1、重庆大学本科学生毕业设计（论文） I重庆大学本科学生毕业设计（论文）网络团购参团动机研究学 生：高玉奇学 号：20087442指导教师：廖成林专 业：物流管理重庆大学经济与工商管理学院二 O 一二年六月重庆大学本科学生毕业设计（论文） IIGraduation Design(Thesis) of Chongqing UniversityDseign of Buying Online Offered motivation researchUndergraduate: Gao Yu QiSupervisor: Prof. Liao Cheng LinMajor: Logistics managem
2、entCollege of Economics and Business Administration of Chongqing UniversityJune 2012重庆大学本科学生毕业设计（论文） 摘要III摘 要在近一年多的时间里电子商务界最耀眼的莫过于网络团购了。自国内首家 Groupon 模式的团购网站“满座网”上线以来，各类团购网站如雨后春笋般不断涌现。在短短几个月时间内，国内团购网站的数量就达到上千家，业内人士称之为“千团大战”。然而在网络团购热潮不断升温之时，一些团购网站背后的黑幕也逐渐被曝光，网络团购的问题不断出现。在对我国网络团购的发展现状及模式进行研究的基础上，就网络团购
3、中参团动机问题加以分析，网络团购是网络市场的新兴产物，而消费者归属感的形成可促使消费者产生习惯性的消费行为，要想长期维持网络团购，必须促使消费者对网络团购形成归属感。本文阐述了网络团购及参团动机的内涵，分析了网络团购中参团动机的影响因素，探讨了网络团购中消费者参团动机的培养。通过分析网络团购出现的背景及其现状，了解网络团购现在的研究现状，网络团购额盈利模式，运作流程，以及存在的问题等。参考大量资料，研究网络团购的模式的特点，网络团购的发展趋势，以及团购模式的比较。通过调查研究的方法，从影响消费者网络的心理动机因素，团购中消费者的归属感，团购决策心理因素，消费者团购行为等，从这几方面分析网络团购
4、的动机。对动机进行分类，分析动机形成原因，以及其他的重要问题。再结合网络团购案例验证自己的分析结果。通过问卷调查形式，收集影院网络团购新的营销方式对消费者的选择影响，结合前面对参团动机的分析，得出自己的结论。关键词：网络团购，参团动机，归属感，决策心理，行为分析重庆大学本科学生毕业设计（论文） AbstractIVAbstractIn recent years the e-commerce industry s most dazzling than network group purchase. Since the first domestic Groupon mode group purch
5、ase site “sold-out“ on-line since, various types of group purchase sites such as the ceaseless emerge in large numbers like bamboo shoots after a spring rain. In a few months time, the domestic group purchase the number of sites reached thousands of, the industry known as“1000regiments“. However, in
6、 the network when the group purchase upsurge to warm up ceaselessly, some group purchase site behind the black curtain also gradually exposed, network group purchase problems are constantly emerging. On China s network group purchase development present situation and the pattern based on the study o
7、f the networks motivation, group purchase of problem analysis, The online-buying group is emerging in Internet market, and the online-buying group belonging can prompt to maintaining consumerbehavior. This paper expounds the connotation of the online-buying group and offered motivation, analyzes the
8、 influence of the online-buying group offered motivation,discusses the network the cultivation of the online-buying group offered motivation, By analyzing the background and current situation of the network buy appears to understand the network to buy now the status quo, the network buy the amount o
9、f profit model, operational processes, as well as problems. Reference large amounts of data, research networks buy mode characteristics, the development trend of network buy, and buy mode comparison. Survey research methods, psychological motivational factors from the consumer network, buy the consu
10、mers sense of belonging buy decision-making psychological factors, consumers buy behavior, the motivation from these aspects of network buy. Classification of motives, the analysis of motive causes, as well as other important issues. The combined network buy cases to verify the results of the analys
11、is. Survey form to collect the Cinema Buying Online marketing on consumer choice, combined with the analysis in front of the Staff Committee motivation, and draw their own conclusions.Key words: online-buying group ，offered motivation, a sense of belonging, decision-making psychology, behavior analy
12、sis重庆大学本科学生毕业设计（论文） 目录V目录摘 要 .IIIAbstract.IV1 绪论 .11.1 研究意义 .11.2 研究目的 .11.3 研究的主要 内容 .21.4 研究对象 .21.5 研究思路 .21.6 研究方法 .22 网络团购现状分析 .42.1 研究现状 .42.1.1 网络传播效果在社会化团购模式中的体现 .42.1.2 目前中国的网络环境有利于网络团购发展 .52.1.3 中国的网络团购市场正处于成长期 .52.2 网络团购盈利模式分析 .52.2.1 消费者自助团购模式 .52.2.2 商家发起团购模式 .52.2.3 第三方组织团购模式 .62.3 网络团
13、购的运作流程分析 .62.4 网络团购的现状分析 .62.4.1 团购网站的资质问题 .72.4.2 商家的诚信问题 .72.4.3 在线支付的安全问题 .72.4.4 消费者的维权问题 .82.5 网络团购问题的对策 .83 网络团购的模式特点研究 .93.1 新兴网络团购的特点与发展趋势 .93.1.1 新的网络团购模式介绍 .93.1.2 团购 2.0 与传统网络团购模式的区别 .93.1.3 国内团购网站发展趋势分析 .113.2 新型的网络团购模式: 主动式网络团购 .113.2.1 网络团购模式的比较分析 .123.2.2 主动式网络团购模式 .133.2.3 结论 .184 网络
14、团购 的动机分析 .19重庆大学本科学生毕业设计（论文） 目录VI4.1 影响消费者网络团购的心理动机因素分析 .194.1.1 消费者行为研究的基本假设 .194.1.2 消费者行为模式研究 .194.1.3 传统团购与网络团购的区别 .204.1.4 网络消费者购买动机 .214.1.5 网络团购消费者购买动机 .224.2 网络团购中的消费者归属感 .234.2.1 归属感对消费者保持参与网络团购的影响 .234.2.2 网络团购中消费者归属感的影响因素 .234.2.3 网络团购中消费者归属感的培养 .244.3 团购决策心理因素分析 .244.3.1 消费者消费的决策策略分析 .24
15、4.3.2 团购商品提供的效用分析 .254.4 消费者专业网站团购行为的探析 .264.4.1 消费者专业网站团购行为研究的意义 .264.4.2 初次购买消费者的研究 .264.4.3 重复购买消费者的研究 .275 网络团购案例分析 .295.1 网络团购：影院营销的新方式 .295.2 调查概述 .295.2.1 调查情 况分析 .295.3 关于影院开展网络团购 营销的思考 .316 结论 .33致谢 .34参考文 献 .35附录 .37重庆大学本科学生毕业设计（论文） 1 绪论11 绪论1.1 研究意义从理论角度看，综合运用管理学、营销管理、物流管理与电子商务知识，综合运用经济数学
16、、统计分析，系统综述并对比分析网购、网络团购等商业模式的基本现状与趋势；采用规范研究与实证研究相结合的方式，研究网络团购的动机及其机理；提出有针对性运用建议。今天的企业正面临着前所未有的激烈的市场竞争，市场正在由卖方垄断向买方垄断演变，以消费者为主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者行为与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。互联网时代的来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的行为及其影响因素。从实践的角度上来看，网络团购市场与传统实体市场有很大的不同，诸如文
17、化和环境上的差异，导致网络团购消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络团购商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络团购营销中，网络团购商的决策可能会发生重大的偏差和失误。消费心理和消费行为是企业制定经营策略，特别是制定营销策略的基础。在网络团购中，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，这直接影响网络团购的经营效果和发展空间。1.2 研究目的本文将通过实证研究
18、，对国内消费者网络集团购买使用意向及其影响因素。结合国内外的研究成果，主要研究解决的几个问题： 网络团购出现的背景及其现状分析 网络团购的概念及内涵研究。 网络团购的动机原因分析 网络团购的动机分类通过研究解决这几个问题，对网络消费者购买行为有进一步的认识，因此，深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展网络团购营销具有重要意义。重庆大学本科学生毕业设计（论文） 1 绪论21.3 研究的主要内容通过分析网络团购出现的背景及其现状，了解网络团购现在的研究现状，网络团购额盈利模式，运作流程，以及存在的问题等。参考大量资料，研究网络团购的模式的特点，网络团购的发展趋势，以及团购模式的比较。通过调查研究的
19、方法，从影响消费者网络的心理动机因素，团购中消费者的归属感，团购决策心理因素，消费者团购行为等，从这几方面分析网络团购的动机。对动机进行分类，分析动机形成原因，以及其他的重要问题。再结合网络团购案例验证自己的分析结果。通过问卷调查形式，收集影院网络团购新的营销方式对消费者的选择影响，结合前面对参团动机的分析，得出自己的结论。1.4 研究对象本文主要从网络团购受众个人特征和人口特征探讨参团动机的主要因素，因此，本研究将选择一批团购网的参与者为研究对象。1.5 研究思路本文首先确定研究的问题，最初的方向，从网络团购方面入手，然后参考文献，近年来该领域的相关文献和评估研究的实际问题进行研究，并决定最
20、后研究的问题。确定了研究问题，进一步讨论之前，参考有关文献，探讨了文献的过程中，建立研究架构，和完善的研究假设。同时，制定了各种问题和选择，直到最后完成的问卷设计。为了确保研究问卷语义清晰、完整，并达到一定的可靠性，有效性，本研究问卷调查在正式调查之前，有少量样品进行测试，并为内容的问卷调查，怀疑的修正，直到测试问卷的信度，效度到一定程度，才正式开始调查。我们归纳结论并提出未来研究的建议。1.6 研究方法本研究主要采取了文献分析、实证研究和归纳分析等研究方法:文献分析法在研究过程中，本文对当前国内外相关研究进行综述与分析，并借鉴了传播学、社会心理学、从众行为理论、消费者行为学、经济学、统计学等
21、方面的知识和相关理论，初步形成了面向网络团购从众行为的研究思路。实证研究法在对电影院网络团购行为研究中，调查影院近场调查，当场回收目标。调查的主要内容有：网络团购的自然和社会条件，了解团购信息的途径，团购动机，团购后的观影类型和对待网络团购的态度等五个主要方面。目前的调查历时三周，共发出280份问卷，回收有效问卷263份，占的时间段的团购量约10 /1000。进行重庆大学本科学生毕业设计（论文） 1 绪论3定量分析研究，揭示网络团购从众行为的主要影响因素，以及参团动机对受众网络团购的决策影响。归纳分析法在理论研究、定量分析的基础上，利用归纳法归纳和提炼出本文的研究结论以及需改进的问题。研究意义
22、研究目的提出研究问题确定研究方法 2 文献分析法1.2.3 归纳分析法1 实证研究法参考文献设计调查问卷问卷发放与测试研究结果分析得出结论图1.1 本文的研究路线重庆大学本科学生毕业设计（论文） 2 网络团购出现的背景及其现状分析42 网络团购现状分析团购，也叫集采，团购和集体采购的简称，其实质是将有相同购买意向的零散的消费者一起，形成了一个强大的讨价还价能力，向厂商某事大批量购买，从而获得低于市场价格购买行为。在本质上，团购是一种传统的采购模式和促销方法，主要用于企事业单位对生活用品的集体采购。近年来，随着互联网技术的应用和发展，出现了传统与现代的结合，团购与网络的结合，以网络为载体的网络应
23、运而生团购。2.1 研究现状根据中国企业研究中心最新统计数据显示，一种新的电子商务模式网络团购，正逐渐改变着人们的消费模式，目前国内网上购物的总观众已经突破 13000 万人，网上购物交易量达到 20000000 万元。网络团购已成为今年最流行的一种购物。正如内格罗蓬特所说的“信息技术革命将改变我们的生活方式”。网络团购，是网络消费者需求的聚集形成相同的基础上，大量采购的优势，以获得购买优惠的交易条件，其核心在于需求聚合（demandaggegation）和数量折扣（volunediseounting），目的是为了降低交易成本和交易风险，增加消费群体的消费效用，是集团购房消费者交易行为的新现象
24、，是当前激烈的市场竞争和信息严重不对称的结果。美国团购网站 Groupon 自 2008 年成立，7 个月已经实现了盈亏平衡，也有超过 1.5 亿美元的融资，取得了巨大的成功，拉动全球创业。在中国模仿团购网站快速增长，满座网（）是中国第一批团购测试，2010 年 3 月 4 日中国第一家团购网站美团()上线后，中国网络团购市场迅速火爆，美的集团（），糯米团（www.nuomi.c om），58 团购（）各种团购网站如雨后春笋般的戏剧，搜狐，新浪，腾讯，其他网站也纷纷推出自己的集团采购渠道，仅一年半时间，团购网站从一个数字上升到“千人团”。这种发展模式体现了网络通信模式的应用和网络传播效果的显现
25、。2.1.1 网络传播效果在社会化团购模式中的体现施拉姆曾经说过：“人与人之间传播的每一个重要的发展是从传输技术的一个重要发展。”Web 2.0 技术带来的传播模式和消费模式变化。从传播的角度来看，电子商务网站作为信息传播者，经营者需要借助载体（电子商务平台），信息（产品信息，企业形象等）传输到收件人（交易的观众），构成一个完整的信息交流模式。Groupon 模式网络团购是 B2B、B2C、C2C 后，新的电子商务模式，称为 C2B模型。也也被人们称为网络团购 2.0 模式。团购不是一个纯粹的电子商务模式，是电子商务，技术，网络广告以及线模式的结合。集团采购模式是一个每日团购，价格超低，限时抢购，创造需求，鼓励消费，变被动为主动。同时，该模型采用人际传播方式等社交网站，社区论坛，集团购买产品的信息传播平台，适应受众
