1、中国的 CMO 如何玩转新营销，就像爱情是文学永恒的主题一样，营销也是商业的永恒主题，永远有很多问题，也是一个常说常新的问题。随视传媒 COO 薛晨：中国 CMO，准备好了吗？CMO 的烦心事儿作为一个市场营销负责人，如果把他们统称为 CMO 的话，烦恼很多。可能公司有很多品牌，每个品牌都有对目标消费者细微的分别，细分依据是什么？怎么分别？怎么给目标消费者留下良性的记忆？面对海量的媒体，如何选择、区分、衡量和对待？桥归桥，路归路CMO 要在公司内部把品牌资产化，要有一套量化的指标能够告诉自己的老板：品牌的价值给公司带来的收益是多大，量化指标是可以有数据理论做支撑的。发展 了一百多年的营销理论是
2、很有用的，不能因为新媒体出现就开始放弃老的理论，如何区分目标消费群，大的消费品品牌已经给我们做出榜样。我们讲日常接触的轨 迹，这些人接触什么媒体时间最长，这个媒体就是最有效的媒体，这种竞争一定要为创意付费。其实创意跟真正要面对目标人群说的话题可能有很大的距离。所以桥 归桥、路归路，营销理论的返璞归真，只有用户才知道什么是新媒体，用户需要的是不是有用的资讯，是不是能用最短的时间找到有用的资讯。M 霸英雄汇随视传媒成立 CMO 俱乐部，中文名叫 M 霸英雄汇。目的在于汇集营销的骨干和精英，就企业、营销界关心的趋势、问题和案例，展开互动性娱乐性强的分享交 流。中国还没有CMO 的角色，本土高增长企业
3、第二代领导人和关键营销成员、跨国企业负责市场的副总、市场总监、营销传播机构企业的市场营销负责人都当成是 CMO 的目标。作为市场的营销骨干，准备好了吗？宣亚董事总经理刘新华：开启智能广告网第一步，Google TV vs 百度 TV两个月前推出的谷歌 TV 是以真正互联网的创新精神驱动三网融合，它从另外一个层面打破了传统意义上的三网隔断，使得同一个人看到的一次有效收视，无论是 网络的还是TV 的都是同等的，所以它打破了传统定价的规律。谷歌 TV 之前，曾有不少公司进行过类似不成功的尝试，如微软的维纳斯计划、苹果 TV，还有雅虎 Connected 的服务等。为什么谷歌还要尝试呢？除了 650
4、亿美元电视广告市场的诱惑外，最重要的是背后的一套智能广告管理系统，导致谷歌 TV 与众不 同，能够驱动电视智能化，通过它的操作系统来实现三网融合。谷歌 TV 对电视有什么影响？有人说这是黑白电视到彩 色电视革命后的又一次革命。我认为电视运营商，无论是卫星电视、传统电视还是数字电视，都将面临重新洗牌。更多的内容可以接入电视，用户面临百万电视频道 时代的来临，在信息外溢的时代，搜索不可避免地成为寻找所需信息的首选。同时观众对于电视内容的要求会变得更加没有耐性，要求随时随地能找到更多互动性的 内容。当观众越来越满意这样的服务和内容，不难想象谷歌 TV 有可能成为网络电视的行业标准。电视作为新一代的
5、3C 产品而不是白色家电加入快速消费品的行 列。谷歌 TV 对广告业有什么影响？谷歌 TV 是将电视广告的预算转入到互联网，还是反过来？似乎二者都对，因为只 在电视中做广告的营销成本很高，现在有一部分广告必然转到互联网。而互联网广告又有一部分转到电视广告上，二者交叉出现。谷歌 TV 的这种互联网电视模式会 让观众看到更少的广告，除了精准匹配的电视广告出现，可控制性广告可能也会出现。目前在中国，广告投放基本上是粗放式的，如果有类似谷歌 TV 的东西出现的 话，中国人可能会看到越来越多的广告，但是你不想看可以跳过去，没必要忍受，所以观众有更多的自主权。另外一方面由于原来的平台分裂变成统一，大家可以
6、更 低的成本投放广告，甚至直接在网上购物，电视不再是简单的收视终端，对企业的营销而言，会变的越来越精准和直接，因为谷歌 TV有更精准的广告监测。谷歌 TV 能进入中国吗？当然，谷歌 TV 看上去很美，但直接进入中国将遭遇四大障碍。首先是内容，中国的传播内容受到牌照的限制，目前只有 CNTV 和上海文广两家持有互联网电视 的牌照，相信谷歌目前在中国不容易找到合作的牌照方；其次是搜索市场，谷歌的中文搜索处于劣势地位；第三是互联网电视平台，国内已经形成了多种自有知识产 权平台竞争的局面，谁可能会成为未来主流的平台，现在难以定论，至少 Android 平台并不是唯一的选择；最后是基于平台的多样性，在中
7、国肯定无法用操作 平台捆绑互联网电视终端的。在中国，谁来做谷歌 TV？虽然还没有谷歌这样的角色在引领互联网电视生态圈，但是生 态圈需要的因素都存在，市场需求也存在，未来一定有像谷歌 TV 的智能广告业务平台来达成完整产业链的融合。值得注意的是，随视传媒 3 年前就开始与百度合 作，推出百度 TV 这个富媒体广告网络品牌，百度 TV 这个名字的意思，当时就是定义为：把电视的广告费用带到互联网来。随视针对电视媒体的售卖方式和效果评 估标准、根据大型广告代理商的作业流程打造的AdMan，在原理和技术逻辑上早在 3 年前就和最近推出的谷歌 TV 不谋而合，这是可喜的现象，中国互联网终于 有原创的东西，
8、不仅仅是在跟随，甚至在某些领域可以领先。两者之所以能够殊途同归，其实是未来广告业在三网融合的背景下的发展新趋势：未来广告所有的投 放、管理和流动越来越像智能电网和智能交通网一样精准高效，也标志着智能广告网的建设迈开了第一步。如果中国未来考虑到三网融合，考 虑到能够真正按受众注意力精准的广告匹配，同时广告主、广告公司能够精准的管理他的数字媒体库存，一定需要这样的系统。这就是我们看到谷歌 TV 问世后马上 推出展示广告网络，率先与世界第一大广告集团 Omnicom 达成战略合作。广告公司实际上原来也用数据和技术，但是未必能够与互联网最鲜活先进的东西相结 合，它让谷歌帮助它定制开发系统，可以甚至脱离
9、谷歌来管理。这个系统在国内，就是我们前面所说的随时传媒的 AdMan，可以追踪内容和应用在不同渠道和终 端被使用的情况，按照最基本的单位，例如人、次、时间和地点来计费，整个系统与广告公司的作业流程无缝接轨，与广告主长期使用的效果衡量标准一致。值得 CMO 关注的趋势目前，传统互联网、电视网，乃至移动广告，彼此之间并没有真正的互动和打通，就像三座大山压在广告公司身上。但是像 AdMan 这样系统的出现，可以帮助 越来越多的网络媒体更好的销售其广告库存，帮助广告主在日益碎片化的网络媒介环境中精准的找到用户，有机会引领未来。谷歌 TV 就是为大家开辟一个新的眼 界，有可能会引入一套新的标准，而用新的
10、标准对于国内的 CMO 来讲既是机会，也是挑战。机会是如果能洞察新的技术、洞察新的数据使用，你有可能获得领先一 步的竞争优势，类似于专注技术的平台厂商来讲也可能会获得新的商业机会，我觉得这是值得大家关注的趋势，是一个正在发生的未来。知世-安索帕总经理黄敏尉：快品牌时代下的数字全案公司快品牌与传统的品牌营销或者是非快品牌营销有几个层面上的不同，更大的部分强调了对于消费者心理的掌握，而且还有口碑的影响力。这样的观念在营销上面的趋势，对数字营销公司尤其是做全案的公司来说有特别大的冲击。快品牌 360 vs 365以往谈广告或者是媒介应用的时候，都谈 360 度，不管是做营销的，还是做媒体的，看到这个
11、字眼都非常的熟悉。在数字时代或者是讲究快品牌的时代，360 度已经不足以覆盖所有的营销理念。36 是指 365 天。口碑的酝酿其实并不是单纯的思考而已，它是随着时间不断的被酝酿、被发酵、被传递，而形成不可遏制的 洪流、一个观念或者是一个意见的结果。21 世纪的传播观点以往营销的方式，消费者在接触品牌的过程中，可以立马 接受并且信任，他摄取企业官方网站内容，然后再跟别人讲，通过很复杂的过程最后做了购买的决定。当消费者介入淘宝的时候，他可以在淘宝社区里面对更多的意 见受影响，他不见得会维持原来的决定。当他购买后、开箱、再回到博客中与人分享，这是一个非常可怕的环境。因为以前做完单向的沟通后，传播工作
12、结束了，就 觉得高枕无忧，而现在所有的东西都要关照。创意和数据是一体两面，不可切分以往做营销都强调创意，代理商提案 时，客户创意不够大。大创意很多时候强调的是短暂的冲击。什么样的创意是消费者无法抗拒的？能够给消费者一个环境，仅花费微小的预算，让消费者成为历史洪 流当中的一员，他们愿意花自己的时间互动，让消费者能够随着时间的改变传递品牌的故事。能够让消费者愿意传授品牌故事，品牌才有可能成功。做数字最大的不 同点在于数字营销是所有行为都有轨迹可寻，都会留下痕迹，提供给我们做更多的判断。我们帮助不同的客户做投资和回报相关的分析，靠的是大量的数据。网络投 放什么样的媒介，做什么样的互动，有什么样的言论
13、。通过这样的分析之后，再回到媒体的投资量里综合分析出来。在目前营销的环境下，面对营销的时候有什么样的挑战，这些都迫使着一个创意公司在不断的改变自己的观念和形态，使自己做得更好。推立方 CEO 张路：无法控制的媒体：微博太多，营销太少？微博有多少：不只太多、还会更多微博是一种通讯方式，它把移动互联网的传播方式汇集在一起。新浪微博运营的时间很短，有 1500-2000 万用户，预计今年年底达到 5000 万用户。现 在有 500 家企业在新浪作为商业用户存在，估值是 7.5 亿美元。中国的微博与国外不同，国外只有 Twitter 一统天下，中国有很多微博，门户微博有新 浪、搜狐、网易、9911、人
14、民、凤凰等。移动微博有139 等，垂直微博有和讯、中金在线。现在部分的媒体，比如体坛周报、同乐坊、大洋微博、中青微博等 是模仿微博出现的，还有开心、人人、Google、Buzz 等，百花齐放。不可控制的媒体最近郑渊洁发照片打 假，因为他在新浪微博的发言很快出现在其他微博上，其实可能只是用技术手段，把郑渊洁的微博同步到另外一个微博上。现在可以用短信写微博，传播很厉害，短 信发给一个人，他通过别的渠道又发，现在智能手机很多，各种手机的客户端可以随时随地的发微博。还有即时通讯 MSN、飞信、Gtalk 等。微博有评论、转 发、关键词，可以按照不同人群兴趣的列表传播，上面有自己的通讯方式，包括在未来微博可以决定地理位置信息，把移动互联网的传播方式汇集在一起。微博营销，用户获得成本微博在营销上有什么可做的？蔡文胜在世界杯期间做竞猜 4 强的活动，利用微博传播了四万次，如果每个微博有五个粉丝就覆盖了 20 万人群，打广告通过这种形 式，一旦互动以后可以不停的看这个消息。他做这个活动后得到了很多的粉丝，这就是微博典型的营销案例。以前的公关和传播就是沟通一些媒体，采访、发新闻 稿、再采访，这是一个很慢的过程。微博就不同，每天可发十几条，传播特别快。
