1、广告英语语言特点及其翻译策略The Language Characteristics and Translation Strategy of English Advertisements论文指导老师：李良杰作者：瞿亚美2012 年 3 月 6 号广告英语语言特点及其翻译策略摘要广告作为宣传产品和服务的理想媒介，具有吸引大众、促进消费的重要作用。在经济全球化的今天，广告英语成为外贸活动中的一项重大内容，因此了解广告英语语言特点并做好翻译显得尤为重要。本文主要从词汇、句法、修辞三个方面展示英语语言特征，进而提出一些常用的翻译方法。关键词：广告英语 语言特点 翻译策略 AbstractAdverti
2、sing is the ideal medium to promote products and services, it has an important role in attracting general people to promote consumption. In the economic globalization today, advertising English has become a major part in the foreign trade activities, so it is particularly important to understand the
3、 characteristics of advertising English language and translation. Here, I talk about features from three aspects of vocabulary, syntax, rhetoric. Then, some translation followed. Key words: English advertisements, the characteristics of advertising English language, translation strategy 正文广告是现代商品经济的
4、润滑剂，是发展经济的催化剂，是构架产品供销的纽带和桥梁。广告英语的出现是世界经济发展的产物。随着经济全球化进程的进一步加快，商品经济的飞速发展，我国对外开放的进一步扩大，国际间商品流通日益频繁，广告英语比比皆是，并逐渐形成一种独具特色的语言。作为一种应用语言，广告有其自身的语言特色。为了诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费行为，许多商业广告用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，修辞富于变幻。优秀的广告不仅具有很强的宣传功能，为企业带来商业价值，同时又有一定的语言研究价值。英语广告的翻译要根据其内容和特点，传达原文的信息。由于各民族、各国家历史发展不同，文化背景相应的有所差异，这对广告英语的翻译形
5、成了巨大挑战。一、广告英语的语言特点广告的目的性很明确，吸引消费者，提高购买力。为了达到宣传产品、刺激消费者的最佳效果，就必须使用具有特色、说服力强、给人印象深刻的语言。广告英语语言大都生动、诙谐、幽默、富于感染力、有很强的时代感。1、词汇特征广告的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都以“推销产品”为母的，因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现在以下几方面。1.1 多用简明易懂常用词广告的基本特点就是在有限的篇幅内表达尽可能多的信息，收到最大的广告收益。简约而又别致的广告让读者一目了然、过目不忘。如：Lose ounces, save pounds.（失去几盎司，省下几英磅。 ）这
6、是一则减肥食品的广告。Pound 一语双关，既可代表“英磅” （货币单位） ，又可代表“磅” （重量单位） ，但在本广告中应指“磅” ，与其前的 ounces“盎司”相对比，妙趣横生。面对这种既物美价廉又不会使人发胖的食品，哪个读者会不动心呢？再如：Nike, just do it.（耐克，想做就坐） 。1.2 创造新词为了促销其产品，广告商总是不断挖空心思，标新立异，创造新词。虽然新词与原形态的不同，但仍富有意义。这些词可以增强广告的新奇和生动。（1）造词，如：The Orangemostest Drink in the world.这则饮料广告中“Orangemostest”,实为“ Or
7、ange + most + est”，most 与-est 都表示形容词最高级，在这里与“Orange”连用，借以表现这种饮料的 “高质量、高纯度、高” ，给人以丰富的想象。(2) 错拼，如：We know eggsactly what you want.我们确实了解您的需要。这则鸡蛋广告里有一个明显拼写错误的单词 eggsactly,然而这恰恰是作者的匠心独运之处。这个词与 exactly 在读音方面相似，拼写也相近，用它既可以表达副词exactly 的强调作用，又可以巧妙地突出 egg,可谓一举两得。1.3 针对性强广告的目的就是让消费者尽可能多的了解产品。因此，要抓住产品的主要特点，有的
8、放矢，用形象生动的语言来表达，是消费者在不经意间记住产品。如：Tides in. Dirts out(汰渍放进去，污垢洗出来。 汰渍洗衣粉)。这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然心领神会。1.4 活用不同词性的词（1）动词的使用，如：Once tasted, always loved.(一旦品尝，爱之终生)行文浅显易懂，简洁明了，却能引起顾客对此食品垂涎三尺。 （2）形容词的使用，如：new, good, fresh, full, wonderful, real, safe, rich.这些词的使用，使得消费者能够在自己的头脑中描绘出一幅美丽的图画，并能生出这样一种想法：即我一旦买了这件
9、产品或选择了这种服务，那么我将会拥有更好的生活。（3）人称代词的使用，通常第一人称代词指供应商，第二人称代词指消费者，第三人称代词指读者熟悉、敬仰或喜欢的人或物，如：We integrate, you communicate.（我们集大成，您超越自我。 ）这是三菱电工的经典广告词，We和 you 分别指三菱厂商和消费者，听上去像是两者之间的直接对话，倍感亲切。（4）数词的使用，看似枯燥的数字，在英语广告中有着独特的魅力。如：A television worthy of its name,“THE ONE”(Panasonic 电视机广告)。 “THE ONE ”是松下画王电视。用数字“ONE”
10、来命名，精练生动，造成了强烈的视觉冲击，赫然醒目。 1.5 重复关键词重复可以增加宣传的气氛和力度，帮助观众注意广告的主题，增强记忆。如：Deliciously simple! Simply delicious!(颇具美味的简单，颇为简单的美味！ )原文和译文都巧妙地运用了几个词的重复，读起来朗朗上口，通俗易记。1.6 灵活运用复合句在广告英语中，复合词出现的频率也很高，而且在词的组合上往往有许多创新。如：When your taste grows up, Winston outtastes them all.这是 Winston 牌的香烟广告，这里使用了 out-taste 这个复合词。我们
11、可以将这句话译成“当你的鉴赏力提高后，你会发现温斯顿烟味道最佳” 。1.7 采用缩略词缩略词的使用能激发读者阅读下文的兴趣。如：This Christmas, surprise him with a dozen presentsa year of GQ.这是一则美国杂志 Gentlemens Quarterly的征订广告，其中“GQ”为该杂志名称的缩写形式。2 句法特点广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句。即在句法上要有其独有的特色。2.1 多用简单句(1)Natural herb . Pure honey . (蜂蜜的广告)朴实的言辞，对称的结构，将产品的内涵全盘托
12、出，读来令人信服。（2）Going East, Staying Westin. （宾馆广告）两个单句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin 是宾馆名称，又使人联想到与 East 对应的 West。2.2 巧设疑问使用疑问句能减少句子的阅读难度，激发兴趣，便于理解和记忆。广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。（1） Medical Insurance Cover? The most competitive premiums in the word, The most comprehensive cover in the world.什么是医疗保险？它是世界上最具竞争力的，最全面的保
13、险。（2） Wouldnt you really rather have a Buick? (难道你不愿拥有一辆 Buick车吗？)2.3 频繁使用祈使句祈使句以其独特的风格，巨大的感召力和说服力，深受广告商的青睐。（1） Connecting people.（科技以人为本。-诺基亚）（2） Just do it.（只管去做。 -耐克运动鞋）2.4 常用并列句并列结构短促有力，易于理解，因而广告英语中并列结构使用频繁。如：Follow Your Head. Follow Your Heart. Follow Your Hormones.3 修辞特点修辞是使语言表达准确、生动的一种运用手段，也是
14、使文字表达的内容给人深刻印象的有效手段，修辞用的好，可以提高广告的感染力，打动消费者，能起到事半功倍的效果。3.1 比喻比喻，能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维，可使描绘的事物易为接受。（1） Fly smooth as silk. 使用明喻手法，把飞行比喻丝绸一般柔和平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对该公司的优质服务留下较深印象。（2） The born leader. 此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。（3） Wash the big city of hair. “the big city”表示“the dirt of hair”,是人们在惊奇的同时加深了对这种洗发液
15、的记忆。3.2 拟人把物写成人，赋予生命，使商品变得有人情味，给消费者一种亲切感。（1） The word smiles with Readers Digest.(读者文摘给世人带来欢乐。)世界（the world）因读者文摘而欢笑，可见该杂志给人们带来了欢乐。（2） Its for your lifetime.（你的人生伴侣）将手表写成人，而且与你朝夕相伴，仿佛是你的人生伴侣。 ，3.3 押韵广告英语中，押韵是重要的修辞手段之一，它能使英语广告节奏感强、音调和谐、便于记忆。如：East is east and west is west. But Browns meat is best. Ea
16、st、west 与 best 三词押尾韵，使该广告富有节奏感，读起来铿锵有力，易于传诵，从而打动消费者，刺激他们的购买欲望。3.4 双关主要利用其语意双关和谐音双关来启发听读者进行联想，增强广告语言的感染力，给人以无穷的感觉。如：Give your hair a touch of spring.给你的头发一缕春色，spring 既指头发的弹性又指头发的颜色，一语双关，读来令人神往。3.5 排比排比句能层层递进，加强语势。如：Designed with a computer. Silenced by a robot.（电脑设计，激光消音，机器人制造。 ）整齐的书面形式，有规则的节奏，醒目、悦耳。
17、另外广告英语中的修辞手法还有对偶、设问等等，这些都可以帮组广告达到一定的创意和效果。二、广告英语的翻译策略1 翻译原则对英语广告的语言特点予以多方面分析的目的，除了更好地宣传商品、读懂英语广告，意义更大的是根据这些语言特点找出其效果最佳的翻译策略。广告不仅是宣传商品，也是一种文化交流。由于不同的民族、不同的国家在心理、审美、风俗习惯等方面都有较大差别，因此进行广告英语翻译时要考虑下列因素。1.1 充分考虑到英汉两种文化的差异。语言是文化的一部分，也是文化的载体。广告语言同样能够反映一个民族社会文化的各个方面，包括风俗习惯、生活方式、文化心理、宗教信仰等。反之，社会文化又影响和制约着广告语言及其
18、表达。因此，进行翻译时不能仅限于字面意思，要充分了解它的引申意义和丰富的文化内涵，尤其对文化差异和文化禁忌加以足够的重视，否则可能引起误解甚至影响产品的销售。如：某厂生产的“白羽”牌服装，如果采取直译法将其译为“white Feather”,那么它在英国的销售情况一定会非常糟糕。在英语中“to show the white feather”意思是“临阵逃脱” ， “胆怯” 。因此，要做好广告的翻译工作，就得熟悉有关民族的文化常识，避开禁忌。1.2 深入了解所译广告及商品的特点。包括质量、产地、作用、性能、文化情调、价格以及信誉度。只有正确理解广告的内容，才有可能做出恰当精彩的翻译。同时还要了解
19、广告和产品定位的消费群体。翻译时要尽可能的忠实于原文的立意、构思和表现手法。1.3 注重创新，与时俱进。充分考目标市场环境，在尊重本土文化特性的同时，注入新鲜血液，使其具有流行语潜质，具有时代特征，这样才能真正打动读者。切记思维僵化，一成不变。要富有创新精神，保持与时俱进的势头，引领业界潮流。2 翻译方法及技巧广告英语的常用翻译手法有直译法、意译法、套译法、增译法、化简译法等。2.1 直译法直译指在翻译过程中不仅要把原文的意思完整而又正确地表达出来，而且基本上保留原文的语言形式，如：句子、词语、结构、修辞手法等。例如：（1） Challenge the Limits. 挑战极限。 （三星）（2
20、） Life is a journey. Travel it well. 人生如旅程，应尽情游历。 （联合航空）（3） Winning the hearts of the world. 赢取天下心（法国航空公司）2.2 意译法意译是在忠于原文内容的前提下，舍弃其形式，仅仅要求将原文的大意表达出来，并不要求细节，只求译文的通顺流畅。例如：（1） Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。 （Maxwell House 咖啡）（2） Every time a good time. 分分秒秒，欢聚欢笑。 （McDonalds）（3） For next generation. 新
21、一代的选择。 （百事可乐）2.3 套译法英语广告中的不少广告借用现代的成语、谚语、短语等来获得问题效果以达到预期目的，译文可以套用汉语中一些现成的表达形式或固定的框架结构，传达出广告原文的语言内涵。（1） To smoke or not smoke, that is a question. (烟，吸还是不吸，这是一个值得考虑的问题。) 看到这则广告，让人不禁想到莎翁的喜剧哈姆雷特里那个经典的句子：“to be or not to be, thats a question.”在幽默搞笑之余使人对广告的印象更加深刻。（2） Tasting is believing. 这是一则食品广告。巧妙地引用了
22、家喻户晓的谚语 Seeing is believing.来吸引读者的注意，借此展示食品的上层质量。2.4 增译法在广告翻译过程中，对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，凸显其深层意义，经常结合中文四字成语、习语的使用，提高表现力。（1） Beyond your imagination. 意想不到的天空（大韩航空）（2） Trust us for life. 财务稳健 信守一生（ American International Assurance）（3） We race, you win. 以实战经验，令你一路领先（福特汽车）2.5 化简译法广告语言应该简练精当、明白晓畅、有些英语广告原文具
23、有这些特点，但直译成汉语就会失去这一特点，译文显得啰嗦、累赘，达不到应有的效果。因而可以采用化简的方法。（1） Wherever you are. Whatever you do. The Allianz Group is on your side. 安联集团，永远在你身边。 （安联集团）（2） Goodbuy Winter! 100% Cotton Knitwear$49.95. 换季贱卖！100%纯棉针织服装，仅售$49.95。（3） Overseas. Time set free Overseas.自由真义（Vacheron Constantin ）三、结语纵观全文，广告具有自己的独特的
24、语言特点。要想很好的把广告的精髓翻译出来，必须对其特点有透彻的了解，并能够灵活的把它们运用到翻译中去。同样，广告的翻译具有其自身的独特性，从语言特点出发进行翻译，使广告充满活力，为世界增彩。参 考 文 献【1】唐亚娟，陈茹广告英语语言特点分析怀化学院学报，2008，2 （27-2 ）【2】田正玲，郑娜，苏妍广告英语劝说功能通过修辞的实现河北能源职业技术学院学报，2006,9（20-3【3】王敏广告英语的语言特点及翻译技巧铜陵职业技术学院学报，2010【4】罗亚凤浅谈现代广告英语的翻译 ，甘肃科技，2008,6（11-24）【5】王云英广告英语的修辞特征黄河科技大学学报，2005,9（3-7）【6】石小闻中英文广告对比及翻译策略科技风【7】赵立平，曹花娥广告英语的语言特色及翻译策略探讨 ，商业现代化，2008，【8】王霞广告英语的语言特点及翻译技巧黄河水利职业技术学院学报，2009,1（1-21）【9】施莹莹从广告的语言特点谈广告英语的翻译琼州大学学报，2007,2（1-14）【10】郭贵龙广告英语文体与翻译华东师范大学出版社 2008,4
