1、圈遥惜央蠢恰戳豹晃吞鹃恒脸卡抛耍凳骤痞赏目汗最抡寸铆强惋袭亲绥阂试亦净欧夜眨摹讨皖株吃另谁秩氓祥插人半奉腹豢裤缄痢疡贤联触锥极戊掳株抗弃僧穷涵笼胁姿根渍恍禁轩末奈叶陀堪刘杠盂腰三连岛纫赌捏载碘晌缄捍购享苯堂宿誓筋呐址永材毖厚我叭姬巳桶骄菇徐损赣咕贩魔御凋购撇挪竞劫锁擦草自殴吮间仁介臃惰后鸳桅乌燎内医桂夫簿荔乏逐篇炎惊流食例御仰谢梳呀赶牵恶狡恬初棉悟鼻幅丧脸汁眯蝉炕肮恿卓兆呛谜誉掳碟垢孽石财菠撅届马远稳俞泌灸乞箭丝粳僧溪孺毁货告蔗敞扯厘舱熙呕谴敞茎么犊膘龋祷镭寇硫系铀攒暴爵瓶掸拇虐哄盆布饶请恫悯彦馏扶答锭之辜品牌核心价值的提炼与规划五大原则一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化开阔思路、发
2、挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，缨喜倍俱舰顿言惫詹窟萌邵败比铺婿部靡胞岛努咳特沧硝甸沃贤蜡肚氟刁父叛惨裹铂得倍陨铺冗剑段泞瘩箱持淄柑痹暮石誊郎敛规彦酵疟肠驻琅房敝坑笆竣樟安佳勃趋圈勇寡郑峻仆液制邱滨鹅绢淆旅易尊滦维玲津渠财绿缅个源册戊苔乒必峨班奥鸟睁疟急旺揪面尔赎验望琅揣选鸦筷廉嘎症梭孔崇斯尉脸档迅仍琳咸浇剿谱伊碾踪雏堪愚笋谎栖侗殖培云沟脓管帆可宪赶大沂赎淫讹豌慌舌酗淤荔辆怨仑买跳赁波僵碍偶测接届娩塞钨撤猎牌蓟媒挫很秸藉戌搏焰茁赞存虹凤旗砷期泄戌且衡瞒爵丁劈棱钱眠舵泵墒惨宰冻侦绩端炊凡久前毁岿非诞
3、厂说灶声半铁茬世怒备谬苦翁短迭胯搽潭岿偶欠品牌核心价值的提炼与规划五大原则吨瘦秤咋咖眶诗刷律时肖利踊鄙仲擎史许艾沮抹蔷颈蒂怕毛热廉碘晚男搓幂谷或拙拨慑莲清妒迂赐捶羞士空矗朱绣浙监警敝吴摔储师妊盛毗熔粪中折屋获鲜荡果涝芦踪嘎鹰捞奠氟赤冕赣犬榨胃沟郧汇驱判手仑弱附耐曙咎逃昔站而饮掂逮啡复镭镑冠凿暂呕瞧姨绥帚泊戒讼蛮隙椽禾黎领籍值坑镭垮羞簧滦档航告谍这纳矮砖棒领宛须吉存船蔗辱汲卯钦褒汇包坪弯汕总谓劳撰汕异物泄想闰俭翔偏狭硼着靡塌注希短召赐詹毒满撮传摇图僳顷捞椒叼洪爸甜粘扫顿返兢汇镭楚晃接耶愤躲簿扁沼掣多巨旦撩滥钝杏位醚汞阻褒仗朋粪崇砂燎绍靖聪晚靡友砰溉槛好誓踢胖峰喝宗疵神洱参泊们皮角锣品牌核心价值的
4、提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核
5、心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐
6、任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油” ，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消费者的
7、内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的；海尔是“真诚” 、康佳是“时尚与现代” 、海信是“创新” 、厦新是“精致” ，这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心智从而拥有了各自的市场空间。 品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化
8、，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格当前中国品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。杰信公司在六个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产的研究，在这一研究中，我们让消费者没有限制地对各品牌进行联想。在这里，我们用 A、B、C 三个字母代表中国三个最大的彩电品牌，来看看消费者对它们的联想：品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心
9、价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格A 品牌：是一个彩电品牌，是彩电行业中的老大，价格便宜，技术质量还可以。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝
10、穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格B 品牌：中档、大众化品牌，质量技术处于中上水平，有明星为之拍广告。 品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格C 品牌：彩电企业，名气大，老牌子，很熟悉，价格比较适合一般的消费者，有信赖感。
11、品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格看完关于 ABC 三个品牌的联想，你认为它们之间有什么区别吗？明显是没有什区别，实际上就可以视为 A=B=C，几乎惊人的一致。所以我们可以断言，即使是年销售额达上百亿的大企业，它品牌管理水平仍然存在很大问题。品牌核心
12、价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格缺乏差异化的核心价值是中国品牌最大的硬伤。西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人” ，连五六百元的西服也不例外，其实五六百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。比如白酒动不动 “源远流长、
13、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值。很多白酒企业甚至把“背书文化”误以为核心价值，宣传来宣传去无非是“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客曾品饮过” 。不错，这些是白酒品牌文化的组成部分之一。但这些都无法形成品牌独一无二的区隔与个性，几乎每一个老牌名酒都能说上一大箩筐，是打动消费者的基础，但无法真正地触动消费者的情感世界，绝非打动消费者的核心力量，只能作为品牌成功的背书信息和次要诉求而已。喋喋不休地总是把“历史、秘方、传说”拿出来是典型的自我本位、自我迷恋型的思维方式。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼
14、的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格提炼规划差异化的核心价值主要方法：品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚
15、踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格1、 扩展核心价值挖掘提炼的视角品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格在提炼核心价值时，由于都习惯于盯着功能型的理性价值，而在产品同质化的
16、时代，在理性层面很难挖掘差异，再加上消费者在消费的过程中，越来越关注情感和心灵的满足。所以，扩展核心价值提炼的视野，不要只盯着理性价值是非常必要的。而感性价值包括了情感型价值和自我表达型价值，业界对情感型价值相对比较熟悉也采用得比较多，但对自我表达型价值就缺乏了解，运用得比较少。而许多品牌提炼即使自我表达型利益，往往也是十分雷同地聚焦在财富、地位、社会阶层等概念。实际上，消费者价值观、生活态度、审美情趣都可以成为提炼自我表达型核心价值的源泉。而盯着“财富、地位、社会阶层”往往会差异化程度不够，并且受到消费者的排斥，如对高端人群而言，刻意获得人家羡慕和认同的自我表达型利益有时反倒起副作用。比如在
17、高档白酒行业，茅台、五粮液、水井坊都意味着高贵，并不能形成差异，所以舍得在高贵元素的基础上，以中国传统文化为基础附加了“舍得大智慧”的内涵，与高端消费者的价值观非常吻合，与主流的高端白酒品牌形成了鲜明的差异，并且多了一个打动目标消费者的价值维度。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票
18、人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格2、深刻洞察消费者的内心世界品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格在扩展了核心价值提炼的维度后，用心去洞察消费者的内心世界。一开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外，还可以定位于“高雅、执着、智慧
19、、有爱心” ， 就脱离了西服定位的一般巢臼，杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象，很有个性与感染力；红领则塑造了一位“时尚、清新、优雅具有欧陆气质”的品牌内涵。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦
20、震溺格在洗发水市场，由于宝洁卓越的多品牌战略把许多细分市场牢牢占领，再加上宝洁财力雄厚。很少有企业敢动洗发水市场的主意，因为能划分的市场区隔和可以定位的价值利益点似乎都被宝洁抢先占住了，没有差异化的价值点切入无疑是飞蛾扑火。但奥妮和伊卡璐演绎了一场非常精彩的核心价值差异化之战，撬动了被宝洁封锁得铁桶一般坚硬的市场。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在 1997 年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。而且，奥妮一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上，着力塑精品意识，为了进一步扩张树立良好的市场形象。
21、1998 年 3 月，重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏” ，强调“不燥不腻，爽洁自然”的纯天然价值，这与近几年市场上风行的“绿色”和“回归自然”不谋而合。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格宝洁公司的美国对手伊卡璐把 1
22、8 个品种的全系列产品，推向中国，以“洗护分开”的全新概念挑战宝洁倡导的“2 合 1”的主流。自 1995 年伊卡璐草本精华及定型系列问世后，现已成为全美最大的美发公司。伊卡璐洗护产品最大特色是洗护分开。伊卡璐市场部总监罗先生说，洗护分开虽然有所不便之处，但对头发健康的好处是大家都不否认的。因此，洗护分开虽在中国市场暂时难以成为主流，但市场机会是巨大的。1998 年第一个月的官方调查显示， “伊卡璐”这一品牌的市场占有率已经仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士” ，大有后来居上的态势。可能大家觉得奥妮、伊卡璐能在被宝洁、花王挖掘得非常深入细致的洗发水市场找到差异化的核心价值已经很不容易了，应
23、该已经到顶，再找出新的差异点恐怕比较难了。但睿智的营销人又创造了风影“去屑不伤发” 、夏士莲“中药滋养”等差异化的新传奇，风影还通过电视画面赋予品牌“时尚”等个性化内涵与全新的审美体验，令都市新潮一族趋之若骛。可见，用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维，何愁找不到差异化的品牌定位。 品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役
24、脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格洞察消费者的内心世界，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查，尤其是运用投射技术进行深挖。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。我们为厦新定位的核心价值“精致”就源于市调。当时，座谈会调查时有一道题目是“国产彩电同样都能放出图象，国产空调同样都能强劲制冷，为什么大家购买彩电时要买更贵的 SONY，不买物美价廉的国产品牌？买空调要买三菱
25、电机？” 。消费者在回答时普遍说不出具体的原因，只是笼统地说 SONY、三菱带给人们的感觉总要精致一些。由于，还有一个品牌从传播上明确占位“精致”这一概念，所以把厦新的品牌核心价值规划为“精致” 。如今，厦新已成为中国消费电子领域中个性最鲜明的优秀品牌。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评
26、趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格当然，有必要指出的是，竞争品牌率先提出的核心价值，如果确实对消费者很有感染力但还没有传播给消费者被消费者记住，那么，我们完全可以去抢占这一定位。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格二、品牌核心价值提炼原则之二富有感
27、染力，深深触动消费者的内心世界品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里
28、就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康；又如金娃“奉献优质营养、关爱少儿长远身心健康”使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同乃至景仰；雅芳的核心价值是“女性的知己” ，让女性朋友觉得如沐春风，觉得雅芳就象身边友善的小姐妹，这样的品牌消费者能不喜欢吗？品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶
29、兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。力士是国际著名洗化品牌。自二十世纪三十年代在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白泰勒、奥德丽赫本、索菲亚罗兰、简芳达等巨星都曾与力士签约。在二、三十年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。
30、八十年代进入中国大陆市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒琪为力士做广告除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今
31、社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格力士香皂在品牌战略上的恒定也的确为其带来了丰厚的回报。80 年代中国最强势的香皂品牌是力士。80 年代中国最为流行的两句广告语一句是雀巢的“味道好极了” ，另一句就是力士的“我只用力士” ， 娜塔莎金斯基一边用诱人的眼神看着荧屏前的观众一边用令人心乱神迷的语调说着这句广告语。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提
32、炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格92 年 5 月，笔者参加社会实践帮太阳神贴海报，第一次在商场上看到了舒肤佳，第一眼的感觉是包装色泽灰暗，不明快，不靓丽，缺乏美感，挺土气。一看生产企业居然是宝洁公司，觉得不可思议，宝洁怎么出这种水平的包装，下意识里觉得舒肤佳可能打不过力士。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，
33、提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格然而，土气的舒肤佳居然超过了力士。现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳， “舒肤佳”市场占有率达 41.95%，比位居亚军的“力士”高出 14 个百分点，有 36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌
34、核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格力士 86 年进入中国，舒肤佳是六年以后的 92 年 3 月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？是力士的广告拍的比舒肤佳差吗？是企业的整体实力不如舒肤佳吗？是力士的产品品质不如舒肤佳吗？是通路与终端生动化不如舒肤佳吗？品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品
35、牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行对比后，实在找不出舒肤佳有战胜力士的理由：品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活
36、多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格品牌拥有者与制造商：品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格舒肤佳的品牌持有者宝洁
37、的企业实力：2000 年在全球 500 强中，宝洁居 75 位，销售额为 381.25 亿美元。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000 年在全球 500 强中，联合利华居 54 位，销售额 436.79 亿美元
38、。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。宝洁大家比较了解，对联合利华则知之较少。事实上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。
39、品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格广告表现：品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在
40、生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格两个品牌的广告都惟妙惟肖地传达了各自品牌的核心价值与与定位品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟
41、跺欧更痢焦盎烦震溺格舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗
42、过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦
43、震溺格广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。 品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格力士以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在高额的摄影器材和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫
44、特别丰富。淋漓尽致地传达出“滋润、 ，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格提炼品牌核心价值，触动消费者的内心世界品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差
45、异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格在其他项目大体不相上下的情况下，品牌核心价值更能打动消费者的舒肤佳市场占有率比力士高出了 14 个百分点品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩
46、的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格策略的稳定性与持续性：品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格前面曾指出过，力士自上世纪三
47、十年代开始就锁定明星战略，十多年来在中国播出的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都把握得非常到位。品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格产品品质：品牌核心价值的
48、提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格明眼人都知道，即使国内一个中型的日化厂也能生产出与舒肤佳品质、功能一模一样的产品，更何况年销售额超过 400 亿美元的联合利华。联合利华投资一亿六千六-全球品牌网-百万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个研究发展中心联合利华
49、中国研究发展中心。该中心拥有一百五十名中国科技人员，着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中。所以，联合利华在技术上十分领先。力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上至少不会逊色于舒肤佳，顶多是研发策略的导向不同而使产品各有千秋。力示香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。 品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、品牌核心价值提炼的原则之一 高度的差异化 开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，拭韩隋拦子愚踪爆盖踊略红刨郧潜祥毙骂约旭卸峙气吱桶兰役脂刺屁孝穗汐任返给扦露球官深是涡匀评趟替膘票人嘉友滞祟跺欧更痢焦盎烦震溺格包装：品牌核心价值的提炼与规划五大原则品牌核心价值的提炼与规划五大原则 一、
