1、品牌决定价值一、传媒品牌竞争时代的到来今日美国资深记者凯文曼尼在其大媒体潮中认为，21 世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竞争已经成为品牌的较量。1785 年， 泰晤士报在伦敦舰队街创办，该报现在每天 40 版左右，发行量 80 多万份，220 年过去了， 泰晤士报仍然是英国历史最长、影响最大的报纸品牌。 1851 年 9 月 18 日，享利雷蒙德在纽约出版了第一期纽约时报 ，售价一美分。150年之后， 纽约时报有 80100 个版，周日版达 300 版左右，成为美国最具价值报纸品牌。1874 年，日本人子庵峻在东京创立了读卖新闻 ，该报号称日本最大的报纸，从1994 年 5 月起，发行
2、量突破 1000 万，在日本家庭平均普及率达到 22，每天出版近300 版，成长为影响全球的报纸品牌。100 多年来，纽约人在纽约时报上印证了美国的崛起。东京人在读卖新闻上读到了日本在全球经济中的力量。同样，伦敦与泰晤士报 、巴黎与世界报 、华盛顿与华盛顿邮报 、洛杉矶与洛杉矶时报 、新加坡与联合早报这些世界著名城市和国家与它们的报纸品牌相互辉映，同呼吸，共成长！21 世纪的中国报业市场，随着全国性报纸的迅速衰落，区域性报纸品牌迅速崛起形成诸侯各霸一方的报业新格局。多数成功的媒体都经历了由“原始积累” 到“成本回收逐渐赢利”，再到“ 品牌经营” 的阶段，一旦广告、发行上量并趋于稳健后，报纸的竞
3、争核心就转移到品牌维护、管理、增值、扩张以及品牌创新上。随着报业品牌时代的到来，人才的较量，资本的比拼，规模的抗衡，价值的体现，都集中地取决于品牌影响力的有效占位，劣势者最终被淘汰出局。只有强势品牌才能产生强势影响力，并在市场竞争中形成良性循环，以维系和焕发旺盛的生命力。报纸的品牌决定着这份报纸的价值，同时也决定着这份报纸在资本市场、资源整合领域的号召力。在新旧交替的传媒转型期，报纸能否利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为媒体未来长时间竞争的核心。品牌决定价值，吹响了传媒品牌快速发展的嘹亮号角，也点燃了中国传媒品牌燎原之势的星星之火！二、 “品牌决定价值” 的竞争模式b （ T ） = V
4、 T（有形资产） b（品牌指数） V（价值）品牌与价值之间的关系应该可以通过这个公式来表述：有形 资产的品牌次方等于价值。一个媒体价值的最大化是通过品牌来实现的。以报纸为例来说，这个竞争模式清晰的表明在由传统竞争模式下的有形资产向新型竞争模式下的无形资产转变过程中，通过品牌指数的调节有形资产实现了几何级的价值增长。通常我们所说的有形资产包括房产、工厂、设备、库存、资金等能被公众感知资产，这是所有媒体在旧竞争模式下的形态，品牌指数是指一个企业的品牌对企业的影响力；而价值是指企业对于社会中与之相关联的各个主体的意义，对于传媒来说最终会体现在人才、管理、信息技术、客户关系、读者资源、或者是投资界对于
5、传媒的评估等方面，这也是我们通常所说的无形资产。当然由于我们目前传媒界还没有建立起一个有效的品牌评判标准，传媒的市场化水平也不够，所以这个等式目前还很难用数学逻辑去阐释。它的存在更大意义上是一种模式的探讨。品牌的增值对于一个企业，特别是一个中国传媒企业来说，往往意味着价值的爆发式的几何级数般的增长，而这也正是南方都市报在 2005 年提出“品牌决定价值” 的原因所在，因为只有在企业发展到目前的阶段，当我们回顾自己发展的内生性动力时，我们才如此明确的感受到品牌对于我们整个企业的价值已经起到过的作用，并且我们也感觉到，在未来，它将更为深远的影响我们整个企业的发展，并成为决定企业价值的关键性力量。三
6、、以“整合传播” 的概念打造媒体品牌20 世纪末，美国新闻界掀起整合潮流，发明了“整合报纸 ”(Toml Newspaper)的概念，将编辑、广告、发行、促销全面统一起来，实现报纸利润最大化。 以南都为例，作为一个传媒品牌，特别是一个报业品牌，是从采编、广告、发行、企划推广四个方面来进行提升。在 2000 年南方都市报就提出自己的品牌发展战略“办中国最好的报纸” ，并基于这个战略，从各个层面对品牌进行完善。 新闻产品是一个传媒品牌的核心，传媒的一切经营和发展均是基于这个基础，所以南都首先在新闻上进行了众多的尝试。1、采编（1）差异化传播确立采编核心价值承认有不可以讲的真话，但不可以讲假话；承认
7、有不可以报道的真新闻，但不可以报道假新闻；承认媒体的独立性需要时间，但公正性刻不容缓。打造时评版：新闻的客观性、宣传的艺术性 稳健、建设性的风格 扩展报纸言论空间 海内外优秀时评人的阵地 率先尝试系统性新闻策划 黛安娜之死/世界杯特刊 中国财富白皮书/一日看百年 ABA 诈骗案 / “深圳，你被谁抛弃” 对话：打造“深度报道”新空间新闻深度的力量，就是揭示真相的力量，已成为建构南都影响力的核心利器 关注人性的民众视角强烈人文色彩，关注个体生命、尊严、精神 孙志刚致死案/SARS 报道 爱家超市剁手/洛阳火灾 女警打人 /东莞塌楼 “八小时以内” 的娱乐新闻 率先在娱乐界倡导“八小时以内” 整合
8、众多大腕开专栏 （娱乐大手笔） 杂志化处理，营造视觉冲击力 中国娱乐新闻报道的制高点：2001 娱乐年鉴 视觉崛起 2003 年，独家从法新社购买照片2004 年，南都视觉中心（图片部）成立2004 年 12 月 11 日举办“ 南都摄影图片展”，纽约时报图片编辑史蒂芬杰斯利评价：我要重新审视中国的新闻摄影南都的新闻图片被提到了一个新的高度，再次引领报纸的视觉时代。（2） 改版、扩版1998 年2005 年 16 版112 版版面翻了 7 倍（3）新闻产品开发延伸 结集出书娱乐之巅 、 城市笔记 、 一日看百年 、 娱乐大手笔栏目延伸百姓讲坛、金彩足球论坛、南都影迷俱乐部、摄影图库开发2、经营
9、好的新闻产品往往会成为广告经营最为有效的催化剂，而让南方都市报价值能在短时间内能得以实现的重要因素则是南方都市报的经营模式 直销模式直销模式的建立，为我们的广告客户提供一对一专业的、深度的服务。在南都直销模式下衍生出来的“媒介顾问”概念：“ 报人、广告人、营销人 ”三位一体的复合型人才“南都直销模式的发展，提升了报业经营人才的价值，为中国传媒界输送了大量的经营精英。广告策划广告策划的创新历来是南都攻城掠寨的利器首创香味报纸/报纸袋面广告报企联动：华南板块浮出水面的策划节点策划：“国庆消费特刊”/“五一购房行动指南”广告杂志化的大手笔：主流生活画报所有行业广告一网打尽 首创广告杂志化：星河湾生活
10、杂志广告专题化：五叶神“香烟革命”专题/招商、万科东西对话厚报标杆：500 多版的成熟 2004 大型特刊，七城同时上演媒体整合：与深圳电视台、深圳电台、搜房举办连续 2 届“深圳立体房展”数据库营销这是南都尚未全面、系统开发的一块，市场潜力巨大读者数据库精心筛选“广州、深圳、东莞、佛山、珠海、中山、惠州“ 的 7 万名三高读者建立起高端的读者数据库客户数据库本报庞大的优势客户群体，均为企业的中高层的管理人员发行渠道南都在珠三角建立起庞大、密集的发行网络，全面覆盖“广州、深圳、东莞、佛山、珠海、中山、惠州。另在“酒店、写字楼、高尚社区、高尔夫俱乐部、西餐厅、酒吧、VIP 通道”等高档场所近 1
11、 万个点。例：南都子品牌TOP 风尚 的 DM 直投就是用的以上渠道3、发行服务由于中国报业发展的特殊性，报纸发行已经成为报社最大的成本。南方都市报虽然愿意成为影响力最大的报纸，为更多人带去新闻咨讯，但并不代表南方都市报愿意成为一份发行量最大的报纸，我们希望在发行量扩大的同时，最大限度的扩张我们影力。有效发行深圳话费 VIP2000 强赠报北环高速赠报/买楼送报广发.南方都市报联名卡 人性化发行雨中售报/都市报童情人节送花/新年送福服务延伸代理报刊/DM 直投商业信函/物品配送产品销售4、企划推广在采编、广告、发行三个主线得到发展的同时，南方都市报也非常注重使品牌由点及线，由线及面的发展，南方
12、都市报认为，南方都市报的品牌不只是采编的品牌，广告的品牌，或者发行的品牌，南方都市报的品牌应该是全方位的、系统性的品牌。于是，我们采用企划的方式来整合报社的总体资源，完成对报社品牌的完善和提升。 展会经济中国南方汽车展中国（南方）数码生活展 中国（南方）现代生活展广州首届住博会暨都市购物嘉年华 美丽经济2003 年南方都市报“深圳宝贝”年度评选2004 年南方都市报“深圳小姐”年度评选 2004 全国汽车模特大赛广东赛区评选 行业高峰论坛 抢占行业制高点中国旅游（韶关丹霞山）国际论坛中国酒业财富论坛车坛奥斯卡 扩大行业广告份额广东通信节/金牌户型评选 提升品牌影响力中国民营经济论坛中国十大营销
13、人物/事件评选世界品牌大师麦奎尔广东行诺贝尔经济奖得主中国行华语传媒大奖系列：高屋建瓴 打造品牌影响力在企划活动中，特别值得一体的是华语传媒系列，华语传媒系列是南方都市报缔造华语传媒界影响力的一个拳头产品，目前已经涉及到电影、音乐奖、文学、图书四个门类，在今后，我们还将把他拓展到新的领域，形成一个体系更为完整、影响力更大的活动体系。华语电影传媒大奖、华语音乐传媒大奖华语文学传媒大奖、华语图书传媒大奖 关系营销读者：读者开放日/中山植树读者自驾游客户： 融入本报特色的“概念时装秀 ”个性化的旅游（2003 深圳地产精英丽江行/05 年广州大客户康定行等）邀请客户欣赏高雅演出（世界芭蕾名剧“灰姑娘
14、） 报企联动（报纸和企业各自优势资源的互补，整合推广达到双赢）娃哈哈周星驰读者星动会 首届广东企业家中国明星足球队足球赛南方都市报皇庭杯“ 深圳宝贝之夜”大型晚会 公益活动责任中国”全国公益广告大赛捐赠 40 万元建设安徽的希望小学八高校设立新闻奖学金四、价值的实现谈完品牌构筑的过程，我们再来谈一下品牌对于价值的影响，南都认为：价值可以体现为读者价值、客户价值、企业价值和员工价值。品牌的打造让南方都市报各方面价值得到了极大的提升。南方都市报是中国内地最贵的综合类日报之一，2000 年，南方都市报把零售价提高到1 元，成为内地最贵的综合性日报。当然现在也有很多综合性日报的零售价都到了一元，但当我
15、们对我们的区域市场进行调研的时候，我们发现了一个非常有意思的现象，在深圳的关外、惠州、以及周边的一些省份，咨讯量丰富的南方都市报已经被一些摊贩私自提价，零售价格提高到 1.5 元，甚至是 2 元，有时候仅 A 叠就卖到了 1 元，可样看来，南方都市报依然是中国内地最贵的综合类日报。1、读者价值报纸版数的递增从 16 版到 112 版报纸版数翻了 7 倍发行量的递增19972004发行量 4 万份 159 万份发行量翻了 40 倍全国最贵的综合性日报2000 年，南方都市报敢为天下先的“一元策略”，淘汰了低端读者并迅速与同类报纸拉开距离，为南都的发展走出了战略性的一步。2、客户价值广告额的递增1
16、9972004广告额 800 万 12.8 亿广告额翻了 160 倍多元化拓展拓展品牌增值空间进行多元项目开发出版、培训 、发行、SP俱乐部、文化传播DM、公关推广3、企业价值 品牌输出探索改革底线，进行资源重组，进行品牌输出为国内报纸区域拓展提供借鉴意义报纸产业化下的竞争模式报系扩张（管理、人才、技术的输出）2003 年 11 月 11 日南方日报报业集团与光明日报报业集团创办新京报报纸品牌优势下的跨区域扩张成功拓展珠三角七城（广州/深圳东莞/佛山/珠海/中山/惠州）整合资源 打造行业市场链把读者资源、信息资源、客户资源进行整合，打造利益共同体平台读者资源：聚集了一批“高收入、高消费、高学历
17、”的主流读者群信息资源：版面资源 栏目资源客户资源：与全国企业建立的良好合作关系子品牌的培养专刊子品牌的塑造：黄金楼市、汽车周刊、旅游周刊、健康周刊倾力打造的时尚双周刊：TOP 风尚双周刊南都吉祥物：嘟嘟猫（多元开发）4、员工价值成为中国报业黄埔军校南方都市报为中国报业培养了大批采编和经营人才员工价值得到全面提升品牌和价值之间存在这样一个互动过程，首先是品牌意识的形成，然后是从新闻、广告、发行、企划四个方面来建构品牌，从而达到价值实现，而这种价值的实现又能对品牌意识的提高起到积极地促进作用。五、传媒品牌成长的思索一、培养一个媒体品牌需要多长时间？据摩根斯坦利(券商)1998 年报告指出，在国外
18、的大众传媒业要建立起区域或行业优势所需年限为 8 年在中国，大众媒体只需 2 年左右传媒转型期，机会大？中国庞大的广告市场空间，尚处于开发阶段？相比国外传媒进入门槛低？国内大多传媒品牌都不成熟？政府对媒体政策的逐步放宽，大量资本的进入？二、国内媒体品牌发展现状？（认知度美誉度忠诚度 ）大多数媒体的品牌都处于品牌认知阶段向美誉度过渡的阶段。三、如何检验传媒品牌？整合能力越强，就能融合出更多的新资源，创造出更多的新价值？ 对内整合资源：读者、客户、信息、品牌、栏目、版面、渠道？对外整合资源：互补性资源、竞争性资源、垄断性资源？四、大部分媒体对自身品牌价值的开发不足？ 没有对品牌进行全面的价值转移和开发？ 报社的经营体制是否与市场经济全面接轨？ 现阶段，体制改革是否成为品牌价值最大化的瓶颈？ 缺乏长远的品牌战略规划
