1、网络营销条件下的顾客忠诚度分析以团购网站为例摘要：顾客忠诚度，通俗来讲就是顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于商品质量、价格、服务等诸多客观因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。团购这一新兴的购物形式，近几年来广泛流行于我国的城市当中，指认识或不认识的顾客联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。但在团购与团购的主要载体团购网站蓬勃发展的同时，也出现了一些问题，直接影响到了顾客对于团购网站的忠诚度。本文紧紧围绕网络营销这一大的背景，从释义网络营销与团购的基本内容出发，对其进行了介绍；并对顾客忠诚度的相关
2、概念以及顾客忠诚度与团购网之间的联系进行了阐述；同时，深刻剖析了团购网站顾客忠诚缺失的原因；本文的最后，对团购网如何提升自身的顾客忠诚度进行了研究，并提出了合理化的建议。通过本文，对于在网络营销条件下团购网站如何提升顾客忠诚度具有一定的理论意义与参考价值。关键词：网络营销；团购；顾客忠诚度；顾客价值Under the conditions of the network marketing customer loyalty analysisAbstract: Customer loyalty,as is the popular customer loyalty degree, is a quan
3、titative concept. Customer loyalty is due to the impact of product quality, price, service and other objective factors, so that customers of a companys products or services have feelings, the formation of preference and long-term repeat purchase the product or service level. Group purchase this new
4、shopping form, in recent years popular in our city, refers to know or do not know the customer together, strengthen and business negotiation skills, in order to obtain the optimal price a shopping way. But in the main group purchase website - at the same time, the vigorous development of the group p
5、urchase group purchase and carrier, there are also some problems, directly affect the customer for the group purchase website loyalty. This paper tightly around the network marketing this big background, starting from the basic content of network marketing and the definition of group purchase, its a
6、re introduced; and the concepts related to customer loyalty and customer loyalty and the group purchase network connection are elaborated; at the same time, a profound analysis of the causes of group purchase website customer loyalty is missing; in the end, studied how to improve their customer loya
7、lty to the group purchase network, and put forward reasonable suggestions. Through this paper, the group purchase website in the network marketing conditions how to enhance customer loyalty has theoretical significance and reference value.Key words: Network marketing; buy; customer loyalty; customer
8、 value毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）
9、的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关
10、部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目 录1 网络营销与团购 .11.1 网络营销的概念 .11.2 网上顾客的特征 .11.3 团购与网络团购 .11.3.1 团购 .11.3.2 网络团购 .21.3.3 团购网站 .21.3.4 团购兴起的原因 .21.4 我国团购存在的主要问题 .21.4.1 很多网站面临亏本经营 .21.4.2 消费不确定风险增加 .21
11、.4.3 团购网站的保障性服务有待加强 .31.4.4 顾客投述无门，感情受到损伤 .32 顾客忠诚度与团购 .32.1 顾客忠诚度的概念 .32.2 顾客忠诚度的衡量指标 .32.2.1 整体的顾客满意度 .42.2.2 重复购买的概率 .42.2.3 推荐给他人的可能性 .42.3 顾客忠诚度的重要作用 .42.3.1 顾客忠诚度的增强有利于企业生产效率的提高 .42.3.2 增强顾客忠诚度可节约成本 .42.3.3 顾客忠诚度的增强有利于企业集中精力 .42.3.4 顾客忠诚度的增强有利于企业形象的宣传 .43 团购网站顾客忠诚缺失分析 .53.1 团购网站的同质化十分严重 .53.2
12、商品质量难以保证 .53.3 维权难度大 .54 提升策略研究 .54.1 实现网站形象差异化和产品多样化 .64.2 对企业的产品和顾客的购买需求有所了解 .64.2.1 深层次了解上商家产品 .64.2.2 增强与消费者沟通 .64.3 健全并加强网站销售服务 .64.4 正确处理顾客投诉问题 .64.5 保持顾客的期望值 .74.6 注重顾客价值这一提高团购网站顾客忠诚度的关键要素 .74.6.1 提升顾客功能性价值 .74.6.2 提升顾客程序性价值 .74.6.3 提升顾客社会性价值 .8结论 .8参考文献 .9致谢 .101如何培养顾客忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤
13、为重要。顾客忠诚是企业取得竞争优势的源泉，网络时代为企业的市场营销活动提供了新的市场环境，传统营销方法透过平面媒体或电子传媒可能会遭遇时效性及无法锁定特定消费群体及成本高等缺点，然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点，无疑它的前景的广阔的随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。对于企业来说，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度，网络营销顾客忠诚度对于企业至关重要 1。团购，作为近年来广泛流行于城市尤其是城市青年中的一种网络营销模式，正为社会所普遍关注。有研究表明，我国网民中使用团购 的比例已经接近百分之十，团购网站数量的增加也很迅速，国内初具规模的团购网站从 2010 年底的两千余家增
14、加到了 2011 年的四千多家。在服务地区与范围方 面，团购服务商也从主攻一线城市市场转向了二、三线城市市场的拓展。但是随着网络团购弊端的显现，大量团购网站相继倒闭。据国内独立团购导航网站团 800 发布的最新数据显示，2012 年 2 月份，中国独立团购网站只剩下 3626 家，团购网站失利原因是多方面的，其中顾客忠诚度的缺失是不可忽略的因素 2。因此，团购网站的顾客忠诚度的培养，对于一个网购网站的生存和发展有着十分重要的意义。1 网络营销与团购1.1 网络营销的概念所谓网络营销，指的是以互联网为主要载体来进行的、具有一定营销目标的所有营销活动。网络营销贯始终都是一项重要的内容，贯穿于企业在
15、网络上经营的全部过程 3。其核心问题是五个定位，即：核心竞争力定位、目标客户定位、核心产品定位、品牌差异化定位以及关键词精确定位。1.2 网上顾客的特征要对网络营销条件下顾客的忠诚度进行研究，对网上顾客的特征进行了解是十分必要的。网络顾客的特征主要表现在消费主动性增强、追求购物的方便性、追求购物的乐趣、网络消费仍然具有层次性等方面。1.3 团购与网络团购1.3.1 团购团购就是团体购物，指认识或不认识的顾客联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零 售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。21.3.2 网络团购网络团购指的是在互联网
16、等媒体的组织下，消费者为了获取更多的顾客让渡价值而组团进行采购的行为。网络团购这一新型的、新兴的购物模式，一方面带给了消费者以实惠，另一方面也增加了商家的利润，另外，也给团购网站等交易媒介创造了不菲的收入。1.3.3 团购网站团购网站的定位是企业、消费者、媒介这三方面进行交易活动的主要载体，其主要功能是对产品和议价信息进行有效地传递，组织开展网络团购，并且对顾客和商家的利益需求进行协调 4。1.3.4 团购兴起的原因团购之所以能在如此短的时间内发展起来，是因为它与传统的 B2C 相比有其独特的优势，主要表现在：首先，团购活动一般是在特定的城市范围内消费体验的，而传统 B2C 是全国范围内的消费
17、，团购这种新模式减少了商品配送上的压力；其次，实物消费品与服务混合搭配大量存在于团购活动中，这样更能容易提高盈利能力；再次，团购商品与传统 B2C 中购买的商品比较，前者的重复购买率更高； 最后，团购的用户基础和媒体效应更高，经过各团购网站的推广，团购这种新型电子商务模式积累了大量的用户，得到了网民的广泛认同。1.4 我国团购存在的主要问题在看到我国团购正如火如茶发展壮大的同时，一些现实问题也不容忽视，而这些问题的存在，也必将降低顾客对于团购网站的忠诚度。1.4.1 很多网站面临亏本经营由于团购交易网站的搭建在技术上来说是比较简单的，团购行业的准入门槛是比较低的，这样势必会造成竞争的激烈，因此
18、为了吸引顾客必须加大推广力度， 这样就必须加大资金投入，现在主流的团购网站为了获得大量的顾客，只能亏本经营，这种现象需要转变，否则竞争加剧很有可能转变成恶性竞争，这对行业的发展及其不利。1.4.2 消费不确定风险增加现在团购商品都是在付款后等待消费，因此消费的过程比传统消费模式漫3长，消费的不确定性就会增加，风险也会增加，消费者权益难以保证。在团购的付款阶段，等待消费阶段还有实际消费的时候都有可能面临各种不确定的风险，导致顾客权益受损害 5。如在付款过程中的资金安全问题，等待消费阶段中可能面临的所 购买的商品或服务单号被窃取，消费中由于客流量过大导致的服务品质“打折 ”等现象也不少见。1.4.
19、3 团购网站的保障性服务有待加强由于团购刚刚兴起，行业竞争激烈，监管不严，这样就有可能使顾客得到低劣的商品或服务，因此，团购网站的保障性服务有待加强。有些团购网站由于迫切希望扩张，在团购商品的质量上把关不严，导致商品与实际严重不相符，用户受到欺骗申请退款，往往要等待多时或者直接被拒绝 6。还有的团购网站为了吸引顾客参团购物，哄抬团购量，造成假象。这些不规范的现象会对团购在公众心中产生非常坏的印象，是原本具有的忠诚度降低。1.4.4 顾客投述无门，感情受到损伤在团购网站组团的企业通常是一些知名度低下，产品或服务销售不好才来组团以增加人气和知名度的企业。这些企业难以为顾客提供高品质的产品或服务，这
20、样很容易使顾客的利益受到损害，顾客不满意，想投诉解决，却发现提供产品的企业与团购网站互相推诿责任，顾客被夹在中间，被双方踢来踢去，不仅使顾客 付出经济上的价值，还要损失其时间价值，伤害了顾客感情。2 顾客忠诚度与团购2.1 顾客忠诚度的概念顾客忠诚度，通俗来讲就是顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于商品质量、价格、服务等诸多客观因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度 7。2.2 顾客忠诚度的衡量指标顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数，一般可运用三个主要指标来衡量顾客忠诚度，这三个指标分别是：42.2.1 整体的顾客满意度一般来讲
21、，可以用很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意五种程度对整体顾客满意度进行划分，2.2.2 重复购买的概率重复购买是顾客对于某一品牌的忠诚度最为直观的表现，按照其重复购买频率划分，一般可以可分为 70以上，70-30、30以下。 2.2.3 推荐给他人的可能性顾客如果对某一商品认可度高，就会在其周围人群中进行宣传，也就形成了推荐给他人的可能性，主要可以分为很大可能、有可能、不可能。2.3 顾客忠诚度的重要作用2.3.1 顾客忠诚度的增强有利于企业生产效率的提高顾客保持率是衡量顾客忠诚度的重要指标之一。正常情况下，如果企业的顾客保持率越高，其所代表的生产力指数也相应越高，也就是该企业的生产率越高。2.3.2 增强顾客忠诚度可节约成本吸引一位新顾客所要花费的成本一般是是留住一位老顾客成本的五倍，老顾客甚至可以就如何节约成本向企业提出若干合理的建议和意见。而如果想要获得一个新顾客的认可，则所付出的时间和精力则要大得多，成本也相应上升 8。2.3.3 顾客忠诚度的增强有利于企业集中精力通过顾客网络群，企业可以集中精力来其中的老顾客经常性的保持双向沟通，有助于企业网络市场的顺利拓宽地和有效控制。2.3.4 顾客忠诚度的增强有利于企业形象的宣传忠诚顾客的口碑对于企业形象的树立起到不可估量的作用，这是一种成本低效果好的广告。
