1、第八章 渠道冲突管理,主要教学内容,渠道冲突的含义与识别 渠道冲突产生的原因 化解渠道冲突的办法 窜货管理,第一节 渠道冲突的含义与识别,渠道冲突（conflicts in channel), 是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。,一、渠道冲突的含义,帕拉茅亭教授提出的冲突5阶段：,渠道冲突发展过程图,渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。 渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的渠道
2、成员之间的竞争行为。 渠道竞争如果表现为对抗性，即为渠道冲突。,冲突与竞争的区别,渠道冲突的根源,渠道冲突根源：渠道成员之间所固有的相互依赖。,渠道成员一般各有其特定的专业职能,而专业化会导致相互依赖。这种相互依赖就要求渠道成员要有最低层次的合作以完成渠道使命。然而，由于各渠道成员的相互独立性，他们都力图获得最大限度的自主权。 如果渠道成员的相互依赖程度越强，一方干预另一方实现其目标的机会就越多。于是，渠道成员的相互依赖关系就产生了渠道冲突。,二、渠道冲突的分类（P180）,课堂练习：判断下面的冲突属于什么冲突? 1、海尔专卖店和格力专卖店的冲突。（ ） 2、恒客隆和欧亚商都的冲突。（ ） 3
3、、批发商与零售商之间的冲突。（ ） 4、零售商与制造商之间的冲突。（ ） 5、雅芳直销和专卖店的冲突。（ ）,我国渠道冲突的主要表现形式及引起冲突的原因？,思考,1、一种客观存在 2、良性冲突和恶性冲突 Combine them to form an index of conflict:冲突=（n；i=1）重要性*不一致的频率*强度,三、对渠道冲突的正确认识,不同渠道冲突水平对渠道效率的影响,对渠道效率不产生影响的冲突是低水平冲突，对渠道效率产生积极（有利）影响的冲突是中等水平冲突，对渠道效率产生消极（不利）影响的冲突是高水平冲突,第二节 冲突的原因,一、根本原因二、直接原因,一、渠道冲突的根
4、本原因 1、目标差异 2、归属差异 （1）目标顾客的归属差异和矛盾 （2）销售区域的归属差异和矛盾 （3）渠道分工的差异和矛盾 （4）技术的差异和矛盾 3、对现实认知的差异,营销技术,案例： 联通的渠道故事：某地市联通根据对县乡市场CDMA的需求调查，推出了中兴C880、C881、C988三款手机的集团促销政策。集团单位担保，一次性购机入网10户以上，在机价方面给予60-70%的优惠。这个政策推出以后，营销员和合作营业厅都积极行动起来了。营销员小郭联系到镇某村书记，该村经济条件较好，有村办企业，书记答应牵头给村干部和村办企业职工担保，办理一个集团。公司在这个镇设有一个合作营业厅，业主叫小魏，她
5、是一个服务热情也精明的女老板，但开拓集团客户能力欠缺。 小郭请示领导同意在合作厅蹲点，带着一箱的手机，力争把这个移动的集团挖过来，第二天，就有不少村干部到合作厅询问CDMA手机的情况和该如何办理，一时门庭若市，二个人在二天内办理了22户的CDMA集团租机用户。然而，小郭和小魏因这个集团的业绩该算发生了争论，甚至影响到后续集团用户的办理。小郭认为这个集团是她利用重要关系多次宣传才促成的，应该算她的业绩，而小魏认为，这个集团在她的市场范围，村干部等人她都很熟，她向他们宣传营销也出了很大的力，大部分应该算她的业绩。最后，她们把这个市场冲突反映到经营部，请领导来评理。,思考：类似的问题应怎样解决？,思
6、考：类似的问题应怎样解决？,报备制度,案例分析,联通的渠道故事,报备制度也就是一个商家开发了某个大单，对厂家的进行报告，于是厂家把这个客户锁定给这个商家。这样就避免后续的冲突，谁要是没有报备，私自抢别人的客户，那是严重违规，要受到厂家的严厉制裁。,二、渠道冲突的直接原因,1、价格原因2、存货水平3、大客户原因,4、争占对方资金5、技术咨询和服务问题6、中间商经营竞争对手产品,案例： 济南七商场联合拒售长虹彩电,事件：乍暖还寒季节，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电! 双方理由：商场和厂家各有各的说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重地影响了商场的声
7、誉，拖累了商场的收益。长虹也说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达35%，明年可达45%。 真相：长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，特别是直供方式的出现。其销售政策使这七家商场只能享受到微利。商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串通”行为。,问： 1、本案例冲突的表现形式？ 2、请分析此种现象出现的深层次原因。,案例二： 天津十大商场联合抵制国美天津公司开业事件,1999年8月，天津十大商场联合抵制北京国美公司天津公司开业，长虹、康佳、TCL等七家国内彩电企业以极其矛盾的心态卷入其中，同各大商场签订了一项被戏称为“卖身契”的会议纪要： 1与会各电视机生产厂家天津分公
8、司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津。 2由于国美电器公司尚有部分库存，或由于制止不力使得其他地区货源继续流入天津，厂家同意以国美在公众媒体上的广告价格作为十大商场的零售价，厂家以此价格下浮3%，作为对十大商场的供价。 3十大商场承诺，对于履行以上内容的厂家，将竭尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此而下降，并且在最短的时间内，按厂家的销售政策恢复市场秩序。,问： 1、本案例冲突的表现形式？ 2、从这个案例中得到什么启示？,出发点： 不同渠道是否服务于同一类最终客户 渠道之间是恶性竞争还是相互受益 现有渠道利润恶化是其他渠道侵入
9、的结果还是渠道本身的问题 一个渠道的衰败是否真的威胁到了企业的利润水平,第三节 渠道冲突管理,采取相应行动: 冲突对企业利润影响小，但破坏性大放弃该渠道 冲突对企业利润影响大，但破坏性小立即爱抚，增强控制 冲突对企业利润影响小，且破坏性小持续关注 冲突对企业利润影响大，且破坏性大立即行动，化解冲突,一、化解渠道冲突的出发点,如果冲突确实由不同渠道同时向相同的市场和客户提供服务而引起，生商厂商可以通过引导每个渠道销售不同的产品或品牌来调解冲突。 具体实施办法：、 向每个销售渠道提供不同的产品； 、 为每个渠道划分独特的销售领域； 、 强化不同渠道的不同价值定位，或使之改变；,李维公司在同时选择多
10、个销售渠道时采取了在不同渠道之间进行品牌差异化的战略。 针对一般收入家庭，李维公司选择像沃尔玛一类的连锁店渠道，销售以Britannia和Levi为品牌的休闲服饰； 而针对追赶时髦的年轻一族，李维选择品牌专卖店或较高档的时装店，销售的品牌为Dockers和Silver Tab； 针对年轻职业人员购买休闲类商业服饰的需求，李维通过大型高档购物中心销售Slates品牌服装满足需求； 而针对那些价格敏感者，李维通过自己众多的折扣店进行分销。,雅芳渠道冲突解决之道,重新设计渠道结构，明确渠道成员的角色分工和权利分配 提出三种方案 由直销人员向顾客提供产品。专卖店、专柜仅利用雅芳的产品提供服务，包括化妆
11、、美甲、护肤美容、美体、护发等等，而不直接向顾客出售雅芳的产品。 直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。但提供不同档次的产品。专卖店、专柜提供高档次的产品和服务，而直销人员提供中低档次的产品和服务。 直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。但直销人员仅向大客户提供产品，如美容院、美发美体中心、剧团等，而专卖店专柜向个体消费者提供产品和服务。,雅芳的最新动态：为稳住店铺经销商的人心，除了陆续推出新产品、限制直销员销售的产品种类外，雅芳开始提升店面整体形象，扩大收费美容服务的份额，努力把美容服务打造为未来店面的核心竞争力。雅芳近日在沪宣布，正式启动第五代专卖店形象改造工程，新的专卖店至少要拥有两
12、张中级美容师执照，店主的文化水平在中专以上。这次改造使专卖店主的投入从原先的5万元增加到10万元左右，店主的回报率也远远超过直销员25%的比率。雅芳强调，将“维持专卖店原有的业务不变”，同时保健品、内衣将通过专卖店渠道专售，并且增加的收费美容项目将成为专卖店一个新的利益增长点。“无论从业务、服务还是利益，专卖店渠道都将比直销拥有更强的竞争力。”雅芳的新闻发言人称。,二、渠道冲突的解决办法1、长远战略：建立产销战略联盟2、短期战术,1、建立产销战略联盟 （1）产销战略联盟实现的基础渠道关系的5种基本力量,强迫力量（coercive power) 报酬力量(reward power) 法定力量(l
13、egitimat power) 专家力量(expert power) 声誉力量(referent power),渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量,思考,在渠道体系中，一般情况下，谁拥有这五种渠道力量?,(2)产销战略联盟实现的方式会员制销售代理制联营公司,与一般意义的销售代理的不同点： 1、独家代理 2、佣金代理形式 3、代理协议约束性强，涉及内容较多 4、合作期限较长,2、短期战术,目标管理销售促进激励协商谈判的艺术信息共享,人员互换清理渠道成员法律手段,第四节 窜货管理,一、什么是窜货窜货：又叫冲货或倒货，或是越区销售所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所
14、经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。,二、窜货的种类,恶性窜货自然性窜货良性窜货,1、恶性窜货恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害： 它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润； 使经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品； 混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。,2、自然性窜货。 自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中
15、向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。,3、良性窜货。良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度，另一方面，企业不但可以增加销
16、售量，还可以节省运输成本。在具体操作中，企业应注意，由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。,三、窜货的原因,（1）价格体系混乱（2）厂家唯利是图（3）企业盲目地向经销商加压加量（4）公开返利导致价格新空间,（5）经销商违约操作（6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间（7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规,令人惊奇的啤酒窜货案王某是X啤酒龙岩区域经理，该品牌虽然没有惠泉的名声响，但在龙岩的实际啤酒销量却要超过惠泉，王某因此成了公司的红人。 X啤酒经销商张老板，由于其具有在当地独一无二的销售网络，在龙岩的啤酒行业是
17、举足轻重的人物，被当地工商税务和政府部门列重点标兵。王某也以搞好客情关系为由，跟张老板的关系非常密切，两人除了正常的工作，业余时间也是经常在一起吃喝玩乐，几乎行影不离。 关系好了，王某说话也无所顾忌了，一次在酒过三巡之后对张老板说，如果张老板今年的销量突破500万（虚拟数字）的话，公司将额外奖励他一辆别克轿车。王某的许诺，其实也是事出有因，年初公司的营销副总赵某，曾在一次销售会议上说过这样的话，尽管后来没有专门出过文件，但大部分区域经理都知道有这个奖励。而张老板，也对王某的话深信不疑。经过他的努力，2000年的实际销量做到了550万。,年终开经销商大会的时候，张老板就跟王某要奖励，王某也向新任
18、的营销副总黄某提出，但黄以没有这个奖励政策为由拒绝给张老板奖励。三天经销商会议结束，张老板非单没有拿到该得的别克轿车，原先说好的返利指标也没有达到，遂直接找到黄总，在未果的情况下与黄总直接发生冲突。在与众经销商签定第二年经销合同时，张老板拒绝签字，并当着众多经销商之面，公开提出退出X啤酒。 事后王某被黄总以随意许诺经销商奖励政策为由而被调离龙岩，王某一气之下干脆辞职转而进入竞争对手的企业。一个刚进入啤酒行业不久的新业务员许某接手龙岩。许某在一个月遍访全市而找不到合作对象的情况下，通过同学关系，找到原张老板下游的一个二级经销商，极力怂恿他承担起整个龙岩的总经销商。,张老板怨气难消，在经过周密的计
19、划和安排下，使出了一个报复X啤酒的计划。首先他自己出资，以另一家企业要给职工发福利为由，买下漳州经销商的三分之二啤酒，并将这些啤酒，运到龙岩，通过自己的强大销售网络，以低于原价20%的价格进行倾销；同时又如法炮制，将龙岩的X啤酒运到漳州以及临近的三个地区大肆倾销。其次，故意将大批X啤酒囤积在露天仓库，雨林曝晒了2个月，然后再将这些过期失效的啤酒倾销到指定地区。 一时间，X啤酒总部就接连接到各地经销商和区域经理告急电话，这里的经销商埋怨遭到其它地区的冲货，那边的经销商哭诉企业产品质量有问题，遭到工商部门查封，零售商要求退货整个窜货事件波及到龙岩和漳州相近的5个城市和地区，影响之大，范围之广，业内
20、少见！造成经销商怨气冲天，区域经理暗暗叫苦，公司总部也是急得团团转。,后来尽管总部派出了专门的调查小组，查清了事实真相，但由于始作俑者张老板已经不是该公司经销商，X啤酒根本无法处罚他，在与总部的谈判中，张老板嚣张地说，我的历史问题不解决，X啤酒休想进入龙岩地区，在龙岩，我说了算！ 由于X啤酒拒绝与张老板妥协，张老板在该市的啤酒行业内放出风声，谁要是敢经销X啤酒，我就要他彻底破产！后来一个不知天高地厚的小经销商，在X啤酒的利诱下，开始做X啤酒，张老板就利用他在工商税务部门的关系，以工商突击检查为名，对一些销售X啤酒的零售终端进行检查，并处罚了几个零售商，理由是X啤酒瓶盖生锈，啤酒内有异物，时效过
21、期等，迫于压力，零售商纷纷拒绝销售X啤酒，经销商也感觉事态严重，适时退出X啤酒，转而经销惠泉啤酒。 在经过两个多月的折腾，X啤酒在龙岩、漳州和其它3个地区的经销网络全部瘫痪，企业遭受史无前例的重创。,思考：1、X啤酒在经销商政策方面存在的问题？2、作为销售人员，从这个案例中得到什么启示？3、如果你是该企业新任的营销总监黄总，你会怎么处理案例中的问题？,案例分析,令人惊奇的啤酒窜货案,四、窜货的控制,（1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）硬性策略(6)销售队伍的建设与管理,完善的专营政策,协议、惩罚,产品包装区域差异化：在不同的区域市场上，相同的产品采取不同的外包
22、装形式，通过对产品不同外包装的识别，可以在一定程度上控制窜货。 实现产品外包装区域差异化的主要措施有：一是实行产品代码制。即在产品的内外包装上印上给每个销售区域产品编上的一个唯一的号码。二是产品商标颜色差异化。即同种产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分。三是通过文字标示。即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样。产品包装差异化能准确地监控产品的去向，使得经销商在窜货上会有所顾忌，不敢贸然行动，即使发生了窜货，也可以追踪产品的来龙去脉，为企业处理窜货事件提供真凭实据。所以说产品包装差异化带给厂家的是在监控和解决窜货问题上的主动权。,案例：某品牌正
23、在由批发转型向专卖。在做渠道市场中碰上以下串货案例。 A省代理商下属的散货商B在C市D区经营此品牌已经有一年时间，使得这个品牌在当地获得一定的知名度。 但是两月前，同样在C市D区与B散货商专柜不到50米的商场E，突然发现同样品牌货品在销售。 于是散货商B十分气愤，将此事投诉致A省代理商，要求A省代理商必须马上解决这个问题，否则将把所有订货货品退货，而且散货商B将商场E内串货货品的款号上报给A省代理商。 A省代理商经查，确定这些货品不是其直接批发出去。于是A省代理商将此事上报给总公司。 总公司同样十分重视此事，通过调查与商场E的经营者取得联系，希望其提供进货途径，撤出串货货品。 但是商场E的经营
24、者十分不配合，既不肯说出由哪个途径进货，也不肯将货品撤出，坚持在原地销售。 于是总公司派人向当地工商部门投诉，商场E的经营者侵权销售带有某品牌标记货品，希望在工商部门的配合下，取缔非法串货者。 而结果却超出总公司想象，工商部门以只能处理假冒产品，如果产品为真，则工商部门无权处理。总公司向当地工商部门的上级部门申诉后又得到相同的回复。请问，此案例说明什么问题？此时总公司应该采取什么样的后续手段，解决此串货问题？,思考,厂家的识别码只是给冲货经销商制造障碍，增加犯罪成本而已，不能从根本上解决问题。,补充内容：,1、良性冲货施治,睁只眼闭只眼 “两眼一起闭”,2、仇家冲货施治,和稀泥,3、库存冲货施治,运用1.5倍安全库存法下订单，做促销帮助消化库存,4、空白片区冲货施治,坚决树立“冲货可耻，被冲无能”的思想,5、带货冲货施治,带货冲货：经销商用名牌产品压低价格打开通路，然后顺着通路卖杂牌产品赚钱,（1）预防带货冲货 建立预警体系，及时掌握冲货信息 注重网络的均匀性和有效性 注重经销商选择和管理质量 合理的经销商压货量和利润额 市场精耕细作,思考,已经出现带货冲货怎么办？,抓黑手建立价格围墙换大箱查三证,总结：治理冲货常用的基本技巧,过程管理的思想“攘外必先安内”物流识别码建立市场隔离带,
