1、目 录一前言 二市场分析 三竞争品牌分析 四消费者分析 五媒体分析 6计划书小结 一前言A 饮料是一种新上市的饮料，它准备于 2011 年夏季在武汉地区快速打开市场，并且计划投入媒体预算 800 万元，实现销售额 8000 万元。特此媒体计划书旨在帮助 A 饮料成功打入并且占领武汉市场。二市场分析1.饮料消费市场分析中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30 年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，
2、五类产品中 22 个品牌被评为中国名牌。近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过 GDP 的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。2009 年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009 年 1-11 月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000 元，比上年同期增长了 19.93%；实现累计利润总额 61,029,265,000 元，比上年同期增长了 28.78%。2010 年 1-5 月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000
3、 元，比上年同期增长了 26.18%；实现累计利润总额 31,538,859,000 元，比上年同期增长了 25.17%。2009 年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，如以稀有生姜品种（海姜）为主要原料的大连暖之味生姜饮料，以全球山药原产地河南焦作四大怀药为主料的开怀畅系列山药饮料，以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等，一时间中国饮料行业异常活跃。国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。未来
4、3 年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时代” ，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。2.武汉地区市场分析武汉，湖北省省会。华中地区最大都市及中心城市，中国长江中下游特大城市。全市常住人口 910 万，其中城镇人口 537 万 在中国经济地理圈内，武汉处于优越的中心位置是中国地理上的“心脏” ，故被称为“九省通衢”之地。武汉市 2009 年经济总量达4560.62 亿元，第一、第二、第三产业分别占 3.2%、47.0%、49.8%，2009 年 GDP 达 4620亿元，接近全省 4
5、成，副省级城市列第五，人均 GDP 逾 6400 美元。社会消费品零售总额达到 2164.09 亿元， 据 2010 年武汉市场统计，2010 年武汉餐饮业的消费总额达到 300 亿。 所以说，武汉市一个巨大的的市场，它拥有众多的消费者，以及强大的消费能力。另外，武汉属于亚热带季风性湿润气候，有日照充足，夏季酷热的特点，所以，武汉人民对于饮料的需求是非常大的。3竞争品牌分析1.可口可乐公司可口可乐公司是全球最大的饮料公司。除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前 5 大饮料中的另外 3 个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶
6、、咖啡和运动饮料等。通过全球最大的分销系统，200 多个国家的消费者每日享用超过 13 亿杯可口可乐产品。可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过 50 种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98的原材料在中国当地采购，每年费用达 8 亿美元。可口可乐系统自 1979 年重返中国至今已在中国投资达 12 亿美元。到2005 年，在中国内地已建有 29 家装瓶公司及 35 家厂房。目前中国每年人均饮用可
7、口可乐公司产品数量为 20 瓶 (每瓶 8 盎司或 237 毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000 人，99的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过 5,000 万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。2.百事可乐公司百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近200个国家，雇有员工198,000人。公司2008年销售额超过433亿美元。公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。百事公司致力于可持续发展，主要包括人类的可持续发展、环境的可持续发展及人才的可持续发展。公司将其定义为“目的性绩效”
8、（Performance with Purpose） ，其目的是要在创造良好经济效益的同时回报所服务的社区。这其中包括公司能够提供一系列满足消费者需求的方便食品和饮料，广泛参与到水、能源和包装的环保事业中，以及提供一个能吸引并留住世界级人才的多样化和包容的工作环境。百事公司已被列入道琼斯北美可持续发展指数、道琼斯全球可持续发展指数和高盛可持续发展指数的名单中。如今，百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一。2003至2005年，百事公司连续三年荣登财富杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在2004年商业周刊评选的全球100强品牌中，百事
9、以120.66亿美元的品牌价值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一；在2009年公布的财富杂志全球500强名单中，百事公司名列第175位。百事公司的系列产品中有18个品牌的年销售额都在10亿美元以上。这18个品牌包括：百事可乐（Pepsi-Cola） 、激浪（Mountain Dew） 、佳得乐（Gatorade） 、乐事（Lays） 、百事轻怡（Diet Pepsi） 、纯果乐（Tropicana） 、立体脆（Doritos） 、立顿茶（Lipton Teas） 、桂格麦片（Quaker Cereals） 、奇多（Cheeto
10、s） 、七喜（7-UP） 、Ruffles、Aquafina、美年达（Mirinda） 、Tostitos、Sierra Mist、Walkers，菲多利（Fritos） 。3.哇哈哈集团杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产
11、含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。4.汇源集团北京汇源饮料食品集团有限公司于1992年成立，是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司。公司成立以来，在全国各地创建了20多个分公司，链结了60多个优质优势果蔬茶奶等原料基地，建立了基本遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的农业产业化经营体系
12、。汇源集团引进了100多套世界先进的果蔬加工、饮料灌装等设备，拥有 PET、利乐、康美无菌冷灌装生产线60多条，其中有14条世界最先进的 PET 无菌冷灌装生产线。水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项技术，处于世界领先地位。健全和实施了 ISO9001、HACCP 体系，通过了两个体系认证和安全饮品认证。汇源商标为中国驰名商标，汇源果汁为中国饮料市场产品质量用户满意第一品牌，汇源果汁饮料为中国名牌产品，汇源无菌冷灌装饮料荣获绿色产品奖，汇源果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料荣获产品质量国家免检资格。汇源纯果汁和果汁含量中等以上果汁饮料的市场份额一直位居全国市场
13、同类产品第一名。巨大的市场必然带来巨大的竞争，随着夏天即将到来，各地饮料市场纷纷启动，但据餐饮快讯调查，在近一年饮料价格不断上涨的大环境下，武汉市场的饮料价格一直处于中低价位运行。市场主流的百事可乐、可口可乐和哇哈哈三家的瓶装饮料价格在 3 元左右，与超市的易拉罐饮料价格差不多。餐饮快讯市场研究中心认为，产能过剩是武汉饮料市场一直中低价竞争的主要原因。目前武汉规模以上饮料企业的产能达 110 万吨，而武汉饮料市场容量仅为 90 万吨。所以武汉饮料市场的竞争异常激烈，目前饮料企业间的广告、促销大战已经打响。4消费者分析随着我国经济形势的稳定发展和老百姓收入的不断增长，购买消费能力达到一定的程度后
14、，品牌就决定着人们的选择，下一轮大规模饮料战的特点将是形式上表现为遭遇战和肉搏战，实质上是以品牌为平台进行的资源整合的品牌战。从消费频率角度来看 ,可将武汉饮料消费者分为经常型消费者、偶尔型消费者、拒绝型消费者。经常型消费者。经常型消费者是饮料的重度消费者 ,他们将饮料作为自己在日常消费中的首选 ,经常型消费者是饮料消费的主体。偶尔型消费者。偶尔型消费者指徘徊在饮料市场边界上 ,随时准备换船而走的“准非顾客”。偶尔型消费者在果汁饮料与碳酸饮料等饮料中徘徊。拒绝型消费者。拒绝型消费者有意回避饮料 ,这类消费者一般认为买饮料喝不利于身体健康。在对武汉市民对饮料的消费行为进行分析后，可以得出如下结论
15、：1 分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是为了自己口感的需要，或者是解渴。 2 消费者一般在朋友聚会和生意宴会上比较多。3 购买程度很高。从武汉饮料消费者的行为特点得出，口味习惯列第一位，品牌知名度次之，价格实惠处于第三位，购买方便、广告、包装影响、促销诱导依次排列。简言之，武汉饮料消费者最希望得到的是买得起、买得到、乐意买，这就对饮料企业提出了很高得要求。在生产成本、终端零售价格基本稳定得情况下，如何减少流通环节、降低销售管理费用是最为重要的。5媒体分析1.媒介目标a、通过武汉地区的广告投放进一步提升产品的知名度，进一步突出 A 饮料的品牌，进而转化为对产品的购买力。b、提高原使用者
16、对 A 饮料的忠诚度，提高市场份额。c、提高产品的销售量。2.媒体策略通过分区域的电视广告，平面媒体广告， POP 广告，电台广告，网络广告以及随饮料赠送工具、娱乐用具进行立体式的广告宣传，以此来提高 A 饮料品牌的美誉度。具体来讲，在电视广告中我主要选择电视台晚间的时段；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性、体育性网站上来进行宣传；对于 POP 广告，我的媒体主要选择超市的饮料区、餐馆的墙壁。3.武汉市主要媒体分析a 武 汉 电 视 台武汉电视台 1983 年试播，1984 年元旦使用 19 频道正式播出
17、，1993 年 8 月 9 日启用38 频道开办第二套节目，1996 年 4 月 1 日开办有线新闻、英语、文体频道，1998 年又开通两套图文电视。2000 年 10 月，武汉电视台和武汉有线电视台合并，合并后统一名称为武汉电视台。武汉电视台现有 7 个电视频道，分别为新闻综合频道、文艺频道、科教生活频道、影视频道、体育频道 、外语频道和少儿频道。现设有新闻中心、文体中心、科教中心、海外宣传中心、节目采编中心、总编室、财务部、广告部、制作中心、播送中心、互联网部、等部门。武汉电视台致力于科技进步，从 1992 年起逐步完成由复合向分量再向数字式的转换。现拥有虚拟演播室、影视同步配音系统、三维
18、电脑图型图像工作站、六讯道数字式大型转播车和六讯道全分量大型转播车各一台、多媒体非线性编辑系统、全数字演播室等设施。武汉电视台拥有有线电视用户 109 万，无线发射天线高度海拔 300 米，覆盖半径 75 公里，武汉全市及周边部分地区均能收到较稳定的电视信号，覆盖人口二千万。 b 武汉报纸楚天都市报是湖北日报报业集团主办的一份面向市民的综合性日报。1996 年 11 月12 日创刊，创造了世界报业排名第 38 位，中国报业排名第 7 位的发展奇迹。该报已成为武汉地区暨湖北全省发行量最大的日报，阅读率遥遥领先，其爆炸式的增长速度为报业罕见。 它以“全心全意为市民服务”为宗旨，并以实实在在的“急市
19、民之所急、想市民之所想、解市民之所难”的追求为广大市民所称道，以满足读者多方位、多侧面、多层次的需求，信息量大、可读性强、实用性突出为显著特点。楚天金报是湖北首份加长报、市民类日报，创刊于 2001 年 11 月 18 日，日均版数4864 版。报纸定位为“新一代都市风情报” ，以“好信息是金，好服务是金，好情感是金，好报纸是金”为办报理念，是湖北日报传媒集团旗下的一支强势品牌媒体。零售价 1元。在武汉城区，有“汉口晚报，武昌金报”的美誉。目前， 楚天金报发行量稳居全省第二，武汉前三位。仅在省会城市武汉的城区，日发行量己超过 40 万份。早在 2004 年广告额就已过亿元，实现利税 2000
20、多万元。 武汉晚报是中国最早几家晚报之一，中国晚报协会副会长单位。武汉晚报坚持“为百姓谋利益” ，树立主流媒体品牌形象，大力推行“双品牌”战略，在构建和谐社会中，围绕中心服务大局，坚守社会责任，把握正确导向，贴近实际、贴近群众、贴近生活，服务读者，致力打造“三镇家庭第一报” 。 C 武 汉 广 播 媒 体目 前 武 汉 的 广 播 媒 体 主 要 有 fm89.6 武汉广播电台交通台，fm105.8 楚天广播电台音乐台，fm99.8 湖北广播电台经济频道，fm101.8 武汉广播电台文艺台。虽然随着新媒体的兴起收听广播的人没有以前那么广泛，但在有些领域还是有很多人会经常收听广播，比如司机以及一
21、些公共场所，而且广播广告的优势就是价格便宜，因此在这次媒体投放中采用广播不会带来太多的广告资源的浪费，甚至会取得不错的效果。d 武汉户外媒体武汉户外广告经过 30 年的发展，户外媒体伴随着武汉城市经济的发展而迅速崛起，户外媒体广告已成为城市不可缺少的部分。目前，武汉市户外媒体众多，表现形式多样。武汉户外媒体投放的热门地段主要有商业中心、机场车站码头、专业市场、环城路，高速公路、超市商场、高档社区楼宇、公共休闲场所等。热点的商业中心主要有光谷商业区和万达广场；机场车站主要包括武汉天河机场、武汉三大火车站（汉口站，武昌站，武汉站）、武汉客运站等；超市商场主要包括武汉各大超市及各大百货商场；高档社区
22、楼宇主要有武汉市的高档社区楼盘、各大办公楼写字楼；公共休闲场所主要包括东湖，江滩等风景秀丽的场所。而众多的户外媒体就设置在这些地方。当前广告已进入整合营销时代，电视楼宇广告、出租车触摸屏互动广告、户外三面翻滚动广告牌各种广告形式层出不穷，是户外媒体的各种丰富多样的表现形式。目前，在武汉市主要形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型等。武汉市主要类型有广告牌类广告、街道设施类广告、交通工具类广告、新媒体广告等。4. 媒体行程选择利用和广告目标相兼容的媒体形式，寻求一种高效率与有效媒介之间的平衡，以确保广告和媒介达到最佳组合。 通过以上对武汉地区主要媒体的分析，要想得到
23、较高的到达率和接触频次以保证有效到达率，在媒体选择上应该选择覆盖面较广，接触率较高的报纸和电视节目。同时，根据主要目标消费者的生活习惯和媒体接触偏好，确定了此次媒介投放的主要媒体载具： 报纸类为楚天都市报，楚天金报和武汉晚报。因为它们是武汉地区覆盖面最广，虽然刊例价较高，但千人成本却相对较低；电视类节目主要选择晚间节目，时段尽量涵盖18:0022:30 的主要收视区间，频道为 14 套。广播媒体选择武汉广播电台交通台和楚天广播电台音乐台。因为据有关调查显示这两个频道的收听率较高，而且有些年轻人也会收听这两个频道，而且现在开车的人日趋年轻化，所以在广播媒体中选择这两个是比较合理的。户外媒体选择万
24、达广场商圈广告牌、武汉三大火车站广告牌，此外还要充分利用公交系统来做广告，包括公交车站台广告，公交车车身广告。大众媒体提供购买的理由，而 POP 广告则提供购买的刺激与激励。所以，在这次媒体投放计划中，POP 广告是不可忽视的。POP 广告是饮料直接提高销量很有效的手段之一。POP 广告的成本也不高，效果很明显，武汉饮料市场竞争激烈，POP 广告做好了能有效的影响最基层的消费者，改变消费者的消费观念，树立好品牌形象，能很好的建立消费者的忠诚度。5.媒体预算分配媒体名称 规格 时段版面单价（元） 时限 频率 金额（元）武汉电视台一套10 秒 19：50 电视剧贴片3375 3 月9 月 每周五，
25、周六晚各播一次189000武汉电视台二套15 秒 18:30 广告时段9075 3 月9 月 每周五，周六，周日六晚各播一次762300武汉电视台三套10 秒 20:20 插播广告2925 3 月9 月 每周五，周六晚各播一次163800武汉电视台四套10 秒 21:30 电视剧插播广告5850 3 月9 月 每周五，周六，周日六晚各播一次487200楚天都市报23*17 23 版套红133000 5 月9 月 每周一次 2660000楚天金报 23*8 423 版套红50000 5 月9 月 每周一次 1000000武汉晚报 23*12 通栏黑白 40000 5 月9 月 每周一次 8000
26、00武汉广播电台交通台特别形势天气预报在提醒关注交通天气时播出80000月 6 月8 月 共 3 个月 240000楚天广播电台音乐台冠名栏目冠名每晚“楚天金曲排行榜”栏目50000月 6 月8 月 共 3 个月 150000合计 6452300 元至 于 户 外 媒 体 部 分 ， 万 达 广场商圈广告牌的执行年价格为 600000 元；三大火车站广告牌的执行年价格为 300000 元。公交车广告选择 200 辆以上规模的，一年的总价为 300000 元。车站候车亭平均每一百个一年为 100000 元。至于 POP 的投放，主要选择超市的饮料区、餐馆的墙壁、酒吧，预算为 20 万元。所有费用
27、总计：约 7952300 元（以上预算不包含一些不确定因素，如各种媒体价格调整等。遇到特殊情况可根据市场行情作临时调整。）六.计划书小结针对 A 饮料的销售目标，A 饮料 2011 年的广告宣传计划，应在进一步扩大产品认知 度的同时，培养消费者对产品的美誉度，使 A 饮料系列产品得到更多消费者的青睐。结合企业 2011 年的营销目标，本计划对武汉市的各媒体进行了有机整合，广告投放形式灵活多样，既有高频次的套播广告和标版广告，也有冲击力大、针对性强的栏目广告，以此提高 A 饮料在武汉的知名度和美誉度，如能获准执行，2011 年第二季度，A 饮料品牌在武汉地区的美誉度可望达 10%-20%，在武汉地区的知名度可望达到 60%左右，为实现 A 饮料 2011 年武汉市场的销售目标起到积极的推动作用。
