1、业绩下滑高管离职 品牌重塑李宁“阵痛” 2011 年 09 月 28 日 11:42:01 来源： 新京报 新华微博 【字号：大 中 小】【打印】 把脉FT 中文网公司版主编张春蔚：李宁问题在于品牌钝化李宁最近这几年一直面临一个问题品牌钝化，而不是老化的问题。这个钝化未必是管理层的钝化，而是体系的钝化。长期以来，中国的市场太庞大，很多本土品牌企业都通过快速开店达到快速发展。从销售额上来看，感到品牌发展很快，而实际上它已经处于接力棒的尾声了。李宁公司一方面是比较敏感，但另一方面，它又没有作为组合拳推出转型战略。就拿“90 后李宁”来说，其实这个点是不错，当他作为一个系列中一篇的时候，人们并不会觉
2、得突兀，但它作为一个主题的时候，就把一切都冲破了。至少在品牌管理方面，这就是一种钝化，它只是对某方面过于执着，而没有注意到这是一个系统工程。今年，李宁的报表里面没有特别好看的东西，但是李宁工厂店绝对是一个亮点。经销商手里是一堆存货，经销商卖 1 折、2 折、3 折，对市场很乱，李宁公司以 3-4 折的价格收回来，自己拿回去到工厂店里卖 5-6 折。工厂店一方面帮经销商腾了库存，然后把经销商手里的利润变成自己的利润，这其实是给自己找了一个特别好的增长点。工厂店这种模式使得经销商的门店永远是自己的新品展示店，这样对消费者有吸引力，同时还完成了自己品牌的展示。我们去工厂店一般一买就是好几件，销售量又
3、冲上来了。相当于本来在流通渠道的利润和水分，在经销商手里的这部分利润，通过市场倒逼把它挤出来了。北京关键之道体育咨询有限公司 CEO 张庆：本土企业将走价值增长路线李宁品牌重塑比较多的问题出在执行层面，大方向是没有问题。在未来的市场发展过程中，走价值增长的路线是中国本土企业必然要面对的问题。只是李宁公司作为中国体育用品企业的领头羊，较早的遇到了这样的问题。目前，其他本土体育用品企业在低线市场还有一些存量的基础，还有一些冲击市场的机会，但是如果不挖掘自身的品牌价值，随着国际品牌的渠道下沉，本土企业有可能会在激烈的竞争中丢掉阵地。李宁现在所有的路，其实也给一些本土企业发展的路径提供了借鉴。过去十年，行业是一个黄金增长的十年，然而在 2008 年以后，整个行业增速放缓，然而中国低线市场的消费者的消费水平，正在迅速的向一二线城市消费者的消费水平接近，可他们对运动的理解，还相对处于一个初级的水平。中国消费者参与运动的频次和空间，还是有一个很大的空间可以提升的，但这不是在一夜之间能够实现的，也不是一个奥运会所能够改变的。未来，运动、休闲的消费形态会逐步凸显。体育用品行业一方面会趋向于大众化的消费，另一方面，在一线城市，专业化的消费趋势会更加明显。目前专业化的户外用品市场有 50%以上的增长。而欧美市场也走过这样的路。中国品牌不能总把自己定义为一个追赶者，只是盯着那些传统领域。报记者 范旭光
