品牌再生.doc

1、 调 研 报 告课 程 名 称 品牌管理班级与班级代码 13 级广告策划 1 班专 业 广告学指 导 教 师 刘月圆学 号 13251202131名 单 钱佩茜提 交 日 期 2015-09-07广东财经大学教务处 制2姓名 调研报告成绩 评语： 指导教师（签名）年 月 日3项目名称关于官窑生菜会品牌再生的调研报告研究项目 成果形式Word 文档一、已收集的本项目信息资料官窑镇的百度百科词条4二、项目研究计划1.上网搜寻报告所需资料2.到实地进行考察，主要获得摄影素材与历史素材3.走访街坊，了解他们心中对官窑生菜会看法4.进行报告的撰写项目组成员情况姓名 专业 所在院系 分工情况钱佩茜 13

2、广告策划艺术学院 全部5目 录一 、 官 窑 的 历 史 由 来 6 二 、 官 窑 生 菜 会 会 的 历 史 由 来 与 涵 义 6三 、 官 窑 生 菜 会 的 地 位 6四 、 官 窑 生 菜 会 的 吃 法 6五 、 官 窑 生 菜 会 自 诞 生 以 来 之 大 事 件 61.官 窑 生 菜 会 被 收 录 入 册 62.官 窑 生 菜 会 步 入 最 鼎 盛 时 期 73.官 窑 生 菜 会 停 办 74.官 窑 生 菜 会 复 办 并 焕 发 生 机 75.官 窑 生 菜 会 申 遗 7六 、 官 窑 生 菜 会 品 牌 再 生 的 思 考 71.加 快 力 度 进 行 申 报

3、 国 家 级 “非 物 质 文 化 遗 产 ”的 工 作 72.赋 予 官 窑 生 菜 会 以 新 的 意 义 83.借 鉴 “前 人 “经 验 84.在 吸 引 青 少 年 群 体 的 前 提 下 加 强 官 窑 生 菜 会 “民 俗 招 商 ”进 程 86民 族 盛 会 ， 生 菜 文 化关 于 官 窑 生 菜 会 品 牌 再 生 的 调 研 报 告对 于 品 牌 再 生 这 一 课 题 的 调 研 报 告 的 主 题 确 定 ， 并 没 有 花 费 我 太 多 的 时间 ， 因 为 “官 窑 生 菜 会 ”这 一 命 题 立 马 就 在 我 的 头 脑 里 闪 现 出 来 。 也 许“官

4、 窑 生 菜 会 ”并 不 十 分 地 被 人 所 识 ， 但 它 对 于 我 来 说 ， 特 别 是 对 于 所 有 的官 窑 人 来 说 ， 意 义 重 大 ， 因 为 它 是 维 系 我 们 官 窑 人 的 精 神 纽 带 。现 对 官 窑 生 菜 会 品 牌 再 生 情 况 调 查 如 下 ：一 、 官 窑 的 历 史 名 称 由 来官 窑 镇 位 于 广 东 南 海 北 部 ， 与 三 水 、 花 都 接 壤 。 古 时 素 称 为 南 粤 辗 转 中原 的 中 枢 ， 享 有 “百 粤 通 衢 ”的 美 誉 。 官 窑 ， 是 有 着 1100 多 年 历 史 的 文明 古 驿 ，

5、 源 于 唐 朝 末 年 五 代 十 国 梁 朝 末 帝 贞 明 三 年 （ 公 元 917 年 ） 。 刘 龚在 广 州 称 帝 建 立 南 汉 小 王 朝 ， 得 知 官 窑 一 带 陶 土 资 源 丰 富 ， 民 间 制 陶 业 相 当发 达 ， 于 是 派 员 到 官 窑 属 地 镇 龙 圩 （ 即 和 顺 逢 冲 ） 文 头 岭 ， 兴 办 了 一 家规 模 较 大 的 陶 窑 。 因 是 官 府 所 办 ， 故 称 官 窑 。二 、 官 窑 生 菜 会 会 的 历 史 由 来 与 涵 义官 窑 的 地 理 位 置 和 多 元 文 化 的 交 汇 ， 并 历 经 悠 悠 历 史 长

6、河 的 荡 涤 ， 沉 淀并 形 成 了 官 窑 独 特 的 民 间 民 俗 文 化 ， 最 为 突 出 的 是 源 于 明 代 、 兴 于 清 代 、 盛于 民 国 ， 并 延 续 至 今 ， 延 绵 近 600 年 闻 名 遐 迩 的 “官 窑 生 菜 会 ”。旧 时 官 窑 驿 市 街 尾 有 一 道 观 名 白 莲 观 ， 街 头 有 一 尼 姑 庵 名 金 莲 寺 。 生 菜会 的 前 身 设 在 大 江 村 ， 善 男 信 女 吃 罢 生 菜 包 则 前 往 这 两 间 寺 庙 顶 礼 膜 拜 ， 有一 年 因 火 烧 了 白 莲 观 ， 道 士 走 散 ， 然 后 兴 建 了 凤

7、 山 古 庙 （ 又 名 白 衣 观 音 庙 ） ，该 庙 香 火 源 于 明 代 盛 于 清 代 。 每 年 农 历 的 正 月 廿 六 日 为 观 音 开 库 ， 信 众 赶往 白 衣 观 音 观 音 庙 借 库 或 还 库 ， 并 有 吃 生 菜 包 的 习 俗 ， 以 求 子 孙 、 求 发 财 为参 神 的 主 要 目 的 。三 、 官 窑 生 菜 会 的 地 位官 窑 生 菜 会 作 为 一 种 独 特 的 民 间 习 俗 ， 闻 名 遐 迩 。 生 菜 会 ， 带 着 南 粤 民 俗文 化 符 号 的 这 一 传 统 活 动 ， 不 断 被 赋 予 新 内 涵 ， 成 为 南 海

8、 融 经 济 招 商 、 恳 亲联 谊 、 文 化 娱 乐 于 一 体 的 新 型 民 俗 文 化 盛 会 。 官 窑 生 菜 会 是 一 项 已 经 传 承四 、 五 百 年 的 传 统 文 化 习 俗 ， 在 本 地 也 享 负 盛 名 。 在 当 地 这 是 一 项 重 大 的民 间 活 动 ， 有 “生 菜 会 大 过 年 ”的 说 法 ， 参 与 人 数 常 常 多 达 十 余 万 人 。四 、 官 窑 生 菜 会 的 吃 法官 窑 旧 时 吃 生 菜 包 还 有 讲 究 ， 必 须 席 地 而 坐 。 生 菜 包 的 风 味 独 特 ， 吃 法是 ： 洗 净 生 菜 ， 剥 成 一

9、 片 片 菜 叶 ， 炒 几 样 风 味 小 菜 。 每 菜 都 有 个 吉 利 寓 意 ，如 酸 菜 炒 蚬 肉 ， 寓 意 为 显 达 ； 茨 茹 煮 猪 肉 ， 寓 意 生 个 胖 男 孩 ； 粉 丝 虾 米 ， 寓意 长 命 宝 贵 ； 把 白 饭 炒 香 ， 放 炒 饭 及 各 样 小 菜 于 菜 叶 内 ， 蘸 上 海 鲜 酱 ， 包 成小 包 即 可 食 用 。 生 菜 包 脆 嫩 爽 口 ， 色 香 味 俱 全 ， 大 人 小 孩 皆 大 欢 喜 ， 吃 香 津津 有 味 。 据 说 ， 生 菜 会 之 日 吃 生 菜 包 ， 则 一 年 顺 景 ， 生 龙 活 虎 ， 人 财

10、 两 旺 。五 、 官 窑 生 菜 会 自 诞 生 以 来 之 大 事 件1.官 窑 生 菜 会 被 收 录 入 册清 代 宣 统 庚 戌 年 续 编 的 南 海 县 志 的 卷 四 之 舆 地 略 三 中 第 二 十 三 页风 俗 篇 中 ， 非 常 详 细 记 载 了 官 窑 生 菜 会 的 盛 况 ： “金 利 司 官 窑 乡 有 白 衣 观音 庙 ， 庙 临 河 、 后 倚 冈 。 俗 传 正 月 廿 六 日 为 观 音 之 开 库 之 期 ， 故 该 庙 每 年7是 日 开 库 。 庙 前 雇 梨 园 一 部 ， 灯 火 连 宵 ， 笙 歌 达 旦 ， 前 后 数 日 ， 远 近 到

11、 庙 祈祷 者 ， 络 绎 不 绝 ， 士 女 去 集 ， 画 舫 塞 河 。 祷 毕 籍 藁 坐 地 ， 以 蚬 肉 拼 饭 生 菜 包食 之 ， 云 取 生 子 之 兆 ， 故 俗 人 多 挈 眷 往 祷 迩 来 。 小 轮 日 盛 ， 逐 利 者 多 凭 小 轮以 备 香 客 来 往 ， 每 日 小 轮 十 余 艘 ， 往 返 五 六 次 ， 仍 异 常 挤 拥 ， 游 人 之 多 ， 可与 悦 城 之 龙 母 诞 ， 波 罗 之 南 海 神 诞 ， 鼎 足 而 三 。 ”。 清 末 民 初 更 被 著 名 画家 以 民 俗 风 情 画 形 式 发 表 在 上 海 申 报 附 送 的 点

12、 石 斋 画 报 上 。2.官 窑 生 菜 会 步 入 最 鼎 盛 时 期 官 窑 生 菜 会 最 鼎 盛 的 是 民 国 二 十 二 年 （ 1933 年 ） ， 广 东 省 府 主 席 陈 济 棠的 家 眷 莫 秀 英 到 官 窑 拜 观 音 后 摸 到 螺 ， 后 来 果 然 生 了 一 个 小 子 ， 使 生 菜 会蜚 声 海 内 外 。3.官 窑 生 菜 会 停 办1968 年 ， 因 为 在 民 革 时 期 官 窑 生 菜 会 因 为 被 人 批 示 为 “经 验 的 存 封 ”，因 此 官 窑 生 菜 会 所 依 附 的 凤 山 古 庙 等 均 被 人 为 废 毁 ， 生 菜 会

13、 就 此 停 办 。4.官 窑 生 菜 会 复 办 并 焕 发 生 机 1986 年 ， 官 窑 生 菜 会 开 始 复 办 ， 举 办 时 间 由 正 月 廿 六 改 为 元 宵 节 ， 当年 设 置 了 醒 狮 大 赛 、 烧 炮 抢 炮 等 环 节 ， 并 恢 复 了 吃 “生 菜 包 ”传 统 习 俗 。2000 年 后 ， 官 窑 生 菜 会 增 加 了 狮 王 争 霸 、 曲 艺 演 唱 、 游 园 会 、 文 艺 晚 会 、烟 花 汇 演 等 活 动 ， 并 邀 请 海 内 外 乡 亲 及 投 资 客 商 共 赴 “千 人 生 菜 宴 ”， 场面 热 闹 ， 成 为 新 型 民

14、俗 文 化 盛 会 。5.官 窑 生 菜 会 申 遗2007， 生 菜 会 在 成 功 申 报 为 佛 山 市 “非 物 质 文 化 遗 产 ”后 又 向 省 进 行 申报 ， 组 织 专 人 搜 寻 发 掘 资 料 史 料 ， 并 将 生 菜 会 编 入 当 地 乡 土 教 材 。 并 且近 年 来 ， 官 窑 生 菜 会 申 报 国 家 级 非 物 质 文 化 遗 产 项 目 的 呼 声 也 越 来 越 高 。 这几 年 ， 官 窑 乡 亲 们 希 望 把 这 一 传 统 民 间 习 俗 申 报 为 国 家 级 非 物 质 文 化 遗 产 ，以 便 更 好 地 传 承 和 发 扬 。 但

15、是 专 家 表 示 ， 官 窑 生 菜 会 要 想 成 功 申 报 国 家 级“非 遗 ”项 目 ， 条 件 并 不 足 够 。佛 山 市 非 物 质 文 化 遗 产 中 心 副 研 究 员 关 宏 ： “第 一 就 是 传 承 人 的 困 难 ，就 是 传 承 人 的 传 承 谱 系 有 一 定 的 困 难 。 ”官 窑 生 菜 会 是 南 海 民 间 习 俗 ， 并没 有 具 体 的 传 承 人 。 历 年 历 代 的 组 织 者 并 不 清 晣 ， 更 说 不 要 说 传 承 人 的 谱 系关 系 了 就 更 加 复 杂 。 除 了 传 承 人 的 困 难 外 ， 官 窑 生 菜 会 虽

16、 然 历 史 悠 久 ， 内容 和 形 式 都 具 备 ， 在 南 海 也 是 人 人 皆 知 ， 享 有 盛 名 ， 传 承 和 发 扬 都 比 较 好 ，但 还 是 缺 少 全 国 影 响 力 。 这 些 因 素 都 成 为 了 官 窑 生 菜 会 申 报 国 家 级 “非 遗 ”项 目 的 拦 路 石 。六 、 官 窑 生 菜 会 品 牌 再 生 的 思 考1.加 快 力 度 进 行 申 报 国 家 级 “非 物 质 文 化 遗 产 ”的 工 作比 照 国 家 级 非 遗 评 审 六 大 标 准 展 现 中 华 文 化 创 造 力 的 杰 出 价 值 、世 代 相 传 具 有 鲜 明 地

17、 方 特 色 、 文 化 交 流 的 重 要 纽 带 、 出 色 运 用 传 统 工 艺 技 能 、见 证 活 的 文 化 传 统 、 维 系 文 化 传 承 且 面 临 消 逝 危 险 。 历 史 悠 久 的 官 窑 生 菜 会源 自 地 方 自 发 和 创 造 ， 特 色 浓 郁 ， 形 式 鲜 活 ， 承 载 着 地 方 人 民 共 同 的 美 好 祈愿 。 可 以 说 ， 申 报 国 家 级 非 遗 ， 官 窑 生 菜 会 具 备 一 定 底 气 。2.赋 予 官 窑 生 菜 会 以 新 的 意 义 虽 然 有 专 家 表 示 官 窑 生 菜 会 申 报 国 家 级 “非 遗 ”项 目

18、 并 不 足 够 ， 但 是无 可 否 认 的 是 官 窑 生 菜 会 有 着 几 百 年 的 历 史 ， 它 在 一 定 程 度 上 深 深 地 影 响 着一 部 分 人 ， 特 别 是 我 们 这 部 分 南 海 乡 镇 的 居 民 。 从 我 们 懂 事 开 始 ， 每 当 被 告8知 要 举 办 生 菜 会 ， 我 们 就 会 无 缘 无 故 地 感 到 非 常 地 振 奋 。 因 为 对 于 我 们 来 说 ，每 年 的 生 菜 会 就 像 过 年 一 样 ， 热 闹 非 凡 ， 其 中 最 突 出 的 一 点 就 是 “舞 狮 ”。特 别 是 近 几 年 来 ， 每 到 正 月 十

19、 五 ， 官 窑 政 府 都 会 在 文 化 广 场 搭 台 举 行“舞 狮 ”表 演 。 我 现 在 仍 然 无 法 忘 记 那 一 天 的 文 化 广 场 的 人 潮 涌 动 ， 仍 然无 法 忘 记 那 一 天 的 人 们 是 怎 样 想 尽 办 法 也 要 一 睹 台 上 狮 子 们 的 雄 风 凛 凛 。 印象 最 深 刻 的 是 在 2009 年 ， 官 窑 生 菜 会 举 办 规 模 空 前 的 2009 全 国 龙 狮 大 联动 活 动 启 动 仪 式 及 象 棋 大 师 车 轮 战 。 很 可 惜 的 是 因 为 上 学 的 原 因 ， 我 并 没有 有 幸 地 目 睹 那

20、一 次 这 样 精 彩 的 生 菜 会 。 据 说 当 年 的 生 菜 会 享 称 “千 人 盛宴 ”， 就 连 电 视 台 也 轮 番 播 道 。 我 认 为 这 样 的 做 法 可 以 继 续 坚 持 下 来 ， 甚 至把 生 菜 会 与 当 地 的 节 日 联 结 在 一 起 ， 创 建 一 个 富 含 本 地 特 色 的 节 日 ， 允 许人 们 休 息 尽 情 狂 欢 ， 举 行 一 次 “万 人 盛 宴 ”。3.借 鉴 “前 人 ”经 验对 比 起 东 莞 的 寮 步 香 市 ， 它 已 经 成 功 入 选 第 四 批 国 家 级 民 俗 类 非 物 质文 化 遗 产 。 当 地

21、围 绕 “古 代 香 市 ， 现 代 香 都 ”的 定 位 ， 打 造 香 市 主 题 公 园 、文 化 博 物 馆 、 十 里 香 堤 、 古 街 等 景 点 ， 形 成 香 市 旅 游 区 。 可 以 窥 见 ， 它 的 成功 ， 正 是 将 地 方 民 俗 融 于 城 市 建 设 、 经 济 发 展 和 日 常 生 活 中 ， 在 弘 扬 传 承 民俗 同 时 ， 多 渠 道 探 求 民 俗 的 可 持 续 发 展 之 道 。 或 许 ， 这 也 是 可 资 借 鉴 的 。 但是 在 我 看 来 借 鉴 成 功 经 验 绝 不 是 模 仿 复 制 。 我 是 不 赞 成 把 官 窑 变

22、成 一 个 旅游 区 的 ， 因 为 在 我 看 来 ， 官 窑 是 一 个 有 点 慵 懒 的 乡 镇 ， 没 有 十 分 的 繁 华 ， 也没 有 十 分 的 落 后 ， 只 是 衷 于 自 己 的 步 伐 ， 而 我 也 希 望 官 窑 一 直 衷 于 自 己 的 脚步 ， 不 要 一 味 的 模 仿 与 抄 袭 。 但 是 我 也 希 望 别 人 能 够 看 见 官 窑 一 些 闪 光 而 靓丽 的 地 方 ， 让 更 多 的 人 了 解 它 并 且 认 识 它 。4.在 吸 引 青 少 年 群 体 的 前 提 下 加 强 官 窑 生 菜 会 “民 俗 招 商 ”进 程时 至 今 日

23、， 官 窑 生 菜 会 融 入 了 太 多 的 商 业 因 素 ， 成 为 融 经 济 招 商 、 恳 亲联 谊 、 文 化 娱 乐 于 一 体 的 新 型 民 俗 文 化 盛 会 ， 狮 山 镇 将 其 打 造 成 为 “民俗 招 商 ”的 文 化 名 片 。 但 是 ， 这 种 纯 粹 以 商 业 为 基 础 的 文 化 名 片 缺 少 了 真正 的 内 涵 ， 虽 然 现 在 提 倡 文 化 和 经 济 紧 密 结 合 ， 互 相 渗 透 ， 形 成 以 经 济 为 依托 的 新 文 化 形 态 ， 或 以 文 化 为 内 涵 的 新 经 济 形 态 。 但 是 在 其 生 菜 会 的

24、宴会 上 ， 能 够 吃 上 的 主 要 是 绝 大 部 分 是 领 导 机 关 或 企 业 高 管 、 权 威 人 士 ，而 当 地 的 村 民 却 鲜 少 有 机 会 能 够 步 入 生 菜 会 的 宴 会 ， 有 的 只 是 看 醒 狮 汇演 、 狮 子 采 青 、 游 园 会 、 时 装 表 演 、 曲 艺 表 演 、 烟 花 文 艺 晚 会 等 可 以 说 与官 窑 生 菜 会 的 文 化 内 涵 毫 无 关 系 的 节 目 。这 些 并 不 能 使 人 们 特 别 是 青 少 年对 当 地 的 非 物 质 文 化 遗 产 产 生 兴 趣 ， 并 且 现 代 的 年 青 一 代 普

25、遍 对 地 方 性 的非 物 质 文 化 遗 产 不 是 知 道 得 很 多 甚 至 完 全 不 知 道 ， 这 如 何 把 文 化 传 统 习 俗 深入 群 众 特 别 是 青 少 年 群 体 呢 ？5 加 大 官 窑 生 菜 会 举 办 前 的 宣 传 力 度我 建 议 在 每 年 举 办 生 菜 会 的 前 夕 大 力 宣 传 有 关 生 菜 会 的 一 系 列 信 息 。 当然 形 式 并 不 仅 仅 限 于 在 官 窑 的 标 志 性 地 方 拉 横 幅 ， 应 该 主 要 吸 引 青 少 年 群体 的 目 光 ， 例 如 生 菜 会 文 化 知 识 大 赛 ， 创 意 生 菜 包 设 计 等 等 一 系 列 既 与 生 菜会 相 关 也 不 乏 趣 味 的 活 动 。最 后 ， 以 上 就 是 这 次 对 官 窑 生 菜 会 品 牌 再 生 调 研 的 全 部 内 容 ， 然 而 见 闻虽 浅 ， 但 仍 是 我 对 生 菜 会 的 个 人 见 解 与 期 盼 。