1、,通过查询已经存在的、经过一定加工整理的各种“二手资料”，来满足信息搜集需要的过程。案卷调研也就是二手资料搜集、分析的过程。,案例：日本对中国原油加工设施的关注,1958年，中国政府通过各种渠道向国际社会传递这样一种信息中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。1959年，中国画报第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。1960年，人民日报以 “铁人精神”为题的报告文学，其中有“人拉肩扛将钻机树立到井位上”的描述，日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。,1
2、964年，人民画报第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的管道直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力，自己还有市场机会。1972年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供炼油设施方面的帮助，大平正芳向周恩来建议通过国际招标方式来操作。结果石油部发现日本人提供的图纸是最附合自己需要的。这是一个有关案卷信息衔接的杰出案例。日本人真的很精明。,第一节 概述,一、概念 第一手资料：又称原始资料，是研究者基于某个特别的研究目的而亲自收集的资料。 第二手资料： （Secondary Data）又称次级资料，并非为正在进行的营销研究而是为其他目的，已经收集起来的统计资料。或者
3、说，是他人收集并整理的现成资料。secondary data has previously been gathered by someone others than the researcher and/or for some other purpose than the research project at hand.,案卷调研：也称文案调研，就是通过查询已经形成的或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。 即二手资料收集和分析的过程。 实地调研：在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。,二、二手资料特点,优点：获得速度快所需费用少 容易获得可有效补
4、充和丰富原始资料 缺点：权威性问题时滞性问题针对性差,测量电子零售的收入,为了确定电子商务的销售额，许多研究公司，Forrester Research、CS（ComScore）、尼尔逊和美国商务部开展了研究。这四家机构都有自己独特的收集和分析数据的方法Forrester Research在每月的前9个工作日对5000名在线消费者进行调查，对调查结果进行调整以代表美国人口；尼尔逊每月调查36000个互联网用户组成的大样本，追踪他们在线消费的金额；美国商务部随机抽取11000个商家，请他们填写有关在线调查的调查表；ComScore采用被动回复系统，收集150万名同意让公司的服务器监测其互联网活动的
5、消费者的数据。,对于2001年第3季度， Forrester Research报告在线销售额为120亿美元；尼尔逊报告的为145亿美元；美国商务部报告的为74.7亿美元； ComScore报告的为72.4亿美元。美国商务部和ComScore提出了旅行服务、票务服务和拍卖。据ComScore估计，2001年电子售额的总额为530亿美元；剔除了旅行服务、票务服务和拍卖后为337亿美元。相差如此巨大的在线销售额估计值，给电子商务公司带来了困难，甚至连美国联邦储备局也要面对这样的问题。,二手资料的评价标准,三、我国案卷资源的特征,丰富性 政府性 系统性 雷同性 更新速度慢 信息化程度低 开放程度低,四
6、、案卷调研的作用,进一步明确实地调研应调查的问题或方向。 节省实地调查费用及时间。 协助鉴定实地调研资料的准确性。 为后续实地调研奠定基础。,五、案卷资源分类,1.企业内部信息内部信息是二手数据研究的起点。传统的销售和费用记录基于顾客的销售和费用记录（数据库营销）销售人员报告 市场情报 决策者或企业专家的判断拓展的内部信息,对某一百货商店进行内部二手数据调查，分析销售额获得一下信息：按产品线/部门分类的销售额各商店的销售额按地理区域划分的销售额特定时间段的销售额按购买规模分类的销售额,企业内部信息来源总结,2.企业外部信息 （1）图书馆书籍 政府文件 期刊 电子数据库 （2）非图书馆 行业协会
7、 政府机构、媒体公司、公共事业部门等 辛迪加数据因特网,外部信息来源总结,辛迪加服务分类,来自家庭的辛迪加数据,各种辛迪加公司定期进行调查，使用预先设计的问卷对大量的调查对象进行访谈。根据调查内容可以分为心理测量和生活方式测量、广告评估、一般性调查。生活方式指某一社会阶层独特的生活模式。测量指标包括行为（activity）、兴趣（interest）、态度（opinion）简称AIO。一般性调查包括了解购买和消费行为，如请购物者根据选择零售商的30个关键影响因素对他们的购物经历打分，从交款等待时间到营业时间、店面的清洁程度、位置、经营的产品品类、品种、价格等。,调查是获得消费者的动机、态度和偏好
8、信息的主要途径。在访谈中可以询问各种问题，也可以使用各种辅助手段。通过对调查数据的分析，研究人员能看到群体间的差别。调查的局限性：调查对象所说和所做之间经常会有差距；调查对象记忆有误或者故意给出期望的结果，会产生误差；样本也可能会缺少代表性，调查信息的质量不是很高等等。固定样本组常能补充调查数据的局限。固定样本组是由在较长的时间里以一定的间隔提供特定信息的调查对象组成。其调查对象在特定行为发生时就进行记录。早期记在日记里，后被电子日记取代。现在大部分固定样本都是在线的。参加的人员会收到礼物、优惠券或者现金作为报酬。,购买固定样本组和媒体固定样本记录的信息内容不同。购买组记录的是产品的购买情况，
9、其信息有助于预测销售、估计市场份额、评估品牌忠诚度和品牌转换行为，确定特定用户群的特征，测量促销效果和试销效果。 媒体组用电子设备自动记录观看行为，用于补充日记或在线样本组的信息。如尼尔森电视收视率，由尼尔森媒体研究随机抽取5000个代表美国人口的家庭（13000人），在每个样本家庭的每台电视上都安装一个测量仪，测量两项指标看什么节目和谁在看。每天的收视数据被存储在监测记录仪中，每晚由尼尔森媒体研究的计算机自动读取。媒体组产生的信息有助于确定广播和电视广告的资费，选择适当的节目，以及对观众或者听众人群进行描述。,固定样本组的优点：能够提供纵向数据，提供的信息量更大、质量更好；及时记录减少误差。
10、缺点：缺乏代表性；样本组的成员会流失，流失率高达20%；调查对象参与时间过长，会产生反应偏差，必须换人。POS数据电子扫描仪服务销量追踪数据：从结账扫描仪收集销售数据。扫描仪固定样本组：其中的每个家庭有一个身份卡，可以被POS机识别；或者有的公司给其样本组家庭一个手持扫描仪，在家将所购物品扫描进去。ACNielsen记录全球125000个家庭的购买行为。缺点：缺乏代表性。,关键词很关键,1995年，有一位国外的教授到我国来考察信用卡市场的发展，委托几位大学生在一天内帮助查找一家英文名为“eastcard credit co.”公司的电话号码，可是快到晚上了还没有查到。按理说，打114查询就可以
11、了，可114说该公司没登记。时间快到了，各位同学想了很多办法都没有用，几乎就要放弃时，别班的一位同学过来玩，听说了这件事，灵机一动，他也打电话到114查询，很快就问到了号码，顺利地完成了任务。他是怎样做到的呢？该同学根据公司的英文名字详细准备了关键词，包括信用卡、东方信用、东方卡信用、东方卡等，然后逐一进行查询，终于查到了东方卡公司，不是大家最初所想的东方信用卡公司。,案例：玻璃纤维产品进入中国市场的案卷调研,2002年3月，某欧洲公司委托国内一家大学开展一项关于玻璃纤维产品问题的初步调查，其内容包括在玻璃纤维领域内中国政府的外资准入政策和外资企业申办程序、相关费用等，税收法规政策，人事管理规
12、定和劳动法规，建厂的环保要求，人员的工资水平，进出口的关税水平，前3年的市场容量和市场前景等。受委托后，调研的组织者开展了以案卷调研为主的资料收集工作，并在短时期内圆满地完成了调研任务。,首先，调研人员通过分析并与委托方确认调研的目的是了解玻璃纤维行业相关规定的信息。在此基础上，调研人员首先上网查询了玻璃纤维的行业分类和海关进出口资料的分类代码，调研人员一边向行业协会、业内人士以及专家学者等了解行业知识和各种信息，一边到因特网和图书馆去查询行业内相关的资料，并收集了与调研内容关系密切的资料。整理过程中调研人员发现，劳动法规、外商投资管理政策、海关统计资料、环保政策法规还收集得不完整，于是再次到
13、网上查询，并根据网上查询结果去图书馆核实资料的真实性。调研人员整理好资料，并请行业专家、政策咨询专家和相关权威人士再次审核了资料。最后，调研人员把资料整理成案卷研究报告，交给了委托人，圆满完成任务。,第二节 案卷调研的步骤,确定市场调研的基本目的 拟定计划及人员培训 展开相关资料的搜集 评估资料可用性并做必要的资料摘要资料整理 调查报告制作,拟定计划及人员培训,详列各种调查目标并排列优先顺序 详列各种可能使用的资料及其来源 详列调查人员及其学识能力 预计需要时间及最后完成日期 调查成本的估算与控制 调查人员的培训及工作分配,二手资料的收集原则：,先易后难，由近至远先内部后外部先求相关资料数量充
14、足，再求品质完美先一般，再专业逆推拓展,资料整理,资料不应孤立加以考虑，必须结合其它资料使用，才能显示资料间比较或互补的作用。 用理论观点或相近资料，对资料作必要调整及补足，将不同计算单位转换为标准单位。 对调查资料做逻辑性探讨，将调查数据有机地进行整理。 将整理后的数据做成统计图表，并做必要而深入的分析与解释，便于使用者了解情况。 详细检查资料是否周详严谨，没遗漏。,调查报告的制作,结论： 概括应全面 有时相反的结论也可以说明调查的事实 是否符合一般常理 是否公正客观、前后一致、严谨、细致 案卷调查的资料不可能是完整的，因此调查报告的结论不可苛求十全十美,切忌：,过份自信，失之夸张。结论、语
15、言无力，失之保守。报喜不报忧，失之乐观。只见树木不见森林，失之琐碎。使用难懂的文字和语言。缺乏创新。 书写格式及内容潦草零乱。,书面报告内容：,题目：市场调查题目，报告日期，委托及被委托单位名称 调查目的：简要说明调查动机，调查要点及要解答的问题 调查结论： 对调查目的贡献 调查问题的解答 可行性建议 调查重大发现及应对建议 附录 ： 资料来源 使用的统计方法,持续性进行案卷调研,企业建立信息库，平时系统、有目的勤于收集各类市场资料及档案，定期制作案卷市场调查报告，可以提供给企业很多宝贵的市场信息，以供决策参考： 企业在不同时期的业绩比较。 企业在不同市场的业绩比较。 市场变化的预警。 基础信息的收集，如行业信息、政策法规等,
