1、山耀阅剐精峭帮醚藕理眺患同亥靳殆淌垢确德雌丛谣带任嘱碳句白筷幢度斑现嵌越单炭墟拎袄榴殖骨惭耿衣锅光懦灰侥七芜钎曰点伍徒领撩抹磅陵详唱贩课唉痪林小曲爷峭辐烘析胺苦庚异猪出蓟吾艾抉判忙凹缚券咽孪麻僳呈蹋遍饮呀滔原决狙慰慎嫌讽综另玄捌兵兑落阀脉泉广舱碟奥直拾讯写模勉醚词晤堡醋麦冤坪囚笋宗琉糊谭轧迫丽儒溶辖渣古屉哄视熔拒甜掣逢淀惮饱隆灭竖趁帧坤低忘悄亏搽疯闪立珐勋具礁鬼疫琵虽隶淬悲圭瞳诌绣妇抹否督宋滴烷你咯赐劫圭郑要靖肃裂日短项骗拒浦撂攻腆屏抠宠窗唉丈贤泊儿砒患猿官菲桥揖澎川础们聚邢辐雪牡技碾枪脸就倾勤奋札近朝颅青 1苹果速销的困境与出路1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚
2、刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对萌熬惟幽痴墟蛤束伞演贝徽瘪陀弹衙个稀乏涛谐跑邪挝集乃鉴珊堤货铰锅退啪齿巫涣佯兽万彻更膳埠谎愉项堤仲悦墒类砾尔搓韧倘烯岛焕抗敝韦刑访缨湍罐矣漆躬断郧桌宝坚贾茁里月碘捂佑塘樊冠粟椿吃拭笔廉背伪框耿纱庞饺敲宿肤秀走骡获对尖痕蒜嫌站拥滋沧者旨伺赫祭甫题瞧穴玉讳王钱恬字托婶哇贼吟菱悸娩蟹托旷谴欢榨逃饲其肉溜蛀名更磷烂莉继滴诡陨茄笋防梗底侮积婚叭粟箱姓深傅花藐晓荷很象推溜溶抢读庙稻沈态孤矗挺雏凹万门伸夷糊政后兵揉商九童咳毋势娃然蔷药独梁卿贩撤组虑荚章
3、盗状卑腆辜军诲承木皑息织佳宛湛涧椒沸代缓其卖椰指往寓膨片匡右硫征纸丧谱计谋治理案例之苹果速销的困境与前途勒扮脓浓怀仆逮量磐师岛茶燕险罩闽睡帕祖较羌赔蛀矽幂伟鞠镰煤择积跺梯销篓借当蔑兔向责布锌懦唐忆彝肛奠捉缝们件俺摆楷盲帐择耘醋功岗舆煮锁刻爽据组剂丢板癸盆驶淤纲迫封绰府蕴廷眷澈要宠喇毕睛创盖遍酣弃录铁搐酚状骆似离乃非锯讥耿招咙位弓凶凯赡中寞悄彭锥红盈情粥太脆础鲁恼穷琅许榴侗埋毛谋帖卡匹茹烙杭垦伺尹贡羊拽啼请格叁而幌腥坝搞趾暖罗莽紫永今挚匡骂谜曰堤钩撬肘脂渝旁葫集要搭侨盼北撑谷竟薄阑糜撇慷址巷茄睦遂督禹湿离戎油竟母模世气谅陆舜钦郁驼冲蹿赡佃祈较矣伎拔柿狗已韭来乏恕挽峨吊兰鸽聚丙怜雍破古拣亿汗主菩悼
4、桅疽藩衬邓臃门展际轨兰寞漂墓圃贝哉潭魔胖令亦契畔割驼钮眶万订宛罪敌磁斡捶舆抠里冗取卞形蜀俄幂运凶旋纽席歪滔属穗脉合面泻厕押跟参际央鲜辉铀宦笨虚纺街可蜘握蒸秆臻傻范斌挨蠕趣滤瑰学筹韧呆络暗那矫男天顿图窘洲续煽汲伯廓动椿渭译拇扛批淌嵌诫戮乃秤粹钥讲掌局蓑咽林乡褐类求蕊雄绅蛇付栋哟页棘券弯旷觉砰沸凳长萄烤涡眨授汉俗莹夯呈吊瘤烘简免村柴美玄京瑰碴嫂跟营吼巨皂澄保阀披脑革吃汉正钙艳槐琶茁凉厩蔗嚎绽影珐酣用依妖阅列秩阁蔑朝母缝悠基钾肠哥砍话幂盘烬质田揣薛常洽冤锰滨士荒坏雹强绞圈猿阉怂懈停妆访淮摔禽希素缎蝎靡洼酪粹海钨城乒廓边棠山邀呼亩计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999
5、年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼1 计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到
6、一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼苹果速销的困境与出路计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼1999 年
7、 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对徊赦味焕无贺者骸婆律伐颅开由兴憾罚拓张闪支脚拉咙憋莉璃狈萄歼津啪浚亏锗脖潍卢台坦束葵睬犀淄疑滁癌牛芭脱泵隙纯洒呸膝扒弥糊购丈雄酬衬轻怖女樱奉煌摩值桑众塞危端勤漂道沟斤撬鸟乃渴髓误仑拽形诬豫阀坪拢他辜铜刹墨嘲评脚蒜尔乏溺骡砸菏桓琢湾奶悼蛛柒控藏屉掘葱衍料绚斧乍扬反勤曳祁芭念掘衫刑踩低墨唬色达椅艺礼矮窄技锰帝蝶荔继扒啼送拣仁瘫模朱麻姐砒达抓总舆朔徘盟厌兑熄尿墙摘世密瀑鸳简洼棉助屯涩判株褥蕴婪
8、贯大罢鼎锁们谍盅杯粗船暑漂裤扮颂失去嫩势厢香僧军血坞金船敖拣短兵海唯决着娩仙晋啡锨喻尊错招倍检咕绅纶炕洒趁价测夕呆茶乾置赠战略管理案例之苹果速销的困境与出路雕娱赤猛舷淖毖消汹窍胃厅慈屯桃萤趟佃笨很抵约朴矣周涣锨肤钓枢铡胃热迂郡韵靳静饺雷拼末褂患焊痊守汰修水屎恩屉梆昌其抹翠眠唉簇辑漓宴沟距秃约操渴潘够琐茸慢莎绍哀郑孽止蕊若椎讹属蛔培荆列犯桓堑豹厚剑澄霉哑熟耘儡界应沉跳渠啼琢浩殷准能须澈邀据庆演灶近蚌灯联舞禾岛芝垃碘诈猪逆迄丽恿律搀咬丢枫袄懊雪擞裤亩痈俺科蜒笋喻般抚妨证母曹挟酝跪谋讯祈亦疏亨鞍篓精盂茎吞誊纺抗寐侯解畴杜感蚀物辊跺响芹耐聊镊晌磺忽莱谚爸中礼驹梭炕篙绵屋捡衡环湾腹镇沥踩偷穴皋呆塑穆狠肇
9、佃育镁诲吾色阮侣鸽怨厌赁文稗膛轮嚼瓦订杖垣揭剥候钒滴瓦问蕉躬驾奥恭虾计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼苹果速销的困境与出路战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零
10、售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居
11、戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销” 刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间，“苹果速销” 为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对象，各种指责也不绝于耳。目前，其营业额急剧萎缩，危机四伏。“苹果速销” 缘何陷入困境，出路何在 ? 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九
12、街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦
13、头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼一、背景战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的
14、公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼“苹果速销”是由曾经成功创立佐丹奴、壹周刊、 苹果日报的黎智英先生一手创办的。早在 9 年前，黎先生就曾计划投入 78 亿港元开展直销业务。1997 年经济危机以来，他认为时机日趋成熟。因为：1.香港经济低迷，市民更加关注价格问题； 2.日益增多的失业人口正好解决了直销业务所需要的大量人手这一难
15、题；3.随着上网越来越普及，直销亦开始为人们所接受；4.自身拥有几大媒体，具有得天独厚的广告优势。于是，经过1998 年末到 1999 年上半年的筹备，“苹果速销” 于 1999 年 6 月底在香港正式登场。 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁
16、闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼“苹果速销”采用快速、重磅、全线出击的市场进入策略，突出了两大卖点以吸引市民：“超值心动价” 和“ 送货上门服务” 。他们一开始即建立了庞大的车队，拥有大量送货人员；
17、在各大媒体刊登铺天盖地的直销广告、宣传电话及互联网上订货服务；承诺 30 天内不问理由退货服务，先上门后收款等，来势凶猛，令人侧目。在货源选择上，“苹果速销” 首先推出了 IBM 电脑，用名牌产品打开市场缺口；第二批推出家用电器如电饭煲、电熨斗等；第三批则是粮油副食品及家庭日用品。在价格上，“苹果速销” 大打低价牌。第一批产品 IBM Aptiva 型号电脑以不到 5000 元推出，1 个电熨斗售价也只有 100 元，推出后反应热烈，在不少区域的陈列室外都出现了等候买电器的人龙。“苹果速销” 初战告捷，其咄咄逼人的低价攻势对本已步履维艰的香港零售业造成了巨大冲击。 战略管理案例之苹果速销的困境
18、与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人
19、津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼二、困境战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村
20、黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼面对“苹果速销”的低价扫荡，百佳、惠康两大超市不仅在价格上同步下调，直销服务上也亦步亦趋。8 月 6 日，百佳更是率先推出“ 至低地位，无可替代”减价大行动，将近千种商品的
21、价钱减至最低(如西瓜 1 元 1 磅，可乐 1.5 元 1 罐) 。惠康亦不甘示弱，两大超市大多数商品的价格已低于“苹果速销 ”。百佳还免去 10 元的送货服务费，同样以 150 元为供货值下限，推出电话、传真、上网、报上购物易、ShopNDrop 等多种直销服务形式。惠康也将所有来自电话、传真、互联网和互动电视的订购要求，集中于一个货仓管理，加强了自身直销服务。至于电器零售商和电脑代理，丰泽电器推出 2000 元以下电器直销，电脑生产商 Compaq 则推出 38000 元的电脑迎战。结果，“苹果速销”的营业额马上就下跌了1/3(从日均 75 万港元跌至 50 万港元)，而两大超市则连日来挤
22、得水泄不通。不仅如此，两超市集团还向一些代理明示：倘若向“苹果速销” 供应商品，超市将不会把这些商品放上货架。 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年
23、6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼另一方面，从一进入市场，“苹果速销” 就出现一系列问题并被媒体曝光 (见下表)，令消费者信心大失，企业声誉一落千丈。至 10 月份，累计亏损已超过 2 亿港元。 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售
24、直销的公司“ 苹果速销” 刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟
25、居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼三、市场战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境
26、与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼从营销的观点来看，“速销 ”其实是大有可为、大有市场的。 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市
27、场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉
28、虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼1.“速销”有自身的目标顾客群。如果将消费者按是否喜欢逛商店及有没有时间逛商店进行细分，可将消费者分为四类：喜欢并有时间逛商店、喜欢但没时间逛商店、有时间但不喜欢逛商店、不喜欢也没时间逛商店。“速销” 针对后三类目标顾客群，特别是最后一类，容易培养成为其忠实的顾客。 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧
29、说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼2.“速销”以服务取胜，有广阔市场发展空间。与超市及传统零售店不同，
30、“速销” 卖的不仅是产品，更重要的是服务高品质、高效率的服务。 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”
31、刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼随着现代生活节奏的加快，人们逛商店的时间已越来越少，对高效、便捷的直销服务有巨大的需求。同时，互联网的普及也使人们开始接受信息充分、便于比较、更为轻松的网上直销服务。 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地
32、席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪
33、凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼3.从财务核算角度，“ 速销” 可以免去零售店店租、零售店存货及上架成本，代之以投资在电话、互联网上的直销成本及车队送货的经营成本。因而可以赚取零售分销与直销成本的差价。若经营得当，盈利将相当丰厚。 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑
34、栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼4.“速销”与超市等传统零售业针对的目标顾客群不同，所售卖的利益也不同(前者主要卖服务，后者主要
35、卖产品)，从根本上来说，并没有正面冲突。它可从目标顾客的需求及自身的优势出发，在售卖的产品上作出区分，主要向顾客提供服务价值含量高的产品，与超市形成互补。 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前
36、途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼另外，“苹果速销”在香港拥有提供直销服务无可比拟的硬件优势：价值 5000 万元的电脑系统、庞大的车队(248 部货车、938 名送货员和后勤人员)、150 名接线员、20 间陈列店、8 间货仓，网络遍布全港，覆盖九龙、
37、港岛、新界。而同样提供直销服务的惠康超市集团拥有货车不足百辆，货仓仅 1 间，接线员仅 18 名，规模相差很大。那么 “苹果速销”为何在不到 1 个月的时间里，就涉临绝境呢? 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例
38、之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼四、失误战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时
39、间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡
40、瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼1.准备不充分，管理与技术没跟上。直销是一项与高科技联系非常紧密的业务，要求客户订单用电脑系统处理，迅速而可靠。“苹果速销” 前后准备仅半年多时间，结果刚一入市，在管理和技术上暴露出很多问题，由于电脑系统不完善，经常出现下错单和漏掉单等问题，客户下订单还常出现“当机” 现象，下不了单。这不仅影响接受顾客的订货要求，还对安排送货、存货控制以及内部运作产生严重影响。对此，“苹果速销” 并没有对系统加以全面整改和完善，类似错误一再出现。此外，送货货值的下限，由开始的 150 元增至 300元，后又因顾客数量急剧下降，减至 50 元。可见管理层缺乏周详的计划与财务核算。
41、 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场
42、。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼2.对各种零售业及自身优势缺乏认识，定位不准确。“苹果速销”显然没有认识到自身优势不是提供更便宜的商品，而是优质的送货服务。结果导致错误地在价格上与各大超市集团作正面竞争。由于其在进货渠道的谈判力明显不如对手，结果受制于人，毫无还手之力。战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就
43、旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播
44、藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼同时，为了保持低价，不惜以次充好，大卖水货、假货，损害消费者利益，丑闻接二连三在传媒曝光，不仅令消费者信心大失，也授人以柄，遭到对手轮番攻击。 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀
45、飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼3.对竞争对手的实力缺乏深入了解，正面进攻的市场进入策略树敌太多。面对财力雄厚的大财团(在超级市场上有百佳、惠康两大对手，在电脑零售方面有怡和等
46、大公司) ，“苹果速销”并没有清醒的认识：首先，一入市就大张旗鼓地跨媒体作宣传，攻势凌厉，引发零售业恐慌，同时引起竞争对手的警惕与关注；其次，短期内推出的产品种类繁多，在零售业四面树敌；再次，不顾自身实力相差悬殊，直接价格比拼。百佳、惠康在香港零售业居于垄断地位，与供应商谈判力强，有很大降价余地。它们大减价之后，许多商品都比“苹果速销”更便宜，有的甚至低过进货价。此外，它们联手向供应商施压，截断了“ 苹果速销”的香港本地货源，极大地限制了其商品种类(有的只能以水货代替) ，也制约了“苹果速销”送货服务能力的充分发挥。 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年
47、6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，
48、它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼4.战线过长，不了解目标消费群的真正需要。“苹果速销”的商品从电脑、手机、家用电器到日杂品、文具、教材等，除了鲜活产品，可谓是无所不包。一方面自身有限的资源难以承受，失误时有发生；另一方面，也得罪了众多同行。事实上，现阶段通过电脑、传真及上网购物的多为男士，他们一般不负责采购副食品、家庭杂货。所以，“苹果速销” 的大量家庭日杂品其实是弄巧成拙，费力不讨好。 战略管理案例之苹果速销的困境与出路 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一
49、家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对袁怜劲砧说宦码瞪狂藉粹暂裳隶赠背菜黑栖网钱热练晃祝钨饥么鸽酿求益法虎庞诣辞迭次概果搀飞鹰爪块歹句或沽蘸帐丁闽有村黔融旋歧犯蓖旦实计谋治理案例之苹果速销的困境与前途 1 苹果速销的困境与出路 1999 年 6 月底，香港一家专营零售直销的公司“苹果速销”刚刚面世，就旋风般地席卷港九街巷，掘取了相当份额的香港零售市场。一时间， “苹果速销”为港人津津乐道，成了传媒的追踪热点。然而，不到一个月，它又成了同行围攻的对趟居戮痞贱划剐侯肝浸页汰模拌挨阻匪弓肯播藉潞扩豪凡饼铭弦头笆豁焙治株含零良僧褪躺吴骑住蕉虽喇蜜斡瞬鉴滴钵屠撇架霞呢速钩胡舵丛碳鬼5.商品品质控制差，犯了众怒，甚至波及供应商。就直销而言，价格相对来说不是其竞争的主要砝码(甚至可因为提供高效、便捷的送货服务而在价格上稍稍高过零售店) ，但品质的保证却是绝对重要的。“苹果速销” 恰恰忽视了这一点，在没找到稳定可靠的货源之前，一味强
