1、基于两个层面诉求打造速冻食品强势品牌前言2003 年初，河南思念食品股份有限公司销售业绩增长趋缓，原有品牌形象逐渐显现出不能有效促进企业的快速发展的迹象。上海旺世广告配合思念营销部门先后历经企业内部市场调研、全国市场消费者定性定量研究和媒介策略研究，最终导入思念品牌新的形象策略定位基于竞争策略的“速冻食品专家”市场定位和基于目标消费群的“为你创造，家的味道”品牌形象广告语。随着新形象的运作实施，截止 2004 年初，思念品牌渗透率较导入前提升近 5 个百分点，幅度最大，位居速冻食品行业之首；品牌竞争力指数高达87.52，位居行业第一，且高出第二名 37 个百分点以上；2004 年由“世界品牌实
2、验室”与“世界经济论坛”评估后授予“思念”品牌“2004 中国 500 最具价值品牌”荣誉称号，全国排名第 260 位，位居行业排名全国第一位。一、思念品牌概况河南思念食品股份有限公司是国内知名的速冻食品领军企业之一，成立于 1997 年，现拥有员工二万四千余人。其速冻水饺、汤圆双双荣获“中国名牌产品”称号。经过多年对市场的精耕细作，思念公司已形成遍及全国的营销网络，基本涵盖了除西藏、宝岛台湾以外的全国所有地级城市。思念速冻产品已销于欧美及东南亚市场，许多国际客商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售业巨头纷纷与思念公司联络洽谈合作事宜，思念现已发展成为速冻食品行业的领先品牌。思念所处的速冻食品行业是
3、一个充满机遇和挑战的新兴细分市场，该市场经过十余年的培育，目前已经孕育出了许多全国知名品牌，如龙凤、海霸王、三全等一线品牌。从 2003 年初开始，随着市场同质化竞争的不断加剧和消费环境的预期受阻（如 SARS 等因素） ，人们的消费意识和消费行为更趋理性，产品层面、广告诉求层面的同质竞争加剧，如主要竞争品牌龙凤、湾仔码头、海霸王在全国大中城市不断强化大众媒体广告和售场促销的力度，思念的销售增长速度与其他品牌如三全、湾仔码头相比已明显放缓，某些区域、某些新品甚至出现业绩明显下滑。根据极具权威的新生代市场研究公司CMMS2003 春全国监测数据可知，龙凤、海霸王、思念、三全处于该行业前四名的品牌
4、渗透率分别为 16%、12.7%、12.5%和 10.2%，品牌忠诚度分别为龙凤 56.3%、思念 54.6%和三全 57.9%，可见各品牌间的竞争程度十分激烈，思念品牌急需形象重塑。二、主要竞争对手及其品牌传播分析：三全是与思念发展极为相似的最主要竞争对手，该品牌在 02年花巨资打造三全品牌形象，并加大品牌传播力度，由守势转为强大攻势。从 2002 年 10 月至 2003 年，该品牌通过强势广告确立大品牌形象，如新版饺子广告、新版粽子广告在央视、户外广告等采取高密度投放，三全广告以“把轻松还给生活”为主诉求点，在产品品质、规格上逼近思念，是思念面临的最强的竞争对手。 湾仔码头主打高端水饺，
5、主流市场大卖场的渠道建设较完善， 2002 年下半年的电视广告投放量位居第一大户。该品牌采取区域深耕策略，并通过强势形象确立高端水饺的目标占位，以其高品质、高质量、高投入、高价位在北京、上海、广州等主流市场保持强势地位，完成品牌扩展。其品牌广告语“美味赞美添滋味”核心诉求是美味。龙凤采取区域深耕策略，在京津经济带、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带地区保持强势的市场地位，以中高档汤圆、水饺、面点三大主流产品在全国市场进行销售，并在天津、上海、重庆建立三大生产基地。其品牌广告语“让我们的生活更有味”核心诉求也是美味。竟品传播形象：三全品牌广告语“把轻松还给生活”核心诉求是轻松，龙凤品牌广告语“让
6、我们的生活更有味”核心诉求是美味，海霸王“人间美味 尽在甲天下”海霸王核心诉求也是美味，湾仔码头“美味赞美添滋味”诉求的更是美味。主要竞争品牌核心诉求方向只有两个即食品本身的美味和消费状态的轻松。美味是食品本身应该具备的普遍属性，个性差别没有体现，而轻松则是整个速冻食品行业的基本属性，与品牌归属、品牌价值无法关联。三、思念品牌面临的主要问题：全国五大重点城市北京、上海、广州、成都、郑州定性、定量调查发现原有品牌形象“美好生活，常常思念” ，消费者对该形象的喜好度不高； 一是觉得这句话不是很通顺，有点生搬硬套的感觉； 二是由这句话联想到“好的生活，只能想想而已” ，给人一种很消极惆怅的负面联想；
7、 三是这句话没有特点， “美好生活”很多地方都能看见。结合行业分析和新生代 CMMS2003 数据分析结论，思念品牌团队认为思念品牌主要存在以下几点劣势：1、 多数消费者对思念品牌的理解基本局限在对“思念”这个词的本身意思，不能够与思念现有的产品形象产生关联和对接。2、 思念品牌整体渗透水平较主要竞争品牌低，深层次的品牌认知和正面联想不高；3、 思念品牌不能够给消费者一个清晰化、个性化、情趣化、美誉化的鲜明形象，不能够让消费者产生持续购买的品牌忠诚，更不能从众多林立的强势品牌中脱颖而出。因此思念品牌形象必须在已有的品牌资产基础上对“美好生活”进一步发掘，诉求上清晰具象并与消费者形成互动沟通。四
8、、目标对象研究思念品牌的目标消费群：她们是大中城市里的家庭事务处理者，以女性为主，年龄在 2550 岁之间，主要是从事商业、制造业、教育业、服务业的白领、一般职员和家庭主妇，她们的学历一般在初高中或以上，其个人收入一般 700 元以上，家庭收入一般 1500 元以上。我们依据一般城市家庭生活状态细分为两大群体：（1）2530 岁的人：为了生活、工作或事业而拼搏奋斗者的年轻人，以女性为主。她们多数尚未组建独立的家庭，对未来充满向往，她们富有激情的奋斗着、追求着、恋爱着，她们和自己的爱人共同编织着美好的家庭生活梦想，渴望与自己的爱人生活在属于自己的爱巢家！（2）31-50 岁的人：已组建独立家庭的
9、较年长者，以女性为主。她们是家庭的建设者，是生活的享受者，是幸福的维护者，她们更懂得爱，更懂得生活的真谛，她们是家庭事务的处理者，经营自己事业的时候更懂得经营家庭，关心家人健康的同时更懂得付出，她们最大愿望是用爱撒满她们辛勤编织的爱巢家！五、我们的营销策略针对以上显示的问题，品牌团队结合市场研究结论，经过缜密的思考和思维碰撞，提出解决思念品牌问题的两大中心课题和目标：市场占位和品牌价值诉求。因此我们设定了两大目标及其分解目标：目标 1：凝练思念品牌的核心竞争优势，形成终端排斥竟品的独到占位。这一目标具体分解为：确定思念品牌的核心定位；设计思念品牌全新的 LOGO 组合；目标 2：找到思念品牌与
10、消费者产生共鸣的情感利益点，提高思念的品牌价值、品牌忠诚度；这一目标具体分解为：提升品牌在全国市场的渗透水平；提升品牌在全国市场的品牌价值；提升品牌在全国市场的忠诚度；继承既有的品牌核心价值，凝练新的品牌广告语。（一） 于市场竞争的品牌定位：将思念打造成为“速冻食品专家” 。我们通过思念及其竞争品牌 SWOT 分析后发现： 速冻食品行业高速发展的同时，各品牌整个速冻行业缺乏强势领导品牌 思念产品品质过硬，拥有雄厚的企业发展基础，并关注消费需求不断创新发展 必须抢占速冻食品市场先机，树立强势的专业、创新、可信任形象以上分析为思念品牌指明了一个诉求方向：即思念要引导行业标准，成就专业形象。为此我们
11、品牌团队根据以上策略，将思念打造成“速冻食品专家”：作为一个有生命的企业，思念首先是一个兢兢业业的速冻食品制造商，依靠自身先进的技术工艺、优质的原料保证、科学规范的管理等资源，精心地在速冻食品领域不断开发、创新产品及服务。其次，思念是速冻食品专家，她在速冻食品领域具有优良过硬的技术，是中国速冻食品行业的一面旗帜；她是一种标准，更是一种典范；她是强大的，是业内领先的。（二）基于目标消费群的品牌形象广告语细细研究我们的目标消费群体，品牌团队发现他们对家的感觉是细腻的、具象的：家，是等候的灯火；家，是打开的门窗；家里，有温馨的味道。家，是太太的柔情，家，是老公的胸膛；家里，有甜蜜的味道。家，是猫咪的
12、蹦跳，家，是孩子的玩耍；家里，有快乐的味道。家，是锅碗瓢盆的交响曲，家，是丰盛的晚餐，家里，有可口的味道。他们普遍有一种憧憬和渴望对“家”的“味道”的期望和美好体验。至此我们找到了策略的原创点“家的味道” ，自然的“为你创造，家的味道”这句经典广告语应运而生了，广告效果模拟测试表明其接受度高达 40%左右，明显领先于其他备选广告语。六、促销、公关策略思念通过一系列的公关活动在全国范围内推广其全新的品牌形象： 2003 年思念与安徽卫视合作，庆祝新节和正月十五元宵节大型公关活动，随后思念食品联合河南大河报等媒体，进行如何珍惜中华传统文化的大型征文活动。 售点广告方面，2003 年 9 月，思念食
13、品为了推广新包装，进行了全新包装 品质更出众的全国范围内售点整改运动，大力推广其新的产品包装形象，并将思念品牌形象推向宣传的高潮； 促销活动方面，2003 年 910 月，思念针对中秋节和国庆节的旺季销售，在全国范围被进行了幸福一家人的大型促销活动，配合此次活动再一次大面积推广了“速冻食品专家”形象和“为你创造，家的味道”品牌核心诉求，拉近了新的品牌形象与目标消费群体的心理距离。七、媒介投放策略思念品牌形象定位策略出炉后，配合思念公司的品牌推广计划，我们着重分析了购买过的媒介监测数据。制定了如下媒介投放策略： 2003 年 89 月为概念导入期，主要利用报纸、户外（如灯箱、公交车身） ，配合终
14、端展示进行品牌形象导入告知和品牌活动告知； 1011 月为品牌强势推广期，主要利用 TVC、户外（如高速路牌） ，配合终端促销、事件公关进行品牌形象大面积传播推广； 12 月为品牌概念延伸期，主要利用 TVC、报纸、杂志、户外（如灯箱） ，配合产品展示、社会公关进行品牌概念进一步延伸； 2004 年 1 月以后为品牌感觉受益期，前期整合品牌推广的消费者接受和终端销售逐步提升。具体媒体投放： 电视广告：中央电视台 8 套，针对全国目标消费群体重点投放新版形象广告，大面积宣传思念全新品牌形象；考虑到上海、安徽、湖南等省市的重要性和地方媒体的影响力，另外投放东方、安徽、湖南卫视思念 15 秒形象广告
15、，另外还有作为补充的中央电视台 1 套片尾广告投放； 报纸、杂志媒体：选择城市生活类报纸如大河报等影响力较大的城市报纸作为品牌渗透的主要阵地，加强品牌渗透和新品促销告知； 户外媒体：在郑州、济南等重点城市的重要地段如机场高速路、闹市枢纽重要建筑物、路牌灯箱以及公交车身重点集中投放醒目的新版形象广告，以吸引更多的受众，大大增强品牌形象暴露率。效果证明目标一：凝练思念品牌的核心竞争优势，形成销售终端的排斥竟品的独到占位。 思念新的品牌定位出台后，其全新的 LOGO 组合开始广泛出现在各种电视广告片、平面广告媒体、户外媒体和终端售场宣传物料上； “思念”品牌已经由“世界品牌实验室”与“世界经济论坛”
16、评估及授予 “2004 中国 500 最具价值品牌”荣誉,排名第 260 位，行业排名全国第一位。 （来自世界经理人 ，思念企业网站转载）目标二：找到思念品牌与消费者产生共鸣的情感利益点，提高思念的品牌价值、品牌忠诚度；提升品牌在全国市场的渗透水平； 截止 2004 年初，新品牌策略全面实施后，思念品牌渗透率达到16.7%，较导入前提升近 5 个百分点，幅度最大，位居行业第一；（新生代市场研究公司监测数据 CMMS2004 春） 品牌忠诚度继续稳步保持 54.5%，其他主要品牌如三全、龙凤等平均增长-1%；（新生代市场研究公司监测数据 CMMS2004 春） 品牌竞争力指数（品牌竞争力指数=相对市场份额消费者忠诚度品牌成长指数100）高达 87.52，位居行业第一，且高出第二名 37 个百分点以上；（新生代市场研究公司 2004 公布数据） “思念”品牌价值 22 亿元（来自世界经理人 ，思念企业网站转载） 新的品牌广告语“为你创造，家的味道”全面替代原有广告语“美好生活，常常思念”而在全国各种媒体上大面积推广（见各种宣传媒体） 。
