1、第一章所用教材没有需要补充的：信息的依附性（与载体的不可分割性）：信息的载体是多种多样的，主要有以下三类：一是可以直接记载与存储信息的载体。如纸张、磁带、胶片、光盘等。利用它们可以进行信息的空间传递和时间传递、另外，各种声、光、电波等也可以作为信息的无形载体，使附载着的信息可以进行传递，但最后还是要转录到以上这些有形的物质载体上。二是电子计算机、数据库、数字网络等。它们既是信息的物质载体和存储器，又是生产信息产品的先进工具。三是人的大脑。人脑是一种具有特殊功能的信息载体。信息的可转换性：信息的转换包括形态转换、载体转换、语言转换和数据转换 4 种。信息的转换为信息处理带来了方便。信息的共享性：
2、同一内容的信息可以在同一时间或不同时间为两个或两个以上的用户获得、使用。信息在传递、交换过程中，接收者获得了信息，而发送者并没有失去信息。 ，即信息的使用并不减少它的数量。共享性是信息区别于物质和能量的重要特征。信息的共享往往是有条件的。第二章所用教材没有需要补充的：市场信息具有高度的复杂性。市场信息具有多信源、多信道、多信宿的特点。市场信息具有很强的时效性。一个准确度达到100的情报，其价值还不如一个准确度只有50，但赢得了时间的情报。市场信息老化可分两种情况，一种是完全老化，失去了使用价值，即失效；另一种是局部或部分老化，没有失效的部分还可以继续使用。要区分过去信息和过时信息，两者之间不能
3、划等号，要注意从大量过去的信息(如文献资料)中发掘出有用的适时信息。市场信息的再生能力不能忽视，一些看上去过时的信息用一定的方法加以分析会产生新的信息，如企业数年的经营数据或年鉴上的统计资料有很强的时间序列性，采用移动平均法，对历史数据进行加工，可用于市场预测。市场信息具有一定的价值性：市场信息的价值性表现在它所带来的经济效益。专利、标准等知识产权已经成为重要的市场信息资源。专家认为：三流企业卖苦力，二流企业卖产品，一流企业卖专利，超一流企业卖标准。按市场信息的载体分类。按照市场信息的载体不同可以把市场信息划分为以下 4 类。1实物信息：用实物作为市场信息的载体。如用生产资料中的样机、生活资料
4、中的样品，来传递市场信息即是实物信息。2文字信息：文字信息是用文字为符号，以纸张、幕布等为载体而形成的信息。3声像信息：声像信息是通过电话、录音、广播等载体传递的信息为声音信息。4电子信息： 电子信息通常是指用磁盘、光盘、通信线路为载体，借助电脑沟通的数据库信息、网络信息。(二) 市场微观信息市场微观信息是从局部的角度来反映微观市场活动变化和特征的市场信息。这类信息对企业的经营效果会产生直接的影响。主要包括以下几个方面的内容。1消费者及其行为信息2客户信息3市场需求信息4产品信息(1) 产品特点信息 （2）商品生产信息 (3)商品供应信息 5竞争信息6. 营销策略信息第三章 市场信息的案头调查
5、一、市场信息源的概念市场信息源划分为以下三种类型。一是口头语言信息。口头语言信息是指借助于人们的口头语言载体进行流通的信息，其基本方式有交谈、演讲、讨论、报告、口头广告、信息发布等。二是实物样品信息。实物样品信息是指固化在实物中的信息，如产品样品。三是文献信息。文献信息是正规的市场信息载体，是指一切以文献作为载体形式的市场信息，如书刊杂志、声像制品、电子文献等即是典型的文献信息。专利是记录有关发明创造信息的文献，寓技术信息、法律信息和经济信息于一体，对从事产品开发设计和生产的技术人员有着极其重要的信息价值。专利文献也是新产品开发的重要信息源。产品资料所反映的产品信息有如下特点：一是真实可靠。二
6、是详尽直观。三是及时新颖。与市场信息密切相关的档案主要是商情档案，具体有以下几种： 采购档案。 销售档案。 储运档案。财会档案。 产品和技术档案。商情数据库按照内容可以分为以下 12 类：公司、厂商及产品数据库；市场商品信息数据库；行业信息库；金融信息库；市场贸易数据库；科技成果及技术项目数据库；经济预测数据库；政策法规数据库；专利商标及标准数据库；与经济有关的新闻报刊数据库；统计调查数据库。 我国比较有影响的厂商名录有：中国工商业企业名录 ， 中国企事业名录大全 ， 中国商业企业全集等。专门提供产品信息的文献源，如中国产品信息年鉴 。市场信息传统检索有以下几种常见的方法。(一) 常规法 1.
7、 顺查法2. 逆差法3. 抽样法(二) 追溯法(三) 循环法目前国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统：1. Dialog 系统 目前拥有 900 多个数据库，专业范围极广。属于经济与商业方面的数据库文档就有 149 个。其中最有代表性的是：市场与技术预测综览(predicast overview of markets and technology,简称 PROMT), -16 号文档。2. ORBIT 系统3. DUN&BRADSTREET 系统。是国际著名的专门的商业和经济信息检索数据库4. DJN/RS 系统。即著名的道琼斯新闻/检索系统，侧重于商业与金融财经信息。我国最著名的是：
8、中国企业、公司及产品数据库（CECDB）在互联网上搜集竞争者的信息主要方法有：1) 访问竞争者网站2) 跟踪竞争对手的招聘广告3) 查找专利数据库4) 收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息5) 参加行业聊天室6) 利用其他方式搜集竞争者的信息第四章 市场信息的实地调查按照调查样本的选取方式，实地调查可分为两大类： 涉及全体的调查，如普遍调查； 涉及部分的调查，如 抽样调查、典型调查及重点调查。抽样调查的方法1. 简单随机抽样简单随机抽样是按照随机原则直接从总体 N 个单位中抽取 n 个单位作为样本。简单随机抽样是抽样中最基本的也是最简单的抽样组织形式，它适用于均匀的总体，即具有某种特征的单位均匀
9、地分布于总体的各个部分，使总体的各个部分都是同等分布的。简单随机抽样常用的抽取样本的方法是抽签法或随机数表法。2. 类型抽样类型抽样又称为分层抽样，它的特点是先对调查总体各个单位按主要标志加以分组，然后再从各组中按随机的原则抽取一定单位构成样本。3. 等距抽样等距抽样也称系统抽样，它先按某一标志对调查总体各个单位进行排队，然后以一定的顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样组织。4. 整群抽样整群抽样是将总体各个单位划分成许多群，然后从其中随机抽取部分群，对中选群的所有单位进行全面调查的抽样组织形式。抽样的有关问题它包括抽样的方式、抽样误差的控制、抽样数目的确定等。1. 抽样的有关概念1) 重复抽样
10、与不重复抽样若在每次抽样时，上次抽出的样本放回到总体中，则总体总数不变，以后每个单位被抽出的概率也不变，放回的样本还有机会被样本抽出作为样本，这种抽样就叫重复抽样。若在每次抽样时，上次抽取的样本不再放回到总样本中，则总体总数在逐渐减少，以后每个单位被抽出的概率也逐渐增加，这种抽样叫不重复抽样。2) 中位数、众数、平均数、标准差及成数。（简单的计算，把公式搞清楚，会计算就可以，其他不要求） 中位数。中位数是按照大小顺序排列的各单位标志值最中间的数值。当观测值很多时，一般用组距式数列表示，其公式如下：L-包含中位数的组的下届值；CF观测值不超过 L 的累积频率；f包含中位数的组的频数；d包含中位数
11、的组的组距； 众数。众数是频数最多的位置特殊数，也就是在总体中出现次数最多的数值。对于单项式数列，最大次数（频数）对应的变量值即为众数。对于组距式数列，在估计众数时，可以采用如下近似公式，M0 =L+1d（1 +2 ）L众数的下届值；1众数的频数同前一组的频数之差；2众数的频数后前一组的频数之差；d众数组的组距； 平均数。 它可以采用简单算术平均数和加权平均数两种形式来计算。简单算术平均数是对每一个标志值一一加总得到的标志总量除以单位总量求出的平均指标，其公式如下：算术平均数；X各单位标志值；总和符号；n总体的单位数；加权平均数如下：X各单位标志值；f标志值出现的次数。 标准差。标准差又称为均
12、方差，是测定标志变动量最主要的指标。总体各单位的标志值对简单算术平均数离差的平方的简单算术平均数称为方差。方差的平方根即为均方差。均方差越大，标志变动程度愈大；均方差越小，标志变动程度愈小。加权与不加权平均数公式分别如下： 成数。成数是指总体中具有某一分组标志的那部分单位所占的比重或比例。（1）影响抽样误差大小的因素 抽样误差的大小主要取决于三个因素：一是总体各单位之间标志值的差异程度。总体中各单位之间的差异程度越大，抽样误差也越大。二是抽样数目的多少。在相同条件下，抽样数目减少，抽样误差越大。三是抽样方式、方法的不同。在不了解总体分布的情况下，类型抽样方法所产生的抽样误差一般比随机抽样方法所
13、产生的抽样误差要小。不重复抽样比重复抽样所产生的抽样误差要小。（2）重复抽样条件下的抽样误差 （简单的计算，把公式搞清楚，会计算就可以，其他不要求）平均数指标的抽样误差公式，平均数指标的抽样误差；总体方差和总体标准差；n样本单位数目；成数抽样误差公式；P成数，即总体某一部分的比重；n样本单位数；（3）不重复抽样条件下的抽样误差（简单的计算，把公式搞清楚，会计算就可以，其他不要求）1) （1-n/N）是因不重复抽样使样本被抽机率随抽样持续进行在逐步变化而提出的修正系数，其中 n 是样本单位数，N 是总体单位数。2) 成数指标的抽样误差公式抽样估计（计算不要求）抽样估计就是指利用实际调查计算的样本
14、指标值的实际值来估计相应的总体指标的数值。所以也称为参数估计。总体参数估计有点估计和区间估计两种。总体参数的点估计 参数点估计是以样本指标的实际值直接作为相应总体参数的估计值。总体参数的区间估计 总体参数的区间估计是根据给定的概率保证程度的要求，利用实际抽样资料，指出总体被估计值的上限和下限，即指出总体参数可能存在的区间范围，而不是直接给出总体参数的估计值。总体参数的区间估计必须同时具备估计值、抽样误差范围和概率保证程度三个因素，在抽样误差范围决定估计的准确性，而概率保证程度则决定估计的可靠性。在抽样估计的时候，很希望估计的准确性要尽量高些，而估计的可靠性也要尽量的大些，但是这两个愿望是相互矛
15、盾的。影响抽样数目的因素 影响样本单位数的因素有：总体内各单位标志值的差异程度。对抽样误差范围的限定。 精确度的要求越高，即被允许的抽样误差范围越小，抽样数目就要越多；精确度的要求越低，即被允许的抽样误差范围越大，抽样数目就要越少 对推断的可靠程度的要求。 对推断的可靠程度要求越高，抽样数目就要越多； 对抽样的方式、方法的选定。 重复抽样因样本有重复抽取的可能，样本数目要多些；不重复抽样样本数目可少些。 抽样方法是简单随机抽样和整群抽样抽样误差较大，所需样本数目较多；而等距抽样和类型抽样抽样误差较小，所需样本数目较少。市场信息调查的方法主要有定性调查方法和定量调查方法。定性法主要有: 焦点小组
16、访谈法、深度访谈法、投射法（词语联想法、句子和故事完型法） 、专家咨询研讨法（专家咨询研讨法、头脑风暴法） 。 头脑风暴法属于专家探讨咨询，是一种宽松式的研讨咨询。 。焦点小组访谈与头脑风暴相似，是近年来新发展起来的用于进行定性研究的重要手段，焦点小组（Fouce Group）做法是选取一组具有代表性的消费者和客户。该组有913 人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的讨论，从而获得消费者的消费需求、心理和行为等重要特征，为进一步的定量调查断定基础。焦点小组访谈法的应用范围包括：消费者使用态度测试、产品测试、概念测试、媒体研究等。定量法主要有：询问法、观察法、实验法。询问法主要有
17、：入户访谈法、街上拦截法、电话调查、邮寄调查（单程邮寄调研和邮寄小组调研） 、留置调查。经理商务访谈法；观察法主要有：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹调查法。仪器观察法。在超级市场上使用的光学扫描仪阅读他的购货清单，记上品牌、规格和价格，这些数据都进入计算机，有计算机帮助分许货源储备，以便控制商品存货情况。影响调查方法选择的因素1. 对抽样精度的要求2. 预算费用3. 给予被访问者各种刺激4. 数据质量要求5. 问卷长度6. 发生率7. 问卷结构化程度。调查问卷就是根据调查目的所确定的具体项目，按照一定的顺序排列而成的调查表，调查问卷是市场信息调查中收集原始资料的一种工具，市场信息调查问卷设计
18、的要求1. 要使调查对象容易并且能充分理解问题的含义1) 使用浅显明白的语句2) 一个问句一个要点3) 问句中的特定范围2. 要是被调查对象能够并且愿意回答问题1) 避免难回答问题2) 避免困窘性问题3) 避免以往性问题4) 避免问卷问题过多 3. 问卷所拟问句应客观公正，避免带有倾向性1) 避免诱导性提问、2) 避免否定形式的提问4. 问卷所列问句应相互衔接，避免层次不清1) 容易回答的问题放在前面2) 被调查者熟悉的、感兴趣的问题放在前面3) 封闭式问题放在前面4) 通常性问题放在前面5) 注意问题的逻辑顺序问卷的结构一般都由标题、问卷说明。调查主题内容。被调查者基本情况等内容组成，网上市
19、场信息调查，就是利用互联网系统性地收集、分析、整理和研究市场活动信息的工作过程。互联网调查的样本类型可分为三类：随机样本、过滤性样本和选择性样本(一) 网上市场信息调查的优势1. 及时性2. 经济性3. 客观性 网上调查还可以避免传统调查中的人为错误所导致调查结论的偏差，不会受到调查人员及其他外在因素的误导和干预广泛性4. 互动性 这种方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。5. 控制性 一是对调查内容的控制性，二是对调查质量的可控制性。三是对调查对象的可控制性。在互联网上发布的网页，可以通过访客流量计数器系统精确统计出由多少受众接收到
20、了，而且可以查阅其时间分布和地域分布，从而有助于企业更科学地进行市场开拓。利用Cookies 跟踪消费者，可以让你了解你的消费者来自何处，他们经常访问哪些站点，他们是通过什么图景进入你的主页，他们对你主页上的哪些内容最感兴趣，在哪些网页上停留的时间比较长，对哪些内容最不感兴趣等兴趣，从而为网上营销提供可靠的决策依据。(二) 网上市场调查的局限1. 参与调查群体的代表性2. 被调查者的参与性3. 调查结果的可靠性 出于安全和隐私的考虑，很多人不愿意在互联网上透露个人信息和真实想法。(一) 网上市场信息调查的主要方式主要有网上问卷调查和专题讨论法两种。(二) 网上问卷调查1. 网上问卷调查的特点
21、网上问卷调查具有很高的应答率，更多的乐趣，更少的花费，更快的回收率，瞬间的全球到达等显著优点。但也存在着诸如代表性差，随意性强，文化层次差异大，问题不能深入，缺乏面对面的情感交流等缺点。（二）专题讨论法专题讨论可通过 Usenet 新闻组（Newsgroup） 、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。在新闻组板块中，调查人员可以观察到发送信息的个人 E-mail 地址，已发信息的新闻组名称和发送信息的标题，并一直浏览下去，以阅读收集新闻组中信息的具体内容和个人所发表的意见，同时可以针对本企业、本行业的情况提出一些问题发送到新闻组板块中让社会公众讨论。新闻组和邮
22、件列表对调查者很有价值，他们是监控消费者意见和征求专家意见的好办法。它们所传达的信息是用户自发的感受和体会，因而接近市场和比较客观。不仅如此，他们还给问卷调查者提供了一群通过预先筛选的具有特殊兴趣的调查对象，调查者通过其他方式很难找到这些人。缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。Deja News 是专用的搜索引擎第五章 市场信息的整理市场信息的整理或称市场信息的加工整理，是指将搜集到的各类市场信息资料，按照一定得程序和方法，进行分类、分析、汇总等，使之成为使用的市场信息资料的活动和过程。市场信息整理的程序为：鉴别、筛选、整序、分析。筛选信息的方法通常有：查重法。时序法。类比法。评估法
23、。老化规律法。所谓市场信息分析，就是根据特定问题的需要，对大量相关信息进行深层次的思维加工和分析研究，形成有助于问题解决的新信息的信息劳动过程。主要包括：市场信息的图表化。市场信息数据库化、市场分析报告等，表格化：最常用的表格化的形式是频数分布和频率分布。需要编制累计频数和累积频率，可分为向上累计和向下累计。向上累计是由变量值低的组向变量值高的组累计，用以说明在某一标志水平以下的个数或比重。向下累计是由变量值高组向变量值低的组累计，用以说明在某一标志水平以上的个数或比重。市场信息数据库化的新发展：数据仓库和数据挖掘。 （下面的不要求）数据仓库可定义为支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、稳定
24、的、不同时间的数据集合。数据仓库内的数据时限为 510 年，主要用于进行时间趋势分析。数据挖掘技术可以用它的超能力产生巨大的商业机会：1) 自动趋势预测 数据挖掘能自动地在大型数据库里面找潜在的预测信息。 一个典型的利用数据挖掘进行预测的例子就是目标营销。数据挖掘工具可以根据过去邮件推销中的大量数据，找出其中最有可能对将来的邮件推销做出反应的客户。2) 自动测探以前未发现的模式 数据挖掘工具扫描整个数据库并辨认出那些隐藏着的模式，比如通过分析零售数据来辨别出表面上看起来没有联系的产品，实际上有很多情况下是在一起被售出的情况。市场调查报告是指对经过处理与分析后形成的市场信息资料按要求的格式和规范
25、写成的一种书面报告。市场信息调查报告一般是有标题、摘要。正文和附件等部分组成。标题的表述方式有以下三种：1) “直叙式”的标题。2) “表明观点式”的标题。3) “提问问题式”的标题。分析部分是调查报告的主要组成部分。分析有三类情况：原因分析。利弊分析。预测分析。第六章 市场信息的预测市场信息预测是根据市场经营过程中搜集到的各种市场信息，通过定性和定量的逻辑推算，估测未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势，为市场决策者提供依据。市场信息预测的特点1. 科学性2. 近似性市场信息预测的分类按预测的时间来分，可分为短期预测、中期预测和长期预测。短期预测一般是以旬、周为时间单位，预测季度、年度的市
26、场需求量，为制订季度。年度的经营计划提供依据。中期预测是对市场未来三五年内发展趋势的预测。长期预测则是企业为制订长远规划（五年以上）中有关技术发展动向。产品结构等带有方向性发展趋势的预测。中长期预测由于间隔时间长、不可控制的影响因素多，因而其准确程度低于短期预测，但它对确定企业经营目标具有十分重要的作用。一、定性预测方法定性预测方法，就是预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能了的人员与专家，根据已经掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物未来发展趋势作出性质和程度上的判断。(一) 专家会议法(二) 德尔菲法德尔菲法是在专家班子面对面预测的基础上发展起来的一种背靠
27、背的预测方法，故又称为专家意见法。这种方法是由兰德公司在 20 世纪 40 年代末创立的，是用通信和不记名的形式向一些专家进行反复征询。预测组织者对每一轮意见都要作出汇总整理，作为参考意见再反馈给每个专家，供他们分析判断，并提出新的论证。1. 德尔菲法的特点1) 匿名性 德尔菲法采用匿名方式，应邀参与预测的各个专家互不了解。在对自己的预测作出修正时，预测委托方所提供的他人的意见也是匿名的，只供预测者参考，是否修正及如何修正完全有预测者个人决定，不受他人干扰。2) 反馈性 德尔菲法一般要经过三轮以上的调查。3) 代表性 预测的专家中，具有广泛的代表性。4) 量化性 德尔菲法虽然是一种定性预测方法
28、，但对预测结果兼作定量处理，这是这种方法的一个重要特点。2. 德尔菲法的步骤1) 编制调查表 调查表大多采用“二选一”或“多选一”的询问形式， 这些问题所需时间不宜过长，尽量不超过两个小时。2) 选择专家 选好专家是预测成败的关键，预测的准确性很大程度上取决于参加预测的专家水平。每一个专家组至少 3 人以上。3) 征询与反馈 调查方式一般采用通信的方法，将拟定好的调查表寄发给已选定好的每个专家，请他们做出回答。第一轮调查表由专家填好寄回后，调查组织者对收到的专家预测意见进行归纳、综合，将信息反馈给各专家，请其比较自己与其他人的不同意见，对自己的意见做出修改、补充，并请其作出关于修正意见的说明，
29、按期寄回，如此形式的反馈修正应有两次以上，这种征询过程表现为征询答复反馈再征询的循环。如此反复征询 3至 5 轮，使得意见趋一致。在整个调查过程中，专家只与调查组织者有联系，专家之间不存在任何联系。调查表最后一轮的回收率达到 60%以上，调查就算成功的。4) 确定预测结果 在专家们比较稳定的判断意见的基础上，对各专家小组的意见加以综合，得出预测结果。 (三) 销售人员估计法(四) 购买意向预测法定量预测方法定量预测方法包括平均法、指数平滑法、季节指数法、趋势值分析法和回归分析法等。(一) 平均法1. 算术平均法，公式为：y预测值；观察期的平均数；x观察期数据；n观察期期数。2. 加权平均法：公
30、式为：x观察期的实绩值；f某实绩值的权数。加权平均法包含了长期趋势变动，比算术平均法更为准确。3.移动平均法移动平均法是对以往实绩资料进行分段平均并求得平均趋势值进行预测的方法。公式为：第（t+1）期的预测值（即代表低 t 期的一次移动平均数） ；由跨越期决定的参与平均的各个实际值；n参与平均的数据个数，也就是移动平均的跨越期期数。加权移动平均法公式为：（重要，二次移动平均法不要求）指数平滑法一次指数平滑值；二次指数平滑值（不要求）季节指数法公式为：趋势值分析法和回归分析法不要求。（一） 系统误差 系统误差是指因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的偏差。系统误差在总体表征上分为样本设计误差和测量误差。1. 样本设计误差（1） 抽样框误差 （2） 调查对象范围误差（3） 抽选误差2. 测量误差 主要包括以下几个方面：（1） 替代信息误差（2） 调查人员访谈误差（3） 测量工具误差（4） 处理过程误差（5） 拒访误差（6） 回答误差
