1、零售学期末考试论文苏宁集团股份有限公司营销策略分析毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） ，是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本
2、和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 苏宁集团股份有限公司营销策略分析摘 要近年来，我国的电器行业发展迅速，加入 WTO 后我们也有了更多的电器选择余地，这就造就了电器零售行业兴起。伴随着我国经济的增长，势必使电器零售业发展更为迅猛，尤其是近些年个人收入快速增加,我国又是人口大国。当今社会电器是必不可少的生活用品，这就注定了电器零售的崛起。这对我国经济的持续发展也起到了至关重要的作用。近年来，随着我国经济建设快速发展
3、，电器零售企业数量越来越多。面对激烈的竞争形势，关键是要把握好市场，但是对于电器零售企业来说，如何依据客户需求调整自身的营销策略，在重新树立品牌形象的同时，建立良好的客户关系，已经成为了新时期电器零售企业的重要课题之一。本文基于营销组合的相关理论，对苏宁集团的营销策略进行了深入的分析，并且基于苏宁集团渠道合作模式、客户关系方面的不足，提出以下建议：与供应商建立战略联盟，加快业务的调整升级；建立客户关系档案，区别重点客户与一般客户，加强客户关系的维系，加强宣传活动，通过提升服务质量。关键词：零售；营销策略；渠道；客户关系；1 绪论1.1 研究背景我国经济体制经历了从计划体制到市场体制的深刻变革，
4、现在中国是世界消费大国，新中国成立 60 年来，各行各业不断发展壮大，取得了辉煌的成就。随之而来的也是国民收入和个人收入的增加。中国电器零售市场规模大、发展快，对中国电器业和经济发展做出了重要贡献。近年来，随着我国经济建设快速发展，个人生活水平明显提高，这样就导致电器等高消费生活用品需求量逐年递增，。电器零售业快速崛起，无论是外国的电器制造企业还是外国的电器零售企业都给国内市场带来了不小的冲击，但是对于中国这样巨大的市场来说，用新鲜的血液比喻更为恰当，更残酷的竞争和更大的市场。这就给了各类电器零售企业走向世界的机会。各种电器零售企业不断涌现，对于更加成熟的电器零售市场来说，现在是竞争最激烈的时
5、候。“有调查显示，我国跟电器市场有关的企业全 国 共 计 ： 约 7.5 万 家 ， 其 中 整 机 制 造 商 ： 8000 家 ； 经 销 商 ：58000 家 ； 零 配 件 生 产 商 ： 6800 家 ； 其 他 （ 含 行 业 机 构 、 技 研 机 构 、 政 府部 门 等 ） ： 约 1300 家 。 ” 。 其 中 不 得 不 提 的 是 2008 年 的 金 融 危 机 和 人 民币 升 值 照 成 的 国 内 企 业 不 得 不 面 对 的 企 业 整 合 ， 对 于 电 器 零 售 企 业 来 说 是 很为 难 的 ， 这 两 点 无 意 在 电 器 零 售 市 场 上
6、 给 了 电 器 零 售 企 业 不 小 的 冲 击 ， 而机 会 恰 恰 就 藏 在 危 机 中 。 我国电器零售业呈现基本特点如下：第一，电器零售企业以连锁形式企业居多。第二，两级分化严重规模大的企业优势明显。第三，市场规则不是十分完善，龙头企业占据大量资源和市场，是小企业无法施展。尽管在电器零售业中苏宁电器已经取得了了不起的成就，可激烈的竞争仍然存在，面对残酷的竞争形势，关键是要把握好市场。而对于电器零售企业来说，如何依据客户需求调整自身的营销策略，在重新树立品牌形象的同时，建立良好的客户关系，已经成了新时期电器零售企业的重要课题之一。1.2 研究目的及意义现在是世界资本大整合的石宏，企
7、业能否在世界市场这个舞台上有一席之地或者称王称霸主要是看能否把握机会和不断的改进自己。面对前所未有的复杂多变的国际国内的竞争环境和国际金融危机的影响，伴随中国在世界的崛起和信息技术的飞速发展，再加上全球经济一体化，企业之间的竞争日益加剧，增强新形势下的竞争力成为企业成功的关键。迫切需要企业制定适合时代，适合自己的营销策略去适应市场竞争。当前电器零售业虽然发展迅速，但是还面对许多挑战，与世界先进国家相比仍然存在巨大的差距。同时我们也应该看到，我国电器零售业的发展具有良好的发展前景。为有效应对环境变化带来的风险，抓住发展机会，企业应当最 大 限 度 的 运 用 市 场 营 销 的 功 能 ， 注
8、重 符 合 客 观 实际 条 件 的 营 销 创 新 ， 引 导 企 业 走 向 成 功 。 本文通过对国美电器控股有限公司营销策略存在的问题进行分析，并提出具有建设性的提议，以期为国内的钢铁物流企业的营销策略制定和调整提供借鉴和参考。1.3 国内外研究现状营销组合理论意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。自从营销组合理论被提出以来，随着时代的发展，营销理论界一直都在努力充实、完善它，提出了许多具有时代气息，反映时代要求的新的营销组合理论。西方国家的营销组合理论研究起
9、步早，形成了许多经典的理论，而我国在这方面的研究还有较大的差距1.3.1 国外研究现状营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说。其代表人物阿齐沙奥（Arch Shaw）1912年在 经济学季刊中提出了第一个市场营销职能的分类：风险分担，商品运输，资金筹措，沟通与销售，装配、分类与转运 2。1950年麦加利（Mc Garry）对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能 2。从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔波顿（Neil Borden
10、）教授，在1953年在美国市场营销协会就职演说中创造了“营销策略组合”这一概念 3。直至1960年杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）在 其 基 础 营 销 一 书 中 第 一 次 将 企 业 的 营销 要 素 归 结 为 四 个 基 本 策 略 的 组 合 ， 即 著 名 的 “4Ps”理 论 ： 产 品 、 价 格 、地 点 、 促 销 4。1967年，菲利普科特勒（Philip Kotler）在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受 5。20世纪70年代服务营销的研究开始兴起，到19
11、81年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People） 6。随着大市场营销观念的提出，科特勒在1986年提出把“4 Ps”发 展 成 “6Ps”， 应 把 政 治 力 量 （ Politics） 和 公 共 关 系(Public relations)也 作 为 企 业 开 展 营 销 活 动 的 可 控 因 素 加 以 运 用 7。 随 后 ，科 特 勒 又 进 一 步 把 6Ps发 展 为 10Ps他 把 已 有 的 6Ps称 为 战 术 性 营 销 组
12、 合 ，新 提 出 的 4P： 研 究 (Probing)、 划 分 （ Partitioning） 即 细 分 (Segmentation)、优 先 (Prioritizing)即 目 标 选 定 (Targeting)、 定 位 (Positioning)， 称 为 战 略 营销 2。 他 认 为 ， 战 略 营 销 计 划 过 程 必 须 先 于 战 术 性 营 销 组 合 的 制 定 ， 只 有 在搞 好 战 略 营 销 计 划 过 程 的 基 础 上 ， 战 术 性 营 销 组 合 的 制 定 才 能 顺 利 进 行 。 之后 ， 科 特 勒 又 提 出 ： 企 业 要 有 效 地
13、开 展 营 销 活 动 ， 首 先 要 有 为 人 们（ People） 服 务 的 正 确 的 指 导 思 想 ， 又 要 有 正 确 的 战 略 性 营 销 组 合 。 这 种 战略 的 4P营 销 组 合 ， 正 确 的 指 导 思 想 （ People） 及 战 术 性 的 6P组 合 就 形 成 了市 场 营 销 的 11P组 合 5。 随着对顾客导向的进一步强调，1 990年 美 国 学 者 罗 伯特 劳 特 朋 （ Robert Lauteerborn） 教 授 提 出 了 与 传 统 营 销 的 4P相 对 应 的 4C理 论 8。 而随着 20世纪8090年代关系营销研究的迅
14、速兴起，美 国 整 合 营 销 传播 理 论 的 鼻 祖 唐 舒 尔 茨 (Don E. Schuhz)在 1999年 提出了关系营销的4Rs组合理论。 该 理 论 认 为 随 着 市 场 的 发 展 ， 企 业 需 要 从 更 高 层 次 上 以 更 有 效 的 方 式在 企 业 与 顾 客 之 间 建 立 起 有 别 于 传 统 的 新 型 的 主 动 性 关 系 9。1.3.2 国内研究现状1994年罗文坤提出4V营销组合理论，即产品的多样性 (Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复杂性 (Variation)、推广的互动性(Vibration) 10。随着关系营
15、销的兴起，国内学者对其做了大量研究，并取得了不同的成果：甘碧群认为，不能认为关系营销的提出标志着传统交易营销范式的结束，很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基本手段；姜岩认为关系营销理论是交易理论的延伸和发展，共同筑就了营销学理论的范式阶段；唐玉生、庞进认为关系营销导致了营销重点从以交易为核心向以顾客为核心的转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，是一次质的飞跃 9。2001年6月，吴金明在中国工业经济上发表了新经济时代的4V营销组合一文，把“4V”营销组合称之为第三代营销模式， 即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(V
16、alue)、共鸣 (Vibration)10。2003年，邱志圣用成本的方法来衡量交换过程中会出现的各种障碍，他把交换过程中出现的各种主要障碍汇聚成交换发生的成本：外显单位效益成本、信息搜寻成本、道德危机成本和专属陷入成本。4Cs组合理论与这种“用成本来衡量交换过程中出现的各种交换障碍”的思路十分接近，它们都是更加注重站在顾客角度来分析企业营销组合的设计问题 11。2009年李洋在市场营销组合理论的批判性回顾一文中指出4Is营销组合，即关系营销 (Incorporation Marketing)、权利营销 (Influence Marketing)、形象营销(Image Marketing)和
17、信息营销(Information Marketing)等概念都是对现有概念的简单总结，各个概念间缺乏有机的联系，企业开展各种活动不能有效的整合，不利于企业战略目标整体的实现 12。1.4 研究方法(1)文献法在查阅大量文献的基础上，梳理了营销策略理论的演变过程。综合运用营销环境和策略理论，解析苏宁集团营销策略的命题。(2)理论研究与实证分析相结合的方法将营销策略理论与企业的经营运作相结合，对公司营销环境进行了相关的分析，并提出公司现阶段营销策略存在的问题，进而针对这些问题，结合当前电器零售行业面临的形势和市场特点，对公司营销策略进行研究。1.5 论文的主要内容本文主要分为六部分：第一部分为绪论
18、，阐述了研究背景、研究目的及意义、营销策略理论综述和研究方法等；第二部分简述了相关理论，包括营销环境理论和 4Ps、4Cs 、4Rs 营销组合理论；第三部分分析了苏宁集团所处的 宏观环境和微观环境，并总结出环境分析的启示；第四部分为公司营销策略的现状及存在的不足；第五部分是对公司营销策略的建议；第六部分 对文章进行了总结。2 相关理论介绍2.1 营销环境分析传统营销理论通常把企业营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。宏观环境亦指大环境，它主要包含了人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境和社会与文化环境等六项。宏观环境一般不会对企业的特定市场营销活动直接产生影响，而是通过
19、对企业微观营销环境因素的影响来对企业的营销活动发生影响。成功的企业通过认识宏观环境中尚未被满足的需求和趋势并能做出正确地反应而获利，也就是说在大环境里把握住一种趋势，从而获得较好的营销机会，同时做出正确的决策等反应。微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业及目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。构成微观营销环境的因素主要包括企业本身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境是对企业的营销活动不产生直接的影响，而微观营销环境对企业的营销活动将产生直接的影响。2.2 营销组合理论的演变2.2.1 4Ps 营销理论市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一
20、个系统化的整体策略。市场营销组合概念首先是由美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔波顿教授在20世纪50年代提出来的，之后，在1960年由美国另一名著名的市场营销学家杰罗姆麦卡锡将之归纳为四个P营销组合理论。所以，市场营销组合中的营销变量就概括为了4个“P”，即产品(Product )、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion) 4。产品(Product)是指能够给市场以满足需要和欲望的任何东西，它是营销组合中最重要的一个因素。企业在制定产品策略时要从以下五方面考虑：产品组合、品牌决策、产品质量保证、产品生命周期原理及新产品开发。价格(Price)在4Ps营销组合因素中是唯
21、一能产生收益的营销组合因素，其他因素均为成本，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。企业在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。每一个生产者并不是直接将商品销售给最终的买主，都需要利用一系列的营销中介机构来完成生产者的销售及盈利目标。这一系列的营销中介机构就组成了“营销渠道”，也称“交易渠道”或“分销渠道”。企业在制定渠道策略时，应注意两个问题：一是如何选择适当的中间商，二是如何监控中间商。促销(Promotion)在营销中占有重要地位，促 销 实 质 上 是 一
22、种 沟 通 活 动 ，即 营 销 者 发 出 作 为 刺 激 物 的 各 种 信 息 ， 把 信 息 传 递 到 一 个 或 更 多 的 目 标 对 象 ，以 影 响 其 态 度 和 行 为 。 促 销 主 要 有 四 种 形 式 ， 即 人 员 推 销 公 共 关 系 销售 促 进 和 广 告 。2.2.2 4Cs 营销理论4Cs理 论 是 由 美 国 营 销 专 家 劳 特 朋 教 授 在 1990年 提 出 的 ， 它 以 消 费 者 需求 为 导 向 ， 重 新 设 定 了 市 场 营 销 组 合 的 四 个 基 本 要 素 ： 即 消 费 者 的 需 求(Consumers need
23、s)、 成 本 (Cost)、 便 利 (Convenience)和 沟 通(Communication)。 它 强 调 企 业 首 先 应 该 把 追 求 顾 客 满 意 放 在 第 一 位 ， 其 次是 努 力 降 低 顾 客 的 购 买 成 本 ， 然 后 要 充 分 注 意 到 顾 客 购 买 过 程 中 的 便 利 性 ，而 不 是 从 企 业 的 角 度 来 决 定 销 售 渠 道 策 略 ， 最 后 还 应 以 消 费 者 为 中 心 实 施 有效 的 营 销 沟 通 。 其 缺 点 是 过 分 强 调 消 费 者 而 忽 视 了 企 业 。 4c不 能 简 单 的 从4p来 解 释 ， 应 该 作 为 一 种 思 维 的 模 式 ， 所 包 含 的 并 不 仅 仅 是 销 售 环 节 ， 还 涉及 到 生 产 、 咨 询 、 服 务 等 多 方 面 8。满 足 消 费 者 的 需 求 （ customers need） ， 即 从 消 费 者 的 需 求 出 发 去 设 计产 品 ， 需 要 明 确 两 点 ， 一 是 消 费 者 的 需 求 并 不 完 全 合 理 ， 二 是 满 足 消 费 者 真正 的 需 求 是 来 自 品 质 和 功 能 ， 外 在 只 是 附 属 ； 需 求 包 含 主 观 与 客 观 ， 所 以 消
