1、服装品牌营销企划书范本营销企划书范本一、营销企划书的格式 5 e% g( K h j7 I9 S一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。（一）市场状况分析 4 S9 ) X4 p( w/ p! 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12 项内容：- j% s k6 U9 x“ S c2 M: U( B（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 v- Q- 7 g+ ? V b% F, i2 , 销售目标量化有下列优点：/ 6 7 7 d3 v“ x为检验整个营销企划案的成败提供依据。- x- j* S; x1 N- S r为评
2、估工作绩效目标提供依据。6 K6 H2 Y% m A( T* w为拟定下一次销售目标提供基础。+ k4 O) i) T* |（3）推广计划 8 t) P( c; m( Z# j7 l6 l/ Q! r企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分 9 K2 7 T( i+ y+ C 。( N; O5 U! I; g. d: k目标 0 h1 g4 7 r, Q8 b8 d5 l企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。策略“ W9 l1 C/ v, i/ c, , F决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现
3、该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运 9 A3 P$ M) l f1 ; - K. 7 J广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？ ; I0 a- i$ + T各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。; % k . J- t4 o. I5 J. V) p公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。) e6 K; i2 $ x3 B细部
4、计划# P“ E8 a3 y% S4 m详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑 CRP（总视听率）与 CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。* ( . ! o) s9 O公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联% H, f“ i- g7 t! d3 O# |-
5、 G$ k; W系等。（4）市场调查计划市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的 12 项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示 A1 d- z/ U P! B“ h9 K) r出市场调查的重要。: D( v# “ y3 |. d ( x然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查) n+ Q% I“ g6 B- e) C，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 （5）销售管理计划假如把营销企划
6、案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供 4 X% z2 T! f2 y“ e# q- M4 w8 f6 B9 b, l z+ , _3 K6 c情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下 8 I* S o, 6 R* x, * a* l9 M2 W8 K d- c# 成都必须有 5W2H1E，共 8 个基本要素： d. _3 E- C! s0 r# dWhat(什么)企划的目的、内容。Who( 谁)企划相关人员。Where( 何处)企划实施场所。4 u K8 S Q I“ R0 z; lWhen(何时)企
7、划的时间。5 b9 U, W4 * Z8 o2 tWhy(为什么)企划缘由、前景。 n# Y5 q: m; y. 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述 8 个基本要素。值得一提的是，要注意 How much 和 Effect 对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有 5W1H 的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。二、企划书的一般格式。4 V6 c2 I) C0 M- ?$ x; L4 s企划书的一般格式大致如下：1.企划书名称 3 p; f4 P; c0 d! q企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，如何防盗
8、企划书的名称就不够完整、准确，应该修正为北京市朝阳区 1994 年 6 月至 12 月防盗企划书。2.企划者的姓名企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位: a1 . x0 c5 t、职务均应写出。; O% . m. y. ! e) g3.企划书完成时间# v8 i# w. k8 i+ k依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”4.企划目标 q9 S$ z M4 g% o( S企划的目标要具体明确。例如；在 1994 年 6 月至 12 月间，北京市
9、朝阳区盗窃案降低 10%。5.企划的内容. h2 R/ O _: D0 L6.预算表和进度表 8 Q“ g# Q; h3 - - Z# q营销企划书范本一、营销企划书的格式 5 e% g( K h j7 I9 S一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。（一）市场状况分析 4 S9 ) X4 p( w/ p! 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12 项内容：- j% s k6 U9 x“ S c2 M: U( B（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 v- Q- 7 g+ ? V b% F, i2 , 销售目标量化有下列
10、优点：/ 6 7 7 d3 v“ x为检验整个营销企划案的成败提供依据。- x- j* S; x1 N- S r为评估工作绩效目标提供依据。6 K6 H2 Y% m A( T* w为拟定下一次销售目标提供基础。+ k4 O) i) T* |（3）推广计划 8 t) P( c; m( Z# j7 l6 l/ Q! r企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分 9 K2 7 T( i+ y+ C 。( N; O5 U! I; g. d: k目标 0 h1 g4 7 r, Q8 b8 d5 l企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所
11、希望达到的推广活动的目标。策略“ W9 l1 C/ v, i/ c, , F决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运 9 A3 P$ M) l f1 ; - K. 7 J广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？ ; I0 a- i$ + T各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。; % k . J- t4 o. I5 J. V) p公关活动策
12、略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。) e6 K; i2 $ x3 B细部计划# P“ E8 a3 y% S4 m详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑 CRP（总视听率）与 CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。* ( . ! o) s9 O公关活动计划：包括股东会、
13、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联% H, f“ i- g7 t! d3 O# |- G$ k; W系等。（4）市场调查计划市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的 12 项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示 A1 d- z/ U P! B“ h9 K) r出市场调查的重要。: D( v# “ y3 |. d ( x然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查) n+ Q% I“ g6 B- e) C，这种错误
14、的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 （5）销售管理计划假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供 4 X% z2 T! f2 y“ e# q- M4 w8 f6 B9 b, l z+ , _3 K6 c情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下 8 I* S o, 6 R* x, * a* l9 M2 W8 K d- c# 成都必须有 5W2H1E，共 8 个基本要素： d. _3 E- C! s0 r# dWhat(什么)企划的目的、内容。Who
15、( 谁)企划相关人员。Where( 何处)企划实施场所。4 u K8 S Q I“ R0 z; lWhen(何时)企划的时间。5 b9 U, W4 * Z8 o2 tWhy(为什么)企划缘由、前景。 n# Y5 q: m; y. 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述 8 个基本要素。值得一提的是，要注意 How much 和 Effect 对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有 5W1H 的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。二、企划书的一般格式。4 V6 c2 I) C0 M- ?$ x; L4 s企划书的一
16、般格式大致如下：1.企划书名称 3 p; f4 P; c0 d! q企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应该修正为北京市朝阳区 1994 年 6 月至 12 月防盗企划书。2.企划者的姓名企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位: a1 . x0 c5 t、职务均应写出。; O% . m. y. ! e) g3.企划书完成时间# v8 i# w. k8 i+ k依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”4.企划
17、目标 q9 S$ z M4 g% o( S企划的目标要具体明确。例如；在 1994 年 6 月至 12 月间，北京市朝阳区盗窃案降低 10%。5.企划的内容. h2 R/ O _: D0 L6.预算表和进度表& y! k# l: R. R2 A + P/ U企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费, - a7 n% D9 Z. z* ?时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。7.企划实施所需场地在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。* L$ ( i* |9 b8.预测效果( s0 _# a$ d9 N% m根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果 8 1 Q+ c, W8 Q8 F( A# 经常与事先预测的效果相当接近。# F# J7 i* : i/ w5 ! f s% _3 i
