1、品牌营销工程师完全手册,深圳市采纳营销策划有限公司 深圳市贤良广告有限公司,壹. 品牌概念,品牌是什么？ 1、“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品; 2、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素; 3、品牌是消费者对产品的体验和感受; 4、在英语来说，品牌就是形象的标签; 5、在不同的国家，有不同的意义日本：诚信中国：著名“品牌管理与品牌的思维必需要有相关于某些在消费者心中已有知名度的名称或实体”美国经验 6、PRODUCT COMMUNICATION品牌 市场传播 BRAND 品牌,7、共同的价值观我们工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户。我们是为品牌 而奋斗。8
2、、产品有形的; 摸得着; 感觉得到; 看得见; 有外在属性；有风格、式样， 特 点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望，但这些并不足够9、工厂生产产品，消费者购买品牌。10、品牌是对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验 11、每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品，都可成为一个品牌; 12、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、 广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。,13、创建一个品牌14、案例1：( 英国航空 )英国航空公司的做法已超越飞行本身，而是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。15、案例2、
3、( 电脑 )我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。16、因此，从上面两个例子英航、电脑来看，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。但是，去定义一些感觉当然比后者(指竞争力）困难多了！,感受,事实,产品,品牌价值,17、品牌在公司结构中的位置企业名称模式1,18、品牌的不同种类消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌甚至一个国家！ 19、品牌的好处额外资产：容易被大众认同；真正的与众不同：不易被模仿；牢固的忠诚度：顾客不易被拉走. 20、案例3. ( Sara Lee ) 公司的营销观过去一直都是而且将继续，去建立品牌的市场
4、领导地位。Sara Lee ( 公司总裁说 )在近几年，老实说我们能在市场营销中获的成功都归功于我们全力以赴地去建立我们品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。 21、案例4 ( 苏格兰个性 ) 苏格兰人血液中的基因,拥有众多好看的核心价值观;但是要在各种层面的活动中体现它们，才能形成苏格兰人独特的个性; 品牌的个性形 成就如同苏格兰人的个性形成。,贰.关于品牌营销工程师,1、品牌营销工程品牌营销工程是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神; 2、简单地说，“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。
5、3、营建一个品牌的基本要素包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质地、直效行销、服装、重量、促销、电话礼仪、分销、广告、投诉处理、价格、字体、招 牌竞争、音乐、媒介内容; 4、无形要素方面：使用者接触品牌的方式、他们每日、每周的体验、友谊和感 情、建议和态度、需求和需要; 5、探索品牌的有形资产和无形资产, 理想品牌价值观的定义; 6、进行品牌检验与品牌写真;,7、品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息;它是特别设计去获得洞察力。 8、品牌检验对于全新创立的品牌而言，亦可使用类似的方法，唯需借助一些能激发思考的材
6、料。品牌检验-1思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？还有什么？视觉或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？,品 牌 检 验 -2思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣.使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌让你如何看待自己这个品牌的情绪？使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？品 牌 检 验 -3这个品牌的技术功能是什么？使用这个品牌将给人们带来什么好处？有什么样的品质保证？品 牌 检 验 -4除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来哪些的内容?除了它的技术功能，
7、这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？,9、品牌写真品牌写真 创意检查创意执行一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。 10、案例1旁氏-品牌写真我相信旁氏绝不会对我撒谎; 也绝不会浪费我的时间; 也绝不会拿我的皮肤做试验。如果有一种东西能使我的皮肤变得更美丽，那就是旁氏。,11、案例2多芬香皂-品牌写真多芬是对女性的承诺，对我的皮肤和本人都一样。它能体现最佳的我。当我忙于工作而忘记
8、自己是个女人时，她能随时提醒我。这是一个简单而大公无私的承诺，一个唤醒我是女人的承诺。 12、案例3 宝马品牌写真宝马-核心资产;可驾驭的动力;驾驭脱缰野马般的激情和优越感;完美的融洽的感受;充满内在力量和激情的轿车;宝马是超级驾驶机器,充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板;宝马赋予驾驶者以控制感和力量感;宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发;能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬, 但宝马车主都知道这一点;宝马是驾驶的乐趣;驾驶一辆工程设计的杰作.,13、案例4 积架捷豹品牌写真积架与其他汽车的
9、区别绝非材料和设计,而是灵魂、激情、原创性;积架不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样;一个曾经失去代希望和合理优势的品牌;品牌检验揭示，它曾尝试, 成为它并不能承担的角色;它的外观曾是一种资产。 14、积架-结果,15、案例5 麦斯威尔咖啡麦期威尔咖啡-外在因素咖啡风靡全国 喝咖啡的感性连接 吸引年轻消费者麦斯威尔咖啡-品牌检验资产成份/元素滴滴香醇 过滤咖啡壶 蓝色包装罐 杯子的标志 百年历史相关价值家庭、家、伴我长大、妈妈的厨房、美国化、依赖、善待、永无止境 安全感、可信的,麦斯威尔咖啡-品牌检验独特个性、真实可靠的、在个人经历中生根、怀旧的、理想主义 永远相随象国旗上的经线，麦斯威尔产
10、咖啡代表我们国家的骄傲它是真实可信的，永无止境。麦斯威尔是美国文化的一部分麦斯威尔咖啡-品牌写真象国旗上的经线，麦斯威尔产咖啡代表我们国家的骄傲它是真实可信的，永无止境。麦斯威尔是美国文化的一部分从祖父辈到我们的子孙，它将永远伴随着我们维系着我们的过去,承诺我们的未来，麦斯威尔咖啡永远不变，滴滴香醇,麦斯威尔咖啡-问题所在缺少忠诚度 缺少差异 缺少感性连接 老化的特权代理商市场份额下降 形象排名下降 支持不足 短期特点麦斯威尔咖啡-结果1994年后的变化知名度 形象 今日时尚 +57 适合我 +19口味好 +18 质量高 +10.5市场份额 份额 +8,16、案例6 中国银行中国银行-问题所在
11、传统的经营行为限制形象与顾客的关系曾受到新加坡政府限制的影响突出中国特色及地位新中国最具实力的金融机构建立与顾客的联系。 中国银行-品牌写真中国银行是一位智慧老人。它用它的聪明才智来管理您的资产 财富的保证 17、案例7 耐克的一个错误在1994年推出休闲鞋销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢, 撤回该系列再访消费者从耐克吸取的教训消费者认为你所提供的是出众的产品，而不是任何品牌都可以做到的产品如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。,18、品牌是.三种属性的独特组合;品牌是有形与无形的融合;它是关于与消费者建立关系的;建立好品牌，产品就会自
12、然地销得很好。 产品的好处什么令消费者喜欢该产品品牌个性/形象 什么令消费者信任该产品消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么付出可接受的额外费用在消费者的灵魂深处拥有一席之位每一个人都有想成为“胜者”的欲望重新定向各种行销手段来支持该品牌,从无到有建立品牌五个秘诀（1）保证您的品牌是质量好的产品、在人们的生活中扮演一定的角色（2）精确地定义您的产品类别（3）超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”（4）将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。（5）把您的品牌主题超越广告 19、从广告谈品牌建立例子：耐克1
13、974年投放市场成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元题为“Just Do It”的新广告以运动形象打入大众市场热情、戏剧性、品牌升华使之成为时髦使运动鞋成为时髦货97年全球销售额92亿美元竞争的极度努力 趣味，对生活不逊的态度,20、“品牌营销工程”的作业方法概述“品牌营销工程”可以十分简单地划分为以下六个步骤：信息收集，品牌检验，品牌探测，品牌写真，如何利用品牌写真，以及品牌检核。 现在让我们看看在每一步骤中所要采取的行动以及可能要问的问题。 1、第一步 信息收集（Information Gathering)品牌管家过程的第一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的其余
14、内容看来，不能独自做这项 工作，要和团队在一起。“团队”，意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾你所有关于品牌的知识，包括： 产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等。消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户；他们和行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等。竞争直接和间接的，范围、趋势等等。环境品牌背后的公司，和较广阔的环境、社会、经济、政治，文化 等等。,确信你彻底知道这些“事实”后，把它们放在一边。把你的办公桌、会议室中所有看得到、听得到品牌影子的东西藏起来，如包装，色彩，铅字，广告，产品，单页，促销，标识，音乐，剪报等等。然后，深呼吸一下把你自己沉
15、浸在里面。这时你可以进入第二阶段了。 2、第二步 品牌检验（The Brand Audit)当你汇集了所有的事实后，我们现在需要的是意见。品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌
16、工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。,品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事（见第三步）。 3、第三步 品牌探测（The Brand Probe)品牌探测是奥美专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。品牌探测由四个阶段的研究项目组成，
17、以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。,研究的四个阶段按以下执行： （1）第1阶段征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段。（2）第2阶段第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。10位专业人员由消费者小组观察。 （3）第3阶段把两个群体合并到一起；把他们
18、分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论 和准备“发言”。 （4）第4阶段（可以接第2阶段）举行一个由二十位参加者参加的,发言形式的品牌“会议”，保持一种“问题和回答”形式的争论。从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。,你可以通过以下列方式完成这个过程：A、目标 探索消费者对品牌的态度探索品牌对消费者的态度鉴别这种关系中的关键态度鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等。在这些关系中建立明确的联系明确表达出这种独特的品牌消费者关系：用语词、色彩、铅字字样、音乐类比，所有可以帮助你理解的方式。B、刺激/投影技术日记形式适当在从品牌检验形式改编过来。品牌地图通过理性和感性的标准。角色扮演
19、戏剧手法，广告，上门推销。品牌钉杀者“杀死”这个品牌，你可能做什么。品牌康乃馨重新把它带进生活，你可能作什么。品牌梦幻一天中品牌发生的“梦幻”：它的行为，感受，奇遇等等。,品牌比拟/拟人法。品牌收集图片，文字，色彩，声音，味道等等。品牌拥护者与品牌反对者“大辩论”（克林顿与布什模式）问题与回答的小组讨论。 品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具，但它不过是个工具, 须小心使用它。 4、第四步 品牌写真（The BrandPrint)当你彻底认识了品牌完成了品牌检验后，就可以开始进入品牌写真。品牌写真既要求团队的贡献和认同，也要求每个人的个人意见。所以，重新把团队召
20、集起来，并确认由谁来撰写品牌写真，然后给他们所有可以做到的支持，因为他们要从确认的品牌检验中着手完成描绘消费者与品牌关系的任务。写好一份品牌写真是一项困难的差事，要有相当的技巧 写作的技巧以及把团队成员的思想好好整理的技巧。那么，究竟什么是品牌写真？品牌写真,就是关于消费者与品牌之间,存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。简单地说，品牌写真就是对品牌DNA（基因）的陈述。,它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。品牌写真是真实的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构
21、你喜欢的品牌的某些方面。 5、第五步 怎样使用品牌写真（How to use the BrandPrint)品牌写真是一种工具， 不是装饰品。那么，我们如何使用一幅品牌写真呢？首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。更特别的，品牌写真成了简报会议（Briefing)和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。它有效地代替了创意简报中老一套的“态势与特性”陈述，而提供给了创意团队一种更微妙
22、、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。同时，品牌写真提供了任何创意工作展开的思考点。,6、第六步 品牌检核（The Brand Check)品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然正确或适用。它是检查品牌每个方面的一种方法. 它的产品性能; 它的特理特性; 它所有的传播等等。作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。换句话说，品牌检核是一种简单的反省过程，通过我们确认的消费者提问的研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。品牌检核应该提问如下的问题：营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？在消费者行为和态度中是否发生了
23、相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗？与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？,在商业关系如公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化。这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是怎样的情况？在品牌的地位上，如:国家的还是国际性的? 是否发生了变化？我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。这样的品牌检核工作，至少每年要执行一次。 品牌检核应该提问如下的问题：营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么？需要做些什么？在消费者行为和态度中是否发生了相关变化? 这需要在品牌写真中加以修改吗？
24、与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响? 如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？在商业关系如公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化?这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是怎样的情况？在品牌的地位上，如国家的还是国际性的，是否发生了变化？我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。这样的品牌检核工作，至少每年要执行一次。,叁.品牌营销完整案例分析,1、背景为什么会诞生左岸咖啡这个品牌？统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食
25、，还有保险甚至娱乐场。这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖20元。市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！,2、包装品牌的故事从一个塑料杯开始。我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的纸杯。 3、产品放置这个没有真空密闭的杯子,只有在5冷藏柜内才能使
26、容物保存一段短暂的时间。但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。 4、价格所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。 5、产品,基本思考饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么饮料最值钱？从哪里来的寄卖品最高级？在这里什么饮料最贵？在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率. 6、品牌概念什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？我们组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为
27、尝试的概念。空中厨房？ 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡日式高级咖啡馆？ 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡左岸咖啡馆 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。,唐宁街10号这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡。明显地人们觉得左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。 7、目标消费群用Tetra Pak 包装的咖啡只卖15元，谁会最以愿意付25元买一杯咖啡？新印饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子（仅有好奇心并不能克服高价的门 槛）？我们选择17到22岁的年轻女士，她们诚实、多
28、愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。 8、洞察消费者她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、使自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳;成人品味;在她们精神上形成一种新的感觉。,9、气氛及风格她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，有唤起城市人的感觉。 10、关系三角：左岸咖啡馆 精神上的满足.独处不是寂寞 艺术气氛、沉思 11、创意简报“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”我们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚
29、至菜单。如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不就仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。不仅是卖咖啡所以，现在你从7-11便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶冻饮和其它法式甜品。不仅是卖咖啡我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。,12、广告的角色广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆-一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。品牌写真左岸咖啡馆有能力刺激消费者,在他们的想象里产生一种真实、强烈的反应。左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书， 一册旅游摘记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，
30、它随手可得，带你到想去的地方。 13、品牌写真好比你身在台湾，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅. 但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅。而左岸咖啡馆,却使这想象之旅更轻松-简单地,满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受。,14、品牌塑造电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台则在深夜,播放着诗般的咖啡馆的故事。为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一连串节目,让幻想变成现实.在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞 纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，
31、左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、 标致、香奈尔、Christian Dior 等法国品牌也在赞助商之列。 15、品牌左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡是享受。八成被访者相信有左岸咖啡馆，其中一位消费者说“宁愿相信有”。左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继续得到巩固。1998年上半年营业额比1997年同期增加15%,15元变成25元的过程NT%25,Coffee,招牌咖啡 24+1,Special house blend,法国文学咖啡馆22+2 French literary Cafe,咖啡 19+3,寄售 15+4,Fresh/sold on consig
32、nment,NT$15,16、品牌营销完整案例 达因集团 “御苁蓉” 背景： 95年中国保健品市场竞争趋激烈，新品牌容易进来，也容易消失。消费者面对市场上众多的保健品,不容易选择以肾为本的治疗观点，“御苁蓉”是北大研制的补肾口服液，达因集团于96年初上市;市面上的补肾产品大部分以“性”作诉求,消费调查显示目标对象对补肾有需求，但不太焦急去面对. 策略：上市之初，以整合行销方式推动肾保健概念广告以“温补肾虚”为基础，从心理层面切入建立御苁蓉的知名度，并促使对象尝试“正视肾虚问题，御苁蓉助你温补肾虚” 96年上市平面广告光头篇“回避只会滋长问题”长鼻子篇”骗自己等于害自己”眼纹篇“失去健康，再深的
33、关注都变成无助”,97年御苁蓉已建立初步根基，形成部分忠实消费者。战略上继续以整合传播方式推动肾保健概念针对高忠诚度消费者调查（品牌检验），找出喜欢御苁蓉的重要元素，及御苁蓉品牌在其生活中的意义。设定品牌核心概念 “关心中年人健康对家庭的重要” 97年平面广告手纹篇“你的健康是家庭的生命线” 结果：销售从96年上市后一年成长5倍以上,区域从两个城市拓展为29个城从保健品类未提及品牌,到具有品牌知名度,番禺粤海 “丽江花园” 背景丽江花园位于番禺洛溪，邻近广州市。计划发展为一近郊居住社区，分期推出不同楼盘，主要对象是广州市消费者当时广州市民尚未有“近郊文化社区”概念。95年已陆续投入广告，颇具知
34、名度，唯尚未形成品牌形象;95年宏观调控下，房地产减热，及至8月份丽江花园销售额未达到当年指标一半 品牌写真丽江花园 它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是给人住的地方，在丽江花园你会得到居住的真正意义 策略长期投资，应建立品牌在长期投资发展社区的前提下，着手建立丽江花园品牌，使广告投入能有效积累，更符合投资效益,以品牌切入，更突出于竞争者当时市面上房地产广告以“打了就跑”（HIT AND RUN）短视手法为主，以品牌方式切入,更有机会在众多地产广告中突出设定品牌核心概念，一致执行 以“和谐社区文化”为核心，吸引对象，提升对近郊社区生活的兴趣。建立良好品牌广告应具一致性，无论品牌广
35、告或产品促销广告都应基于此核心出发 平面-品牌广告 1 文化篇系列（3） “为什么在这里会有人让位给老人和小孩”“为什么20分种车程会有两个不同世界”“只有你才是社区文化的缔造者” 平面-品牌广告 2 金鱼缸篇“没有比较怎能分辨环境好坏” 平面-品牌广告 3广告影片 品牌广告（96年）30”太极篇,产品广告（97年）30” 华林居扶手篇产品广告-平面 平面-品牌广告 4 华林居扶手篇“把心思花在别人看不到的地方是否不明智？” 结果：96、97连续两年广州市量化调查显示，一般购房对象的 (未提示)第一提及知名度品牌,持续占前2位目标对象对丽江花园之喜好度持续提升，销售良好。,肆. 整体结论,1、
36、从广东实践例子看1）丽江花园（95年）-有知名度，未具形象2）广东全球通（96年）-有产品，未有品牌3）御苁蓉（96年）-从新建品牌开始 2、从广东实践例子去看心得分享品牌概念清晰，广告较可能有一致性，广告投资更有累积力;品牌概念清晰，广告创意空间才会大，广告更有冲击力;品牌概念清晰，个性较易呈现，广告更具魅力.几年下来，初步结论：“品牌营销工程“用在中国品牌是有效的，不只可建立品牌，对广告的效力也有帮助提高但必需在规划上下功夫消费者相关因素，产品相因素，在竞争环境中具竞争力，整体环境趋势，企业发展因素,3、从广东实践例子去看整体步骤 整体资料分析 消费者现状 趋势企业 品牌品牌长期策略整合传
37、播策略 广告策略,4、从广东实践例子去看 一点建议：品牌是一项工程，需要你的：决心、投资、时间规划、团体共识、坚持、保养、检查、发展、还有,伍. 直效行销,1、直效行销直接地建立品牌管理品牌及顾客即使极少数的消费者也能建立或摧毁一个品牌。任何品牌任何商品种类任何地方“并不是所有消费者天生一样。”,2、案例速溶咖啡营销支出每个消费者产生的销售收入 对每个家庭的销售推广支出高 $20.22 $.11 $4.98 中 $7.86 $.11 $1.96 低 $3.82 $.11 &1.01 无 $0 $.11 $.04对每个家庭的广告支出行销沟通的冲击力广告 销售推广类别买家对比品牌买家,年度广告支出
38、 =$10500M,年度销售推广支出 =$31500M,利润排列：咖啡/Tasters Choice 咖啡类别销售 品牌销售高 76% 11% 73% 4%中 19% 11% 21% 3%低 5% 9% 6% 2%无 0% 69% 0% 91%家庭总数 家庭总数 瓶装水类利润排列类别销售 每周饮用杯数高 78% 8% 23中 21% 11% 4 低 1% 10% 1 无 0% 71% 0成人总和,平均每周饮用杯数=8 资料来源：美国MRI， 1996年数据,速溶及冻干咖啡类利润排列类别销售 磅/年高 76% 11% 5.1中 19% 11% 1.4 平均每年消耗磅数=2.5低 5% 9% .4
39、 资料来源：美国MRCA， 无 0% 69% 0 1992年数据家庭总和 各种行销利润图解婴儿奶该类别的销售% 该类别的利润%高 27% 0.3% 27%中 43% 1% 43%低 30% 3% 30%无 0% 95.7% 0%占家庭总数%资料来源：英国TGI,3、量的区隔 4、直效行销识别价值高的顾客识别这些顾客，了解他们是谁、来自何处、之所以会忠实于某个品牌的原因及其形成，这是得到更多顾客、尤其是对顾客的关键。“到有大鱼的地方捕鱼”利用信息作相应的沟通知道了高价值的顾客的需要、他们何时、为何购买（或者何时、为何不再购买您的商品）；就可以着手利用这些信息,作更及时、更相关、因而也更有冲击力的
40、直接沟通。“若你的谈话对象在附近，就没必要大声喊。”运用私人媒体建立一道桥梁私人媒体是开发顾客基础的理想工具。当您建立了直接联系有价值客户的桥梁之后，就有办法建立长期稳定关系-通过您的顾客与他们一起成长。,5、直效行销“发展您的顾客资产，包括数量、金额及信念。”这是我们的使命。 6、直效行销建立品牌 7、直效行销新品牌,400,34,400+,200+,31,16,27,15,11,200+,500,300,200,100,0,瞬时知名度测试与控制的比较 来源：消费者态度行为调查,增加知名度,8、直效行销建立品牌 使用量的增长咖啡 润肤露 曲奇 威士忌 狗粮 猫粮 甜料 狗粮 肥皂 香槟 咖啡
41、 0% 20% 40% 60% 80% 100%表示曾使用或购买过测试与控制的对比,82%,27%,16%,49%,80%,22%,12%,10%,10%,21%,47%,63%,18%,9、直效行销品牌及顾客管理 10、直效行销有三种方法可以维系顾客：金钱、社会、架构维系或综合这几种方法。高 受禁锢者 愉快的结合 行为忠诚度低 陌生人 远方的仰慕者情感忠诚度 11、直效行销“忠诚是买不到的，你必须去赢取。”,12、 直效行销高利部分价值范围品牌 忠诚度,类别销售,13、 直效行销 小团体-价值高14、主要结论的总结标准人口统计学以外的因素-如：生活方式、不可计量的人口统计学变数、态度、品牌认
42、知是金额/收入的关键决定因素。就品牌的销量和营利，更高的品牌忠诚度，及保留高价值群体可能比吸引新买家更重要。,传奇,%of US HH in Pot % of TotalNPC 占总纯利%,3.4% of Total US HH account for 79% of Brand A NPC(Net Profit Contribution) A品牌79%的纯利来自于 3.4%的美国家庭,1.4% 0.5% 3% 22%,1.4%1%,1.3% 27% 1.6% 30%,93.8% 17%,15、一个成功直销活动的例子猫粮在荷兰猫粮-例子分析1991年赢得客户挑战： 从投资里获得比其他沟通方式更高
43、的回报！创意策略意念的基础是FELIX的成功定位：跳舞猫FELIXFELIX是个可爱的小淘气，一切都由FELIX以热情的语气写出来（致给他的猫朋友）这种沟通手法也恰好迎合了猫主人的“文化”每个沟通方式可以单独存在没有长期承诺极具互动性,FELIX 猫粮-创意主题电视赞助FELIX发出的假日明信片图片 电视警告3维镜头情人节诗篇MGM半邮递被污染的产品小吃长度测试对电视广告的认识收到FELIX猫粮的人 收到邮件的人 非邮递你是否看过FELIX的新 有-50% 有-26%电视广告？你能否记起这些广告人内容？ 77% 44%即时画上的要点,FELIX猫粮-结果 市场份额91-97:24%-29% 大
44、量消费者: +11% 中量消费者: +8% 少量消费者: +2% 总和 +5% 购买习惯于 % % 市场 基础 只买FELIX 7 31 多数买FELIX 20 45 有时买FELIX或从不买 73 24 (有时/从不买FELIX) FELIX 猫粮结果 喜欢这个邮递件 73 希望再收到 77% 一个简单的提议已足够影响力=无需大型促销活动,陆.公共关系如何协助建立品牌,1、品牌是什么？品牌是消费者与产品服务之间的关系每个品牌中都有一个产品，但并非每个产品都能成为一个品牌品牌概念可应用于一家公司或企业，以及其产品/服务上 2、品牌是什么？一旦消费者有使用某个产品上超越了纯粹购买的范畴，而是和产
45、品建立了无形的情感关系，那么该产品就变成了一个品牌。这种关系包含了信任、喜爱、个人回忆和一种实质拥有的感觉。品牌价值在于下列多方面购买后所得好处 视觉上的吸引力 情感联系行为上的吸引力 形象 影响和信誉,3、企业品牌与产品品牌之分别“企业品牌”是指一家企业所代表的综合价值，包括企业形象、历史、信誉、商誉、社会责任“企业品牌”的成败与否不仅要考虑广泛社会和经济情况，更涉及多种不同对象“产品品牌”是指一个产品教人联想到的视觉语言、个性、情感联系和感受“产品品牌”较以消费者为中心 4、介绍一家公司或一个产品品牌公司建立商誉和顾客信心产品/品牌让消费者意识到产品为他们带来的好处，增进消费者与产品之间的
46、相联性,5、中国市场挑战带出与当地社会的相关性 教育、教育、再教育 引发市场兴趣找出区别所在 市场竞争大/分工细 国家主义/保护主义广告/媒体成本的增加 采编政策的限制性 消费主义上扬,6、实行有效推广传播四个程序了解市场情况定出目标和优先次序制定策略和计划实行有效推广传播四个程序 善用各种宣传推广工具途径犁 田播 种栽 培保护植物,7、整合传播以多项不同的传播工具推广活动广告公关企业形象直销推广促销活动影响消费者的种种经验,8、360度建立品牌流程,陈列室,直销函件 促销活动,公共关系 情感回应,口碑 品质,品味 社会态度,设计 包装,个人回忆 柜员的态度,贩卖环境 企业信誉,商品历史,电话推销内容,消费者,广告,直效行销 视觉管理,
