1、启德留学机构知名度调研 及公关策划,小组成员：陈婷 黄海娇 梅娟娟,目录,公关调研报告,调查背景,（一）留学趋势,随着中国经济发展和开放程度的提升，教育领域的国际交流日益增强。国内越发激烈的就业竞争使对人才的综合素质要求不断提高，具有国际教育背景的人才，因其开阔的国际视野、创新思维和实践能力，在人才市场上具有强大的竞争力。国外大学相对先进的教育理念和管理水平为人才培养提供良好的平台，对中国学生具有强烈的吸引力。综合因素催生了中国日趋火热的留学中介市场。广阔的市场前景，较低的市场进入门槛，以及学生对留学相关信息了解的缺乏，造成留学中介机构遍地开花，也存在着诸如办学资质不全、广告虚假宣传、收费不合
2、理等诸多问题。同质化竞争、过度倚赖广告宣传、留学服务针对性不强是留学中介机构普遍存在的问题。公关手段的单一化（以广告、新闻软文、教育展、讲座为主）表明留学中介机构整体发展战略不清晰，创新意识不足，对目标市场的细分和定位不明确。,启德留学隶属广东启德教育有限公司。广东启德教育有限公司是国际教育领域的知名品牌，26年来致力于国际教育交流，是中国教育部官方认证的留学咨询与出国培训的旗舰机构，具有雄厚的国际教育资源优势。启德留学目前已在国内外建立22个办事机构。进入并拓展杭州市场是其中长期发展规划的一部分。依托启德集团的行业经验和资源优势，在拥有巨大市场潜力的杭州地区，启德留学面临着发展机遇和挑战。以
3、新东方为主的综合教育培训机构，以新通国际为主的专业留学中介机构都是留学市场的强势竞争者。启德留学在杭州市场拓展的初期阶段面临着竞争激烈、知名度低等现实问题。除了提升服务质量，有效的公关手段能使其在同质化的竞争中脱颖而出。,调查背景,（二）启德留学机构背景,基于对下沙地区留学中介机构的问卷调查，了解杭州留学市场的市场规模、市场需求。通过对留学中介的知名度，服务满意度的调查，能了解其品牌形象、服务质量等方面存在的问题。 启德留学具有良好的行业经验和资源优势，是杭州留学市场的新兴开拓者，因而它所遇到的发展问题具有典型性和代表性。通过此次实地调查，希望了解启德留学在杭州的市场知名度，使其能结合学生的具
4、体需求，采取更具专业性和针对性的宣传推广和留学服务。 问卷调查的基本目的是了解下沙地区的留学中介机构发展现状和存在的问题，为启德留学的公关策划提供思路。,调查目的,调查方法、时间、地域、样本,笔试问卷调查法,2011年10月18日,下沙高教园区（工商、财经、经贸）三校大学生，容量为150,第一阶段：准备阶段 1 天（2011年10月3日） 1、选题； 2、收集，分析及整理资料。 第二阶段：计划阶段 3天（2011年10月7日至9日） 1、制定计划； 2、问卷设计； 3、审定计划及问卷； 4、问卷修改。 第三阶段：实施阶段 1 天（2011年10月11日）笔试问卷式调查 第四阶段：研究分析阶段
5、3 天（2011年10月13日至15日） 1、数据输入处理（1天）； 2、数据研究分析（1天）； 3、数据分析结果总结（1天）。 第五阶段：报告总结书写阶段 3 天（2011年10月17日至19日） 1、资料收集整理（1天）； 2、书写调研报告（2天）。,调查过程,以上是我们关于下沙高校留学市场的市场容量调查，图示表明有出国倾向的消费者占了全部调查者的34%。由此可初步推测下沙地区拥有较为广阔的留学市场和良好的发展前景。这是启德留学拓宽杭州市场的基础。,150份问卷，有效问卷为132份，有效率为88%。,资料分析,资料分析,上图是我们关于留学途径的调查，图示表明留学者选择留学中介的几率小于自己
6、申请或通过学校合作项目申请的几率。启德留学机构需要通过一系列公关措施，塑造良好的企业形象和品牌信誉，增强顾客的认知度和服务满意度。,资料分析,以上是消费者希望留学机构能够提供的服务，启德留学机构可以从这几方面加强自身的服务水平，提供更具专业性和针对性的留学服务，从而增加竞争实力。,资料分析,图示表明在消费者的认知中，新东方是知名度最高。启德留学机构只有5%。较低的知名度是其市场拓展初期的发展瓶颈。在留学市场同质化竞争严重的背景下，利用有效的公关活动，突出其品牌特色和服务水平，是启德留学的发展方向。,资料分析,上图表明，良好的广告宣传可有效提高知名度。广告宣传、口碑营销、讲座活动都是提高其知名度
7、的可取途径。在选取宣传手段时应综合考虑宣传效果和成本，从而制定最佳的宣传方案。,资料分析,亲友推荐的留学机构是消费者最为信任的。启德教育应注重口碑营销，利用人际传播提升其知名度和消费者信任度。良好的服务质量和服务态度是获得口碑的关键，因而启德留学要注重自身服务水平的提高，也要以顾客为导向，从而赢得顾客信任。,资料分析,良好的品牌形象是企业的标志。消费者选择留学机构的标准，大多数都比较注意留学机构的品牌信誉和专业指导，但收费合理和良好的服务也是他们注重的。,资料分析,留学中介基本上建立了提供留学指导的服务机构专业这一专业形象。但同时以市场经济利益为导向，产生诸如收费不合理、服务不全等问题，造成负
8、面影响。改善形象，注重形象建设是留学机构提升客户信任感和满意度的重要因素。,资料分析,广告宣传言过其实是留学机构给消费者留下的坏印象，收费的不合理，服务质量差，留学指导针对性差也是目前广大留学机构的薄弱之处，启德留学要采取真实可信的广告宣传，制定明确的收费标准，完善服务质量，从而提高综合实力。,资料分析,从上图可以知道，消费者能够接受的中介费价位多在0.5万到1万之间，这种价位其实并不能保证留学机构回收成本，利润空间较小。启德留学机构应以通优质的服务来保证高价位也能被消费者接受。,从调查中我们可以看出，下沙具有前景广阔的留学市场。但是启德留学机构在下沙的知名度较低，这是启德留学机构目前的发展瓶
9、颈。夸大宣传、收费不合理、服务质量一般等是留学中介机构普遍存在的问题。启德留学机构的在提升知名的过程中，要通过自身服务水平的提高增强其竞争实力，也要通过特色鲜明的广告宣传、公关活动树立良好的品牌形象，从而提高消费者的认知度和满意度，进而推进杭州市场拓展进程，提高市场占有率。,结论与建议,公关策划方案,活动目的、主题,1、提高启德留学机构在杭州大学生群体中的知名度； 2、塑造启德留学机构的品牌形象，传播“专业留学助手”这一理念。,启德留学，您的专业留学助手。,活动方案,（一）创意视频征集 1、活动时间：2011年12月1日2012年2月29日 2、活动宣传：通过新浪、网易、腾讯、开心、人人、YY
10、等网站发布活动信息。 3、活动内容：面向杭州大学生，征集以“假如给我一张国际航班机票”为主题的创意视频。视频内容为留学目的地的情景模拟，可以通过话剧、动漫等形式表现。视频结尾标注活动由启德留学冠名，发布官网地址。 4、奖项设置：一等奖一名，奖品为留学目的地国际航班往返机票一张；二等奖一名，奖品为价值3000元的数码相机一台；三等奖一名，奖品为价值2000元的手机一台。 5、活动互动：选手需将创意视频发布到新浪、腾讯、人人等网站上，以点击量和转发量为评选的重要参考指标。参与视频点击和转发的用户只要在启德官网留下邮件地址等信息，就能参加幸运观众的抽奖活动。活动将抽出50名幸运观众，奖品为启德留学精
11、品课程免费体验券一张。,（二）新浪微博互动 1、活动时间：2011年12月1日2011年12月31日。 2、活动宣传：通过新浪、网易、腾讯、开心、人人、YY等网站发布活动信息。 3、活动内容：面向杭州大学生，以社交网站为媒介，开展活动互动。只要在活动期间注册新浪微博，将启德留学加为好友，每周发布10条包含“启德留学”关键字的微博，并邀请5位好友转发该微博，就有资格参与“留学目的地国际航班网站机票抽奖活动”。 4、奖项设置：幸运大奖一名，奖品为留学目的地航班往返机票一张。,活动方案,活动方案,（三）YY课程免费体验 1、活动时间：2011年12月1日2011年12月31日。 2、活动宣传：通过新
12、浪、网易、腾讯、开心、人人、YY等网站发布活动信息。 3、活动内容：在YY网上开设启德留学频道，该频道以留学知识宣讲、语言培训课程为主，由启德留学资深培训师和规划师进行授课。在活动期间的课程时间内，注册学员可以免费试听一门精品课程。任课教师会解答其关于留学、语言学习等方面的疑问。有留学意向的学员可以向启德留学提交个人信息，由人工客服为其提供一对一的留学咨询。,活动方案,（四）留学专业知识讲座 1、活动时间：2011年11月、12月。 2、活动宣传：通过各高校的代理进行宣传，张贴海报，分发传单是主要的宣传方式，必要时还可以进行短信宣传。 3、活动内容：在杭州各校（数量为10）进行启德留学知识及启
13、德留学机构推广的专业讲座。具体安排如下： （1）活动前期准备工作：跟高校的学生社团联系，启德提供赞助换取社团为机构申请场地条件；人员安排(讲师、主持、其他场地等工作人员)；宣传海报的贴发，宣传单的发放 （2）活动举办流程：主持人开场；请出讲师，播放讲解关于留学知识的ppt和视频；同学提问，讲师解答疑问；播放启德留学机构的宣传介绍片，讲师介绍启德留学机构，接受现场报名；分发优惠券，结束活动。 4、礼品赠送：（1）预交50元报名费，送一张VIP卡以及一套留学课程预备教程； （2）现场抽奖，赠送启德留学课程优惠劵（80/场）。,宣传策略及媒介选择,广告投放时间：2011年12月1日2012年2月29
14、日广告投放地点：杭州主要高教园区：下沙高教园区、滨江高教园区、小和山高教园区、浙大紫金港校区广告投放目标：使启德留学在杭州的市场认知度提高至行业前五名。,宣传策略及媒介选择,经费预算,意外事项处理,（一）广告投放需借助第三方媒体，要加强成本控制和广告效果监测，以便及时调整广告策略。 （二）前三大主要活动都涉及到广大网民，奖品价值高，因而活动的评选应加强透明度，减少外界的质疑和争议。 （三）“国际往返航班机票”的总价值应限制在8000元，对于获奖者的人身安全，主办方虽不负有相关责任，但要在事前明确，以便妥协处理相关纠纷。 （四）课程免费体验活动应以授课为主，明确学员的试听时间和视听课程范围，避免投诉。 （五）讲座宣传要注意学校社团的工作进度，不要随便延期或改期。,公关活动总结,此次策划，用三个月的宣传和四个活动来围绕公关主题展开，充分宣传了启德留学机构，提升了它的知名度。与此同时，启德留学机构的美誉度也将又一次大大的提升。,谢谢！,
