1、广告策划课程教学实施方案第一部分 课程概况一、课程的性质、地位及目的广告策划课程是职业院校市场营销专业必修的一门专课程。它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。本课程是市场营销专业的一门重要课程之一, 具有很强的实用性。它是对市场营销专业学生学习的一个有效补充, 以达到综合性运用的目的。通过本课程的学习,对广告策划的原理, 技巧,程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。二、课程教学基本要求1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相关的知识。而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告
2、策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。2.本课程应重视结合案例讲授。从广告策划的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。3.本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占 1/3，实践部分占 1/3，广告策划书按 1/3 计分。三、教学方法和教学形式应强调理论讲授、案例分析、学员社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。特别是“广告策划书”的撰写是教学中非常重要的环节，每个学员都必须独立完成，而不能几人合作完成。四、课程的学时学分本课程是
3、学期课，课内学时 72五、课程的教学根据学生要求和本课程的特点，并考虑到学生的需要及承受力，本课程教学以文字教材为主，以音像教材及其他媒体为辅。文字教材是本课程各种教学媒体中最基本、最重要的一种，主要任务是传递基本教学信息，指导学生自学，同时也为学生提供必要的参考资料。本课程的文字主教材为广告策划实务，由北京联合大学应用文理学院钟静教授主编，由人民邮电出版社出版。该教材将课程教学内容和自学指导内容有机融合在一起，不仅全面、系统地阐述了广告学的基本概念、基本理论、基本知识和我国广告活动的一般流程及运作规范，而且为学生自学提供了相应的指导，各章内容均由学习目标、本意任务、本章案例、学习内容和广告探
4、索等几部分组成。它是本课程教学与考核的基本依据。课程的音像教材为世纪、中国经典广告汇粹，共 4 学时，在多媒体教室进行观看，在看的过程中让学生们找出广告创新点，以激发学生的学习动机与学习兴趣，开拓学生思维能力。该教学模式从广告策划的实际运作的角度来讲授。音像教材等均为辅助性教材，不能替代对文字主教材的使用。第二部分 教学建议一、教学的基本要求本课程教学要求分为三个层次。第一层次：对广告策划有一个概念性的了解，明确本课程涉及的各主要论题中的基本概念；第二层次：掌握本课程涉及的各主要论题中的基本理论和一般原则；第三层次：能够结合实际运用本课程理论知识和基本技能。其中，“了解” 是指知道有关情况；“
5、 明确”是指在了解有关情况的基础上，正确理解有关名词、概念、知识的含义，并能准确表述；“掌握”是指在明确的基础上，能把握基本概念、基本理论、基本知识的完整内容；“运用”是指在掌握的基础上，能运用基本概念、基本理论和基本知识，分析和解决有关的理论问题和实际问题。二、教学方法根据本课程的性质和特点，本课程的教学（学习）应注意以下几点：1根据本课程的教学要求，建议教学采用多种媒体、多种方式相结合的方式进行。在教学手段上，以文字教材为主，录像教材为辅。本课程的教学应以学生学习文字主教材的内容为主，根据文字主教材提示的学习方法主动开展个别化学习，全面理解和掌握文字主教材的基本内容。2在教学方法上强调以讲
6、授为主。在本课程的教学过程中，教师应根据教学进度适时组织学生进行课堂讨论，开展案例分析或专题讨论，学生则应及时完成教师布置的作业，并根据文字教材提供的思考练习题不断地进行自我练习和自我检验，以消化和巩固已学知识。在教学组织上主要采取。本课程是实用性较强的一门课程，对基本概念、基本理论、基本知识的掌握需要结合具体实践活动。因此，平时作业和尝试性实践活动非常重要。为此，要求学习者必须高质量地完成本课程的作业和实践课。3由于本课程理论性与实践性都很强，学科体系与广告学整个专业体系关系密切，因此，学习本课程不能仅仅局限于对教材内容的理解和掌握，还必须注意把握广告业的最新动态，学会运用所学理论知识分析实
7、际广告实务中的问题，提高分析能力。三、教学重点与教学要求（学习目标）多媒体教材一体化方案一、学时分配学 时 分 配序号 教 学 内 容课堂讲授 录像 作业 实习1 1.1 广告的基本概念 2 1 2 1.2 广告发展简介 3 3 1.3 广告工作流程 3 4 2.1 树立正确的广告策划理念 2 1 5 2.2 广告策划的内容和程序 2 1 6 2.3 广告策划方案 3 1 7 3.1 开展市场调查 2 1 8 3.2 调查方法和技巧 2 1 9 3.3 调查结果的应用 2 1 10 4.1 确定广告目标 2 1 11 4.2 制定广告策略 2 12 4.3 确定广告实施方案 3 11 5.1
8、创意概念 2 1 12 5.2 创意过程 2 1 13 5.3 创意实施 3 14 5.4 媒介形式与创意 3 15 6.1 媒介概念 3 16 6.2 常用广告媒介 2 1 17 6.3 新兴广告媒介 2 1 18 6.4 媒介策划流程 2 1 19 7.1 整合营销传播概念 320 7.2 整合营销传播工具 321 7.3 整合营销传播的设计与实施 322 7.4 整合营销传播的流程 3合计 72 59 13 0 0第三部分 教学内容和教学要求第一章 广告策划开篇：重新认识广告1教学内容：（1）广告基本概念：是营销，也是传播；（2）广告发展简介：与媒介密切相关；（3）广告工作流程；2教学要
9、求：（1）了解：广告的历史渊源, 广告的传播形式；（2）理解：广告策划与企业营销；（3）重点：讲清广告的来龙去脉及与广告策划的区别。3考核要求：（1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍；（2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异；（3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。第二章 广告策划的第一步：了解广告策划1教学内容：（1）树立正确的广告策划理念；（2）广告策划内容与程序；（3）广告策划方案；2教学要求：（1）了解：广告策划中的理念；（2）难点：广告策划方案写作。3考核要求：（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念；（2）广告策划对广告运作的影响
10、。第三章 广告策划的第二步：了解目标受众1教学内容：（1）开展市场调查；（2）调查方法与技巧；（3）调查结果的应用。2教学要求：（1）讲清市场调查方法以及相互之间的联系；（2）让学生理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案。3考核要求：把每种广告所用到的市场调查的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别。第四章广告策划第三步：制定广告策略1教学内容：（1）确定广告目标；（2）制定广告策略；（3）确定广告实施方案。2教学要求讲清各项策略的特性及实施要求。3考核要求（1）广告目标特征与类型；（2）定位的概念和作用；（3）广告定位策略的基本依据；（4）广告定位策略的类型
11、；（5）广告主题的概念及策划要求；第五章 广告策划第四步：形成创意作品1教学内容：（1）创意概念；（2）创意过程；（3）创意实施。（4）媒介形式与创意2教学要求：要求学生对基础理论知识学习的同时，注意培养学生的创新意识。3考核要求：（1）掌握创意形成过程；（2）理论与实践相结合，独立完成对某一广告的分析。第六章 广告策划第五步：到达目标受众1教学内容：（1）媒介概念；（2）常用广告媒介；（3）新兴广告媒介；（4）媒介策划流程。2教学要求（1）讲清各媒介的特性及实施要求。（2）在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为补充。3考核要求（1）掌握媒介组合运用的各种策略；了解广告非媒介策划的
12、方式；（2）以一策划案例为材料，训练媒介策划的策略运用。第七章 广告策划第六步：整合营销传播1教学内容：（1）整合营销传播概念；（2）整合营销传播工具；（3）整合营销传播的设计与实施；（4）整合营销传播的流程。2教学要求：（1）讲清广告策划理论中的新发展；（2）在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为补充。3考核要求：（1）什么是整合营销传播；（2）整合营销传播的内涵；（3）整合营销传播对广告策划的发展。第四部分 教学质量保证措施一、教师培训从事本课程教学的主持教师要多参加一些学校安排的教师培训，并注重自身修养的提高。二、平时作业的布置与检查本课程每学期将安排九次以上的平时作业。学生应当按照要求完成平时作业。对平时作业的批改及成绩评定工作由教师进行。并做为平时成绩的主要参考。三、课程考核本课程的考核每学期都要进行，由平时考核与课程结课考试共同组成。每期结束平时考核成绩按点名报到率与平时作业完成情况由教师进行打分。课程结业考试实行闭卷考试，学校命题，占到总成绩百分之八十，与平时成绩一块计入课程总成绩。
