1、营销定价策略课件,授课时间：2009-2010学年上学期 授课对象：2006级市场营销一 、二班 主讲人：王振颐 电话号码：13204980771 EMAIL：WZYPL,主要参考教材,孙春芳：现代企业定价方法，中国市场出版社，2007年2月 Monroe：定价：创造利润的决策，中国财政经济出版社，2005年1月 韩大勇: 营销中的定价策略， 企业管理出版社2006年04月第1版 骆品亮：定价策路， 上海财经大学出版社，2006年04月第1版 （美）Thomas T.Nagle : 定价策略与技巧，清华大学出版社，1999年3月第1版,教学说明,教学内容：教材、讲义、案例 课程考核： 课堂讨论
2、及考勤 10% 平时作业 20-30% 期末考试 60-70% 课堂要求： 积极思考，回答问题,课程结构,概述,定价战略,定价原理,成本利润,定价管理,教学内容,定价概述 定价原理 定价经济学 定价心理学 定价利润分析 成本与成本导向定价 目标利润分析，杠杆分析 贡献分析,定价战略方法 生命周期定价 产品线定价 渠道定价 服务定价 定价管理 定价结构 定价谈判 拍卖和竟标 网络营销定价,1 定价策略概述,教学目的与要求,1.1 价格与定价 1.2 定价目标 1.3 定价管理 1.4 营销定价的步骤 1.5 定价策略,1.1 价格与定价,价格 一切商品的价值用货币表现出来，就是价格，价格是商品价
3、值的货币表现，是商品同货币相交换的比例指数。 邮费，保险金，租金，交通费，服务费，手续费，利息，进场费 企业通过确定商品或服务的价格，向市场传递企业的服务理念和产品价值，以此塑造产品在市场消费群体中的忠诚度和影响力。 改变价格的方式 改变购买者支付的货币 改变销售者提供的产品和服务的数量 改变销售者提供的产品和服务的质量 改变优惠条件和折扣条件 改变商品交付的时间和地点 改变货款支付条件,定价 定价是制定价格的简称，是企业为在激烈的市场竞争中实现企业目标，根据市场的客观变化，通过灵活制定企业产品或服务的价格，以赢得客户和市场，主动应对市场竞争的营销组合战略之一。定价的重要性 技术进步加快 新产
4、品的激增 服务需求的增加，服务价格日益重要 全球竞争 法律环境，不正当竞争 经济的不确定性，通货膨胀,产品和服务定价的作用 定价水平的高低影响消费者的市场选择行为，对企业销售市场的前景有着很大的作用。 定价对企业的利润也起着重要的作用，价格的变动会对产品的需求及利润产生影响。 价格制定的合理与否在一定程度上决定着商品在市场上竞争力的强弱，决定了企业的生存。,以追求最满意的利润为目标 以实现预期的投资收益率为目标 以保持和扩大市场占有率为目标 以实现销售增长率为目标 以提高竞争力为目标 以保持稳定的价格为目标 以维护企业形象为目标 以保持营业为目标,1.2 定价目标,定价目标要求 定价目标必须明
5、确具体，切忌含糊不清或抽象空洞； 定价目标要尽量数量化； 要尽量把多目标变成单目标。 定价目标要服从企业总体目标和营销目标,成功的定价目标,定价方针与公司整体营销战略相辅相成。定价过程具有协调性和整体性。 成功的定价需要各参与部门协调一致，形成共同目标，并有效处理冲突。 成功的协调机制需要考虑以下问题：我们的定价目标是什么？是否每位参与者都明确这个目标？他们是否都具备努力实现这个目标的动力？ 定价过程需要许多部门的参与，比如会计部门提供成本估算信息、市场部门传达定价战略、销售部门提供市场需求信息、生产部门设定产量、财务部门确保资金安全，等等。,1.3影响定价的因素,产品定价的最高上限是消费者需
6、求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照1. 企业自身因素成本、营销目标、营销组合因素2. 市场环境因素目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争3. 社会经济因素经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率4. 法律和政策因素价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等,1.4 营销定价的步骤,分析竞争,确定最终价格,选定方法,确定定价目标,测定需求,估算成本,1.4 营销定价方法,产品售价=,产品零售价=,+
7、单位变动成本,保本价格=,=,一、成本导向定价法,1. 成本加成定价法,单位产品总成本（1+加成率）,1- 税率,进货价格,1-加成率- 税率,2. 盈亏平衡定价法,固定成本,盈亏平衡点的销售量,3. 目标贡献定价法,单位产品价格= 单位产品变动成本+单位产品边际贡献,4. 目标收益率定价法,单位产品价格,（固定成本+变动成本）+目标收益,产品销售量,二、需求导向定价法,（一）理解价值定价法这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而是加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象（二）区分需
8、求定价法它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价1. 区分顾客定价 2. 区分产品定价 3. 区分时间定价 4. 区分位置定价（三）逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价1. 完全确定性价格，如书刊等 2. 建议性价格这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受,三、竞争导向定价法,1.通行价格定价法也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法2.主动竞争定价法根据本企
9、业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格3.密封投标定价法它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法4.公开拍卖定价法是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法5.变动成本定价法是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法6.倾销定价法它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法,1.5 营销定价策略,（一）高价策略 1概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较
10、高收益的一种定价策略 2优点有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于企业掌握价格主动权有利于获得更多利润 3缺点会损害消费者利益不利于拓展市场容易诱发竞争 4适用范围产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品市场资源不足的紧缺商品能独家生产经营的新产品企业生产能力一时难以扩大的产品,一、新产品定价策略（与价格定位相配套）,（二）低价策略 1概念 是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略 2优点易为顾客接受，迅速打开销路可以有效地排斥竞争者介入迅速增加销售额和扩大市场占有率 3缺点影响同类产品的销路及其寿命周期不利于新产品高质量形象的确立若提
11、价会引起顾客的反感 4适用范围需求弹性大的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场消费者购买力较为薄弱的市场,一、新产品定价策略（与价格定位相配套）,（三）中间价格策略 1概念 又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略 2优点厂商、中间商和消费者各方均满意既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现 3缺点比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境易丧失市场份额及获得高额利润的机会,一、新产品定价策略（与价格定位相配套）,（四）新产品定价策略选择应考虑的因素企业生产能力的大小
12、新技术是否已公开及是否易于实施和采用需求弹性的大小消费者的理性程度,一、新产品定价策略（与价格定位相配套）,专论：旅行社新产品的定价（价格定位）,价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与地位的象征。低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量来获得低
13、价优势高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消费者地位和财富的高价定位；标志商品高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品档次而进行的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，企业必须加强产品自身的魅力，增加产品的附加价值组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组
14、合设计，确立自己灵活多变的价格机制形象,二、折扣与让价策略,折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大销售的重要方法 现金折扣 数量折扣1累计数量折扣2非累计数量折扣 交易折扣 季节折扣 推广让价 旧货让价 运费让价,三、心理定价策略,1. 非整数定价根据消费者求廉心理2. 整数定价根据消费者价高质优心理3. 声望定价利用消费者求名好胜和炫耀消费心理4. 分级定价根据不同层次消费者的不同消费心理5. 招徕定价利用消费者的求廉、好奇心理6. 习惯定价根据消费者习惯消费心理7. 组合定价利用消费者求廉心理8. 跌价保证根据消费者的风险
15、消费心理,四、地理定价策略,1. 产地定价（F.O.B）:由卖方在产地制定厂价或产地价格，由买方负担全部运费2销地定价（C.I.F）:由卖方负担全部运费和运输途中的损失风险，与买主在销地交货定价3津贴加运费定价（C&F）:卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的风险损失4统一交货定价:卖方对买方不论路程远近，由卖方将货物运送到买者所在地，收取同样的价格5分区送货定价:卖方将市场分为几个区域，以每个区域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价,五、价格调整策略,（一）主动性调价策略1. 主动性提价原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位方
16、式：直接提价提高原价、降低折扣间接提价提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等幅度：一般不能突破25%时机：成长期、供不应求、需求旺季2. 主动性降价原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高方式：直接降价降低原价、提高价格折扣间接降价降低批发起点、提高优惠条件幅度：20%以内时机：销售临近顶峰、供过于求、过季,（二）被动性调价策略1. 在同质产品市场上 如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价2. 在异质产品市场上 由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争
17、者的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后，作出反应维持原有的营销组合保持价格不变、修改其他营销策略同幅度或不同幅度的价格跟进,五、价格调整策略,六、价格战与价格竞争,1. 如何认识价格战（1）起因供过于求引起的恶性竞争企业经营行为短视，营销手段单一产品和服务的同质化 （2）挑起者 （3）评价 价格战是一把双刃剑，要结合顾客让度价值理论来运用,2. 企业如何通过降低成本来开展价格竞争 （1）靠管理 （2）靠规模 （3）靠合理的营销体系（营销组合、渠道扁平化、物流）,案例：廉价机票编织起的旅行图,HIS是日本一家国际廉价机票服务旅行社的简称，开办15年
18、来，公司靠着经营廉价机票和国际旅行社服务取得了令世人刮目相看的绩效。在日本各大旅行社正为效益下降、赤字频频所苦之际，HIS的经营业绩无疑引起人们的关注。,HIS创业者泽田秀雄的事业始于1980年。这年泽田在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1000万日元作资本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。当年，日本到海外旅游的人每年不过三、四百万，且以团体旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。 HIS看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立了一个比正规国际
19、机票便宜的廉价机票销售机制。并以此为特色，跻身竞争激烈的日本旅游业分一杯羹。由于市场定位准确， HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。,经营秘诀之一：正确的市场定位,HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票流通渠道的空隙。日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之，只是 HIS巧妙地利用了它。日本的机票流通渠道大致有三条：一是航空公司直接向顾客出售，价格较高；二是航空公司向 JTB(日本旅行社：Japan Travel Bure
20、au)发售团体票；三是航空公司通过批发商向中小型旅行社出售。后两种情况，由于是批量销售，价格较便宜，且按规定达到一定的数量，还有奖励，也就是我们说的“回扣“。批发商销售渠道，虽说销售对象较固定，但有时也会卖不完，便再削价出售， HIS便以低价集纳这类机票，使得能以更低的票价吸引消费者。如此这般， HIS出售的机票价格只有航空公司直接卖出的五分之一到一半。,经营秘诀之二：让廉价票更便宜,本来，用这种方法降低票价来吸引消费者并不单是 HIS一家。 HIS经营致胜的诀窍还在于，在提高服务水平上下功夫。这就要联系到社长泽田秀雄的个人经历了。泽田出生于大阪，1969年高中毕业后即去原西德留学，他酷爱旅游
21、，留学期间竟周游了50个国家。1976年回国以后，先经营贸易业，后来便搞起了廉价机票经营。他求学期间周游各国积累的旅游知识帮了他的大忙。 HIS不但向顾客出售廉价机票，还向他们提供旅游服务咨询。大大吸引了旅游者特别是好奇心强的年轻人。便宜的机票价格再加上各种旅游信息服务的附加价值，使HIS在日本旅行业界中脱颖而出，生意日益兴隆。,经营秘诀之三：在服务上下功夫,直到1985年，HIS的营业额还不过24亿多日元，销售网点也只有东京、大阪、福冈等5处，从规模上来说，还只能算是中小企业。使HIS的经营发生根本转变的是1985年在香港和美国洛杉矶开设营业所。当时，日本的旅行社中，除了较大几家公司外，尚无
22、人在海外设点，旅馆和交通都委托当地的旅行社来安排，HIS则领先一步，开始在国外设立服务点，照泽田的说法，这样可以更迅速、妥当地安排游客住宿，做到万无一失。那一年， HIS最热门的旅游线是“中国自由旅行“。从日本乘飞机到香港，然后再从香港乘火车到中国内地旅游，所花费用比从日本直接飞中国内地旅游要便宜得多，而且前者在签证、旅馆、交通安排上更为方便，这一旅游项目策划，成功地为 HIS带来丰厚的利润，据说这正是在香港设立办事机构带来的好处。 HIS经营的廉价机票有许多是旅游淡季或较冷僻的航线，但由于公司在世界各地设有多处办事机构，冷僻的旅游线经过一番巧妙的安排设计，往往带来柳暗花明的结果，特别是对于那
23、些时间充裕却又想干方百计节约费用的年轻人来说更具吸引力。HIS在取得经营成果之后，进一步扩大经营网点，1990年达到32家，增强了销售实力。按照日本航空公司的规定，每年售出500张以上的机票，其价格就可降低30且销售奖金也随之增加，HIS扩大网络后，“消化“能力进一步增强，反过来又促使机票价格再次下降，形成良性循环，每年营业额呈几何级数增长。1986年是33亿日元，1988年突破100亿日元，1990年增至235亿日元。,经营秘诀之四：在全世界建立销售网点,随着业务量的扩大、销售网点的增加、公司员工的增多，降低经营成本，加强内部管理成为HIS面临的重大课题。1990年 HIS设置了联系全公司各
24、营业机构的业务电脑管理系统，各经营网点均可在自己的终端上查到公司的各种经营数据，如各种机票存量，旅馆客房行情等，一改过去依靠“传票“存档、人工检索的落后方式，大大提高了工作效率。在员工业务分工上，HIS也自有一套。以关东营业本部为例，20个设计旅游线的员工，按不同的旅行地加以分工，各人负责一条旅游线的从市场调查到企划，形成旅游路线，在旅游杂志上刊载广告、成本核算、一杆子到底。这同通常的按调查、企划、宣传来分工的做法完全不同。开发的实权在第一线，部长基本上就只是对下属的方案加以确认而己。这样“新品“的开发一个月就完成了，而按传统的做法，至少要半年。在利益分配上，HIS也采取“凭本事吃饭“的做法，
25、根据各人的营业成绩“论功行赏“。同期加入公司的员工月收入差距可达10万日元以上，由此在公司内部形成了一种“我每月的营业额比去年同期增长30是理所当然的，如果只增长20，就要被别人赶上“的紧张、热烈的工作气氛。,经营秘诀之五：强化内部管理体制,在日本的廉价机票市场，竞争正日益激烈。一些大型旅行社近年也开始正式经营廉价机票。如日本旅行社(JTB)已设立了以接待散客为主要业务的分公司。对此，HIS已有新的对策，这就是企业经营走向多元化。去年11月，HIS投资50亿日元巨资在澳大利亚黄金海岸建造的拥有410间客户的直营酒店将要开业。这一举措，一方面说明HIS是为了进一步提高顾客的服务质量，同时也可看出
26、，HIS已开始涉足旅馆业，或许它会成为 HIS下一个产业支柱。但正如行家所言，旅馆业对HIS来说是一个全新的行当，是否能成功还有待将来实践来证明。这意味着HIS今后仍有一段艰辛的创业之路要走，人们正拭目以待。问题：1.HIS成功的关键点在哪里？该公司的廉价机票编织起的旅行图对我国的旅行社有哪些借鉴作用？2.HIS的市场定位以哪些群体为主体？这样的定位有何理由？对此群体的营销应注意哪些问题？3.HIS以涉足旅馆业来开展多元化，要取得成功，你有哪些建议？,今后的课题：经营多元化,作 业,举例说明成功的定价目标应该如何确定？ 要求 每个小组一份作业 按照问题写出答案提纲，简洁明了，无需展开 必须下次
27、上课前交 课前提问,2 定价经济学,教学目的与要求,2.1 供求规律 2.2 公司与定价目标 2.3 市场结构 2.4 定价信息,2.1 供求定律,2.1.1 需求定律 2.1.2 供给定律 2.1.3 价格决定理论,2.1.1 需求规律,假设 效用最大化 边际效用递减 需求的影响因素 产品自身的价格； 消费者的收入； 相关商品的价格； 广告促销费用； 商品的市场普及程度； 消费者偏好； 消费者对未来价格变化的预期。,需求弹性 价格弹性。（必需品，一般消费品，奢侈品） 收入弹性。（低档产品) 交叉弹性（互补品，替代品） 消费者的价格敏感度取决于其对价格差异的感受 不同的消费者感受不一样,2.1
28、.2 供给规律,供给的影响因素 产品的价格； 产品的成本； 企业对产品未来价格的期望。 美国有关专家经过长期的研究，发现经验因素是解释价格降低最重要的变量。在5-7年的间隔期中，竞争者的数目、产品标准化，以及稳定的规模经济，也是解释价格降低的重要变量。 彩色电视机、液晶显示手表、计算器、计算机、微波炉等等，都经历了开始的极高价格，后来迅速降价的过程。大幅度降价的原因，是大量生产和销售带来了惊人的收益，如电脑芯片批量生产后，每当积累的产销量增加一倍时，成本下降约30% 。 电脑芯片是计算机成本中的主要部分，它的成本下降，使计算机成本大幅度降低，导致价格大幅度下降，反过来又刺激销售量增加，引起成本
29、的进一步降低。,2.1.3 价格决定理论,经济学中企业是价格的接受者 利润最大化目标 边际成本等于边际收益 生产成本观念 利润最大化的不同意见 利润并不是唯一目标 关注利润并不意味着追求利润最大化,2.2 公司与定价目标,公司战略营销战略定价策略 利润目标 盈利能力，边际贡献 利润最大化 投资回报率 销量目标 销量增长目标 销量保持目标 竞争目标 稳定 削价,价格手段实现盈利能力目标（高价） 产品拥有竞争性优势 价格领导者 导入期产品 产品领先期很短 价格手段实现销量目标（低价） 价格弹性大 低成本供应商，且稳定 成本随销量增长下降 市场成长空间大 产品差异小,2.3 市场结构,完全垄断 价格
30、制定者 政府的影响与干预 寡头 对价格影响巨大 寡头合谋 垄断竞争 差异化 企业能够对定价具有重要影响 完全竞争 价格接受者,房价暴涨为地产寡头合谋操控造成,2.4 定价信息,2.4.1 反常的定价 2.4.2 价格搜寻行为 2.4.3 通过信号区分产品质量 2.4.4 价格战,2.4.1 反常定价行为,定价失误的原因 不可能掌握所有信息 无能力对所有信息进行有效、全面的处理 误解市场信息 定价决策者的假设 对价格敏感、理性的消费者占多数 消费者会收集、处理所有信息，并做出最佳决策 更注重对收的定价决策而不是定价对消费者行为的影响 认为因价格促销而重复购买的消费者是忠诚的,一些反常的定价行为
31、经济繁荣，需求旺盛时更容易爆发价格战（更在意市场分额） 食品在消费高峰期更容易出现价格下降，平时则出现回升 零售企业的价格促销一般都在周末 节日期间的价格下调一般大于节日以后,原因分析,心照不宣的寡头合谋 寡头市场中独自削价可扩大市场份额，为阻止机会主义行为，对手会进行报复。 市场变大时，欺骗的动机加大。报复的威胁一样，能够抢先占领一大部分新增加的市场需求，可以通过削价获得净利。 采购者的搜寻效率 购买者缺乏完全信息，其他企业降价不一定了解，但是自己忠诚的企业提价则会进行搜寻。 不完全信息导致需求弹性随着价格增加而增大，随着价格下降而减小。 信息丰富的广告 消费者一次性购买更多产品时，会花更多
32、精力需求信息帮助，搜寻最低价格，价格弹性比平时大。 促销和广告为消费者提供了更多的信息，零售商认为需求的价格弹性更大。,购买者学习经验的能力有限 个人经验受到认识、经验、精力和收入的影响。 整合运用经验和外部信息决定产品的相对价值难度很大，消费者难以作出最优决策。 注重最近经验高于久远经验。经验并不是积累的，购买往往取决于最近的经验。 消费者的购买行为不一致；部分购买者的示范作用有限。,2.4.2 价格搜寻行为,购买搜寻行为 错误选择的成本较低，购买者通过经验获取信息。低值产品和反复购买的产品。 搜寻成本只要小于搜寻可能带来的额外收益，继续搜寻。 购买者搜寻的性质与深度 搜寻的影响因素，产品和
33、环境知识，专家意见，品牌不确定性，搜寻的回报。,根据搜寻性质的调价,成本上升，但价格变化有限 若所有参与者都不了解市场环境，价格变化会缓慢进行；反之价格将不会变化，市场供不应求。 销售商希望保持与客户之间的长期利益关系，而客户不一定了解市场变化。 成本上升提价 保持忠诚顾客的成本不高。 购买者认为产品在品质方面无差别。 放弃涨价的成本很高。 价格决策要考虑消费者是否为积极搜寻价格信息（价格警惕）的类型，若其所占比例较大，则市场弹性就会较大。,2.4.3 通过信号区分产品质量,信号是发布者用一定的成本向市场提供的信息 信号的有效性有赖于：利用信号的高品质企业的利润高于不利用信号者，低品质企业无法
34、通过假信号获利。 高价导入高品质产品 低价低品质产品市场足够大，使之不会逆向选择。 高价产品销售商出价低于产品实际价值。 销售商拥有高品质产品与服务供应商声誉。,品牌 品牌是便是销售商提供相对品质水平的信号。 品牌可相当准确的向购买者传达相对的品质，降低消费者的搜寻成本和风险。 保证 保证质量，保修 退款担保 担保期内不满意可退货 法律手段,2.4.4 价格战,价格战的负面效应 营运利润大幅下降 降价的竞争优势异常脆弱 降价驱除竞争者的可能性极小 影响消费者对产品价值的判断 价格战原因 改善产品和服务的企业无法提价，但消费者的消费会发生转向；无法改善产品和服务的企业会降价以补偿消费者，维持市场
35、份额。 误解了对手的意图。 对市场发展判断失误。,避开价格战 确立战略性的定价管理程序。 避免惹怒竞争对手，专注于细分市场，而不是市场份额。 对竞争对手进行全面把握，避免误解对手的意图。 信号传递，避免对手误解自己。企业可通过媒体发布自己对市场走向、过剩库存、价格变化的理由和预测。,作 业,你认为房地产寡头垄断市场价格的现象如何破解？ 你对价格战的认识如何，如何避免价格战？要求 每个小组一份作业 按照问题写出答案提纲，简洁明了，无需展开 必须下次上课前交,3 定价心理分析,教学目的与要求,3.1 预期理论应用 3.2 价格敏感性应用 3.3 促进消费的定价,预期理论和经济理论描述的消费者在进行
36、购买决策时对损失或利得的衡量方式不同。经济理论认为如果损失和利得的数额是一样的，那么它们对于消费者的价值就是一样的，但是，预期理论认为即使损失和利得的数值一样，它们对于消费者的价值也会有很大的不同。 预期理论对于营销人员的用途就在于，利用它，可以预测消费者实际的行为，而不是他们应该有的行为。,3.1 预期理论的应用,3.1.1 转化利得和损失 3.1.2 强化消费者价格差异的感受 3.1.3 将利得和损失组合,3.1.1 转化利得和损失,应该力图使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价。 比如，两个加油站的定价如下： 加油站1：每加仑汽油售价1.3美元，如
37、用现金支付，每加仑可以便宜0.1美元； 加油站2：每加仑汽油售价为1.2美元，如用信用卡支付，每加仑加收0.1美元。 事实上，加油站1 将通常的价格定得较高，使消费者形成一个高价位的参考点，然后再对使用现金的顾客予以优惠，使他们在心理上获得一个相对于参考点的利得。而加油站2 的定价方式使消费者觉得“蒙受0.1美元的损失”。 所以，一般应将价格定得较高，而后予以折扣。从这个意义上讲，航空公司的机票定价比火车票的定价更能让消费者接受。机票打折令旅客有意外收获的感觉；而火车票在春运期间涨价令人有点“趁火打劫”的感觉。,充分利用捐赠效应,通过影响消费者目前的价格感受来设计消费者的参考点。消费者对损失“
38、深恶痛绝”，宁愿放弃较大数量的机会收入也不愿意承受较小的损失。 对于消费者而言，实付成本远大于机会成本。所以，让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带来的快乐多得多。因此，消费者宁可维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。 企业可以充分利用这点设计定价心理技巧。比如，20 世纪90年代初期美国许多银行为客户提供两种方案： 每月为一个支票账号支付5美元；每月保证支票账号上的余额不少于1500美元。结果，大多数客户宁可每月少得到7.25美元的利息，也不愿意每月支付5 美元。,将损失和利得相互转化,在健康检查推销中，向人们阐明不参加有关的健康检查会给他们带来的种种麻烦比向大家介绍检查
39、带来的好处更具有说服力，更能吸引他们来参加检查。 美国快递公司的旅行支票推销技巧不在于向人们宣传旅行支票的便利性，而是强调不持有旅行支票的诸多不便之处，比如无法预定宾馆、携带大量现金的风险等。 对于耐用品或化妆品、药物等，应强调其利得，即介绍这些产品的功能。 对于随机性商品，比如设备、投资、保险等发生有一定概率的产品，强调其利得比损失更有效。比如，如果将保险视为某种确定的损失（保险费用支出）与一种更大的损失之间的选择，则保险费率应定得使确定性支出小于期望损失；否则，根据预期理论，客户一般不会投保。那么，如何增加费率使得客户仍然投保？保险公司往往将保险描述为一种对未来的保护。如此，将确定性损失转
40、化为利得，这样，客户将不愿冒失去好处的风险。,3.1.2 强化消费者价格差异的感受,强化对价格百分比差异的感受。 比如，考虑以下两个实例： 1，假设您所光顾的文具店计算器的价格是15 元，而有人告诉您其他商店的价格是10元。 2，假设您所光顾的文具店文曲星的价格是115元，而有人告诉您其他商店的价格是110 元。 那么，在哪种情况下你会改到其他店去购买？虽然两种情形下的实际节省都是5元，但是，在1 中，5元相对于价格是个不小的数字；而在2中，5元相对于价格微不足道。营销学中著名的Weber-Fechner定律说明：消费者对价格的感受与基础价格的水平有关，消费者对价格的感受更多地取决于相对值，而
41、非绝对值。,强化消费者对奇数价格尾数的感受。 比如，在下列两组价格变动中 15251375 18901740 哪组的价格降低幅度大？ 当你再心算一遍，你会发现实际上两组降价幅度都是150 元。所以，此种定价“小技”对于大件耐用品或者购买前需要精打细算的消费者效果不大，但对于迅速购买的消费品，或者对于具有购买冲动的产品还是很有效的。 事实上，零售店的实验数据表明，如果商品的价格从整数价格下降到奇数价格，销售量会有一个明显的提高。 所以，今天许多零售店使用奇数定价已不足为奇了。中国的零售店铺天盖地都是98。而美国的零售店则是“99 ”充斥其间。,3.1.3 将利得和损失组合,将好处分开。 航空公司
42、出售机票时赠送乘客一些纪念品； 家电零售企业出售录像机时赠送碟片； 一些商学院为MBA提供行李包及出境考察； 书局为订阅体育杂志的用户赠送精彩比赛的录像带。 将损失组合。 推销耐用品的同时劝说购买保修单； 汽车销售员推销汽车的同时劝说顾客购买音响； 售楼小姐销售房屋的同时劝说业主购买车库。 将小的损失与大的好处组合在一起。 直接从工资中扣除保险费与房租。 将小的好处与大的损失分开。 回扣或还利就是对消费者巨额支付的安慰。,3.2 价格敏感性利用,价格弹性是指消费者对价格的敏感程度，需求量关于价格变动的反应程度。一般来说，价格弹性受顾客经济学、顾客对产品的搜索和使用以及产品竞争优势三个方面的影响
43、,3.2.1 价格弹性的影响因素,参考价格效应 产品的价格相对于消费者认知的替代品越高，消费者对价格越敏感。 对比困难效应 当消费者难以比较产品之间的性能和价格时，消费者对价格就缺乏弹性。 价格质量效应 当高价格在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感度会较低。 最终利益效应 当产品价格占最终利益总成本的份额越大（或越小），消费者对价格越（或越不）敏感。,分担成本效应 当消费者本人承担的成本比例越小，他对价格就越不敏感。 转移成本 消费者更换供应商需要承担的额外成本，比如搜寻成本、损失的折扣等。当消费者转移成本很高时，他对价格 锁定通常是由于专用性投资（如关系投资），就缺乏敏感性，此即锁定引
44、起的。 公平效应 消费者对公平效应的感知有时非常主观。利润对公平的影响正被另一个因素极大削弱，即推断企业的动机。,3.2.2 参考价格,参考价格是购买者脑海里的合理的产品价格。例如，可以将一种新产品的价格定得比其实际的价值要高，这样可以在消费者脑海中形成一个高的参考价格。 通常有三种因素会影响参考价格的形成。 现有的价格 购买环境 过去的价格,现有价格的影响,产品线价格 在产品线上加入一种高价产品，并不是想通过大量销售这种产品获利，而是希望用这种产品提高消费者对产品线上的其他产品的参考价格，从而增加低价位产品的销售量。 建议的参考价格 例如，销售人员可以向消费者说明制造商建议的高价，或者介绍这
45、种产品原来的价格是很高的（如原来卖999美元，而现在只卖799美元），或者告诉顾客，别的厂家的同类产品的价格（如他们卖999美元，而这儿只卖799美元），以上这些方法都可以提高消费者的参考价格。 研究表明，包含建议参考价格的广告宣传与不含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品（如摄像机）的购买决策的影响更大。因为在购买耐用品时，由于消费者对产品本身并不是十分了解，所以他们在进行购买决策时更看重产品的价格。 另一种类似的研究发现，虽然有时广告提供的建议的参考价格是有些夸张的，但是向消费者介绍这样的价格，可以增加他们对价值的感受。,顺序的影响 消费者观察的所有价格对他们形成参考价格的影响是不太一
46、样的，相对的影响取决于观察顺序。在60年代中期，通过实验发现了这种顺序的影响。受试者被分成两组，他们观察同样的类产品的价格。 一组价格是按照升序排列的（即价格从低到高），另一组价格是按照降序排列的（即价格从高到低）。 观察这些价格后，参加实验的人对每一类产品中的一种产品价格的高低进行评价。从他们的回答中研究人员计算出平均的参考价格。尽管他们看到的是完全一样的商品价格，但是那些被要求按照降序观察价格的顾客形成的参考价格要高于另一组顾客的参考价格。,过去价格的影响,对过去价格的回忆也会影响消费者的参考价格的形成。 研究表明，当前的市场价格和顾客的参考价格之差，在很大程度上对咖啡的销售量有影响。而顾
47、客的参考价格往往就取决于过去的价格和对市场趋势的判断。在为一种新产品定价时，过去相关产品的价格是一个重要的参考变量。 虽然许多营销理论认为，在推出新产品的初期，价格应该定得低一些。这样可以吸引更多的消费者前来购买，从而建立这种产品的重复购买的市场。在这以后，可以再提高产品的价格。 但是，如果开始将产品的价格定得比较低，那么就会降低顾客的参考价格，这实际上给以后的重复购买帮了倒忙。,环境的影响,消费者的参考价格在很大程度上受当前价格和对价格变化趋势的判断的影响，这些因素使消费者形成一种“期望的价格” 。 人员推销的技巧之一就是创造一种购买环境，使消费者感到销售人员提出的这种价格十分公道和合理。例
48、如，某广告 “Cavalier”宣称可使您每天的花销只有6.23美元，比汉堡王、炸薯条都要省钱。” 消费者的参考价格不仅仅受到他们愿意支付的价格的影响，而且还受到他们估价的销售人员应该提出的合理价格的影响。消费者推断价格的合理性的一种方式就是估计销售人员销售该商品的成本。,案例,假设在炎热的夏天，您正在海滨浴场太阳浴。您非常渴，正在想如果现在有一瓶您喜欢的冰镇啤酒该有多好呀。您的一位朋友起身准备打个电话，为您订一瓶啤酒。但是，他说在这儿买啤酒可能很贵，问您如果超过多少钱一瓶您就不买了。在下面两种情况下： 这附近只有一家高级的宾馆卖啤酒。 这附近只有一家小的食品杂货店卖啤酒。 您愿意支付的价格各
49、是多少呢？ 参加调查的人对这个问题的反应是不一样的。统计中位数为：高级宾馆的啤酒是2.6美元一瓶，小杂货店的啤酒是1.6美元一瓶。假设您只能在海滨浴场上喝啤酒，而不能到商店里去喝。在这种情况下，一个理性的消费者在上述两种条件下，愿意支付的价格应该是一样的。 但是，人们的参考价格会受到购买地点的影响。参加调查的大多数人宁愿渴着，也不愿意让小杂货店“宰”他们一刀。,3.2.3 囚徒定价,定价时可以充分利用影响价格弹性的因素，让消费者“不知不觉”成为商家的“囚徒”。 比如，在电脑行业彩色喷墨打印机价格已是非常便，甚至三四百元都能买到一台分辨率和打印质量俱佳的喷墨打印机。生产商在这低端打印机身上已经是赚不到利润了，他们的利润来自打印机的墨水。墨水的利润却可以达到百分之三千，即售价是成本的三十倍。 当顾客买下这台打印机之后，他就好比成了这台打印机的“囚徒”，别无选择地购买其墨水，否则这台打印机会成为废铁。 这种定价策略被称为“囚徒定价”，即先用低价把顾客吸引过来，一旦你上钩了，你就成了商家的囚徒。即使商家在后面还有昂贵的收费，顾客也只能乖乖就范。,
