1、本 科 生 社 会 调 查 报 告（企 业 调 查 ）题目：关于绿城集团多元化战略的调查报告足球经济成为突破固有模式的新方式学生姓名 刘通 学 号 100104300109指导教师 陈远高二级学院 信息学院专业名称 电子商务班 级 10 电子商务 12012 年 8 月 16 日此处为论文中文题目，要求居中填写主标题不超过 24 个汉字；可加副标题（副标题前加破折号） ，副标题与主标题间空一行的位置主标题：黑体，小二，居中副标题：楷体_GB2312，四号，居中阅后删除此文本框。2关于绿城集团多元化战略的调查报告足球经济成为突破固有模式的新方式摘要：随着近年来房地产行业的高速发展，房地产开发企业
2、进行大规模的跨地域扩张，房地产企业的优胜劣汰进程加快，企业之间的分化充足加剧，行业集中度快速提升，房地产企业出现了集团化、多元化管理的发展趋势，企业的战略与新的利润增长点也正在转移。近年来，有越来越多的房地产企业投资足球领域，而足球产业的蓬勃发展也带动了集团经济的发展。本文通过的绿城集团及其投资的绿城足球俱乐部的调查研究，并与同行业企业对比分析，对房地产企业涉足足球领域提出建议。关键词：绿城集团；房地产；足球产业；发展前景预测1 序言房地产是一个国家经济的重要组成部分。近年来中国房地产企业高速发展，市场环境也变化多端，如何通过企业进行全面管控、协同运营，来降低和控制项目成本，管控企业运营风险，
3、提升竞争力，将成为房地产企业运营管理中的重点和难点。足球是公认的世界第一运动，全球有数以亿计的足球爱好者，他们饱含激情，或不远万里亲临现场，或坐在电视机前为自己支持的队伍呐喊助威。每每到了四年一届的世界杯期间，一场巅峰对决的球赛，都会引发万人空巷的壮观场面。房地产和足球，看似是两个完全不搭边的领域，实则却能碰撞出火花。随着足球职业化程度的提高，商业化的推进，足球经济、足球产业这些词汇越来越多地出现在人们的视野中。许多公司看中了足球领域存在的巨大利润空间，纷纷投资足球。像许多欧洲的著名足球俱乐部都有三星、ORANGE(欧洲最大通信公司) 、BWIN （奥地利必赢体育博彩）等作为赞助商，商业大亨甚
4、至成为俱乐部老板不再是什么新鲜事，在崇尚足球的欧洲，这已经成为一种财富的象征。凭借着球队的战绩与球员的明星效应，商人的投资也换回了丰厚的回报，不仅提高了企业的知名度更是在球票、电视转播、球员买卖等方面得到巨大的直接利益。在欧洲，足球有着一种规范且成熟的运营模式。中国是有着巨大球迷数量的一个国家，从 1992 年开始的足球职业化发展也3已经有十几年的时间，随着职业联赛的步入正轨，许多国内大集团也纷纷投资足球，组建足球俱乐部。如最早的大连万达集团、近年不错的广州恒大集团以及我们今天提到的浙江绿城集团等等一众房地产企业，他们依靠雄厚的资金积累，大力宣传且高投入，以此取得了较好的成绩。笔者将着重研究绿
5、城集团以及其投资的恒大足球俱乐部，对足球产业化以及足球产业对经济的作用作点评与分析。2 绿城集团以及绿城足球俱乐部概况2.1 绿城集团概况绿城房地产集团有限公司（以下简称绿城），1995 年 1 月 6 日注册成立，是国内知名开发企业，专注于开发高品质物业。2006 年 7 月 13 日，“绿城中国控股有限公司”（股票代码：3900）在香港上市，绿城为其全资子公司。历经 17 年的发展，绿城拥有 100 多家成员企业，4000 多名员工，开发足迹遍及国内 50 多个城市，包括浙江省内的杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、金华、舟山、台州、丽水以及国内北京、上海、天津、合肥、长沙、济南、郑州、乌
6、鲁木齐、南京、无锡、苏州、青岛、大连、海南陵水等。至 2011 年 6月底，公司土地储备总用地面积达 2400 多万平方米，规划总建筑面积达 4200多万平方米。至 2010 年，绿城总品牌价值达 80.08 亿元，在混合所有制房地产企业中排名第二；连续 7 年名列中国房地产公司品牌价值 TOP10，连续 7 年名列中国房地产百强企业综合实力 TOP10。2010 年绿城实现合同销售额达 541 亿元。绿城认为，追求企业的进步和发展，它实现的本质是个人价值和社会道义；而唯有以社会道义为纽带的企业和民族，才会有长足的发展，这是做企业的正道。作为一家具有强烈的社会和历史责任感的公司，绿城将自身定位
7、于“以商业模式运营的社会公益企业”，以“做中国最具完整价值的房地企业”为追求。2.2 绿城足球俱乐部概况绿城十多年发展过程中，公司财富的积累和增加，主要被用于社会文化事业等一些有利于人类文明进步的事情，像教育、足球、医疗、艺术等。浙 江 绿 城 足 球 俱 乐 部 是 由 绿 城 房 产 、 浙 江 大 学 和 浙 江 省 足 球 协 会 于1998 年 1 月 15 日 共 同 发 起 成 立 的 ， 是 浙 江 省 第 一 家 也 是 目 前 唯 一 一 家 职 业4足 球 俱 乐 部 。 浙 江 绿 城 足 球 俱 乐 部 自 成 立 以 来 ， 旨 在 振 兴 浙 江 足 球 、 改
8、变 浙江 “经 济 强 省 、 足 球 沙 漠 ”的 现 状 ， 并 依 照 “企 业 化 管 理 、 规 范 化 运 作 ”的 发 展 要 求 ， 努 力 探 索 以 市 场 经 济 运 作 职 业 足 球 ， 大 力 发 展 足 球 产 业 的 道 路 。目 前 经 营 范 围 包 括 ： 广 告 经 营 、 球 票 销 售 、 电 视 转 播 、 球 迷 产 品 开 发 、 无 形资产开发等。俱 乐 部 注 册 资 本 为 2000 万 元 人 民 币 ， 2005 年 俱 乐 部 股 权 进 行 了 变 更 ，其 中 浙 江 绿 城 控 股 集 团 有 限 公 司 占 股 96%； 浙
9、 江 大 学 占 股 4%。 2006 年 11月 30 日 ， 俱 乐 部 股 东 变 更 ， 绿 城 控 股 集 团 有 限 公 司 出 资 4500 元 ， 占90%， 浙 江 绿 城 教 育 投 资 有 限 公 司 出 资 420 万 元 ， 占 8.4%， 浙 江 大 学 出 资80 万 元 ， 占 1.6%。 俱乐部于 2000 年底开始甲 B 征程， 2006 年 10 月 21 日，绿城足球成功冲入中国足球超级联赛，对浙江足球的发展起到了极为积极的促进作用；在 2010 赛季位列中超联赛第四名，历史性的冲入了亚冠联赛，创造了浙江足球的历史，为杭州共建品质之城创建一张文化新名片。
10、截至 2010 年 12月，绿城集团投入足球事业的金额达 6.7 亿元。3 绿城足球俱乐部财务数据分析绿城职业足球俱乐部经营围绕各项赛事开展，包括以下几个方面：门票经营、冠名权经营、赛场广告经营、球队队服广告经营、电视转播权经营、球员转会经营、俱乐部商业赛事经营，俱乐部标志产品销售及其他产业项目开发（包括餐饮、酒店经营及体育场出租等），以 2006 年绿城俱乐部的收入支出为例，通过分析我们可以看到：表 3.2 绿城足球俱乐部 2006 年大体收入收入构成 冠名权 跨产业 门票 赛场广告 胸前广告 标识产品 袖子广告 电视转播收入（万元） 6000 800 900 800 450 1000 10
11、0 100比例 49% 24% 7% 6% 4% 8% 1% 1%表 3.2 绿城足球俱乐部 2006 年大体支出支出构成 工资资金 基础设施 青少年梯队 其他费用支出（万元） 5000 5000 1000 500比例 44% 43% 9% 4%5绿城足球俱乐部在 2006 年的收入约 1.235 亿元，支出月 1.15 亿元，盈余约1000 万元，有着相对不错的经营业绩，而 2006 年之后，绿城俱乐部进入中超比赛，声誉各方面得到提高，经营业绩越来越好。由以上分析可以看出，足球俱乐部的运行是能取得较好的盈利的，所以说，足球业对集团有着很大的促进作用。下文笔者将具体分析足球业对集团的促进作用。
12、4 投资足球业对集团的促进作用足球运动具有其他消费行为所没有的最大优势就是最大的消费群体。世界上至少有 10 亿以上的足球迷。他们不惜一切代价痴迷地消费者，享受着足球给予的快乐。4.1 足球俱乐部为集团创造的直接收入足球是城市的运动，足球的主要消费群体是城镇居民。另外，有支付能力的足球需求才是真正意义上的足球消费。所以，城镇居民收入不断增加是足球消费的根本保障。改革开放以来，我国居民收入水平，热别是 1990 年后的收入水平是不断向小康阶段超越的过程，这与足球消费在我国的形成和高速发展的轨迹是一致的，这也在一定程度上说明了城镇居民收入的持续增长是有支付能力的足球消费需求实现的基础和前途。此外，
13、城镇居民消费结构的优化，精神生活方面的消费支出升幅，是足球消费增长的直接原因。而城镇居民健康意识和生活质量的不断提高是足球消费的潜在动力。空闲时间的增多为足球消费提供了必要条件。绿城俱乐部的发展正好处于国内经济持续发展，足球职业联赛持续发展时期，众多有利因素作用下，仅是俱乐部比赛的门票收入就给集团带来了很大利益。举例来说，在绿城成功冲入中超联赛的首战中，球迷们热情高涨，黄龙体育场内涌入了大约 25000 人，仅比赛前一天的门票收入就达到了 60 万元，当天光会员的门票收入就有 15 万元。又比如说，绿城凭借着 2010 赛季的出色发挥，史上第一次闯入亚冠联赛，联赛等级的提高与亚洲强手的较量必然
14、吸引更多的球迷，据统计在 2011 年 3 月 25 日绿城主场对阵名古屋鲸八的亚冠比赛中，当天有 28000 余名球迷涌入黄龙见证这一历史时刻，仅门票收入就多达百万。而绿城商业比赛的门票收入就更多了。2011 年 7 月 16 日，绿城与英超豪门阿森6纳俱乐部有商业比赛，据统计，当天有 20000 余名球迷到场观看了比赛，保守估计门票收入超过 500 万元。值得注意的是，足球领域中流通着其他产品，如球衣的开发权、球赛的转播权等。绿城俱乐部有自己专属的球衣，以及围巾、背包、吉祥物等周边产品，无论是比赛日还是平时都会有球迷乐意去购买这些商品，这也是绿城收入的来源之一。而如今电视转播技术的发展迅速
15、，对于不能来现场的球迷来说，收看电视转播是主要途径。绿城通过向各大电视台出售比赛转播权能得到很大的一部分收入。另一部分则是广告收入。广 告 ， 即 确 定 的 组 织 或 个 人 为 了 一 定 的 目 的 ，依 靠 付 出 费 用 ， 在 规 定 的 时 间 内 ， 按 照 要 求 ， 由 指 定 的 媒 体 ， 将 真 实 信 息传 播 出 去 的 一 种 交 流 活 动 。 很 多 投 资 者 看 中 球 衣 胸 前 这 一 广 告 区 域 ， 成 为 球队 的 赞 助 商 从 而 在 比 赛 球 衣 胸 前 印 上 公 司 广 告 ， 这 样 无 疑 是 一 种 很 好 的 广 告手
16、法 ， 在 亿 万 人 观 看 比 赛 的 同 时 也 90 分 钟 观 看 了 赞 助 商 的 广 告 。 从 2010赛季2012 赛季，杭州诺贝尔磁砖集团有限公司从斥资 3000 万人民币一举买断球队三年总冠名及球衣胸前冠名权。作为家乡企业的杭州诺贝尔磁砖集团也表示出三年后球队成绩也不错的话将会继续追加支持。日资企业一如既往支持绿城足球，作为世界顶级空调企业大金空调自 06 年开始支持绿城足球后一直在绿城足球的身边保驾护航。今年，大金空调还是买断球衣背后冠名权，但赞助金额从去年的 200 万提升到了今年的 400 万。除了球衣广告还有比赛场地四周的广告与赞助，福建万石股份有限公司通过与绿
17、城足球的长期洽谈最终商定“十年绿城风雨同舟” ，指的自 2010 年起至 2019 年，福建万石股份有限公司都将赞助绿城足球，并且赞助总金额不低于 1500 万。从以上我们可以看出，绿城足球的发展也为绿城集团带来了可观的广告和赞助收入。4.2 足球俱乐部为集团创造的潜在收入足球作为受众巨大的一种体育运动，其自身的影响力也是巨大的。绿城俱乐部主要是围绕俱乐部赛事展开经营活动。经营业绩的好坏，除和经营理念、管理水平及方法外，与俱乐部本身的商誉有着密切的关系，与队伍的比赛成绩有着密切的关联。实践证明俱乐部各项赛事成绩越好，公众形象越好，长期以来形成的商誉越高，该俱乐部无形资产的价值就越高，作为宣传载
18、体的功能就越强，对企业和球迷的吸引力就越大，经营起来就较容易。绿城集团投资足球俱乐部，特别是在 2010 年联赛备战中，绿城先后引进了汪嵩、李彦、孙吉、巴力等国内优秀球员和杜威、荣昊二名现役国脚以及拉米雷斯、帕拉西奥斯、萨比勇三名洪都拉斯新老国脚。而绿城凭借着超强阵容在7联赛中取得了好成绩并且一举闯入亚冠联赛。绿城这个名字被越来越多的中国人乃至亚洲人所熟知，这相当于是一个无形的广告，不仅让更多的人知道了绿城，更从绿城俱乐部的拼搏精神以及良好的战绩中看到了绿城文化的体现。同时，绿城集团也加快了在外地的开发脚步，在北京、上海、山东、青岛、大连、海南陵水等地开发楼盘，取得了很好的业绩。可以说，绿城足
19、球是绿城文化的一种浓缩，也为绿城集团创造了难以估量的巨大商誉。这样就形成了集团投资足球，足球带动集团发展的良性循环。绿城集团将会继续在足球投资业的道路上走下去，而更多的集团也进入足球投资的领域中，如恒大集团、万达集团。他们都与绿城相似，本身有着雄厚的资本，为了新的发展，纷纷投资足球。比如恒大集团斥巨资引进多位优秀球员，在今年中超赛季初就取得了相当好的成绩，并且积极联系商业活动，今年夏天与西班牙皇家马德里俱乐部进行商业赛，吸引了全亚洲的球迷，带来了很好的连锁效果。而万达集团与中国足协合作，投资少年足球领域，提供足球少年出国留学，这一投资带来的影响是持久而深远的，在未来将有极大的利润空间。通过足球
20、经济的带动，集团通过旗下的俱乐部创造更好的商誉价值与业绩，他们都是走在足球产业经济的前端，抓住足球这个好的契机发展集团，而绿城足球也将创造更好的成绩，将绿城这一品牌带入亚洲，带入世界。8参考文献1史 蒂 芬 多 布 森 ， 约 翰 戈 达 德 .足球经济M.北京: 机械工业出版社,2004.2摩洛.足球经济的奥秘 :足球、金钱、社会 M.金艳丽,译.北京: 中国金融出版社,20063陈培爱.现代广告学概论M.北京:首都经济贸易大学出版社,20094徐斌.中国房地产大趋势M.北京:中国经济出版社,20105曹祥发,侯磊 .中国足球运动发展演变的社会学分析M .成都:西南交通大学出版社,20106绿城集团财务摘要.http:/ 信息技术有限公司.图解绿城M . 北京:中国经济出版社,20118绿城新闻. 2011 年 3 月 1 日:杭州绿城首次征战亚冠联赛 .2011-4-03. http:/ 信息学院 学生姓名 刘通题目关于绿城集团多元化战略的调查报告足球经济成为集团发展的新方向指导教师意见签名二级学院意见 签名10
