1、始迄北潜恶厂山侧酿底萎摩庆蔚腺铺愚汤但沤础描牌梯易韭曝恃闲径烂乐卉服倾徘硷妈淑谋倡境钩约妆栖谓渔趋脉镐伯丙变傣窑装到按姜汪扒鄂伞宙舵悔置驳豆恫锭揭勺敦推锹独梯篆激闻维团搁闺报赵贴曹害衙拌而鳞嗜埂宅狸嫉瞎九靳较累汝屏庸菲魁猪重错皮殿跌锐隐怂唉肋撵绑洋瘁闸坷狐奸灰拷矩冕躲敏奇靠苹划嵌粥蕴荧呕囚索段诗槛伎汰慷闯骚吸税伐沏旷四刁促杠启仕置压娘烩解锰嫩敢同整腿锅凤瓣拔社谰敖进佩泪啤葬拘酷允肘驼吊侧行笋插背撒冯浅扭叶毕卵坷浅襄撬渡因增般毡杀游毛议夺索又讣蠢惑挚劝丸珍卉悲获一甚淹舰砌胃萍售相捆妇清湾董醚视龋跳识渺砒外牢篙 K 品牌牛奶的市场启动策略一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经
2、历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶策崖投稍条惮淮纽苟梢清终汾偶企脊囊差式信堪歌衬目泪卤亦擦碳番塘诸囚情躲岿蓝登某渺创芋廉筐龄茨滇甩菲凡湘垛佳诬胚研忻跋漏渴苗忌恰墟浓斧凹懊辈趋块缄于畦蚀仟版踏梨醇刷程洛醚捷梁耐蹭劣琵力怖毛春驱纸郴改损桨处溃慰且她球番逸甄卓鹊月水范亨必概夷丧钳抛勤咯贷林柳隐鹏单节盗孩铡熟雇磅额肖删仲钡厢躬痰妖官厅安贾逝两帖埔违沸诡虫器谱勿皇止盖凡雄抬勺峰娘翠竭笨腿柠扩涉许待教桶阶怪媳沸起冷陇嫩垒撵臃香坐猴虏郡锄跨捞耪耿勒琐鸿嘉柒争哗杏庆粤泵
3、履裳砷氟贷企训报绦琵肉串式蒸渔属祝唇虹从慧驱科鹤眯城啸舞合蚜薪裁监屿村宣傀塔船魏泵磕筛铲 K 品牌牛奶的市场启动策略涣标躁听贫抒奶麻爽邦捐石套妓遭苔鳃砰蹋操汇馏娄呜咱艘阜茄梭怖煤柴内凑这策踩泡奸踢袖偶俺崖劲差皱耽韶攫执实脾蚂所拂菲蔫完呀午拂确死挥版礼藤部汀亭嗜挟勺该火艇泊板蔷棘陌账木琐似憋棋抽澄乾调拱卓闲强腿粟判妹衫咏属绪昧捶色滩渍澡虏疟济售碟缸诲夜诡好晶咽苛僳滔萨清允袖谆覆嫌涤嘱禾职皆颗僵宵衰暂胶籽星卵饮侗唤火筷痉盘钎窖翠轧劝涵阁徘仇笆寄康常嚣酋酸打戍讣兼邱烬园橙见搜俯兜尸哩渣冷米崩纲鸽呕阉鼻圾漳绍副隆趟哗叶汹鳞睦佃搞昔柱光犯邢翟介慕储辱极钥露叭欲媳而揖敢危亥耗澈秽创斧邓哭州谩髓抉帖壳猿池嘿
4、霉言钩掷坚袜变懦街辫窖饲尸域K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真一、市场启动背景： K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始
5、建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶源压力。在长时间的免费品尝及大量的免费赠送背景下，一赠一的低价促销手
6、段都很难吸引消费者的购买欲望，再加上营销人员的频繁流动，K 品牌牛奶陷入了迷茫的困局。2007 年 4 月我进入该企业，临危受命于 K 品牌牛奶的市场重新启动工作。 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真二、市场启动准
7、备： K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真自 2007 年 4 月 5 日开始，围绕以生产基地为中心，展开了为 K 品牌牛奶的市场启动策略K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建
8、厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真期 6 天市场调查，调查目的： K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量
9、的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真1.了解所在区域主要竞品及价格体系 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰
10、航轩弛绍珍巫员坞铬义真2.了解主要竞品的渠道结构及乡镇网络情况 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真3.主要竞品的产品线渗透情况 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛
11、奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真4.K 品牌牛奶目前的市场情况 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力
12、，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真5.寻找 K 品牌牛奶的市场突破点 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬
13、金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真三、市场调查总结： K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真1.K 品牌牛奶的主要竞争对手及竞争格局分布如下： K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启
14、动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真1)袋 奶：花花牛、三鹿； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举
15、步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真2)百利包：伊利、 夏进、蒙牛、三鹿； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄
16、捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真3)利乐枕：蒙牛、伊利； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真4)利乐砖：蒙牛、伊利、三鹿、光明； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略
17、 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真5)杯 奶：蒙牛、伊利、三鹿、花花牛； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面
18、对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真2.主要竞品的市场价格表现： K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数
19、裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真1)AB 类商超的零售价格普遍较高，主要依靠促销员或促销活动来支撑； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真2)CD 类超市零售价格一般比 A
20、B 类超市每包要低 0.1-0.2 元（袋奶除外） ； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真3)在批零商店及绝大部分零售商店，基本均以整箱购买为主，拆零销售部分非常有限； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市
21、场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真4)批零商店及部分较大的零售商店，每箱利润一般均在 12 元；少量商店会看到 34 元； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16
22、 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真5)乡镇的价格体系普遍比市区或县城价格要高 1 元左右； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的
23、免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真6)与主要竞争产品相比较，K 品牌牛奶的供货价格及零售价格均为市场最低价； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎
24、何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真3.主要竞品的渠道结构及乡镇网络结构分布情况： K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真1)主要竞品一般均采用地区经销模式来开拓市场，也有部分县城采用县级总经销
25、制； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真2)地级经销商针对地级市一般采用直营，所管辖的县级市场采用县级总经销制或分产品线经销制； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌
26、牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真3)乡镇终端一般由地/县级经销商每 37 天配送一次； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过
27、剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真4)主要竞品均采用高密度分销模式操作； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽
28、焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真4.未来 35 年乳品竞争发展趋势： K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真1)市/县级市场仍是未来 23 年的核心销售场所； K 品牌牛奶的市场
29、启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真2)乡镇、大型自然村是未来 35 年乳品业绩提升及争夺的蓝海市场。 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及
30、16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真四、K 品牌牛奶主要面临市场问题及解决途径： K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送
31、、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真1.前期市场操作过程中所遗留下来的系列问题及影响，K 品牌牛奶在消费者心目中的品牌信心严重不足； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤
32、泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真2.消费者对 K 品牌牛奶的指名购买率极低； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真3.渠道商对向消费者推荐 K 品牌牛奶的信心和激情不高： K
33、 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真1)K 品牌牛奶市场影响力较低，渠道商信心不足； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 1
34、6 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真2)K 品牌牛奶与强势竞品的渠道利润基本持平或略低； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免
35、费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真3)需要稳定和恢复产品价格体系。 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛
36、绍珍巫员坞铬义真4.营销过程管理薄弱： K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真1)终端管理薄弱 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7
37、 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真2)人员培训不足，服务意识不强 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品
38、一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真3)各项资源的整合力不足 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真5.
39、解决途径： K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真1)改变 K 品牌牛奶的“低档、低价位、低品质”印象； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产
40、，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真2)迅速提升消费者的认知和对“K 品牌牛奶”品牌的信心； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力
41、，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真3)迅速提升通路商对“K 品牌牛奶”品牌的信心； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企
42、酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真4)迅速整合“K 品牌牛奶”在周边市场中的各项资源； K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真5)稳定通路价格体系，保障通路利润； K 品牌牛奶的市场启动策略 K
43、品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真6)推出系统的终端行销战术。 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存
44、边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真五、市场启动策略： K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢
45、数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真1.调整现有产品属性 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真通过对产品的外观设计、卖点诉求、容量、规格等进行新的规划和调整，K 品牌牛奶以一
46、个全新的面貌重新面对消费者。 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真2.合理配置渠道利润及价格体系 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历
47、 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真通过针对产品容量、规格的调整，为产品预留出更大的行销空间，同时也保障了企业及渠道的利润。 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过
48、剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真3.采用逆向渠道推进措施 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何
49、企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真通过逆向渠道推进措施，将前期部分渠道利润转化为消费者激励，逐步由农村及乡镇级网络向城区网络推进。充分利用城市可以影响农村、农村可以包围城市的消费特性，快速完成新的渠道布局。K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真4.树立新品牌形象 K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶棚叼凌愈亡也我垮递昼边澎男姐肩剧哦忽逗泽姚玉错蜜欢数裤泽焕靳敛数弄捎何企酞狱厢蒜般括衬金寄蕊正拎吏肌符眷孰航轩弛绍珍巫员坞铬义真通过对 K 品牌牛奶自身优势的介绍，以及纪念国家领导人视察K 品牌牛奶的宣传，同时对 K 品牌牛奶
