1、沈阳理工大学课程实践I摘 要随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到统一这个品牌，统一方便面在中国几乎是家喻户晓的。其以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“统一”食品王国。本次统一方便面广告策划活动以沈阳理工大学校区作为活动目标市场。通过对统一方便面的沈阳市场宏观环境、产品、消费者和竞争分析，通过广播、网络、零售等多种媒体策略，向大学生集中展示统一方便面的产品和品牌形象。以达到广告的预期目标。旨在通过对沈阳市场的推广，以达到进一步拉动销量，扩大市场
2、占有率，提高品牌知名度，培育忠诚消费者，最终实现品牌制胜的目的。本次活动意在品牌方面树立统一方便面鲜明的形象，加强统一奶茶在消费者心目中的地位。提高本品牌在消费者心中的知名度与美誉度，提升品牌形象，引导消费者情感消费。在市场方面，在稳固原有市场的基础上，继续扩大市场份额。关键词：广告策划；目标市场；环境分析；品牌形象沈阳理工大学课程实践目 录引 言 .11 企业简介 .21.1 企业概况 .21.2 当前营销状况分析 .31.3 本次广告任务分析 .32 营销环境分析 .42.1 市场概况 .42.1.1 政治环境 .42.1.2 经济环境 .42.1.3 社会文化环境 .42.1.4 技术环
3、境 .42.2 产品分析 .52.2.1 产品质量分析 .52.2.2 产品价格分析 .52.2.3 产品特点分析 .52.2.4 产品品牌分析 .52.2.5 同类产品比较 .52.2.6 产品名称分析 .62.2.7 产品分析归纳和总结 .62.3 消费者分析 .62.4 竞争分析 .72.4.1 竞争市场分析 .72.4.2 竞争对手分析 .72.5 媒体分析 .73 广告策略 .83.1 广告目标 .83.2 广告对象及分期 .8沈阳理工大学课程实践I3.2.1 广告对象 .83.2.2 广告分期 .83.3 广告定位 .93.4 广告主题 .93.5 主要媒体策略 .94 具体方案
4、.104.1 广告目标与主题 .104.2 媒体作品 .104.3 其他促销配合 .105 预算 .125.1 广告时间 .125.2 预算 .12参考文献 .13附 录 .14沈阳理工大学课程实践0引 言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国.中国市场一提到方便面，首先想到康师傅，统一等品牌而华龙面产量居全国同行业第二，与统一，康师傅形成三足鼎立的市场格局。台湾统一企业集团于 1992 年正式踏足祖国大陆市场，2004 年，已默默耕耘 12 年的
5、统一，以 80 亿元的销售额创下历史新高。如今，统一企业，在纵向上完成了从深圳，上海到东北的哈尔滨，在横向上沿长江经武汉到重庆，成都，最后以上海为交叉点的字型攻坚队型。但是在一些地区由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的方便面品牌的销售相比，其方便面的销售状况不是很乐观。例如，在沈阳理工大学的销售状况就不是很好。窥一斑而知全貌，因此，本策划书是以沈阳理工大学为目标市场进行的广告策划分析，消费者心理分析及同类产品的营销，广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成了我们的广告推广策略方案。沈阳理工大学课程实践11 企业简介1.1 企业概况1992 年 1 月 13 日，统一企业集团在中国
6、大陆投资设立的第一个工厂新疆统一企业食品有限公司正式成立。本着取之于大陆，用之于大陆的原则，通过开发更多更健康的产品、提供就业机会、引进先进的企业管理经验、积极纳税、热心扶持本土协力厂商等相关环节，公司力图为大陆的经济建设和民众的健康作出更多的贡献。当前，统一企业已成为大陆食品业界投资最大的几个外资企业之一。起步之初公司在大陆采用 T 型策略，以沿海经济特区和长江沿岸开发区为市场标的投资建厂，并根据每个区域市场的国民所得、消费能力、消费偏好、相关产业的相对竞争优势等特点来决定所投资的事业。 1998 年大陆营运总部在上海成立，统管公司大陆投资事业。为便于管理，整个中国市场划分为东北、华北、华东
7、、华中、华西、华南、新疆七个区块。07 年，为了满足消费者的购买需要，我们对业务进行优化，以省为单位精耕市场。08 年起，我们将销售、生产及后勤支援分离，进一步朝专业分工发展。未来，将逐步实现在每个省，至少设立 1 个生产基地。并在最短时间内，布建能适合各类产品销售的通路网络。建立从省、区块、到整个中国的销售平台。统一企业创始人吴修齐先生 三好一公道品质好、服务好、信用好、价格公道经营原则，所盈之利将取之于社会，用之于社会 。把健康和快乐泼洒到中国大陆每一片土地上，尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取成为统一企业千禧之爱的四个主题。藉由这四个主题的精神，能让我们提供的产品和服务，串起飞扬的音
8、符，在消费者美好的生活中，谱奏出一首又一首轻盈悦耳的交响乐。自 90 年代初期，统一企业集团积极投入中国大陆市场，在各级政府、多方商业伙伴和集团全体员工的努力支持之下，成功地跨越第一个十年。统一企业集团在境内各地已经建立近 50 余家优质企业，目前投资总额达 26 亿美元，居同行业投资之楚翘。汲取统一企业集团在台湾市场的成功经验，务实而弹性地深入，并根植于中国大陆市场。在食品制造领域，我们坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，打造中国最大的食品集团。沈阳理工大学课程实践2统一集团坚信：企业的成功建立在永续经营的基础上，而永续的经营离不开两个重要的
9、前提，即外部的社会资源环境和内部的企业文化环境。未来企业竞争的实质将会以产品竞争为基础，以人才竞争为核心。统一集团在过去经营管理的实践中建立起来的良好的企业文化将逐步发挥出其在市场竞争中的优势。集团在人才教育中，不仅重视专业技术的培养，更重视培养干部的管理方法和工作态度。在未来的一定时间内，集团还会在当地选拔出更多的优秀人才输送到企业的中高层管理队伍中。正是凭借着良好的企业文化和人才优势，统一集团将有信心和实力在中国市场建立更多的生产和销售基地，把更好的产品带给广大消费者。面对未来的机遇和挑战，统一集团将不仅在外表上，还要在内在实质上树立起一个健康快乐的企业形象，以回报社会大众。1.2 当前营
10、销状况分析统一在全国有七家公司，包括东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南七家公司，拥有20家工厂，一共有155条生产线。统一方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸引不同人群。 “卤肉面”系列定位为农村市场， “老坛酸菜”定位为年轻人， “小浣熊”则是针对中小学生消费者的” 。1.3 本次广告任务分析通过本方案的实施,以及学校各方媒介的轰炸式立体传播,迅速扩大品牌知名度,使“统一”方便面在沈阳理工大学基本达到人尽皆知，树立“吃出创意,吃出新花样”的统一消费理念,达到使“统一”广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的。使该产品随着广告宣传力度的提高而提高
11、销售量。沈阳理工大学课程实践32 营销环境分析2.1 市场概况2.1.1 政治环境近年来食品行业事故频发，国家加大了对食品行业的整治力度，出台相关政策规范食品出厂条件。解决三农题目成了当务之急。为全国的粮食深加工转化和农业产业化建设起到了良好的促进作用，并直接带动的面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等相关企业数千家，拉长了产业链，在促进城镇经济发展中起了不可估量的作用。2.1.2 经济环境国内生产总值增涨，人均收进增加，意味着消费者的购买力进步。固然现全球都受到金融海啸的影响，但按德国统计学家，恩格尔所给出的“恩格尔定律”来看，对食品行业的影响不会太大。据统一
12、往年的财务数据，其方便面、饮品及糕饼的营业额分别较往年同期上升 40.10%、26.65%及 36.72%。这也恰恰被证实！营销专家表示：“经济衰退对快速消费品行业没有很大影响。 ”所以从经济大环境来看，是有利统一发展的。2.1.3 社会文化环境面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。2.1.4 技术环境我国作为方便面生产大国之一，生产技术一直在国际领先水平，实际生产能力强，同时
13、能够较好的吸引国内外新的先进生产技术，走创新型路线。从 1992 年统一进进中国市场开始，中国人对方便面的熟悉发生了根本变 1 化。到近两年面体创新的新宠五谷道场的出现。可以清楚地捕捉到业内两种主要创新方式：一是以大企业为主的对油炸方便面调味料的价值提升。二是非油炸面的成功上市。主要体现为对面体的结沈阳理工大学课程实践4构性创新。科技将使已经成长壮大的中国方便面行业，获得更健康的长久发展。2.2 产品分析2.2.1 产品质量分析由统一企业集团生产的统一经典面系列，酱拌面系列以及高汤面等系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经
14、济效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。2.2.2 产品价格分析目前价格在人民币 2 元以下的方便面仍占据市场 60的份额。而统一袋装面市场的平均价格在 24.5 元之间，属于中高档产品。2.2.3 产品特点分析统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最佳选择并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。2.2.4 产品品牌分析目前中国大陆市场上已形成统一，统一，华龙面三足鼎立的局面，统一与其两者的竞争大战已经白热化并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹但是统一的企业经营，把从
15、量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国.使统一成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域，统一坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使统一品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。2.2.5 同类产品比较统一方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且统一方便面中的尊重生命，彼此关怀，亲近自然，沈阳理工大学课程实践5乐观进取
16、的精神是其他品牌方便面所没有的。2.2.6 产品名称分析统一企业标志，系由英文字 PRESIDENT 之字首 P 演变而来。 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道） ，另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定正派诚实的象征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。 色彩意义：“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注。 “橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感。 “铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望。 图案
17、整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许；统一集团又是是台湾企业,统一的名称给消费者特别是中国消费者带来无限的期许,引发中国人的爱国热情。2.2.7 产品分析归纳和总结优势:品牌优势。劣势:价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力。机会:营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念。威胁:统一，今麦郎等品牌的冲击。2.3 消费者分析目前学校里的消费者以统一面为首选，点名购买率很高。当代大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主要消费。1.学校里的学生有不熄灯不休息的习惯，晚
18、上的夜宵市场占到销售的五成。大部分是在校外的超市里整箱购买的，也有一些是在销售商在做促销活动时买的。2.大学生精力充沛，运动量比较大，需要一种及时快速补充能量的途径。随时从校园里的超市里购买。沈阳理工大学课程实践63.其中大部分男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。2.4 竞争分析2.4.1 竞争市场分析目前中国大陆市场上已形成康师傅，统一，华龙面三足鼎立的局面，从销量调查中显示，其中在销量上超过“统一”的有“白象”公司生产的“大骨面” 、 “牛面”和“华龙”旗下的“今麦郎” 。统一与最大的竞争对手康师傅销量不差相下，在价格上也保持着平衡，而白象和华龙则在价格上相对来说较为便宜些。2.4.2 竞争对手分析A.康师傅中国方便面生产商龙头企业，高达44%的市场份额和76%的品牌忠诚度，拥有多种系列的产品。b.白象以方便食品开发、生产为主的集料、工、贸为一体的国家大型一级企业，企业综合实力、生产产值、市场占有率在全国方便面行业居前三位。c.今麦郎集生产、销售、研发于一体的现代化综合食品企业，具有一流的方便食品生产水平。2.5 媒体分析(1)目前海峡两岸出现和平的曙光,我们可以以统一集团的名义在学校里开展“中国人要统一”的爱国签名活动，使学生了解企业文化。通过此活动增加大家对统一这个品牌的认同和好感。(2)宿舍里都开通了校园网，我们可以利用互联网与消费者互动。
