1、2019/6/11,1,第六章 渠道冲突与管理,学习目的：通过本章的学习，掌握什么是渠道冲突，渠道冲突的类型及原因分析；渠道合作及其主要形式；渠道政策的制定；了解渠道冲突的主要表现；渠道控制的技巧。,2019/6/11,第一节 渠道冲突,渠道冲突的概念 渠道冲突的类型 渠道冲突的原因 冲突水平与影响分析,2019/6/11,3,一、渠道冲突的概念,是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。,2019/6/11,4,分销渠道的冲突一般分为五个阶段：,潜伏 冲突,察觉 冲突,感觉 冲突,公开 冲突
2、,冲突 余波,2019/6/11,5,二、渠道冲突的类型,1、水平冲突又称为横向冲突，是指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整 2、垂直冲突又称为纵向冲突，是指同一渠道中不同层次成员之间的冲突。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 窜货（冲货） 3、多渠道冲突又称为交叉冲突，是指不同渠道向同一市场出售产品（服务）时发生的渠道之间的冲突。 重点：价格不统一、 窜货,2019/6/11,6,三、冲突的原因分析,1、角色错位 2、目标差异 3、观点差异 4、沟通困难 5、决策权分岐 6、期望差异 7、资
3、源稀缺,2019/6/11,7,四、冲突水平与影响分析,渠道冲突可根据强度、频度和问题的重要程度分为高、中、低三种水平。 冲突的强度指冲突双方争执的激烈程度。 冲突的频度指冲突发生的频繁程度。 冲突问题的重要性指冲突问题的重要程度。,2019/6/11,8,低水平冲突区,中水平冲突区,高水平冲突区,冲突强度,冲突频度,冲突的重要程度,2019/6/11,9,冲突水平,渠道效率,O,C1,C2,冲突水平和渠道效率之间的关系图,低水平 冲突,中水平 冲突,高水平 冲突,2019/6/11,10,第二节 当前渠道冲突的主要问题及治理,渠道冲突的主要表现 窜货及其治理,2019/6/11,11,一、当
4、前渠道冲突的主要问题,1、窜货（倒货、冲货） 2、渠道成员要价越来越高 3、渠道成员忠诚度下降 4、信用度恶化(回款等) 5、部分经销商唯利是图 6、大户问题日趋严重,2019/6/11,12,二、窜货及其治理,窜货，即产品的越区乱价销售行为。是跨区域销售一种比较常见的营销顽症 。,2019/6/11,13,（一）窜货的主要表现形式,按窜货发生的不同市场可将窜货现象分为两类 ： 1、同一市场上的窜货 2、不同市场之间的窜货窜货的方法主要有降价销售、加大促销力度（折扣、赠品等）、送货上门、搭售紧俏产品等。,2019/6/11,14,（二）窜货的种类,按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可
5、将窜货分为三类： 1、恶性窜货 是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 2、自然性窜货 是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 3、良性窜货 是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。,2019/6/11,15,（三）窜货的原因,1、混乱的价格体系三级批发定价 。总经销价（出厂价），一批、二批、三批价，加建议零售价组成 。价格管理混乱。,2019/6/11,16,2、产品 产品包装。 抛售处理品和滞销品。 竞争产品的冲击。,2019/6/11,17,3、分销
6、和促销 通路规划失误。 通路激励。,2019/6/11,18,4、经销商“开闸泄洪” 商家努力试销，争夺经销权。 厂家鞭打快牛，盲目加量。,2019/6/11,19,5、销售管理与业务员的职业 道德 销售管理不力。 业务员的职业操守。 此外，经销商的资金紧张，市场报复等等，也会引起窜货。,2019/6/11,20,（四）窜货的控制,1、治标的方法 （1）签订协议 禁止跨区销售 实行到岸价 执行基本统一的价格表 巧用返利政策 实行保证金,2019/6/11,21,（2）产品包装区域差异化 一是实行产品代码制 二是产品商标颜色差异化 三是通过文字标示,2019/6/11,22,（3）发货车统一备案
7、，统一签发控制运货单 标明发货时间、地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责销售人员等。,2019/6/11,23,（4）建立科学的地区内部分区业务管理制度采取“七定”的措施。 定区 定人 定客户 定价格 定占店率 定激励 定监督,2019/6/11,24,（5）加强营销队伍的建设与管理 严格人员招聘、选拔和培训制度。 营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围 。 应制定合理的绩效评估和酬赏制度 。 建立良好的淘汰机制 。,2019/6/11,25,2、治本的方法厂商一体化,买卖 关系,代理 关系,资本 关系,2019/6/11,26,第三节 分销政策,即企业销售的法规。应注意是否与国家法律
8、法规造成冲突。,2019/6/11,27,一价格政策,产品价格政策。原则是保证各级商家有足够的利润空间和弹性，驱使经销商有利可图。 1、零售价 ：A 、全国统一零售价。B 、区域性统一零售价。C 、分销商自定 2、促销价 3、建议价 4、出厂价 5、批发价 6、送货价,2019/6/11,28,二回款政策,1、常用政策 1）业务中常见的几种回款方式： A 先款后货 B 先货后款 C 货到付款 2）经销商信誉分级政策,2019/6/11,29,A类：经销商合法守信运作、帐务良性循环、经营能力强大，公信力强，发展目标明确，持续经营，是厂家多年合作逐步升级的经销商。 B类：稍逊于A类，是重点扶植的重
9、点对象。 C类：稍逊B类，每月结清大宗，少量可欠。 D类：月清月结，绝不拖欠 2特殊政策：月结或季结。,2019/6/11,30,三促销政策,1产品：A 形象产品 B 主打产品 C 跟进产品 2目标对象：A 消费者 B 经销商 C 销售人员 3区域市场。 A战略市场（一级市场，中心市场）。 B战术市场（二、三级市场，周边市场） 4时间 A、全国的 B、区域 C、季节性 D、其它,2019/6/11,31,四返利政策,1返利条件 A、回款额 B、铺货量 C、铺货行为 D、目标达成状况 2返利方式 A、以货物方式折价，当月或当季返还商家。 B、其它。,2019/6/11,32,五专营权政策,A、全
10、国专营（总经销、代理）。 B、区域专营。 C、 类产品专营。,2019/6/11,33,六传播政策,A传播策略 B塑造品牌三大法宝的贯彻执行 广告语、企业形象代言人、实效VI C实效VI手册 D风格 E媒介选择,2019/6/11,34,七发展政策,1经销商 A、网络维护及发展 B、激励政策 C、培训政策 D、甄选经销商政策 2市场发展目标方面 A、一级市场创品牌。 B、二级市场创效益。 C、编制各级市场网点及统计报表上报。,2019/6/11,35,八服务政策,1售前 2售中 3售后,2019/6/11,36,九信息政策,1竞争对手的信息 2消费者 3本产品，本品牌,2019/6/11,37,十监测政策,1产品 2价格 3广告 4渠道 5活动执行,2019/6/11,38,2019/6/11,39,渠道管理的内容,流程管理1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程,2019/6/11,40,
