1、营销：传统+数据库 1+12与传统营销方式相比，数据库营销在沟通上更加精准。由于建立了明确的目标客户数据库，企业能将营销沟通上的盲区控制到最小范围。有一家 B2B 商业服务业企业，总的目标客户不超过 5000 家，最核心的客户大约占 1000-2000 家。由于销售人员有限，业务上基本只能覆盖到核心客户。同时，企业的客户群体大部分处于高端，但这家公司在品牌建设上大多以公关和事件营销为主，基本不投放硬广告。事实上，这家公司所有营销活动，只要能覆盖这 5000 家客户，营销活动就足够成功：不但产品的推广目标可实现，品牌建设的目标也可实现。然而，单纯依靠这些传统营销手段是远远无法做到这一点的，如果采
2、取数据库营销，建立这 5000 家目标客户的数据库，就可以将营销信息送达更多客户。一般地，像广告、公关、大型市场推广活动等等传统整合营销手段在品牌的建设上具有一定的优势，但由于花费巨大，一些中小企业根本无力承担。而对于目标客户数量有限或客户群较分散的企业，传统营销手段性价比较低，投入的预算往往也受限制。整合传统营销与数据库营销相结合的推广模式更适合这些企业，如果把传统营销手段与数据库营销恰当的“嫁接” 起来，企业将会获得最大化的营销效果。 以一家企业为例，说明整合传统营销与数据库营销的巨大价值。某跨国 A 公司（以下简称“A 公司”）是一家工业电子零件提供商，进入中国市场几年后抢占了一定的市场
3、份额。为了提升市场占有率，A 公司决定引入数据库营销。当时，A 公司已积累了一批成交的客户数据（约 2000 家）和 50000 家潜在的客户数据。在深入了解 A 公司业务之后，新华信为这家企业提供了定制化的数据库营销解决方案。 客户数据整合与清洗 新华信研究发现，A 公司 2000 条交易客户数据以及 50000 条潜在客户数据大多定义标准不相同，信息字段不规范，有些关键内容还存在缺失、数据重复、信息错误等等多种问题，数据的整合与清洗显得格外重要。通过制订统一的数据字段内容定义，把各部门的数据整合到一个数据文件中进行规范化处理，并通过核实后，收集相关部门负责人的姓名、职务、电话等信息。这一轮
4、“折腾”下来，新华信把 A 公司所有数据都进行了重新梳理，并剔除了约 3000 家已经在法律上死亡的潜在客户。 客户信息完善 在 A 公司的客户数据中，大部分只有基本的联络信息和交易记录，而像公司类型、营业规模这样的重要信息却缺失严重。新华信将 A 公司的客户数据与自己的 1500 万存活机构数据库进行匹配，把客户类型、营业规模、等等基本信息对号入座。同时，新华信的电话营销员还收集了一些企业相关的采购联系人信息、现有的产品类型、采购计划、采购渠道灯等等，并通过核实联络信息，完善数据库。 客户分析与客户细分 在分析统计完收集客户的信息后，新华信为 A 公司建立了一套“客户购买潜力模型”，并将A
5、公司的客户划分为：高潜力客户、中等潜力客户和低潜力客户。由于不同潜力级别的客户所处的行业、地域、营业规模都不相同，相关的工作人员就像给自己的数据库相亲一样，从里面挑选与 A 公司客户相匹配的信息进行配对、完善。 差异化营销策略制订有差异才会有市场，新华信为 A 公司制订了产品方案、价格和营销沟通等多个环节的差异化营销方案。A 公司加大了在研讨会上的投入，针对不同客户群体设计差异化的主题，还创办技术专刊，通过 DM 和 EDM 多种方式提供给交易客户和潜在客户。营销活动实施为了避免执行不到位，A 公司指定了相关负责人监控整个计划的落实。从新产品的发布、市场活动的推广到公司品牌宣传都通过特定数据库
6、模式 DM 和 EDM 发送给目标客户，保证了营销活动的有效覆盖率。 营销活动反馈管理 在数据库营销中，A 企业对每一次营销活动的反馈都进行了有效记录，并将这些客户的反馈信息记录在数据库中，通过分析整理来调整自己的营销战略。 建立客户数据库 整合与清洗后的数据、经过完善的客户信息、从第三方采购的潜在客户数据等，都要存放在数据库中，客户分析与客户细分也是在基于数据库信息的基础上进行，建立与维护好客户的数据库至关重要。建设和管理客户数据库，需要有统一的数据定义和标存需要的所有信息，从不同渠道获取的客户信息要进行数据的比对与删重，并制订更新或删除无效信息。除此之外，还要让公司的每位相关员工，特别是销
7、售、客服部门的同事参与客户数据库的管理。借助数据库营销，企业可以与目标客户更紧密的联系，从而加速实现营销目标。推出新产品 “研究”先行新华信研究显示，新产品上市推广的失败率已经占到了 66%-90%,如何降低和规避风险成为每个积极开发新产品的企业必须面对的问题。事实上，很多企业产品策略的成功推广源于对消费者需求的敏锐洞察和深入研究。 上市前需求调研产品上市前，需要对市场进行详细的走访调查，挖掘那些潜在的消费需求，只有契合消费需求的产品才不会在将来上市后变得“水土不服” 。产品概念需求研究研究产品概念需求，往往是通过观察消费者的各种生活场景，从而挖掘消费者的深层次需求，只有在这个基础上，才能进行
8、新产品的开发设计以及概念验证。一般情况下，调查人员通过小组座谈会、到消费者家里访问，并陪同他们一起购物等方式，来观察消费者的生活消费场景。有时候，这些调查人员也会设定一系列消费场景，引导消费者进行思考，从而激发出他们的想象力，并产生好的点子，一个颇具价值的产品创意也许会因此而诞生。产品功能测试产品功能的测试就是深入挖掘消费者对产品的功能需求，并开发、验证新产品功能和设计。通常情况下，相关人员会通过焦点小组座谈会、产品 Clinic（产品展示会、产品体验）、产品留置体验（日记、周记、回访）等多种调研方式，让目标消费者亲身体验新产品，并将这种动态的使用和静态的产品观察相结合，得到产品的综合评价。以
9、上这些研究所收集的数据均可以通过联合分析（CBC）、均值检验、因素重要性分析等多种技术模型，挖掘消费者的潜在需求，从而为企业设计开发新产品提供有力的信息支持。产品外观测试 调查人员往往通过座谈会、产品体验等方式来深入挖掘消费者对产品的外观需求，从而进行产品开发，并不断验证新产品外观设计是否符合需求。同时，这些调查人员还反复让目标消费者多角度、多侧面观察新产品，并对新产品外观设计的每项指标做出相应评价。 产品价格研究及敏感度测试 产品价格研究和敏感度的测试主要是为了帮助相关部门的调查人员了解消费者对产品价格的接受程度，从而调整新产品定价范围。他们主要通过应用联合分析（CBC）、品牌价格转换模型（
10、BPTO）、价格敏感度测试（PSM）等调研方式，来测试消费者所能接受的价格范围，从中选取优良的性价比。 上市后改进调研 在新品上市之初，很多企业都想通过追踪销量，快速发现问题。但市场是不断变化的，单纯的销量数字往往无法显示出问题的根源。只有通过对新品上市过程以及市场现象的追踪研究，才能更全面了解销量异常背后的根源所在，进而获得解决方案。产品上市后反馈测试调查人员通过焦点小组座谈会（FGI）、电脑辅助电话访问（CATI ）、街头拦截访问等方式，并配合均值检验、竞争分析、对应分析等技术手段，剖析消费者对产品的使用体验以及存在的问题，从而进一步优化产品和服务，提升用户满意度和忠诚度。产品上市后改进测
11、试 在大量收集消费者的反馈意见后，调查人员可以使用联合分析（CBC/ACA）、KANO 模型、均值检验等研究技术，分析问题产生的根源，并最终形成产品改进建议。 在新品开发前，仔细研究消费者的需求是十分必要的，企业所有的营销策略和活动也都必须围绕消费者需求展开。对企业而言，产品和品牌不仅要广泛的铺到终端，还要“铺” 到消费者的心里，只有这样，才能在复杂的市场环境中推出适销对路的产品。 客户抱怨 改变的力量客户抱怨的形成机制客户的抱怨来自于哪里？销售全过程的信息收集、渠道体验、合同签订、安装/交付、实际消费、售后服务等每一个接触点都会影响客户，也因此产生抱怨情绪或行为。客户抱怨来源于：产品/服务体
12、验-产品质量缺陷，服务不顺畅等都会造成服务失败，影响客户的感知和评价并由此产生抱怨；期望-可能来自于以往的消费体验，也可能来自于企业的宣传，期望可以是合理的，也有可能是不合理的；公平感-提供同样的产品 /服务时，消费者会从企业的相关服务政策、客服人员的态度和语言、企业反馈速度等来评价自己是否受到公平对待。 客户抱怨的五个特点 差异性：不同的产品/服务、地域和文化背景，会使客户抱怨呈现不同特征；阶段性：消费者处于消费体验的不同阶段时，会有不同形式、不同内容的抱怨；累积性：客户抱怨就像雪球，时间越长，能量越大，对企业的负面作用也越强；主观性：客户年龄、学历、收入等特征会影响其对服务失败的认知，也会
13、影响其将服务失败归于企业还是消费者自身；重合性：将不同消费者的抱怨集合在一起，如果出现共性特征、有共同来源时，企业就需要引起高度重视，并采取及时行动。客户抱怨的分类与影响客户抱怨，可以分为采取行动和不采取任何行动两类。采取行动包括个人停止购买、负面口碑传播、向企业投诉和向权威机构投诉四种形式。现实中，客户会有一种或多种抱怨形式。这些客户抱怨对企业的影响是怎样的呢？不采取任何行动：企业损失在短期较小，长期不确定；个人停止购买：企业现有客户流失；负面口碑传播：企业现有/潜在客户流失和品牌美誉度下降；向企业投诉：增加企业处理投诉成本；向权威机构投诉：企业品牌可信度下降和增加处理投诉成本。客户抱怨，我
14、国的管理现状企业对于客户抱怨的管理，有的来自于监管部门压力，有的来自于市场竞争，有的来自于企业自身服务营销理念。目前我国在抱怨管理方面，主要有以下形式：产品召回；保证条款；服务热线；多渠道互动-企业网站、公司邮箱、博客、 SNS 等，设立多维的、开放的渠道，收集客户抱怨并进行处理；满意度调查。客户抱怨管理的改进思路客户处于购买和使用行为的不同阶段时，会有不同的抱怨，也需要采取不同的管理形式。有学者认为，抱怨管理可以分成“顾客没有察觉服务失败期” 、“顾客察觉期”和“ 对顾客抱怨采取进一步措施”三个不同时期进行。第一个时期侧重于保证条款、服务意识等；第二个时期是不同形式的补偿和一线人员的及时处理
15、；第三个时期则通过进一步行动让客户感知公平并满意。实施全过程的客户抱怨管理，企业可以听到更多客户的声音，给予客户及时、有效的关怀，借此提升企业管理水平。结合市场竞争、投入产出等现实状况，我国企业分阶段的抱怨管理，具体内容和形式将有所不同。抱怨发生前抱怨管理，从企业与客户交易行为发生前就可以进行，具体有以下内容：1.文化管理。树立以客户为中心、品牌为生命线的企业文化体系；将客户常见抱怨问题编辑成册，并动态更新；规范员工对于客户抱怨的态度和行为，如微笑、倾听、授权处理、及时反馈等。 2.质量管理。成立客户抱怨处理小组/ 团队；确定客户抱怨问题改进重点；确定抱怨问题改进目标，目标应该明确、可行、可追
16、踪；建立客户抱怨处理效果的考核闭环。 3.传播管理。合理承诺；核实传播信息的真实性和有效性；塑造品牌的差异化。 抱怨过程中当客户产生抱怨时，重点要实施服务补救和沟通渠道管理。服务补救：记录客户抱怨，及时反馈到企业有关机构/部门；对客户抱怨进行分析、归类，形成客户抱怨信息通报；对提及频率多、重要性高的抱怨问题及时处理；根据企业规定，选择确定适当的服务补救办法，如退货、给予折扣、道歉等。沟通渠道管理：设立服务热线，以倾听、记录、反馈客户抱怨；通过企业邮箱，定期查收、汇总、转递相关信息；在企业网站设立论坛、BBS 等开放式平台，让客户感知互动公平；通过零售门店及时反馈并协助客户解决抱怨问题。抱怨发生后抱怨产生并进行处理后，企业还可以通过满意度管理和口碑管理，尽量减少对企业的影响，并借助客户声音提升内部管理体系：满意度管理：将客户抱怨纳入企业满意度调查体系；建立客户抱怨监测体系，如抱怨数量、抱怨率、抱怨类别；关注客户抱怨的解决效果。口碑管理：通过市场调查、客户回访等方式关注品牌口碑；定期了解不同媒体对企业及行业的报道；实施危机公关，减少负面口碑的不利影响。
