1、 江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 1 页【明珠金城商业计划书】目 录第一部分 运营资料第二部分 城市分析第三部分 SWOT 分析第四部分 项目定位第五部分 市场定位第六部分 业态规划第七部分 项目经营模式（商业部分）第八部分 租金定位第九部分 招商计划. 整体策略. 推广策略. 招商手段. 优惠政策第十部分 项目经营模式（文化部分）第十一部分 配套改进计划第十二部分 财务情况第十三部分 . . 融资计划附件（一） 现场规划附件（二） 招商手则附件（三） 媒介计划江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 2 页第一部分 运营资料1. 项目用地 100 余亩，建筑面积 70000 余平方米，商铺
2、面积 5000 余平方米，住房面积2000 余平方米，总投资 RMB 1.5 亿元。2. 明珠金城于 2003 年 9 月开盘销售3. 项目销售/招商情况（如图）销 售 招 商 情 况 图 例15%39%72%11%28%00.10.20.30.40.50.60.70.843000 30964 4692 12142计 划 建 筑 面 积 建 成 面 积 招 商 面 积 销 售 面 积占 建 成 面 积 比 占 计 划 建 筑 面 积 比4. 项目业态（如图）类别 美容养生 服装饰品 文化教育 休闲食品 通讯国珍专营 天然居 姚明一代 音乐之声 冷酷 100 中国联通超英美容 城市猎人 腾飞运动
3、 好记星 空门足球吧 中国移动叶氏美容 童话世界 爱情氧吧 明珠文化公司 曼德夫 晶悦女子 精彩 F1 瞬间之间 唯尔靓 怪妹妹 心情驿站 徐艳霞艺术中心 SOLO 琪赛 智能电脑 QQ 女孩 哟喂呀 金键艺术中心 名细阿迪达斯 统计 4 15 7 3 2项 目 目 前 业 态 情 况 图 例0246810121416美 容 养生服 装 饰品文 化 教育休 闲 食品 通 讯 其 他 类户江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 3 页5. 项目现状分析a) 随着项目整体地块的增值，招商节奏阵逐渐加快b) 服饰、美容和教育产业招商比例较大c) 休闲广场利用率最高，同时带动了周围商铺的招商第二部分 城
4、市分析（2005 年）资料1. 0405 年城市人口自然增长率为 1.22，在 30 万左右，常住人口 20 万左右2. 04 年消费品市场更趋活跃。全年实现社会消费品零售总额 67.38 亿元，增长 21.6%。其中批发零售贸易业实现销售额 49.87 亿元，增长 23.7%；餐饮业实现销售额 13.1 亿元，增长 32.1%。05 年上半年，城镇居民人均可支配收入 4088 元，增长 28.4%。上半年人均消费支出 2720 元，增长 18.9%。其中，食品消费增长 14.2%，教育文化娱乐服务消费增长 6.9%，交通和通信消费增长 7.6%。3. 目前全市有个体工商户 73216 户，从
5、业人员 101425 人4. 市民消费习惯 （观察结论）集中购物：4 点8 点 地点：小北街 外出就餐：6 点7 点 地点：猪市街、杭州路休闲娱乐：4 点10 点 地点：红星路东段夜宵小吃：9 点11 点 地点：环湖路 5. 04 年房屋建筑竣工面积 357.6 万平方米，下降 7.2%。房地产投资一直呈现下降态势。今年以来，商品房销售增幅一直落后于其投资 50 个百分点以上；空置面积较多，上半年空置面积 19.7 万平方米，其中住宅 7.1 万平方米，空置面积比去年同期增长42.3%。 1-6 月，商品房销售额 12754 万元，销售面积 11.4 万平方米，分别比去年江 苏 明 珠 投 资
6、总 15 页第 4 页同期下降 54.4%个和 60.6%。今年以来，商品房销售幅度一直落后于其投资增幅 50个百分点以上。以上信息来源：眉山市统计局分析1. 人口流动性较弱2. 商铺数量密集3. 房地产投资（住房、商铺）成负增长4. 休闲产业发达，本地居民习惯休闲购物5. 长期以来形成的以雕像广场为中心的购物、娱乐休闲、餐饮为一体的商业中心说明1. 城市收入稳步增加，消费力上涨2. 本地房地产出现负增长局面主要受人口数量限制3. 市民消费习惯固定第三部分 SWOT 分析项目地理位置（如图）江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 5 页Strength（优势）1. 政府优势：当地政府文化产业的重
7、点项目2. 地块优势：居住人口最多，离传统商业中心仅一街之隔，有利于人气的培养3. 项目规模：有利于综合竞争力的形成4. 整合营销：当地缺少休闲产业，而项目体量足以支持多个休闲产业的形成Weakness（劣势）1. 区位劣势：项目所在地位于老城区，但项目周边人气目前还不是很旺，商业氛围不佳，现有商业中心与项目相隔上大南街，却并没有给项目带来有效的人气聚集效应2. 道路交通：目前项目周边仅沙觳行、大南街有一定的人流量；小北街的商业气氛被三苏祠阻隔，难以沿展到项目。3. 消费习惯：大南街被消费者遗忘，如何唤起他们的记忆，我们需要在宣传和品质上花费很大的力气。Opportunity（机会）1 来自市
8、场：眉山没有形成特色消费商圈，商业楼盘缺少系统的科学的推广方式，做好项目定位和目标对象是项目迅速成败的关键2 城市地块的增值，市中心商铺密集，业态单一（服饰） ，其他业态零散，都是我们形成集中补充业态的机会。Threat（威胁）1 区 域 竞 争 ： 新 城 区 是 政 府 规 划 的 重 点 建 设 区 域 ， 有 明 珠 湖 广 场 、 义 乌 商贸 城 、 金 罗 马 假 日 广 场 、 青 年 步 行 街 等 大 型 商 业 楼 盘 ； 老 城 区 有 ： 赛 尔 阳光 广 场 、 巴 黎 春 天 、 小 香 港 商 业 步 行 街 等2 市 场 风 险 ： 目 前 区 域 市 场 的
9、 商 业 地 产 开 发 属 于 实 质 性 空 白 阶 段 ， 主 要 由于 三苏祠的产业形态对传统零售商业的反面作用，导致商业开发的滞后，能否改变消费者的购物习惯是市场风险的关键3 目前眉山空置商铺达 30 万平方米，主要集中在新城区和老城区楼盘的二楼以上商铺，如果我们不能合理运用业态，掌握业态对经营场所的选择，很有可能再次失败。第四部分 营销目标 实现招商 70%以上 人流量平均 3000 人/天以上江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 6 页 拉动资产价值均价达 4200 元/第五部分 项目定位-“文化休闲购物中心”1. 第三产业概念及其发展、特点概念第三产业是除第一、第二产业外的其他
10、行业，亦称服务业，包括生产服务和生活服务两个方面，是生产力提高和社会进步的必然结果，其发展水平已经成为衡量国家和地区发展水平、现代化程度的重要标志。发展a) 2001 年第三产业完成投资 18306 亿元，增长 17.6，增长速度分别比第一产业、第二产业高 17 和 10 个百分点。第三产业投资占社会固定资产总投资的比重达到 65.8%，形成投资新热点。b) 传统的批发零售贸易、餐饮业和交通运输业持续、稳定发展,；同时，旅游、信息、咨询、科技服务、社区服务、金融保险、通讯、美容健身、教育、娱乐、文化等新兴产业快速发展。c) 未来第三产业已经成为城市经济增长的支柱，如北京、上海、石家庄、长沙等城
11、市第三产业增加值占 GDP 的比重分别达到 58.9%、50.7% 、40.2%和48.4%。特点第三产业内部行业较多,劳动密集与技术密集、智力密集行业并存,可以吸纳不同层次、不同素质的劳动力就业。2. 结合自身条件和城市条件，满足条件的产业有批发零售贸易、旅游、通讯、美容健身、教育、娱乐和文化。3. 眉山城区商铺密集，休闲场所不足4. 除服饰销售集中以外，如餐饮、娱乐、科技等均没有形成特色商圈5. 由于眉山的区域地理位置、社会环境和经济发展状况决定了本项目的市场需求支撑只能来自本地。第六部分 市场定位：市的构成：眉山地区消费市场、旅游人口、书画爱好者以及培训机构场的构成：外来贸易与本地贸易想
12、结合第七部分 业态规划再根据满足条件的产业开店策略，我们确定如下产业结构休闲服务类经营者开店策略休闲服务行业在选择口岸时主要考虑的因素有：具备地域优势和休闲娱乐比较集中、配备充足的车位、良好的经营环境，产业气氛充足。休闲服务行业的商铺一般不会选择一楼的商铺，由于行业惯例，消费者可以接受上二楼。休闲业经营者对建筑的层高和内部通道设计有较高的要求，同时要求通风条件良好。商品零售类经营者开店策略商品零售行业在选择口岸时主要考虑的因素有：交通便利、周边有大型居住社区作为常规消费群体支撑、整体环境有利于吸引消费者江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 7 页商品零售行业根据不同的类型选择商铺的要求也不一样
13、，总体来说规模效应是吸引商家和消费者的重点，同时对市场要求较高。书画经营者开店策略书画行业在选择口岸时主要考虑的因素有：文化背景、市场影响力、交易市场是否成熟、市场区域购买力、市场组织能力以及销售通路是否完善书画行业对商铺的要求主要有：便于作品陈列、规模性和整体性三方面文化教育经营者开店策略文化教育行业在选择口岸时主要考虑的因素有：社区与选址的交通情况、区域内学校数量、租金价格、家庭休闲较集中便于实地宣传文化教育行业对商铺的要求主要有：面积符合要求、租金便宜、相对安静具体业态分布以中心广场分割出两个业态区（休闲商业相结合、产业融入文化） ，带来多重享受。业态如图（一层可自主选择，沿街商铺不纳入
14、规划）二层以上业态（含二层）一层主力业态规划江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 8 页第八部分 项目经营模式（商业部分）江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 9 页商业地产开发至少涉及多个主要利益相关群体和多种权利分配。围绕多级市场、多个利益相关群体和多种权利分配，必须通过有效的项目经营模式，实现开发商、投资者、经营者、管理者、消费者五者共生共赢、利益协调统一，以此提升开发商的美誉度、持续发展力和实现其商业利益最大化。五个主要利益相关群体开发企业是项目开发的整体组织协调者，其利益取向是商业物业的顺利销售回收投资，或者通过长期的租金收入获得投资回报。投资者是项目销售的关键，商业物业成功销售的前
15、提是要给投资者创造良好的投资机会，协助投资者规避投资风险，取得合理的投资回报。投资者是商业项目从产品走向市场的关键纽带，他们注重商铺升值潜力和丰厚的租金收益。经营者（可能本身就是投资者）在商业经营者的经营过程中，市场盈利机会、成熟的商圈、合理租金、商品档次、商场推广力度等因素决定了经营状况，也直接影响商业口岸的成熟度和商业氛围，经营状况的好坏反过来决定了投资者的投资回报高低和回收期的长短.因此，项目开发中商业形成的初期，吸引经营者前来经商和对经营者的优惠扶持将尤为必要。管理者（有时由开发商兼任） ，开发商引进经验丰富的商业管理公司参与商业项目的管理和经营，是解决纯投资者经营管理能力不足的有效手
16、段。消费者是商业物业的最终消费对象，商业物业内经营商品与服务的最终消费者。项目经营模式常规的经营模式有产权式经营模式和自主经营模式两种产权式经营模式：商业物业全部销售，所有权由投资者所有，投资者自主经营，或者独立招商、分散经营，物业管理公司只有最简单的物业管理职能，租金收益全部归投资者所有。自主经营模式：自主式经营分两个细分层面，将商业物业部分产权与经营权销售给个人投资者，但由专业商业管理公司负责统一管理，投资者自主经营或委托经营，并享受商业管理公司固定投资回报的一种销售模式。指开发商预留部分商业物业，不出让产权，以引进核心主力商家带动零散商家进场经营，商业管理公司负责统一管理，实现租金收益与
17、资产增值的一种经营模式。模式优劣势分析1产权式经营模式的优劣势：此经营模式开发企业投资回收较快，风险较低，操作简单，追求短期利益；但是由于产权分散，不便后期商业管理，缺乏长期收益最大化的能力。2自主经营模式的优劣势：通过专业商业管理公司的专业化管理，实现商业价值的最大化。后期风险大，投入增加。项目经营模式的选择结合本项目实际情况和整体经营战略，由于项目前期招商不力导致人气不足，影响到产权销售，因此我们必须首先考虑招商问题，然后利用产业形成人气，利用聚集效应实现产权销售。第一步：蓄势阶段，自主经营的第二种模式，实现资产增值第二部：销售阶段，自主经营的第一种模式，强化项目整体品牌；结合产权经营。招
18、商期的成果服务于销售，让投资者看到固定的投资回报，增强投资信心。江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 10 页租金定位以眉山商铺租赁市场为定价依据，制定符合当地市场的租金价格体系（如图表）三苏祠为正面，明珠苑为背面，以下为最低租金价格体系租金（元/平方米.月）位置 楼层 楼层面积 总面积正面 背面备注1 层 1519 3035 25302 层 1340 1520 1215一号楼3 层 531.563390.561015 8121 层 1267 3035 25302 层 1030 1520 1215二号楼3 层 531.62828.61015 8121 层 1272 3035 25302 层 1
19、030 1520 1215三号楼3 层 531.62833.61015 8121 层 1277 3035 25302 层 1064 1520 1215四号楼3 层 531.62872.61015 8121 层 867.58 2530 1822五号楼2 层 724 1591.58 1215 10151 层 1103.7 2530 1822六号楼2 层 931.92 2035.62 1215 10151 层 1103.7 2530 1822七号楼2 层 931.92 2035.62 1215 1015临街和广场面商铺租金最低30351 层 2302.52 层 2302.53 层 2302.5九号楼
20、4 层 2302.59595 价格面议整体租赁1 层 978.5 1822 15202 层 991.2 1015 1015十号楼3 层 531.62501.3812 8121 层 1139 1822 15202 层 1152.1 1015 1015十一号楼3 层 531.62822.7812 8121 层 1277 3035 15202 层 1148 1520 1015十二号楼3 层 114835731015 8121 层 1139 1822 15202 层 1152 1015 1015十三号楼3 层 531.62822.7812 812临街和广场面商铺租金最低江 苏 明 珠 投 资总 15
21、页第 11 页十七号楼 底层 697.11 1520十八号楼 底层 573.78 1825十九号楼 底层509.618253035休闲广场 租金 7 元/，物业管理费 1 元/第九部分 招商计划招商对象：符合业态规划的经营者招商区域：本地+成都地区整体策略1 由于项目前期在本地市场形成的不良影响，故选择此前不熟悉项目的成都地区作为招商的主要战地，从外到内的带动，消除不良影响。2 项目形象：眉山第一座文化商业城，休闲购物新体验。 3 媒介策略（附件，媒介计划）诉求对象：具有扩张意图的个体商户、连锁品牌经营者及有意识开店的潜在投资者对象特征： 具备一定抗风险能力的经济基础 具有冒险精神，对现有收入
22、不满意 本身有投资经验或具有这方面的人际关系 具有某行业的工作经验或人际关系对象行为分析：开店基础是对某行业的了解；开店目的明确，经营场所的选择和前期投入是考虑的重点，特别是有意识开店的首次投资者，他们对初期投入十分重视；人际关系较广，对信息收集的渠道和范围也相对较广。蓄势期诉求主题：注意知识性， “眉山消费市场分析及项目基本属性介绍”诉求范围：成都+眉山诉求时间：7 月 15 日8 月 15 日媒介选择：华西都市报广告形式：软文，题花诉求频次：软文 1 次，题花 3 次；共计 4 次导入期诉求主题：楼盘展示，业态、管理、交通、地理等优势，传递招商信息 诉求范围：成都+眉山诉求时间：8 月 1
23、5 日9 月 15 日媒介选择：华西都市报广告形式：软文，题花诉求频次：软文 1 次，题花 9 次；共计 10 次强销期：诉求主题：优惠，主标“店铺装修，这里不花钱” ，副“更多优惠方案等您来决策”诉求范围：成都+眉山诉求时间：9 月 15 日11 月 15 日媒介选择：华西都市报+当地平面媒体+眉山夹报及户外辅助媒体广告形式：平面、户外媒体和广播诉求频次：华西公告 2 次、题花资讯 5 次当地平面硬广 4 次、华西夹报 4 次、广播 5江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 12 页秒 1 个月和户外媒体；共计平面 15 次，户外 2 个月、广播 1 个月持续期：诉求主题：与诉求对象信息互动招
24、商成果展示、项目能为消费者提供的服务诉求范围：眉山诉求时间：11 月 15 日次年 1 月 1 日媒介选择：户外媒体+当地平面媒体（针对休闲服务的媒体）广告形式：硬广和户外媒体诉求频次：平面 4 次，户外 4 个月争取合作： 青城山 GOLF 会所易拉宝展示 本地广告公司与项目资源互换 政府对大型品牌的引入支持其他事项： 国庆、元旦、春节举办的活动媒介宣传 强销期的招商手册直邮 重点招商对象直接跟踪 VI 系统务必在推广启动前确定 集团网站建成起的站内宣传，该信息在其他媒介上的信息体现 原则上不做销售方面的推广招商手段：现场烘托商业气氛（附件现场规划）1 户外广告形式多样新颖2 提早形成国庆喜
25、庆气氛，多利用气球、彩旗等3 气氛延展，利用步行街的仿古路灯SP 活动提升人气1 明珠金城品牌展示（9.110.1 活动方案）2 第一届明珠文化购物节（10.1 活动方案）3 春节开业活动优惠政策面积（建筑面积）优惠政策（总租金） 付款方式优惠政策 品牌优惠政策内容项目50 以下 50-99 100-199 200-500 500以上一次性付清 3 年一次性付清 5 年国际国内知名国内普通品牌租金 不优惠 9.5 折 9 折 8.5 折 7 折 7 折 6.5 折 8 折 9 折物管费 不优惠 不优惠 不优惠 协商 协商 不优惠 不优惠 协商 不优惠经营管理费 不优惠 协商 协商 可免 可免
26、协商 协商 可免 协商免租期 1-3 个月1-3 个月 3-6 个月 6-9 个月 9-12 个月 9-12 个月 1-3 个月 其他1、 商家第一次装修产生的属于明珠金城的垃圾清运费全免（注：业主自营或自行租赁招商的由业主承担） 。2、 商家入场装修的装修入场证、管理费减半收取。3、 商家享受与其他区域商家的政府给予的所有优惠政策（按政府相关文件执行） 。4、 优惠政策折扣限于第一年总租金，折扣后不享受重复优惠。共同优惠政策：在 2006 年 10 月 1 日之前入场的商家给予 3 个月免租期江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 13 页在 2006 年 10 月 1 日之后入场的商家，面积
27、（建筑面积）在 50以内免租期 1 个月。广告位优惠可根据商家经营规模及品牌适当为其提供 1-2 个广告位（视品牌情况） ，指定使用位置并免费使用期限为 2 个月，到期后可对其广告位优先租赁使用，在正常对外收费标准上给予优惠。在后期的宣传上，我项目可为商家做出推广计划，并结合整个项目一并对外造势宣传，为商家进行品牌推广。工作计划（如图）时间 完成事件眉山市消费力、方向、需求及城市属性调查报告招商手册蓄势期广告发布7.158.15布置休闲设施导入期媒介宣传8.159.01宣传范围内效果评估，吸引力、意见等根据情况调整策略现场布置，主题气氛营造强销期介宣传品牌推广活动9.0111.1510.1 活
28、动 元旦狂欢夜活动入住商家沟通11.15次年 1.1目标商家意向数量达到要求，总体招商 50%目标商家招商基本完成，商铺入住率达到 70%以上明珠金城试营业结束广告招商宣传结束1.01春节春节为项目正式营业时间未到期的户外广告诉求项目功能的同时向商家服务举办各类活动或是为有影响力的活动免费提供场地，扩大项目影响力春节以后根据营业情况制定宣传计划，达到营销目标的数据要求第十部分 项目经营模式（文化部分）该部分经营模式与商业部分基本一致，同样采用先租后销的主要模式，以出租率提升资产价值，得到合理回报招商计划招商对象：教育业+书画经营者 招商区域：本地+成都地区推广区域：本地+成都地区推广主题眉山“
29、明珠金城”获“XX 书画教育示范基地”称号/明珠金城服务眉山全力打造书画教育示范基地江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 14 页目标客户招商目标1. 书画院校2. 第二教育培训机构3. 本地书画经营者销售目标1. 合作书画院校2. 入住经营者3. 本地投资理财者整体策略1. 向成都地区高校或书画院教授达成合作，把项目作为第二教室2. 加大公益比例，提高人流量3. 加强政府合作，促进作品销售实施手段1. 向画家、画院等行业人员直邮合作计划书2. 作品陈列室，名家真品或仿真画，政府要员字画3. 政府文化交流作品提供单位4. 借助 10.1 活动扩大文化影响5. 媒介计划项目形象推广6. 开发旅游
30、商品形态第十一部分 配套改进计划1 中心广场设置遮阳伞、休闲长椅、保安值班台；2 休闲广场现有草坪改造，改建“明珠文化”主题公园3 光彩工程，连接地面过道路灯，广场标识等箱4 9 号楼周边及广场的地砖铺设5 内街花台上的花草种植6 三大广场晚上照明灯的配置7 明珠苑以东的未平整的广场的地转铺设8 走廊雨棚及餐饮一条街的雨棚搭建9 广告规划，第一步，自主开发灯杆罗马旗、标识广告第二步，与广告公司合作全面开发，可开半月刊杂志（内刊）第十二部分 财务计划投入时间 名称 名细 支出金额市场可行性调研 成都、眉山 1000 元招商手则 手则 1000 册、DM10000份 5000 元7.158.15布置休闲设施 遮阳伞 10 把、长椅 8 张 2000 元现场布置 彩旗、彩球等 1000 元9.1510.7 国庆、前期品牌推广活动 50000 元12.201.3活动元旦狂欢购物节 50000 元江 苏 明 珠 投 资总 15 页第 15 页 其他支出 预备资金、商家活动支 持 41000 元合计 15 万备注 该预算不含宣传费用第十三部分 融资计划（略）附件未制定需要总部支持：1 VI 系统2 招商基础设施美仑投资策划部6/24/2006
