1、雪碧的传播活动概述：雪碧品牌以“The Spark”（触发灵感）作为 2010 全新的 slogan， 将混搭作为品牌传播的主基调，在优酷网搭建了“玩影像、炫灵感”的活动平台。通过网友每周投票选出五个炫元素由优酷原创团队每周拍摄一部这 5 种混搭元素组成的短片，同时每一部导演作品又激发网友头脑中的各种新想法，网友可以发挥自己的灵感，在线混编剪辑视频短片，将几个不相干的元素混编成炫灵感短片，或者根据炫元素自拍自导炫灵感短片，共同演绎雪碧更新升级后的炫酷感觉。雪碧：2010 优酷 Q2 FMCG 营销案例分享简报 ：2009 年 6 月 30 日，随着可口可乐“就姚你赢，揭促销金盖，畅饮畅赢”促销
2、活动的结束，可口可乐旗下柠檬味汽水雪碧在 7 月 1 日也启动了“雪碧音乐邮轮劲爽行”促销活动，两项活动都将瓶盖作为唯一的载体，这对百年冤家均不约而同地以娱乐营销的方式在盛夏展开了激烈的暑期饮料市场争夺战。雪碧发动终端争夺与可口可乐相比，百事可乐的手段要含蓄很多，从 5 月份宣布启动“百事群音”大赛和 6 月份在湖南卫视“天天向上”节目中植入七喜广告的举动来看，百事可乐在今年的娱乐营销中依然坚持了“草根路线”专于攻心，对于可口可乐在终端的攻城略地似乎毫不关心。业内人士认为，从时间节点上看，百事可乐率先启动了今年的娱乐营销策略，可口可乐的行动似乎是利用已有的娱乐资源进行的被动迎战。但可口可乐这种
3、后发优势却使得它在市场上占得了先机。将娱乐营销直接融入终端促销成为了可口可乐多走的一步。“这可以使雪碧争取到更多的中间势力。”品牌营销专家杨兴国表示，随着夏季这一饮料消费旺季的到来，雪碧这一促销活动有着明显的目的性，对于喜爱娱乐而又对雪碧和百事可乐的品牌偏好不敏感的消费者来说，这种活动具有非常大的吸引力。或许这也是百事可乐所始料未及的。娱乐资源的对抗事实上，可口可乐和百事可乐在娱乐营销上的对抗已经不止一天，双方同时拥有着各自的音乐榜、选秀节目、明星阵营以及广告歌曲，甚至在节目冠名和广告投放上也是针锋相对。而这种针锋相对本质上也正是双方对于娱乐资源的争夺。“此次雪碧力邀华语乐坛人气巨星周杰伦、张
4、韶涵和林俊杰首次在邮轮上共同举办演唱会，这也是雪碧今年的重头戏。”可口可乐大中华区事务执行总监潘乃昌的话似乎直接指向了七喜代言人吴克群“天声一对”的演唱会。专家认为，每一个娱乐节目或者娱乐明星都有着相对固定的受众群体，拥有了这些娱乐资源就相当于拥有了这部分消费者，所以对娱乐资源争夺实际上也是对消费者资源的争夺。随着竞争的直接化，品牌之间的分界线也越来越模糊。尤其是在可口可乐加大了对娱乐资源的投入之后，可口可乐与百事可乐已经多次正面交锋。诚然，这种争夺已经不仅仅是在电视和明星身上体现无遗，同时在网络游戏领域，可口可乐与百事可乐也已经多次对抗。从名噪一时的魔兽世界到今年 5 月份牵手永恒之塔，可口
5、可乐的网游营销虽时隔 4 年，但却都是大手笔，而百事可乐则在激战、劲乐团、街舞区等游戏上一路小跑。2010-雪碧的关键之战2010 年注定是雪碧改头换面的一年。已经延用了 16 年的雪碧口号“Obey your thirst”终于有了改变。可口可乐公司决定在全球范围内将雪碧品牌的 Slogan 更换为“The Spark”（触发灵感），并在全球范围内发起了一场浩大的品牌推广运动。 雪碧为此次的转变专门推出了最新版本的 TVC，国外新版雪碧广告邀请了格莱美提名嘻哈歌手Drake 进行广告代言。此部名为释放的广告片讲述了 Drake 在录制唱片时，通过雪碧激发自己灵感，最终完成了自己的热门单曲“F
6、orever”。 雪碧品牌总监刘羽芸告诉广告主记者，雪碧在中国的品牌传播也是沿着全球的“the spark”这个创意来延伸的，推出了全新的品牌概念“透心凉，炫灵感”。有了新的品牌概念，雪碧接下来面临的问题是，作为一个早已被消费者接受的品牌，如何让目标消费者重新认识并认同雪碧新的品牌形象，并与之产生共鸣？雪碧在中国的新一轮品牌传播把这些问题当作创意的出发点。 都说任何品牌与消费者的对话都离不开社会的潮流趋势。那么，现在的年轻人在“潮”什么？雪碧能为他们带来什么？不管是融合中西式曲风而获誉无数的周杰伦，还是被网友和媒体热炒的“乞丐王子”犀利哥，都在彰显着“混搭”已经成为一种时尚。年轻一代渴望不断体
7、验丰富多彩、绚丽多姿的“炫”生活，于是不断寻找新鲜灵感，希望玩出创意，活出自己的风格和主张。而混搭就是一个能让人产生完全意想不到的新鲜灵感的方法。于是，雪碧将混搭作为品牌传播的主基调。“雪碧透心凉的清爽感受，能更好地激发年轻消费者头脑中的各种新想法，把日常生活中那些他们可能会忽略的元素混搭成全新创意，让他们的生活更加丰富多彩。”刘羽芸如是说。 首先是广告元素的混搭。广告片中，雪碧的代言人化身好莱坞导演，一时灵感缺失的他喝了一口“雪碧”，顿时灵感闸门被打开了，一组组天马行空的混搭元素飞进了周董的脑海里：动感可爱又憨厚的功夫熊猫，娇美可爱的拉拉队员，肌肉健硕的武林大侠，从头到脚一片黑的忍者，更有环
8、球热力兄弟驾驶的宇宙飞船当这些纷至沓来的思绪直接撞击在周董的大脑，灵感就此炫出：“我想到了，这个故事一开始是”刘羽芸表示，这是一个大制作的广告片，创意上把中西、古今等似乎不相干的元素组合在一起，展现周杰伦的“炫灵感”过程，间接地告诉年轻人，当你灵感顿失的时候，不妨来瓶雪碧吧！其次，让消费者体验通过天马行空的混搭而创造出惊人灵感的过程。电视广告虽然嘎然而止，但是悬念才刚刚开始，周杰伦想到的由熊猫、忍者、武林大侠、宇宙飞船等元素所组成的灵感故事可以由大众来创作。雪碧在官网上搭建了一个“玩影像、炫灵感”的活动平台，网友可以在上面发挥自己的灵感，随意剪辑视频短片，将几个不相干的元素自拍自导成炫灵感短片
9、，投票选出炫元素由专业导演拍成短片等，以此搜集网友创意，共同演绎雪碧更新升级后的炫酷感觉。刘羽芸表示，这样的活动还会有很多，如接下来雪碧还会举办“玩音乐、炫灵感”活动，让消费者能够参与体验混搭所带来的奇思妙想。 对于雪碧来说，仅仅是通过广告、互动营销来告诉消费者混搭能产生灵感似乎还不过瘾。产品也必须来个混搭。3 月底，雪碧推出了其“炫灵感”的产品雪碧冰茶味，将混搭概念带入传统含气饮料行业。可口可乐大中华区高级市场总监嘉景荣曾表示，雪碧冰茶味汽水是可口可乐公司在讨论雪碧延伸产品的可能性时迸发的一个灵感，迎合了当前消费者不太喜欢按常理出牌的思想。目前这款产品正在全国开展 1500 万人次赠饮，这也是迄今为止可口可乐中国系统最大的一次新产品上市赠饮活动。嘉景荣也表示，目前市场的订单量已经超出预期。由此看来，雪碧的混搭三部曲步步为营，将雪碧触发灵感的品牌形象，从品牌传播延伸到产品，做出了较好的诠释。（完）
