1、罗莱家纺促销策划前言在21世纪的今天，在中国已经成为世界容量最大、潜力最强的消费品市场的此刻，重视、培养、开发市场已是必然趋势。因此，作为中国家用纺织行业生产能力及研发工艺均占世界领先水平的罗莱集团，怎样在国内行业站得一席之地，让一个历史悠久的品牌发扬光大、成为国内品牌的第一成为世品牌的第一呢？本策划书根据国内家纺市场环境，对罗莱集团的营销战略进行了细致分析，包含了罗莱家纺市场分析，企业状况，产品目标市场选择、营销策略、活动推广、费用及效果预测等内容。目录一、市场分析 -41.1 市场环境 -41 .2 竞争状况 -41.3 认识消费状况 -51.4 SWOT 分析 -5二、企业状况 -5三、
2、产品目标市场选择 -63.1 市场细分 -63.2 目标市场的选择 -73.3 市场定位 -7四、营销策略 -84.1 产品策略 -84.1.2 对于婚庆系列 -84.1.3 对于礼品系列 -94.1.4 对于功能类型 -94.2 价格策略 -104.2.1 新产品的定价策略 -114.3 渠道策略 -11五、促销策略 -125.1 过节欢乐送 -125.1.1 一般节假日 -125.1.2 倒计时打折法 -125.1.3 利益捆绑 -135 .1.5 特殊节假日 -135.2 POP 展示 -145.2.1 POP 有效的标示位置 -145.2.2 POP 的应用 -145.3 广告宣传与推
3、广 -145.4 本地活动推广 -165.4.1 活动名称 -165.4.2 活动目的 -165.4.3 促销安排 -17六、费用预测 -17七、结语 -17一、市场分析1.1 市场环境与欧美国家相比较，国内家纺业目前正处于起步阶段，产品附加值高,发展潜力巨大。目前国内家纺企业有近4000家，主要分布在长江三角洲一带。但很大一部分企业没有自己的生产车间，产品缺乏质量保障目前国内只有为数较少的几家企业，既拥有自己的现代化工业园区，又拥有自己的研发设计中心和覆盖全国的销售网络。1 .2 竞争状况近几年家纺业的高速增长，吸引了众多消费者的关注，但由于许多国外品牌知名度较高，产品在款式、花型上较国内产
4、品更具特色，从而吸引了众多的国内消费者。国内知名品牌众多，像富安娜、梦洁等新兴家纺企业发展势头迅猛，迅速占领了大部分市场。根据在网络上资料的调查，我们对各大超市、商场内的竞争者的情况作了调查，并得出以下表格：品牌名称 数量 市场的摆放 包装情况 销售情况小绵羊 较多 靠近过道的显目位置 较好 一般GEPHAN格菲兰较少 靠近过道的显目位置 精美礼品包装 较好百富帝 很多 货架中间位置 一般 一般好伴侣 很多 货架中下位置 一般 一般富安娜 一般 货架中下位置 精美包装 较好盛宇 较多 货架中间位置 精美包装 较好紫罗兰 较多 产品展示区 精美包装 较好U.S.POLO 很多 靠近过道醒目位置
5、一般 一般1.3 认识消费状况目前中国家纺的市场非常大，随着城市化的进程逐步加快，越来越多的家庭有改善家庭住房条件的这种趋势。消费者的需求不断提高促使罗莱的产品逐步在创新，而不断的修炼内功也使得罗莱在家纺市场一直处于领先地位。我们相信罗莱家纺用品将在很长一段时间里，继续保持厚利的优势，家纺的市场前景依然乐观。随着人们生活水品的提高，越来越多的人对于品牌更加追求，品质高、款式多的家纺产品更是得到许多人的青睐。1.4 SWOT 分析优势：1、 品牌知名度高。2、 1492 个销售网点以及 231 家自营销售网络，市场基础好。3、 公司已经成功上市，有利于公司后期规范管理。4、 产品品质好，消费者较
6、认可。5、 多品牌经营，公司经营业绩突出，经济基础坚实，公司目前在广告投入、渠道建设等方面比较大力度投入。经营管理机制完善终端建设优良。劣势：1、罗莱家纺主要的竞争对手为湖南梦洁家纺股份有限公司和深圳市富安娜家饰用品有限公司，两家公司的发展模式与罗莱十分相似。2，受困于线上业务在价格上与既有的传统渠道冲突3，客户服务体系有待提升4，B2C 高端市场无竞争力5，企业自身形象维护不佳，侵权行为很多机会：1、 目前公司扩张网络覆盖率，品牌知名度迅速提高。有利于公司整体发展；2、 公司目前已经成功上市，对公司规范化运作提出了高的要求，有利于提高公司管理水平。3、 公司已启动“千城万店”计划，即要在近千
7、个城市，建立近万个连锁店。4、 公司目前二线城市由于店数比一线城市要多，主要增长来自二线城市，占到总收入的 60%，未来公司将进一步让渠道下沉到三线城市，那里消费潜力有待挖掘。威胁：1、家纺门槛较低，后进入者比较容易。2、罗莱的市场占有率也只有 5%不到，一方面有数量众多的家纺品牌在进入，竞争日趋激烈，另一方面，有限的商业资源有限，好的商场、好的地段集中在一起，谁抢先占领，谁就会获得在未来竞争格局的主导权，大量的县镇市场还未进入。3、目前在罗莱家纺的销售所占份额中，30%以上的销售是通过礼品团购等形式销售的，而能够做好团购业务，很关键在于是否在当地市场有人脉和关系，这方面恰恰是罗莱所不具备的，
8、而又是当地加盟圣所具备的，和不可替代的二、企业状况（1）罗莱家纺是一家专业经营家用纺织品，集研发，设计，生产，销售于一体的纺织品企业；是国内最早涉足家用纺织品的行业，并已形成自己独特的家纺企业。总部地点： 上海 经营范围：床上用品，家居生活用品创办时间： 1992年 （2）罗莱集团自创立以来在家纺行业有较大响应，并且取得了较好的成效，但是在市场占有率、销量等方面还处于一般水平，经调查研究发现其原因如下：、缺乏对目标的确定、计划和分解；、未设置短期目标、变革缺乏动力；、缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励；、短期内不见效果，就不能在继续“长征” ；、没有进行周密的计划和系统性的思考。三、产品目标市场选
9、择3.1 市场细分定义：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。对罗莱主要目标人群的市场细分：综合对市场的细分，我们将罗莱家纺的主力消费群圈定在年龄在20岁-60岁之间的女性消费群体, 女性对家纺的需求和档次远远高于男性和其他消费者，而且是家庭消费的主要决策者和购买者，是主要的目标市场消费群体。这类群体对生活质量追求较高，易产生消费。 2225岁：80% 以上受过高校教育，学生及刚步入社会不久的女性，经济上不
10、完全独立。追求流行和新颖性，是更换家纺较快的一族。购买力不强，但她们是品牌家纺的主要潜在客户。 2535岁：50%左右受过高校教育。已工作或工作多年，有一定的经济基础，有较高的文化素养。她们对家纺认知程度较高，具有一定的时尚品位，是拥有家纺数量最多的一群。3545岁：30%左右受过高校教育。成熟女性，以家庭女性为主。注重生活品质，崇尚精致生活。已形成了系统的人生观和价值观，对时尚也有着自己的见解。喜欢从容、淡定的生活。注意:部分青少年和成年男性对购买的影响虽然说女性是我们的主力消费群体，但也不乏有一小部分成年男性是我们的消费群或潜在消费群，他们也许不是直接购买者，但在一定程度上会影响购买者。因
11、此，我们在针对女性做大量宣传的同时也要适当考虑到男性的心理特征，如在店内安排一定面积的地方放置沙发、桌椅和一些报纸、杂志之类的，当男人在陪他的另一半逛商场时可以过来休息会，而且不会影响女性马上随着疲劳的男性离开商场。另外还有部分青少年，特别是在母亲为其购买时，一般会征求其意见，因此这一部分人群影响力也不容忽视。3.2 目标市场的选择（1）目标市场的选择：经过对市场的细分，我们将罗莱家纺主力消费群圈定在年龄在2835 岁的时尚女性,并将这个目标市场分成了3个子细分子市场，实行差异化策略。（2）目标市场营销策略的选择：以差异化市场营销策略为主，无差异性策略和集中性策略为辅。综合种种，我们认为罗莱可
12、以不必完全遵照某一种目标市场营销策略，在运用差异性营销策略的前提下，为避免像成本过高等缺点，罗莱可同时采用无差异性策略（生产一种或几种面向广大消费者的主要品牌）和集中性策略（针对特定的消费者群的需求来开发经营某一种或几种品牌） 。将几种策略灵活合理地使用，可以互相取长补短，降低风险和成本，扩大销售，树立品牌，争取利润最大化。3.3 市场定位随着人们品牌意识的增强，对生活质量要求的提高，消费能力的提高，以及为日后罗莱的发展创造更大的空间，罗莱更需要走高质量中高价位的路线。因而我们认为罗莱家纺产品以个性化、品质化的产品取胜，走高品质的路线，市场定位应该定位在高档类，罗莱应该成为大众的名牌。企业在其
13、产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。 四、营销策略4.1 产品策略产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。4.1.1 对于儿童系列国内儿童家纺市场存在缺口，消费者需求大量提高，可以大力开发，市场前景乐观。建议罗莱在儿童家纺的产品开发、市场销售等多个环节大大增高入比例。对于床单单件，材质以棉质适宜，并且以方便
14、清洗、快干、不须整烫的为主。儿童爱动，床单要大，且最好边沿有装置固定（如魔术贴） ；床单下的床垫，套上一层坚固厚实的塑料套（可拆卸） ，可作为防水用。即使是宝宝的尿布漏水了，只需换上新的床单就好。被子向轻柔透气且不易滑落（如能够绑住床沿）方向设计。4.1.2 对于婚庆系列婚庆产业，是一个充满商机的朝阳产业，并被赋予了“玫瑰产业”这样惹人遐思的美称。新婚一族呈现个性化需求，新婚夫妇对床品市场呈现的细微变化，那就是强调个性化与舒适度。现在举办婚礼的新人大多是20 世纪70 年代和80年代出生的人，喜欢张扬个性，与众不同，他们在选择婚礼床品时也不再千篇一律，而是越来越看重精神享受，文化氛围。所以，为
15、新人量身定做个性化的婚庆家纺，商家才会更具竞争力。综观床品面料出现的新变化新趋势，主要体现在面料的品种规格及组织结构。对纺纱、织造等都提出了新的要求，如目前的高支高密家纺面料逐渐增多，组织也由原来普遍的平纹转向以斜纹、缎纹、提花或其它复杂的变化组织为主，品种更加丰富多样。近年来罗莱婚庆系列的产品销售呈现出火爆状态，家纺产品的命名大都营造出一种“喜气与吉祥”的氛围，许多产品定位时还赋予了浓厚的婚庆文化。“一世情缘” 、 “伴你到老”等极具诱惑力的字眼迎合了现代新婚夫妇追求浪漫爱情的心理需求。4.1.3 对于礼品系列注重文化内涵，包装的精美，品牌的知名度。既然作为礼物，是反映了送礼人与被送礼人的品
16、味与关系程度的。在一定程度上，礼物可以很好的满足人们的真心亦或是虚荣心。如此的话，家纺产品作为礼物的话，要打的是品牌牌，包装牌，内涵牌。家纺产品用于礼品，主要可以有：1、在节庆过节时，作为礼品孝敬父母。这主要是对功能型家纺产品的诉求，是对老年人保健、健康的需求；2、作为婚庆礼物；3、作为馈赠朋友的礼物4.1.4 对于功能类型功能性家纺产品是家纺市场上的新亮点。近年来，随着生活水平的提高，健康理念日益增强，加上一些功能家纺有识之士不懈的推倡和引导，人们对家用纺织品提出了更高的要求，不仅追求舒适、时尚，更强调康复、保健、卫生、防菌及其他特种功能。开发爱诺功能性产品一定要注重功能的实效性，真实性，才
17、能赢得消费者的理解、信任、信赖，才能获得品牌的成长与发展。目前功能家纺产品主要包含以下几大类，一是以康复保健为主的，主要是将与人体波长相一致并易于为人体吸收的远红外材料、能够刺激人体经络穴位的医用磁石等功能材料，通过高科技手段与纺织材料相结合，帮助提高改善人体微循环和血液循环，从而达到预防疾病、保健和康复目的。如天年生物(中国)公司生产的“天年素”系列产品和深圳市金士吉康复用品科技公司生产的“健晨高科技健康睡眠系统”系列产品等；二是以保护和保健为主的，主要是通过高科技制作工艺和采用特殊材料制成睡眠寝具，让人体在睡眠过程中得到很好的保护，预防脊椎性疾病和相关疾病的发生，如雅芳婷布艺实业(深圳)公
18、司首创的荣获日内瓦金奖的“智能枕”及枕头扫描仪系统；三是以抗菌防螨作用健康卫生为主的，主要是对纺织品材料特殊处理，起到杀灭细菌，防止螨虫滋生的效果，这类技术目前已经大量应用到纺织领域。 、文化、危机”展开工作，企业才能赢得消费者的理解、信任、信赖，才能获得成长与发展。功能型面料具有抗菌性、良好的吸湿、导湿、快干等功能，制成的产品具有舒适性、健康性等特点，将天竹纤维、珍珠纤维、天丝纤维、抗菌纤维等功能型纤维应用于家纺领域，特别适合制作贴身衣物和床上用品，具有良好的市场前景。当前虽然由于受金融危机的影响，纺织行业受到了一定的冲击，但是家纺产品的市场需求还是很大的，很多功能型家纺产品替代了传统的家纺产品，甚至功能型家纺产品还代表了市场的消费方向。功能型面料是“21世纪最具有发展前景的健康面料” 。功能性家纺发展的前景非常光明，但它自身的特点也决定了在功能性家纺产品开发和研制过程中需要注意的一些问题。目前，有些功能性家纺产品在开发时采用涂层、添加助剂、纤维改性等工艺，在功能方面具有抗菌防菌以及其他特
