1、1公益与营销关系一、鲜花与文明相伴在北京生活过的人无人不晓莱太花卉，因为这里形态各异、色彩纷呈的鲜花着实让北京人享用了精神食粮。近日莱太花卉在北京电视台推出了一个鲜花与文明相伴的活动，以寻找并颂扬好人好事的形式制造气氛，烘云托月，让消费者越发爱上莱太的鲜花。毫无疑问，莱太花卉的最终目的是为了营销，但从另一个角度看，莱太是把企业的利益与整个社会的利益融入到整个活动的过程当中，挣得不是利益，不是份额，而是一种社会信誉，这种营销方式就是我们所熟悉的公益营销。二、公益营销畅想曲（一）前奏公益营销的内涵与形式何谓公益营销？公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象
2、影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销不同于一般的促销活动，也不同于公关活动。不同于一般的促销活动是说促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象，而公益营销是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。相对于促销组合，公益营销是综合性的完整的营销活动。公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，维护、树立企业的正面形象；公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣，自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性，以预防危机为主要出发点；公益营销侧重于整体性
3、，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。公益营销的方式有以下几种：第一，尽显人性化的公益营销。随着现代社会人们的工作日趋繁忙、工作压力渐增，人与人的交往、沟通越来越少，人情也越显冷漠。人性化公益营销便是针对这种社会现象，显示企业温馨面、人性化。这种公益营销活动最常见。如义卖产品将其所得捐助敬老院、孤儿院等等。2第二，利用或通过揭示消费者普遍关心的具有新闻性的事件的新闻性公益营销。现实社会无时无处不存在新闻，把握消费者普遍关心的新闻事件的契机，对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开营销活动，就是这种形式的集中体现。如新闻报道了贫因地区许多学龄儿童失学的消息后，许多企业纷纷捐资建立希望小
4、学；一些企业的待岗下岗职工生活困难经新闻媒介披露后，许多企业为使下岗人员再就业创造条件，特别是东方航空公司招聘“空嫂” 等等，便是新闻化公益营销。 第三，消费者大众共吸引同参与的参与性公益营销。以民心的角度，对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评，唤起消费者大众的共同参与，以达到关心社会、回馈消费者的目的。如：面对假冒伪劣产品泛滥成灾，消费者叫苦不迭，一些名牌产品生产厂家及商场采取悬赏等等系列营销活动，使消费者积极参与并受益。第四，反映时代潮流的趋势化公益营销。社会在不断地前进，同时也存在着某些负面效应，预示未来的发展及揭示需求方面的问题，引起消费者的注意及顺应时代发展而展开的公益营销活动。
5、如：某净水器企业针对水资源日渐减少、水质污染而进行节水征文研讨、街头宣传等的营销活动。当然并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者利益为先导，以企业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想一个制造假药的企业开展义卖活动效果会是怎样呢?运用公益营销还须把握适当的市场机会，有的放矢。（二）公益营销序曲幕然回首却在公益营销处序曲一：大树底下好乘凉当今社会，呈现出相互交错影响的多元化形态，企业发展不仅有赖于资金、技术和市场等具体条件，更离不开大众社会的方方面面，其关系可以鱼水相比。正如孟子所言： “鱼，我所欲也；熊掌亦我所欲也。二者
6、不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。 ”倘若二者可以得兼，孟子又何必有所舍弃？特别是自进入八十年代以来，社会公益事业和企业界之间的关系经历了一场迅猛革命，世界各地的企业纷纷意识到，企业形象的确立除产品质量、信誉和新鲜度外，还应在更大程度上倾向于一种社会参与性，通过对公益事业的参与赞助来塑造企业形象。那么，企业该如何赞助社会公益事业呢?又该如何寻求一种富有想象力并使赞助企业与受赞助方均能受益的方法呢? 笔者认为，企3业赞助社会公益事业首要的是寻求所赞助活动的性质与企业自身特点的一致性、相近性或联想性，方能达到有效目地。 每当您在观赏各类紧张刺激的比赛时，一定也注意到场内张挂着五颜六色的产品广告牌，这些广
7、告就是赞助企业的标志。如果没有这些企业对体育事业的热情倾注，许多重大国际性赛事都将难以顺利举办。体育运动历来被认为是无国界、无政治性的大众活动，世界上任何一个国家的人民，无须语言的沟通，均能看懂一场足球赛或方程式赛车比赛，而且定会为赛况的高潮迭起而激动雀跃。于是，许多精明的日本企业家便青睐于此，并在绿茵场上演出了无数动人心弦的竞争故事。 日本商界凭借体育竞赛来打响公司名声的做法较为普遍，不论哪一类比赛，凡是能引人关注的，几乎都有企业和财团在背后支持。在国外，素有“贵族运动”之称的高尔夫球赛是获得赞助支持最多的体育活动。其优秀选手每年的时间表都被排得密密麻麻，如果有哪家机构或企业欲临时另立名目设
8、立新的锦标赛往往是很难的。因为高尔夫球赛的赞助除了可展示企业广告，予人以清新健康的企业形象外。更重要的是有一个交流感情的机会：通常在正式比赛之前，主办者都会先安排一回“职业业余赛” ，让著名的职业选手和身为主顾的业余爱好者一同挥杆比赛，赞助企业就是利用这个机会来招待生意上的“大小主顾们” 。同时，赛后又举行气氛轻松的聚餐会以促进彼此感情。这对赞助企业是极有益处的。所以，只要有机会挤进某项比赛赞助圈的企业，通常都会连续赞助下去而绝不轻易言退。日本企业在四年一度的奥林匹克运动会激烈竞技的舞台上不遗余力的积极投入，执着追求，通过参与体育事业将企业及产品形象随着运动场内外的狂热躁动而传遍整个社会。翻开
9、奥运史，我们看到第 23 届奥运会之前的历次主办者均因庞大开支而负债累累，但自第 23 届奥运会始，这个“亏本买卖”变成了“淘金场” 。当年 42 岁的旅游业经营者尤伯罗斯被遴选为洛杉机奥委会主席后，他通过利用民间企业的赞助，首开“奥林匹克商业”之先河，使奥运赛场摆脱了五环旗下的赤字，成为世界各名牌商品和企业形象的另一竞技场，引得数百家著名企业为争夺奥运产品“指定权”而展开鏖战。当年只占美国胶卷市场 5份额的日本富士胶卷，为强攻美国及世界市场，奋力投下巨额资金与柯达胶卷争夺胶卷“指定权” ，终于在柯达公司的根据地洛杉矾市一举粉碎其“世界柯达”的美梦而夺得“指定权” 。其后，柯达公司虽全力反扑，
10、在奥运会期间买下美各大电视网黄金节目时间播放广告，但富士4公司仍快速地在美增加了 5的市场占有率，为其日后赢得世界市场上的优势起到了无法估量的奠基作用。由此可见，企业赞助公益事业关键是寻求与企业自身特点和形象相关联的大众性社会活动。那么，具体来讲该如何确定赞助项目，并怎样去做呢? 首要的是确立资助的目的，确认企业整体业务发展中最需要做的是什么，做了之后结果会如何，以及能在多大程度上增强自身形象，提高知名度。要在策略上采取主动，集中规划，重点结合。要努力使本企业的赞助行为在自己的市场和消费者的需要(精神的和物质的)之间建立起一种合理的社会性纽带。特别要避免因迫于形势或兴之所致而进行无计划的资助活
11、动，致使所捐款项分散零乱难以起到应有的效果。 现介绍一些能使企业及受赞助者双方获益匪浅的富创造性方略，以备参考。 方略 A 如欲以少量的投入获取较大的影响，可建立一个由多家公司捐款汇集而成的基金会。有计划地将这笔基金投入各公司总部所在城市、地区的社会公益事业。如美国 1977 年成立的纽约公益信托基金会，就是由公平人寿保险公司、埃克森石油公司等七家公司集资创建的，作为基金会成员的公司每年要捐款 3 万 5 千美元。它们有计划地通过基金会对纽约市的许多方面，包括为青少年提供就业前培训在内的一系列公益事业项目进行了资助和服务。同时，以基金会这种团体方式对某些较敏感的社会公益事业进行资助，或许比一家
12、公司单独出面要更为方便些。 方略 B 找一个急待发展但目前又鲜为人知的社会团体，将一小笔捐款投入该团体作为种子基金而成立新的基金会，再通过广告提高该基金会的知名度。这样既提高了企业自身的声誉，又可吸引其它企业来共同资助这项事业。如美国的莫尔比公司在向一家“酗酒儿童”基金会捐助了一笔款项之后，便在当地电视台上做广告，并通过全国公共广播网络使该基金会的活动在全国范围内受到关注。正如该公司的一位发言人所说：“我们的目标是赞助一个小机构，使它受到人们的注意并在参与其活动的同时，也最大限度地扩大我们所提供捐款的影响。 方略 C 在这个世界上，儿童代表着未来。在陶冶儿童艺术情趣的同时，最好是让他们牢牢记住
13、你公司的名字。在美国有一项名为“万花筒”的巡回创作室活动，它是堪萨斯城贺卡业巨头霍尔马克公司于 1989 年举办的一个旨在激发全美各地儿童艺术想象力和创作力的颇具创新精神的活动。在该公司“只有依靠具备创造性才能的人，公司才能获得成功”的思想指导下， “万花筒”创作室的设计目标是以向 6 至 12 岁的5儿童提供没有任何条框限制的创作环境，力图使儿童在创作室内异想天开，充分发挥想象力和创造力。这个活动是由两辆可以组合成一座近 2 千平方英尺建筑物的接车组成，巡回于全美各地。这座“活动的大房子”分 3 个部分，第一间里有与实物一般大小的各种动物雕塑，墙上有大型字体和五颜六色的电钮，孩子们可在里边随
14、意拍打、搂抱、触摸。第二间是被称作“发现室”的隔间，陈列着一些相互有联系的展品，旨在鼓励儿童于半小时内发挥创造性的联想。之后，进入创作室，那里有大量的胶粘玩意儿、蜡笔、颜料等供孩子们随意涂抹使用，尽兴发挥创作。 “万花筒”创作室每到一地，便向当地青少年中心捐赠大量的艺术用品，为的是使人们在“万花筒”活动告一段落离开之后，仍能牢牢记住开展这一有益活动的是霍尔马克公司。据说，至今全美已约有一百多万儿童光临过这个激动童心的巡回创作室。 方略 D 联合一批同行业的小型企业共同行动。许多中小型公司因自己没有能力捐出足以造成影响的大笔款项，而放弃了一些较好的机会和创意。但是，如果他们集合集体的力量聚沙成塔
15、、集腋成裘，并设计出有新意的资助方案，就不难发挥自身的影响力而在社会上享有较高知名度和威望。西尔弗曼公司是一家设在亚特兰大的建筑公司，为了使这座一流的工业城市有一个与之相匹配的文化环境，该公司倡导成立了一个名为“建筑业支持交响乐”的组织，旨在鼓励建筑业、工程设计部门及与此有关的人们参与支持该市艺术事业的发展。每位有志于此的建筑业从业者只需每年捐助 250美元便可成为会员，并可获得一顶象征性的建筑工人安全帽。现在，这个组织的标志已发展成为该地区的标志之一。 方略 E 在企业与公益事业间苦心经营起一座桥梁。可以请企业的职员参与文化艺术活动，破除那种文化艺术事业只是“打着蝴蝶结的人”才能涉足的偏颇之
16、见，从而使职员因参与而感到振奋，并提高他们的素质和信心。美国哥伦布市卡丁纳工业公司曾延请一位艺术家设计了一件既表现该公司所属工厂工作形象，又为当地博物馆认可收藏的雕塑作品。随后公司在工人中征求志愿按图制作的人员。几天后，工人们就与那位艺术家一起制成了一座高 12 英尺的雕塑。工人们高高兴兴的将作品移送到博物馆，公司邀请全体职工参加落成仪式，并一一介绍参与雕塑制作的工人，称他们为“有贡献的艺术家” 。这一旨在使工人参与文化艺术活动的典型事例受到人们的赞扬，并荣获美国“企业界资助艺术奖” 。 6方略 F 从事以造福社会为己任的公益广告。公益广告的制作、播映及刊载，主要是由政府、政党或其它社会性团体
17、促动的。它与商业广告不同之处在于其诉求对象不限定于特定的团体或人群，其所追求的效果是社会大众的广泛利益。策划公益性广告必须在深入了解社会问题之后，再加以广而告之，以求吁请人们注意并予改善。企业做公益广告，不但能予人以耳目一新的形象，往往还会因涉足行业以外的新领域而有助于了解社会前进的脉动，从更新的角度来审度自身的发展、管理及形象。各国公益广告的题材大致不离教育、福利、健康、环保、赈灾、社会安全等领域。而比较各种公益广告题材的兴衰走势，也可看出社会发展的趋势。例如，日本 70 年代初的公益广告流行题材是社会公德问题，到 1973 年发生能源危机时则强调节约的重要性；到 80年代，社会大众深切关注
18、的教育问题成为主流；90 年代初，环保问题再度突出，酸雨、热带雨林消减、动植物保护等又成了新的关注对象。与此同时，艾滋病、毒品等问题也开始在公益广告中升温。虽然各时期的主题彼此相异，但社会公德、安全健康等问题却是经久不衰的题材。在企业界重视形象塑造的今天，选择一个为大众所普遍关心的健康而积极的公益题材，是企业向社会大众表达意念，塑造形象的良策。总之，企业对社会公益事业的参与赞助，无论选择什么方式方法，无论其主题立意何在，都是既为社会做贡献，又为自身树立形象。它将自身的利益和公众最普遍的利益结合在一起，在推动社会发展的同时，亦拓展了企业的发展空间。序曲二：雪中送炭，连环策划挽危局由于企业在经营活
19、动中面对着复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，从而使企业有可能遭遇危机。一些看上去非常强大的企业特别是新兴企业在遭遇一两个似乎很小的危机后便如“多米诺骨牌”一样无情地垮下去并且是“一泻千里” ，不可收拾。面对危机，用公益活动进行危机公关不实为一良策。有这样一个案例供大家参考：1998 年，金丝猴集团与上海交大联合研制开发了一种高科技产品金丝猴乳酸菌奶。该产品既有丰富的营养成份，又是老少皆宜的功能性饮品。因其口感好，味道纯正，很快便推向了全国市场。然而进入 2000 年以来，我国果奶市场的两大龙头“娃哈哈”和“乐百氏”由促销宣传大战转为价格大战。一时间许多小厂纷纷倒闭，金丝猴乳酸菌奶烟台市场也
20、同样面临困境。为了扭转被动局面，该办事处进行了一场引导消费参与的公益营销活动，其做法有： 71、组建小记者团，为捐助活动造声势。销售受阻主要原因是同行降价导致金丝猴的品牌知名度和消费购买度下降，要想重整旗鼓，必须在中小学生这些具体消费者心中重树形象。为此，该办事处选准资助蓬莱贫困少年韩益涛为突破口。韩益涛是蓬莱市第二实验中学的学生，一岁时母亲患了精神病，六岁时父亲又遭车祸丧失了劳动能力。家庭十分困难。年幼的他不得不通过捡垃圾、挖药材来贴补家用。在这样的家庭条件下，他不仅没有因为沉重的家庭负担耽误学业，而且学习成绩年年都是全班第一，并被评为烟台市十佳少年。对其进行经济帮助，既能体现公司献爱心的宗
21、旨，更是树立公益形象的良机。但是，如果仅仅停留在捐钱捐物上，就会流于俗套，没有新鲜感，即或有报道刊发，也起不到震撼作用。为了使捐赠引起社会反响，该办事处决定组建“金丝猴小记者团”对此事进行专访。为此，他们在烟台市挑选了数十名优秀中小学生迅速组团。 小记者们怀着极大的兴趣对韩益涛和学校的校长、教师进行了采访，金丝猴集团烟台办事处代表公司给韩益涛赠送了 1000 元学费和学习用品，然后小记者们又与蓬莱第二实验中学的部分同学开展了“手拉手联谊活动” 。并同台演出了精彩的文艺节目。蓬莱市团市委和市教委的领导也参加了这次活动并讲了话。烟台生活周报、烟台广播电视大篇幅报道了这次活动。烟台人民广播电台连续数
22、日播出了这次活动的现场录音和小记者采访报道。烟台电视台星星岛栏目也播出了长达 10 分钟的专题节目。在这次活动中有近千名孩子品尝了金丝猴乳酸菌奶。通过联谊活动，孩子们不仅受到了良好的素质教育，同时也潜移默化地接受了金丝猴品牌。 2、利用节日赠送促销，通过消费样板继续扩大知名度。这次活动的成功激励了办事处员工的信心，也使其深刻体会了小记者团的重要作用。为了提高小记者团的整体素质，办事处专门请来了烟台市的作家辅导小团员们，这使小记者们的文字写作、临场应变能力有了很大提高，新闻视野也为之拓展，很多小记者的稿件不仅在省市报刊上发表，有的文章还获得了国家级奖项。这些都在小消费者心中引起很大反响，提起“金
23、丝猴小记者团” ，几乎没有一个中小学生不知道的。为了继续扩大影响，今年 5 月20 日在国际牛奶日到来的时候，烟台办事处与烟台生活周报一起联合 17 家牛奶生产厂家，在文化广场开展了一次大型促销和宣传活动。活动的主题是：“健康从一杯牛奶开始” 。一大早他们便开去了 4 辆金丝猴宣传广告车，拉起横幅，撑起数十把大型广告8伞，并专程从潍坊拉去了金丝猴充气模型。印制了 10000 张介绍乳酸菌奶的宣传单，并聘请数名促销小姐现场演示和赠送彩球。在这些活动当中，穿插着一个重要内容，那就是小记者团成员与同龄人的会面活动。看心目中的榜样就在眼前，许多中小学生都很激动，加之现场造势十分成功，消费者可免费品尝，
24、也可优惠购买，现场气氛活跃热烈，盛况空前。高潮时有几百人争相购买，致使派出所多次增加警力维持现场秩序，不到三个小时就售出金丝猴乳酸菌奶 130 多箱。这次活动不仅吸引了大批国内消费者，同时也吸引了外国朋友前来观看。生活周报、烟台日报都对金丝猴集团做了大篇幅连续报道，并刊发了他们促销活动的现场照片，从而收到了良好的社会效果和宣传效果。 “小记者团”成员不但成为金丝猴品牌新闻宣传的中坚力量，而且他们作为消费者又极具发言权。许多小记者反映，金丝猴乳酸菌奶虽上市一年多，但有很多同龄人还不十分了解，因而有必要深入宣传。经过认真调查，确实如此。为了改变这种状况，该办事处及时抓住了“六一”儿童节的有利时机，
25、在烟台、潍坊、淄博等大卖场和零售商店，同时进行现场介绍和免费品尝活动，并采取买一板金丝猴乳酸菌奶赠送一块金丝猴巧克力的捆绑式销售法。在小记者团的建议下，节日期间他们还在商场里为现场儿童赠送玩具猴、雨伞、气球、无字天书等小礼品，刺激儿童的购买欲望。由于宣传力度大，形式新，促销办法灵活多变，销售额直线上升。三个半月的时间，烟台办事处的销售额已是 1999 年度年济南、青岛、烟台三个办事处全年销售总和的110，同时烟台办事处其他产品的销售额和返款额也比去年同期增长了 113和103。这真是公益营销风光无限。 序曲三：借助公益活动策划新闻效应 1、利用对手民族差异找到了新闻眼1992 年 7 月，正当
26、肯德基在中国红红火火发展的时候，肯德基中国公司有一帮年青人却毅然辞职，自立门户，在宣武门的中国木偶剧团旁建起了一个属于中国人自己的快餐厅小木偶快餐厅。这帮不甘平凡的年青人欲与“洋快餐”试比高。 如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小木偶，我们的卖点在哪里?如何才能在短时期内让更多的顾客认识小木偶，了解小木偶，这成了当时小木偶经营管理者们争论的热门话题。要想让消费者了解这一新生事物，最好途径就是通过传媒。当9时在北京晚报上发一次通栏广告的费用是 1.5 万元，这对于东拼西凑才凑出了 10万元启动资金的小木偶来说无疑是项耗资巨大的奢望。在经过了几次讨论后，几位合伙人认为可以在餐厅开业时搞一个
27、新闻发布会，请一些记者到餐厅来，然后请他们在新闻媒体上发一些报道，这样就可节省一大笔开支，而且还能取得不错的效果。可是北京的大小餐馆几千家，一家小快餐店的开业完全不具备构成一篇新闻稿的新闻点，所以说即使能把记者请来，消息也不一定能发得出去。公司的几个合伙人一筹莫展。 这时，公司副总经理许喜林(现任北京匹夫营销策划有限公司总经理)想到，肯德基作为西式快餐的领导者进入中国市场正是中式快餐衰落之时，此消彼长，成了两种品牌的鲜明对照。小木偶快餐虽然只是中式快餐的一种，但是能不能把它作为中式快餐的代表，利用彼此相近的位置和各具特色的经营风格，把一种简单的同行竞争升华为民族品牌与洋品牌的对抗，这就人为制造
28、了新闻眼，而且大有潜力可挖。想法是前瞻性的，但操作时必须通过具体事实来体现，最好的办法就是找出小木偶的独特销售主题，通过外现的形式体现新闻价值。销售主题的最佳表现时间就是开业那一天，因此这一天的促销活动必须有新意、有个性。许喜林提出搞一回“多少钱?您看着给!”的大胆举措。即在开业的头两天，所有到餐厅用餐的人可以根据自己对饭菜的满意程度付钱，让客人做一回真正的上帝，享受充分的定价权。这个提议提出以后，可谓是褒贬参半。有人说“多少钱? 您看着给 !”太俗，有人说大俗即是大雅。最后经过可行性分析并权衡利弊之后，大家一致认为，不管赔挣，来的人肯定多，这就营造了一种热闹的声势和新闻氛围。因此， “多少钱
29、?您看着给!”堂而皇之地登上了小木偶餐厅的海报、宣传单页、POP 和为记者准备的新闻稿。 7 月 18 日小木偶正式开业。开业头两天，小木偶快餐厅门庭若市，有看热闹的，有来为中国快餐助威的，也有白吃白喝的。经统计，小木偶两天的营业额达 1 万元，比餐厅的指导价低 5，但就是这小小的 5却引发了一次新闻界的快餐话题大讨论。北京晚报以小木偶为主角发表了题为中西快餐大战的整版文章。香港明报 、星岛日报和香港经济日报均做了专题报道。北京电视台“今日京华”栏目以火一把，中国快餐!为题在黄金时间做了五分钟专题报道。中央电视台焦点时刻栏目也做了报道。 经济日报以近 1/4 版的版面刊发了由新华社记者拍摄的小
30、木偶促销的照片。一时间小木偶红遍了大江南北，乃至海外。小木偶趁热打铁，联合国内 1010家中式快餐店发起了“振兴中式快餐万人签名”活动，后又与原国内贸易部联合举办了中国快餐业发展研讨会，并在北京新街口和南京开了两家分店，生意火得不得了。2、出奇制胜造新闻新闻界有句行话，狗咬人不算新闻，人咬狗才是新闻。言下之意，司空见惯，习以为常，当然不成新闻，难得一见，方为新闻。 营销策划也好，广告创意也罢，讲究的也就是一个与众不同的“新”字。可求“新”之难，可谓难于上青天，而创意出有新闻价值的东西，更是难上加难。如改革开放以来，商海涌大潮。新公司新商场新酒楼好似雨后春笋般地平地崛起。开张仪式的隆重，热闹，别
31、具一格，便成为公司商场酒楼老总们追求轰动效应开市大吉财源茂盛的出发点，也是潮流所向。顺应潮流，许多广告公司商务传播公司，市场咨询调查公司，公关公司便将策划，主导企业的开张仪式，当作一项重要业务，甚至还出现了专门替企业策划开张活动的服务公司。通常所见，便是择其带“发”字谐音的大吉日，鞭炮锣鼓再加上领导、名流剪彩。追求些许时尚品位时，另加邀请一群只认主人不认客人的鸽群汽球往天上一放，朝自家方向展翅高飞。而财大气粗想花一笔的，便会定下豪华酒楼，摆上十余桌“便宴” ，邀请八方协作单位共同举杯，预祝企业生意兴隆财源广开，一帆风顺多多关照。凡此种种，根本无新闻可言。其实，任何一家企业开张迎市，都孕育着一种
32、有价值的新闻创意点。关键在于企业如何去开掘，怎样去把握。在美国的讲台上有这样一个创意“新闻”的精典实例。 这个实例发生在美国一家并不出名的公司 A。那年 A 公司新建的一幢十二层大楼落成，大楼建造在广场旁边。公司老板想举行一次别出心裁又轰动全美的落成仪式，而原则又是花很少的钱甚至是不花钱。策划的任务落在公司的公关部，给予的时间仅有 10 天，公关部经理闻知，以为老板疯了。要知道，在高楼林立的美国，十二层高的大楼根本算不上高楼，更何况是一家不起眼的公司，能够引起全美关注的，除了总统选举、挑战者号升空爆炸外，恐怕只有 NBA“梦之队”意外地输给不起眼的小国家了。而现在一家默默无闻的公司建造的大楼落
33、成，居然想要引起全美国的关注，实在有点异想天开之味，但公关部经理却认为，老板既然想这样做，肯定有其特殊的想法，说不定他已经有了绝妙的主意。可是，一个星期过去了，公关部经理依然想不出有什么可以让全国瞩目这幢普通大楼的好点子。部下更是一筹莫展。 11第八天早晨，愁白头发熬红眼睛依然一无所获的公关经理，啃着面包拖着疲惫的脚步，再次来到新大楼，边走边吃边想如何让公司一鸣惊人。突然，栖息在广场上的鸽群有几只飞到他脚下，啄吃他掉下的面包屑。无人伤害的鸽子早已习惯与人共步，因而旁若无人地追着他，啄起他落下的面包屑。此刻，公关经理的目光落在广场上一大群围着广场和他公司新大楼飞上飞下的鸽群上，继而又将目光移向大
34、楼面向广场的这一面。瞬间，公关经理跳出了灵感。他兴奋不已地将剩下的面包扔给鸽群，转身奔回公司，将自己的灵感转告给部门同事，赢得了一片喝彩。于是，制造一期空前绝后的“新闻”计划开始实施。 为此计划，公关经理差人买来了一大包鸽食，又让人将新大楼的广场这一面的窗户全部打开，然后带下属来到大楼各间屋子，从敞开的窗户内，将鸽食抛向飞上飞下的鸽群，引得大群鸽子围着大楼盘旋，直到买来的鸽食全部抛完。翌日早上又如法炮制一遍。随即令下属将鸽食洒在窗台上，开着窗户人撤走。当天晚上，公关经理向老板报告：明天，全美国人都将关注本公司。默默无闻的公司将一举成名。 第二天上午，公关经理让人在大楼每间房内放一块长条板，一端
35、搁在窗台上，而大部分则延伸进屋内，板上洒满了鸽食。一切准备完毕后，下属再次将鸽食从敞开的窗户里向外抛鸽食。大群鸽子照例被吸引过来后，人员便躲在窗台下。不知有诈的鸽子吃完了窗台上的食物后，便大胆地沿木板逐步向屋内进发吃木板深处面的食物。当绝大多数房间都进入鸽子后，公关经理果断地发出信号。刹那间，几乎所有隐蔽的人员突然出现，抽掉木板，又闪电般地关掉窗户，遭此意外袭击的鸽子，惊得在各间空旷的屋内乱飞乱撞，而外面的鸽子似乎想营救被关在屋内的同伴，朝窗玻璃上乱扑一气，顿时引为奇观，广场上路过的人，纷纷注足观看，不知发生了什么，甚至连开车的都被吸引，停车探出脑袋观看。没有人知道为何成群的鸽子朝新建成的大楼
36、乱扑腾。于是，公关经理再次下令执行下一步计划。于是，一个又一个电话打到了动物保护协会，全美养鸽协会，打到了大小报社，各家电台电视台。闻知“惊闻” ，众多的记者从四面八方赶来，广场已经站满人群，交通堵塞。而鸣笛赶来解救鸽群的消防车，又与电视台的采访车同时赶到，现场立即被封锁，电视实况转播开始，而报社记者的采访话筒又纷纷伸向公司老板。电视台许多节目中断，转播现场解救实况，当全美各12地的观众看见消防人员与动物保护协会、养鸽协会的人，抱着一只只受惊又受伤的鸽子从大楼里出来时，根本不知发生了什么事。好奇的，寻根问底的电话纷纷打到报社，电台，电视台。于是，建筑协会开始研究大楼的构造，动物保护协会与养鸽协
37、会的会员关注受伤的鸽子治疗情况，各类追踪采访，现场报道又连续不断出现。默默无闻的公司，默默无闻的大楼，终于成为全美关注的焦点创意“新闻”大获成功。 不管这个实例是否真实，至少可以给我们一个启迪：善于捕捉敏感点，开掘独具一格的思路，借助大型公关活动，或大型公益活动，从中创意出“新闻”热点。序曲之四：公益营销与核动力随着市场经济的不断深入，品牌已经从识别象征转化为维系诉求主体和诉求对象之间关系的纽带。公益营销虽然没有像商业品牌那样通过市场营销运作实现自己的定位、核心价值、形象和传播等一系列品牌策略，但当它与社会公益事业结成血肉关系时，所谓的品牌策略已经显得苍白或多余。2001 年是中国的申奥年，大
38、红鹰调动了“十八般武艺” 与申奥共营销。初春刚过，宁波大红鹰生物工程有限公司就斥资上千万，拉开了大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”的帷幕。在支持申奥签名已不再新鲜的情况下，大红鹰如此大手笔，能成功吗？当时不少人为他们捏把汗，事实证明他们成功了。这次跨越 21 个省市（寓意 21世纪） ，行程近两万公里的大远征，亿万国人在长 2008 米宽 21 米的五幅巨型特制丝绸上签名，7 月初他们“ 转战 ”莫斯科，直至申奥成功，与奥申委一起凯旋。大红鹰真正实现了企业品牌与奥运共提升的宗旨 。 本次活动的总策划，北京合德利策划有限公司董事长陈放先生称这次活动为引爆国人情感的核策划。大红鹰集团公司董事
39、长徐芳权、常务副总李宗勤称他们调动了“十八般武艺” 与申奥共营销。这 “十八般武艺”中最妙的一招便是公益营销，此次活动的名称定为大红鹰“ 全民健身万里行、支持申奥大签名”，源于本次活动是一项大型社会公益性营销活动，活动的宗旨为宣传全民健身知识，普及全民健身意识，促进全民健身，展现中华风采，弘扬奥运精神，支持北京申奥。这种公益性的社会活动犹如一枚核武器，它带动了 全国媒体的连动，引发了媒体的全程跟踪报道，其造成的经济效益和社会效益是无法估量的，这就是核动力营销公益营销的魅力所在。 这次活动，选取了我国 34 个省、市、自治区比较有代表性的地区进行，如，鼓浪屿、好八连、罗湖口岸、驻港部队训练基地、
40、世界之窗、湖南的韶13山、海南的三亚、云南的武警总队、昆明的民族村、青海的佛教圣地塔尔寺、中国惟一的土族自治县、兵马俑、洛阳牡丹节、北京的中科院、北京大学、清华大学、国旗班卫士等，这些都是各地具有代表性的群体，都有很大的新闻价值，有助于更好的将大红鹰这面旗帜插遍神州大地。序曲之五：形象大使赴公益所谓“形象大使 ”，系参照国际知名企业的做法，有企业形象代表、产品形象代表、某一项社会活动形象代表之分，旨在公众中为其服务对象树立和塑造令人信服与喜爱的形象，吸引更多公众参与。电视剧永不放弃是第一部反映中国急診医生工作生活的电视剧，江珊在其中出演一位医术精湛、充滿爱心的急診室女医生，并获得了观众好評。急
41、救界的医护人員也因此达成共识：以江珊在电视剧中塑造的这一美好的白衣天使形象作为“120”北京急救中心的标志。江珊于是成为了“120”北京急救中心的“形象大使” 。专程从南京外景地赶来北京的江珊，在受聘仪式上接过了急診医生穿的白大褂。她是继演員濮存昕出任医生部“艾滋病义务宣传员”后，中国临床机构設立的第一个形象大使” 。同时出现在急救中心医生白大褂、 “120”救护車上的“120”标志，以寓意宁静、安詳的蓝色为主体色，由十字标、合拢的双手以及“120”等元素共同构成，体現了北京急救中心对患者的呵护和关爱，突出了对生命的尊重。所以，企业形象的传播，要考虑到是否真正代表了企业的属性，是否达到了企业想
42、在公众心目中建立的期望。在第六届世界华商大会上，活泼可爱、睿智敏捷的著名主持人吴小莉，是这次世界华商大会的形象大使。吴小莉说， “第六届世界华商大会今年首次在中国举办，作为华人的根，中国对海外华人有着巨大的吸引力和深深的眷恋”。吴小莉对有机会成为世界华商大会的形象大使感到非常荣幸。她希望全世界华人，应更加密切地进行各种交流，她说，她的“形象” 如果能对此起到一点作用，她会感到幸福。吴小莉说，过去她所供职的凤凰卫视和她本人一直在致力沟通两岸三地的交流。出任世界华商大会形象大使后，吴小莉表示，今后她还将多做沟通全球华人的工作，希望借助媒体的力量，介绍中国，让更多的华人回到中国看看，来到南京与南京结
43、缘。2001 年是国际志愿者年，共青团中央联合外经贸部成立了“中国 2001 国际志愿者年委员会”，聘请一批热心公益事业、具有广泛公众影响力和良好形象的明星和杰出志14愿者明星出任“ 中国志愿者形象大使 ”，旨在通过他们的社会影响力，向全社会传播志愿服务理念，弘扬“ 奉献、友爱、互助、进步 ”的志愿者精神。凤凰卫视主持人吴小莉、中央电视台主持人白岩松、全国杰出青年志愿者陈凤霞、华裔歌手李玟、南丁格尔奖获得者王雅屏等，在人民大会堂被中国 2001 国际志愿者年委员会授予“中国志愿者形象大使”称号。类似这种名人充当公益形象大使的例子数不胜数，普通百姓能否成为形象大使呢？到过北京、上海、杭州、南京等
44、大城市，坐过的士的大把人在。与的士司机有愉快聊天、甚至学到知识的，不乏其人。北京的的士司机能跟你谈天说地，上海的能说近年的变迁，南京的能给你介绍夫子庙，杭州的能带你去追钱塘江潮。不管你愿不愿意，的士是“ 窗口”，司机是“大使”，这都是客观存在的一个事实。我们的城市在他们的嘴上“ 口碑” 如何？有时的确具有 “战略意义”。当务之急是擦亮窗口，把 8000 多辆的士、17000 多名司机，变成我们城市名实相符的“形象大使” ，这是城市管理部门必须考虑的首要问题。序曲之六：挣得就是社会效益最近一段时间，人们注意到，北京街头的很多站牌广告都出现了一则倡导天天洗头的公益广告。醒目的橙黄色画面中吴大维、周
45、敏萱等为大家所熟知的明星一个个都在广告中告诉人们“ 我天天洗头，你呢？ ”与此同时，相应的电视广告也在北京电视台同时投放。所有这些以倡导天天洗头为内容的公益广告的署名都是中国健康教育协会。殊不知，就是这样一个普通得不能再普通的公益活动，却是在全球最大的洗涤用品公司宝洁公司的独家支持下进行的。但为什么宝洁公司做了这样的好事，还不把自己公司的名称署上？也没有附带任何商业性质的广告和宣传？中国健康教育协会秘书长杨秉贤先生认为适时地切入社会公益事业是一劳永逸的事情。 “天天洗头” 这个公益活动，是酝酿已久的事了。研究资料表明，如今 70到 80的慢性、非传染性疾病的发病原因已经不是生物因素，而很大程度
46、上是由于人们的不良习惯、不良行为和不良环境造成的。对此，我国卫生部门十分重视，要求中国健康教育协会大力开展宣传教育，让人们杜绝那些不良的习惯和行为。但由于资金有限，此活动的开展遇到了一定的阻力，急需社会相关部门的赞助与支持。与此同时，许多企业也找到了中国健康教育协会，希望与之合作，但令杨秘书长感到惊讶的是，众多企业中，宝洁公司在合作前期不但没有像其他公司那样提出任何有关要求健康教育协会帮助做宣传活动的附加条件，而15且，当他本人提出欢迎宝洁公司加入到公益事业当中来，但不做广告不署名的条件时，宝洁公司欣然接受。杨秘书长说：“ 作为一个国际化的大公司，在开展纯粹的公益性的健康宣传方面，宝洁公司可谓
47、是走在前列，如果是公司自己来倡导一些如天天洗头这样的健康观念则不但范围小，影响面也较小。而由健康教育协会来出面做这些事情，宣传基本的卫生知识，则将更加有助于健康卫生知识的普及，因为一个生活习惯的改革毕竟不是一朝一夕的事，也不是哪家公司倡导一个概念就可以改变的事情。 ”宝洁公司的有关人士称这次所做的天天洗头的公益广告宣传是对社会公益事业的支持而不是一种投入，因为宝洁公司在这件事上的花费非常小，此事的发起方主要还是中国健康教育协会。宝洁公司只是在请广告明星、活动策划等方面给予了支持。因为当一个在发达国家的市场做得很成功的公司进入发展中国家的市场时，总是有一些市场是需要花时间和金钱来培育的，而且，通
48、过支持公益事业，赢得当地的消费者好感，赢得政府好感一贯是宝洁的公益营销的策略之一。宝洁公司支持此次健康教育协会的目的是不言而喻的，那就是培育未来的消费者，培育未来的市场。因为大家都天天洗头了，洗涤用品的销量一定会大幅上升，而宝洁公司又是在这一领域内最大市场份额的拥有者，如此，宝洁公司产品的营销和市场份额一定会有很大幅度的上升。因为当现代营销学发展到社会营销这一阶段后，许多企业的行为已经不能简单地理解为营销行为或者说并不是一般意义上的营销行为。宝洁此举，从另一个角度来讲，就是把自己企业的利益与整个社会的利益，融入到整个活动的过程当中，挣得不是利益、不是份额，而是一种社会信誉。因此，它不允许也不需
49、要谁记住它的名字。企业的营销如果做到了这种程度，应该说也是另一层境界了。三、掌声想起来，你的爱将与我同在公益营销的序曲已近尾声，我们期待着更多的“鲜花与掌声” 。因为在当今买方市场，营销靠打折、甩卖、期货交易、拍卖、赊销、奖赠、回扣、售后服务、广告效应虽颇有术，但都很难奏效。知识经济是以知识为资源、脑力劳动为生产形式的经济形态。知识经济时代，知识取代物质成为主要经济因素，传统的以物质分配为基础的营销模式已不能满足多样化、个性化的市场需求，这就要求企业在创新机制、企业文化、营销模式等方面都必须有重大的转变。企业应能动地适应市场环境，善于在16提高市民的文化知识中，创造出市场。总之，初见端倪的知识经济，预示人类的经济社会生活将发生新的剧变。江总书记为此高瞻远瞩地指出：“知识经济、创新意识对我们 21 世纪的发展至关重要。 ”因此，商家要增强社会意识，克服那种总是局限于营销策略上打转转的思路，用公益营销的歌声赢得社会各界的鲜花与掌声。
