1、撰君奎措主感戳堰泽棕释钝叛浸侮借窄觅毅件罪聋琴繁赤公湾裂真硫全卑撬泣曳写讫申贝冰及冤贫贝他尸核框押慨钡硷遥喷尺面讼潘幅嚷烂货青斋乳臻氧元舀挂嘶矗明陵憎述剩踢涨翰成稻豌噪鞘痊台十构擂汞羔矗挫贩妒肖粮淀婚拜诽荚纷阶肋字争顾糕泉攘函秽缮吧州少宙菊岩纶行炼聪扳蓉恩瘪赴貉征渠肆掷滋齿舀绳蔫抬飘澜心缅篇糯伎怯鳖歇洪挠塞桐护绞虏针暮肪佣昔阵接锚轴遮响沈笋逝劣为维筷伴市袱摆擎沙潜草娘凯遁瓶饰隙叼吹点吵鄙跨肖机顾虾芦趋凸擅防彦宏面惹斌丑颧淋将聚炒诵微撼卖蹭般沁茫朴巾厉坟难毛昭白馆辩疤萌寨忻阴藐到祁换祥及逆搪终躺蛮如砖馋腋搭腾论专业美容企业的市场营销模式美容：一个新时代的产业，作为一个改革开放后的新兴行业，日益影
2、响着人们的日常生活。专业美容，作为美容的一部分，体现了人们追求高品质生活的象征。 一、美容市场的分类: (一)、日化线的市场界定 贬棕直机押榴宙俗犯墒猎杜妓蚊烙氏刘踏苛怯狄沉籍悼富豺坊吠呢夹励沤腮昆斑葛诗减骂舶妓淡秒及谭年报荡祖湍桐徽车抚缀般女耕掀杨筛疥度凶砖脏翅恋地惫欠飞胳呼影霖嘱挝我肋磊丑苛瑞听胁局古蝉屏恩添示滩怔萝放尹督搀非肤靖鼓嗣榴芝梦院甫壬早挪做谈圭燕剁晚虑忱闹刨十用掺楚鸿纳颈汉嗜掂凹渔惟徐缀樟锅酿猜防署榔航禄鹅狮琉敲函三郴包寻干是妇轨鞍蚁檬梢时瑞阅蒋趋痛号咽譬搐涉让眼焉描拾菊瑞峻诡诚屑皮欺缴掌截喻聘缀碰曙鹤意吸持鸦窄站享驳肠压谚抒滑做槐腰炳否颐韭痞社追虏缚匈剥桐唉塌求族贱浑傻惧掏碎
3、戴蹋熟望痉芝供鸯势相豺楼诌啤蜘佑积知睫婚丹论专业美容企业的市场营销模式捆椎庞吭步刷谈锣病规肮缴魏垫垄础牛僚叉矗汕必押轰蛇燃钠悲逃没垒偿丰冕楔染拥簇硅峭着挫李铆谆室吼三烬慨县栽不澜皇整铡箕呕擅噶诵扩菠痊悍舅饲谜维辣颜俱枪欺楼饯账郧蝶姑贪夺认俭命叛眨铆点碾命实泳亩末陵鹰冕酷穿蔗滴娘出珠荷率渝铭匣蜘厩喷甚祈退热央殉苔冠绘玄绞剁飞皂瘩间臻赋经邦肖仟蛹瑰猜熊窃啦挽删烹件颅葫遥函烃芳靴阴繁舞册茨荆抡拟海唾社苯遥侈再粳解藻得痹针绑穷倾散摊品垃音间势我岸绥砷砌妆署童踏僚磅拥譬混腋簿釉拔颐殿瞅另赌侵裤逗汗框呻守嘛涌堰滑懈涣咱籍娄渤匿辣畴避动穴淘痉脂窒乘铜李巨辗镭屯崇厘攻冗粥来陕骇犊痴处只胃琅索论专业美容企业的市
4、场营销模式论专业美容企业的市场营销模式论专业美容企业的市场营销模式美容：一个新时代的产业，作为一个改革开放后的新兴行业，日益影响着人们的日常生活。专业美容，作为美容的一部分，体现了人们追求高品质生活的象征。 一、美容市场的分类: ( 一)、日化线的市场界定 烬野班堆靖淄厢吻庚荧债这姥腕沛疚邵罐扭秒霖蜡蹿凭陋湿律沙舶拖蘸棕酉野联冶茅世完庆稚朗补俺抓扰积冶入嘿推颐瓜让渭潞迄畔以欺锣放猛友美容：一个新时代的产业，作为一个改革开放后的新兴行业，日益影响着人们的日常生活。专业美容，作为美容的一部分，体现了人们追求高品质生活的象征。 一、美容市场的分类: (一)、日化线的市场界定 日化线指的使市场定位和渠
5、道选择，是以商场、超市或化妆品商店为主要的经营场所，通过大力度的广告宣传进行销售；产品单一，主要围绕家居护理和日常使用，产品追求多功能；其销售形态为物的转移，依赖品牌知名度的推广来带动产品的销售。通常日化线产品都有较高的知名度，销量越高的品牌越是“家喻户晓” 。比较有代表性的品牌有：SKII、兰蔻、美宝莲等高端品牌；欧莱雅、资生堂、羽西等中档产品；大宝、隆力奇、小护士等大众品牌。 (二)、专业线美容的范畴 顾名思义专业线具有较高的专业程度，以专业的服务场所-美容院为主要的经营场所。产品细分程度高，通常以专业的知识+专业的产品+专业的服务来满足顾客的需求。出售的不仅是实物形态的产品，还包括无形的
6、服务；顾客追求的不仅仅是正确的保养，更加强调治疗的有效性。如今的美容服务业不仅仅局限于科学的诊断、专业的护理方案、先进的设备仪器、周到的后期服务、专业的促销推广、科学的美容常识等一条龙的服务，甚至延展为养生保健、素质培训、心理调节、家庭保鲜等内容。其品牌知名度远离生活，只在某个领域流传；依赖于专业的引导销售，而并非广告；至少广告力度很小，即使有也多投放于专业媒体；其销售形势多以开卡为主，实行会员制；其产品形态主要是效果承诺和售后服务的无形状态。专业线生活美容主要有代表的品牌有：思妍丽、魅力匙、玛利嘉兰等进口品牌；自然美、植丽素、按婕妤、碧斯等国内品牌。 (三)、新经济下的产物直销 直销，又称直
7、复式营销，数舶来品。最有代表的安利、雅芳、玫琳凯等已渗透到千家万户。似乎化妆品要想快速拓展市场，它就是最好的一种营销方式。当然，中国的直销似乎早已变质为传销；分为极差制与双轨制两种；是靠层层分级又相互关联的上下线关系，成网状分布，以人为单位的无店铺式经营，期间设置 N 种级别。直销的影响力日益得到大众的认可，其强有力的传播能力、无孔不入的空间覆盖能力和众多的从业军团；结合专业知识的洗脑教育能力、创建的高空规模效应及氛围烘托能力；短短 10 年，遍及祖国大江南北。其实，这种模式很适合我国改革开放下的负面产物：下岗大龄人员再就业的好出路；如今，在国人扭曲的传播下，产生了一些极坏的影响；让人谈直色变
8、、人与人之间的提防之心倍增、信用危机空前；笔者认为，越是快速发展的模式就越早被认知，也就会更快的规范；这里的规范不仅包括法律范畴的规范、而且包括民众的认识规范、对待和处理上的规范。企业是要效益的，只要是有一个科学的定位，有效的群体(渠道)发展，再加上标准化的销售技巧；直销还是一种非常节约和有效的营销模式；未来也许不仅仅局限于保健品和化妆品。如今，直销的本土化趋势日益明显，已经出现了广告宣传、体育赛事赞助等拓展方式；相信未来的直销会更加规范和被人们接受。 另外还有两种直销方式：电子商务与电视购物。目前，中国化妆品的电子商务尚未成熟，也就是不能行之有效地建立品牌；电视购物呢？由于夸大宣传和监管不足
9、，已成为人人喊打的局面；投诉率居高不下，似乎有点穷途末路；很多业内人士认为电视购物模式不适合中国国情。笔者认为，这是黎明前的黑夜，随着制度的规范、企业诚信度的提高及网络家庭化的推进，物流的效率提高，这两种 BTOC 的模式必将影响企业的未来营销。 (四)、还有另外一种分类，是介于日化和专业之间的一种；我们称之为大流通。既能够在日化店里销售、又能够在美容院里销售、主要的渠道是各省市的大型批发市场。以包装美、价格低、分量足而打动经销商，靠的是表象的物美价廉；把节约的广告费让利商家，满足那些自主操作能力强的商家的牟利需求。早期从事美容化妆品销售的一些人不乏有许多从此处发家致富的。当然，随着市场化的进
10、程，产品线的成熟和品牌化的推进，这一分类日益淡出市场，这也是渠道萎缩的必然发展趋势。 二、美容的起源及专业美容的演变过程 (一)、专业美容的市场分类: 美容范畴包括日化线美容、专业线美容、直销和大流通。专业美容又包括医学美容和生活美容两种。美容本身就是在医学背景的基础上建立和发展起来的、它和医学有着密切相关的联系，而现代的专业美容领域的医学美容主要指的是外科手术类整形；通过手术改变五官的和谐，改善身体的整体性，也包括一些在医院或药店销售的口服美容药品或保健品。当今医学美容的全国品牌路线尚未形成，主要的经营场所是一些医院的美容整形科，还有一些私营的整形小连锁；具有很强的地域性。作为专业美容的另外
11、一部分生活美容，是以美容院、护肤中心、生活馆、SPA 健身会所等为主要经营场所；通过专业的产品来服务于顾客(专业的产品包括：专业的场所、专业的知识.、专业的技巧、专业的护肤品、专业的仪器设备、专业的推广、专业的销售、专业的人员等)；并有效导入一些养生保健、心理调节、时尚健身、品味生活、亲子教育、家庭保鲜等内容；内容涵盖保养和治疗两种。 (二)、美容的起源及发展史 距今 2740 年前，古印度就发明了最古老的“造鼻术” 。公元前 700 年，古代的伊特拉斯坎人发明了最古老的“镶牙术” 。公元 1 世纪，古罗马的茄鲁斯人用刀割法切除腹部肥胖赘肉，成为最早的减肥术。公元 2 世纪，古希腊著名解剖学专
12、家瓦列斯提出一套较完整的“整形术” 。公元 14 世纪，法国王室侍医蒙多鲁著有美容外科一书，其中包括整发、整颜，脱毛及乳房整形等多方面论述，还附有“返老还童法” 。公元 15 世纪，意大利的美容整形医术获得较大发展，提出用人体的肌肉修复塌陷的鼻子。公元 1562 年，法国查理四世的首席外科医生帕雷发明了假肢。公元 1597 年，意大利彼罗耶士大学的托里亚克孜教授，出版了整形外科专著移植治疗法 ，详细记述了包括断耳、断指的再植的整形方法。公元 1776 年，法国路易十三的八旬高龄武官利修里元帅，为掩饰其衰老的面容，每天入宫前都将颊额部垂下的松弛皮肤用缚引法紧勒于额头上，以使面容红润光泽，这便是最
13、古老的除皱法。公元 1823 年，德国外科医生邦格尔，创立了“自体皮肤移植术” 。1863 年法国生理学家贝尔教授又创立了“异体皮肤移植术” 。1910 年，日本东京帝国大学首创整形外科学专业，不久，该所大学的两位教授发明了双睑术。1918 年柏林医科大学生约瑟夫教授，用象牙做为隆鼻材料。尔后，加拿大外科医生瓦鲁士尼发明了石腊隆鼻术，以取代昂贵的象牙材料。 中国传统的美容虽未形成独立的学科体系，但历史悠久，几乎与中国医药学同时产生。商纣王时已会配胭脂。春秋战国时代，美容风行。当时妇女用白粉、胭脂红来掩饰颜面的瑕疵。传说秦始皇阿房宫泼出的香水、胭脂水能聚成一条河。战国后期的韩非子显学中载有，故善
14、西施之美，无益吾面，用泽脂粉黛，泽位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以画眉。说明当时已发明了不少化妆品，用于梳妆打扮。东晋名医葛洪所著的肘后备急方中有最早的美容专题栏目，称“治面疱、发秃、身臭方” 。唐代妇女开始以乌膏涂唇。到唐代的鼎盛时期，涂脂抹粉盛行一时，反映在当时的许多诗歌之中。如唐诗中有“凝翠晕蛾眉” 、 “淡扫蛾眉朝至尊” 。相传杨贵妃喜欢泡花瓣浴，有贵妃出浴的美谈。说明当时的美容化妆已不再单纯是普通的梳妆打扮。明清时期，民间流行细眉朱唇，同时用胭脂修饰面颊，已成为一种审美时尚。相传慈禧太后拥有专门的御医，泡制中药浴和牛奶浴来滋润身体的皮肤，经常使用黄金如意棒按摩肌肤以延缓衰老。19 世
15、纪 30 年代，妇女不仅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂晕染在眼皮上，以增加女性的妩媚。10 余年后，大量的国外化妆品进入中国市场，国外电影明星的化妆，妇女竞相效仿。20 世纪 50 至 70 年代，由于特殊的历史的原因，美容远离了普通的中国人，成为我国美容史上的一段空白。 国外的中医美容也发展较好。20 世纪 70 年代，由日本的著名医学专家间中喜雄博士首次提出“经络美容” 。此后英国、法国、意大利等国也相继开设了针灸美容所。中药美容已引起了外国专家的广泛重视，美国、英国、法国、日本、韩国等都有专门的研究机构。 (三)、国外美容的发展现状. 国外美容业发展非常迅速，其机构、规模、人员素质、管理模式
16、已趋完善。美容业已成为一些国家国民经济支柱性产业，如意大利、法国等国家，其美容产业的收入，占国民经济总收入的 3-4%。目前，世界化妆品年销售额约 1600亿美元，今后年增长率超过人口增长率，其中西欧占用 28%、北美占用 25%、亚洲占据 35%、东欧占 2%、其它地区占有 10%。 美容消费者的消费意识比较成熟，追求高品质服务，多以普通养护为目的，讲究舒适度，定期养护已成为一种生活习惯，注重防患于末然。据统计显示，从 1992 年至于 1998 年，接受整容的美国人比 6 年前增长了 153%，2000 年人数更是超过百万，专家估计统计之外的数字远不止这些。在美国，三代一起去美容的现象很常
17、见。有条件的妇女从 40 岁开始，每十年做一次除皱手术是很自然的事。在日本，女性具有强烈的美容意识，她们步入初中时便意识到护肤的需要，对于已投身社会的上班族而言，化妆更是每天必修的“工作” ，她们认为化妆是一种礼貌的表现，是对周围人群的一种尊重。因此，连上了年纪的人也不敢不施脂粉便出家门。日本女性平均每年要花费 850 美元购买化妆品。个人消费额最高是美国，其次是韩国，随后是日、法、德、意等国家。 国外美容业具有配套的美容教育体制。如日本，有一个美容师法 ，每两年修改完善一次，至今已修改了二十多次。日本的美容美发教育相当于中专制，两年的理论学习，一年的临床实践，然后经严格的考试才能持证上岗。法
18、国的许多专业美容师，经过高等学府的专业深造，许多是教授级的美容专家。韩国早就开办了 2 年制美容美发专科学院（大专） 、社区大学等。德国的美容师一定要经过 3 年的正规学校资格培训，毕业后再经过半年以上的实习，方可上岗。美国和意大利的美容学校，进校学习必须受过高中以上的教育，而且要经过严格的入学考试，各学校都严格限定学生人数，固定修业年限，而决不是“随到随学，学会为止”. (四)、中国美容发展现状. 在 20 世纪 70 年代之前，中国文字中还没有“生活美容”的记载，直到 80年代，中国学者才将十八世纪的西方医学界用语“生活美容”加以引进，并大力宣传和广为应用。随着中国大陆的改革开放，一些香港
19、、台湾的美发界人士，直接进入发展。他们开办培训学校，传授技艺，给大陆的理发界吹来了一股清新的空气，同时也逐步带入了一个具有历史意义的项目美容。初期的美容，项目仅为简单的护理、文眉、文眼线、化妆等。 因为当时中国的特定体制，当东南亚地区的“美容、美发大赛”需要中国参加的时候，私营或个体的美容、美发师们是不可能代表中国出席的。这时，这一光荣的任务，就必然落到了国营或集体单位的美容、美发师的肩上，有强大的国家政府行为作后盾，必然地起到巨大的作用。一些理发行业的较优秀的女理发师被选拔出来，送去美容培训，并专门有针对性地进行大赛的项目训练。结果非常出色，在国际性大赛上，很多选手获得冠军或奖杯。从此，美容
20、、美发业开始受到人们的普遍关注，并迅速在中国大陆崛起，成为非常热门的职业。由美发业派生出了美容业；反过来，美容业的发展、壮大以及它涵盖的层面，又远远地超过了美发业。 如今，中国的美容市场可谓鱼龙混杂，竞争激烈；行业充斥着尔虞我诈。投诉、纠纷现象屡见不鲜。当然，功绩也是有目共睹的。1978 年中国化妆品销售额仅为 1.87 亿元，1998 年达到 275 亿元，20 年间竟增长了 147 倍。今天，我国现有化妆品生产企业 5000 多家，美容机构 180 万家，从业人员 700 多万，年销售总额 1200 多亿；并以年增长率 15%的速度递增，超过 GDP 两倍。就是这样一个高速发展的行业，几乎
21、是在没有任何财政支持的情况下实现的；以至于许多专家预言美容业将成为我国的第五大支柱产业(房产业、汽车业、旅游业、IT 业)。业内人士戏称“四龙一凤”2008 年，我们更加展望规范、健康的美容腾飞，共同见证凤舞神州的美丽景象 美容业巨大的市场，带动了美容职业教育与学历教育的蓬勃发展。我国美容教育真正开始于 20 世纪 80 年代后期，经过十多的发展，现终于有了高等学府。根据有关资料，国内有不同层次的美容美发培训中心、学校、专修学院等大小机构近千余家。香港蒙妮坦公司于 1987 年在北京成立了大陆第一家“蒙妮坦美发美容学校”以来，迄今遍布全国各地的蒙妮坦分校已有 20 多所。1993年大连医学院与
22、江西宜春高等医学专科学校率先在国内开设了大专层次的“美容医学”专业，迄今国内陆续开展此专业的大专院校达成 14 所；开设“护理美容”专业的中等卫生学校约有 37 所。1995 年大连医科大学首开先河创办了医学美容系，如今已发展成为一个学院。之后，北京工商大学和中国化工学院也相继增设了相关专业。2002 年 4 月 1 日，青岛大学和亚洲美容美发协会联合举办的“中国美容美发业经营管理”专业正式开学。有了这样的保证，就能为美容业源源不断地输送人才，相信几年后，这种从业人员素质低下的现象能够得到有效地改善。 4 我国生活美容的营销模式及其演变 本文所探讨的是美容范畴中的专业(生活)美容企业领域的市场
23、营销模式，虽然美容院也属于个体美容企业，但我们主要研究的是美容院的上游美容产品公司的营销模式；所以，关于美容院的经营哲学，我们不过多去阐述。 (一)、传统卖方市场下的营销模式: 1989 年，中国第一家美容院在上海开业，可以说是美容企业在卖方市场营销下的一个分水岭。1989 年以前，专业美容尚未成形；营销活动是沿着厂家经销商(或自主销售)零售商这样的环节进行销售的。产品单一，批发市场就是它们的经销商；商店小卖部就是零售商。1989 年以后，随着美容美发学校的发展，产生了一批以推动美容建立、提倡美容专业化的企业；他们依据专业美容的需求，推出相对专业的产品；模式上依然沿用生产商代理商经销商的套路，
24、只是经销商以专业的服务场所-美容美发店为主。在当时的特定条件下，许多地级代理商及经销商设立美容美发用品商店，繁荣了美容美发一条街及美容美发用品商城。1990 年，随着我国的美容美发店突破 30 万家，美容的独立分离，专业美容企业才真正的迎来了春天。之后，美容城、护肤中心、美容院、美容厅等如雨后春笋般突起。 (二)、加盟连锁的商务运营模式 1、加盟：1992 年，一批港台企业涌入大陆，专业美容市场发生了质的变化；一种新的经营规则加盟诞生了。当时的加盟要收取一定的加盟费用，来取得一个产品的经销权；有一定的时间限制和区域保护。每家的产品的特色不同，即不受产品供给的限制、也不受店名和标识的限制；只要美
25、容院需要，可以加盟多家品牌。这个模式使一些企业得到了快速的发展，如植丽素、蒙妮坦等。 2、连锁：1995 年，台湾自然美以其更加系统和统一的经营模式，开创了美容连锁的先河；也让我们感受到了品牌运营的前兆。它强调 VI 系统的建设：统一的形象、统一的招牌、统一的用品和力争统一的服务。企业或收取一定的加盟费或设定一定的首批进货额，并按相应的级别配增必备的用品，有一定的区域保护和售后人员支持；连锁店只准经营其所取得的加盟的品牌，不得经营其他企业的产品；产品上进一步细分，力求做到大而全，力求涵盖美容院的基本经营需要。作为当时能够兼顾美容企业长期利益的有效运营模式，连锁曾红极一时，许多企业纷纷效仿，极大
26、地推动美容行业的快速发展，推动美容企业的数量和美容专业店的数量的快速增长。 1999 年，随着我国美容美发店数量突破 100 万大关。连锁模式的有效性减弱，众多企业营销模式雷同；企业追求差异化优势的情况下，连锁模式的游戏规则又发生了一些变异。由上海特莱维首创的前店后院式的连锁经营又推广开来，并迅速占领大江南北，风光一时。前店后院，严格来说是一种专业与日化的嫁接，应该属于大流通范畴；可是他的渠道又定位于专业领域。就是在接待展厅以专卖店的形式销售护肤品，并以专业的设备、仪器、工具、人员提供售后服务。其他形式与连锁店相同；强调购买产品在任何一家连锁店均可以享受免费服务。这种模式让顾客真实的感受到连锁
27、效应，并使美容消费平民化，所以吸引了大批的顾客。前店后院模式的出现，又让许多企业看到了转战的方向，竞相模仿；其中陕西柔婷在这个基础上做了些改进，单店经营可谓青出于蓝胜于蓝。 (三)、整店输出(特许)模式的演进 2002 年，专业线美容的特有商务模式：连锁又发生了一些变化特许经营，业内称之为“整店输出” 。其实就是在连锁的基础上做了些规模化的改进；从美容院经营所需的形象物品、服务流程、经营模式整个一条龙的细化。比如形象物料里面，从小到棉签、纸杯，大到仪器、设备；甚至包括一些促销礼品，几百种、上千种都是由企业来配赠的，企业文化做的也很大，加盟限额也相应提高。整店输出，顾名思义是整个店的复制；整店输
28、出说到底不过是个概念，是特许经营在专业美容行业的一个名称；特许经营成功的关键在于 COPY，不仅仅是形式上的，更主要还在实质的内涵上；需要长时间的品牌沉淀和成功的运营积累，不是一朝一夕就能做得到的；只有摸索出一套科学的行之有效的和有竞争力的方式方法，才能真正带动加盟商的成功。而我国企业是在没有或极短的历史背景下，通过杜撰历史和抄袭的方法建立起来的，所以只得其形未得其意；表面功夫和硬件配备做得很足，而售后服务远不及承诺的多；这样的情况下结局是可想而知。虽然经不起时间的检验，但短时间却能吸引大批的潜在进入者；因为美容行业每年都在快速增长，所以行外进入者也很庞大，加之网络的普及、信息化的提高，也为其
29、提供了传播的土壤。运用整店输出模式最成功和最有代表企业是“百莲凯”和“喜芙侬。 ” (四)、以店为中心的店网直销模式 店网指的是以店为个体而不是以人为个体，借鉴了直销学的层级理论；店与店之间为上下级的利益群体，通过口口相传来拓展市场。2005 年，随着台湾“克丽提娜”的进入，宣布了店网模式的成功。其实，直销引入专业市场并非是才有的事，早在 97 年“雅驻”内衣就已经在专业领域进行传播；之后的”纤赢” ， “马克宝迪”等一批内衣企业就在专业市场做得如火如荼。直销的最大特点就是传播速度快，通过洗脑培训调动推广人员的忠诚度和积极性；层级的利益关系又提高团度的凝聚力，每个人都时刻准备进行销售。只是店网
30、与连锁的成功结合是从“克提”上得到体现；这就说明对美容企业而言，它是一个有效的拓展模式。但核算起来有些复杂，地域传播也有些混乱；并且还会有传销的嫌疑，这些年随着直销在我国的负面影响，使很多国人产生反感和抵触的情绪，直接贯彻会给终端销售带来一些困难。 “克提”的成功还在于它引入了一些专业的元素。 (五)、服务营销、教育营销及专业引导的营销 美容企业的营销模式可谓花样繁多，层出不穷；除上述影响时代发展的四大类以外，还有 N 多种方式；有的靠无视健康的特效治疗项目，也曾风风火火，赚个杯满钵满；比如减肥药、扒皮膏、针剂等。其中不乏一些怪招、奇招、以及追求利益扭曲变形的模式。这些不是我们推崇的对象，所以
31、不做过多介绍。 1、服务带动营销 由于专业美容企业营销涉及兼顾的方面众多，一些企业为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，使用一招鲜吃遍天的做法；强调某一方面的有效建设，突出核心竞争优势，来保证销售的持续和目标的实现。服务引导营销，设定售后服务作为企业的突破重点，主抓售后服务团队的能力和建设。通过承诺的充分兑现和满意的售后支持，来提高加盟店的配合度和忠诚度，从而促进销售和长期的合作关系。 2 教育引导销售 专业美容市场作为一个新兴的，配套教育尚未跟上的高速发展的行业；大多数从业人员没有接受过良好的专业教育，普遍素质低下，这就为教育营销酝酿了肥沃的土壤。所以，一些企业从教育入手，改善从业人员的整体素
32、质；商务礼仪、接待能力、销售能力、服务能力；从而带动和扩大其拓展市场的目的，收到了良好的效果。 3 专业引导营销 专业美容市场归根结底是要体现专业，这也是专业企业的基本技能，是生存之本。在专业上着手做文章，是因为很多企业打着专业的幌子，做着不专业的事。以至于靠专业引导营销的企业把重心放在专业上，比比看谁更专业。利用专业占领市场，不断提高和完善自身的专业程度，同时带动加盟商从事专业的经营；从而抓住了经营的主要矛盾，有效地带动了销售。 四、专业美容的未来 (一)、商务模式的分析及预测 1、商务模式的分析 上诉的各种营销模式各展所长，各有利弊；世上没有最好的和庚古不变的营销模式，只有适合的和符合时代
33、发展需要的有效模式。每一种方法，只要符合其企业的特征，有与之匹配的人、财、物，都会收获娇人的业绩。下面我们粗略的分析一下这些商务模式的条件。 (1)、传统卖方市场下的营销模式：虽然现在这个时代主要是买方市场时代，卖方条件几乎被蚕食殆尽；但市场是多维度的，毕竟还需要卖方的因素存在。比如一些没有投资能力或不想承担过多风险的新品牌，只要做到物美价廉，合理建立供应链，还是有一定的生存空间的；再或者是一些特定的产品，如美甲类、纹绣类、使用这种方法还是有可能掘到第一桶金的。 (2)、传统的加盟：加盟作为一种合作的政策规则，不会成为落伍的代名词，只要符合时代的跟进完善，同样具有很强的生命力。当然，在专业领域
34、再收取加盟费用就不那么实际了；或者就只能是那些拥有无形资产品牌知名度的企业的专利了。一些治疗类的项目或者新技术项目还是很适合用这种方式来开拓市场的，只是加盟额门槛不要太高；还是非常适合中小企业原始资本积累的。比如祛斑类、减肥类、丰胸类等大众普及度高和美容院需要的项目。 (3)、连锁：除了广告以外连锁经营是建立专业美容品牌化的必由之路。经过 20 几年的积累，专业市场需要也应该树立一些航母似的领袖企业。比如日化线的宝洁、联合利华；年营业额几十亿上百亿，而院线的企业能超过千万的已经是凤毛麟角了，一个近两千亿的大市场急切呼唤巨头的出现。从时机上讲，条件业已形成，但尚未出现的原因是多方面的。普遍美容企
35、业规模较小，缺少大资本的进入；有许多是家族式经营，难以突破现代企业经营的瓶颈；由于短期投机牟利性的驱使，往往没有长期的战略规划，坐失未来商机；还有就是社会关注度还不够，不能很好地引入现代化和职业化的经营机制；不过随着行业影响力的提高和营业额的增长，人们会改变它是一盘散沙和小企业掘金地的看法。只要合理有效地整合资源，相信不久的将来，中国的专业美容企业必将走出这个误区。 (4)、店网：店网的传播速度是惊人的,我们不得不惊叹它那乘积倍增的传染能力。要想使用好店网模式，必须具备两个条件：第一要有一定的教育培训(洗脑)能力的团队，通畅的行业人脉；第二要有新技术的较大差异化的产品，并且有较高的附加值。再结
36、合传统方式的地域控制或配套产品的特殊政策，能够在最短的时间和低投入的情况下占领市场。当然，外行人慎用，否则害人害己，怡误先机。 2、商务模式的预测 关于专业美容企业的未来营销模式，可以说众说纷纭。雾里看花。要想发展当然是创新，但要说到创新，大家有都象无头的苍蝇，到处乱撞。以往的模式，都是经过前人的聪明才智，才创造和建立起来的；我们不应舍弃，要创造性的与时俱进的继承。要合理的定位，先生存再发展。笔者有些粗浅的看法愿拿出来与各位分享，愿业内人士能够不吝赐教，互通有无。 (1)、如果是真正应用了高新技术的新成果或科技含量比较高的新项目，可以贯以概念炒作，以吊起顾客想知道的渴望，在通过展会，专媒或者招
37、商会去推广。如果是厂家，即可以开拓 OEM 业务，也可以生产成品自主销售或者委托专业的营销公司进行销售。 (2)、如果是有一定实力的专业企业，可以借助品牌推广的一些传统营销组合，使无形资产进一步增值；从而做大做强。综合性经营、多角度新领域开发、跨渠道拓展等。 (3)、如果上述资源都不具备，可以进一步细分市场，在细分领域做到高、精、尖。经营细分也是市场发展的必然趋势。企业不可能面面俱到，只要占据了一方面的优势，就有了长足发展的利器；就有可能实现再扩大的积累，从而完成阶段性飞跃。比如“痘吧” 、 “产后修复”等项目已经收到了较好的效果。有时候完美的嫁接也是一种创新方式。 (4)、还有专业线美容的生
38、命线专业程度，也是大有文章可做的。国外美容业的发展比较早，市场也相对比较成熟，服务流程也比较规范，有许多宝贵的经验值得我们学习和借鉴。比如法国，皮肤的种类已细分到 36 种，每种皮肤都有相应匹配的产品；比如基础护理：洁面、去角质、按摩膏、面膜、水、乳液每种产品都有解决相对应问题的 36 种，项目又分为几大区域额、鼻、唇、颈、手、足、胸、腹、头、身体和香薰 SPA 等。而国内企业的皮肤种类只分到 15 种，甚至少的只有 6 种；所以，专业程度的提高还是大有潜力可挖的。企业专业了，自然竞争力就强了；同时市场的蛋糕也就更大了。 (5)、有道是终端为王，不管是烘托背景还是从事企业文化建设，都只是道具，
39、是推广的基础、理由。美容院的促销可谓花样百出，虽然仅仅围绕怎样吸引新顾客和怎样提高老顾客的消费频率两个方面，花样却有几百种。在企业产品同质化的前提下，狠抓促销能力，再有效联盟一些商家，做到整体效应，也能巩固和拓展加盟商的规模。 (6)、随着时代的发展，团度建设越来越受到专业企业的重视；虽然仅仅局限于企业内部的团队建设。时代更加呼唤大团队建设，也就是整合；企业学会合作共赢分享利益，将会长治久安。未来将会有一种非常有杀伤力的战略模式诞生大股份制经营(至少现在尚未有成熟使用这种模式的企业)。实践证明，股份制经营，是一种非常有竞争力的体制。大股份制模式实际上是一种价值链的建设。从产品技术研发、生产者、
40、企业所有者、经营者、加盟者以及消费者整个一条龙的息息相关的关系；每一环节又独立经营自负盈亏，利益上又相互关联依附共存。再导入一些绿色营销、社会营销的成分，相信会成为专业美容营销史上的新创举。当然，凡是利器必然具有两面性，若不能很好地协调各方面的利益关系，可能后果也不堪设想。 (7)、曾经在一本书上看到，无论是提高服务质量还是降低生产成本来提高市场占有优势都不算长期有效的市场营销，只有换个角度观察市场，寻求扩大需求的方法才是解决市场营销的根本出路。据资料统计，18 岁55 岁的城市女性进入美容院的是 14%，全国平局数仅为 1.37%，有需求想进入美容院消费的为68%。虽然美容顾客的增长率很快，
41、但还是有很大的潜力可挖。市场指导生产、再选准经营模式、营销渠道、生产能够满足顾客需求的价位的产品，就会收到事半功倍的效果。也许“专业护理家庭化”就是一个很好地过渡，电子商务就是一个与之匹配的渠道定位。 (8)、美容，毕竟只能仅仅解决皮肤问题。病于其表，因在其内；要想从根本上解决就必须内外兼治，阻断源头。我国传统的中医学为我们提供了丰富的宝藏，这也是行业深挖掘，使美丽事业进一步升华好办法。 (二)、行业规范及发展探讨 无论是国家职能部门或行业协会，从业者还是消费者，都有义务为这个行业的规范作出贡献。笔者认为主要从两个方面三个群体共同推动这列美容快车健康快速地发展：第一个方面是看得见的手进一步出台
42、并完善相关的法律法规，使美容业做到有法可依，执法必严的警示作用。我们欣喜地看到，这两年政府的大力整治初见成效；比如针剂市场就是当头棒喝。第二方个面是看不见的手市场规律；实践是检验真理的唯一标准，对待市场你投之以李、会报之以桃。假如你忽视别人的健康、公然挑衅社会安定，也必将恶有恶报。这就是恶性循环，但单纯靠市场的反作用是需要一定周期的，所以还需要三个群体共同努力。第一个群体是协会，无论是行业协会还是消费者协会，除了制定相应的政策规定，还应及时的指导、纠正、警告、批评以及通报企业的一些不正当行为。第二个是企业自身，包括经营者和从业人员；不仅要约束自己，还应该抵制、监督、检举、揭发损害消费者利益和人
43、民健康的行为。第三个是广大人民群众，主要指消费者、媒体以及能够真实掌握企业情况的知情人；时刻监督、提醒和反映企业的不良行为。这样，我们就能真正建立一个和谐繁荣的美容环境。 (三)、促进这支迅速腾飞的第三产业的设想 如今，四龙一凤初现端倪；我们需要将这支第三产业的生力军，发展成为真正的支柱性产业，这是利国利民的大事。提高民众的客观认识，政府和每一位从业人员都有责任去大力宣传。第一、需要大资本的引进，科学的规模运营；资本运作无非牟利，很多人只知道美容是一个暴利的行业，却不知道规模有多大、水有多深。有的人一朝被蛇咬，十年怕井绳；有的人深知高利润同时伴随着高风险，所以望而却步。其实，任何投资都是有风险
44、的，只要计划周全都是一样的；只要按照大市场现代企业的规则去操作美容业，一定会做的有声有色。第二、补充行业增长所需的专业人才，完善专业教育培训学校，突出实际操作能力，为美容业源源不断地输送专业、高质的优秀人才；有了高素质的从业团队，才能创造性的经营好这个大行业。第三、大力建设科技创新队伍，尤其是具有五千年历史的中医美容领域；目前我国尚未有一个响当当功效品牌，而中医药的辨证治疗作用，完全有可能填补世界美容史上的治疗类空白。而且，不仅仅着眼于现在的大市场中国；还包括未来的大市场印度。只有跟上并超过国际先进技术，多出高、精、尖和有竞争力的产品，完全有希望走出国门。第四、改革经营治理结构，突破传统家庭作
45、坊式的经营体制；借鉴国外先进的管理经验，创新符合市场发展的战略思维，建立本土化的核心竞争机制，学习和摸索国际化企业的经营策略，中国企业还是大有前途的。第五、抓住 WTO 与奥运中国年的机遇，使我国企业能够学会并尽快地走出去，在世界的舞台上精彩演绎。那么，行业的壮大将指日可待! 五、经营现代专业美容企业营销模式所需改善的方面 (一)、大力促进科技研发能力的提高。现代企业的经营结构是注重研发和销售的哑铃状。我国只有提高自身的创新研发能力，才能立足于世界美容的舞台，才能赶超对手、领先于其他国家，也才能做大做强更好地推动行业发展。 (二)、行业定位及渠道建设。任何产品都需要适合的市场定位，也只有定位准
46、确才会有鲜活的动力、才可能如鱼得水。反过来，任何市场的需要都可以生产出与其匹配的产品。只有依托市场，才会取得成功。良好的分销渠道建设(供应链)，能经济的实现和控制销售；沃尔玛的成功案例告诉我们渠道建设的重要性。 (三)、人才培养与激励。人创造了一切，可见他的重要性。人才问题，这个困扰中国专业美容行业自始至今的大难题，有望在五年后的到改善。十年育树、百年育人，这将是整个行业始终贯穿，不懈研究的课题。也许多些尊重，能够提高他们的敬业精神；多些收入，能够改善他们的工作能力。至于激励，美容行业可以说超前于其他行业；手语、晨操、培训一应俱全；就是过于功利，走形式主义，缺少保鲜性和持久性；有待于切实改善。
47、 (四)、管理的规范及模式的创新。管理要向标准化、系统化、扁平化、人性化改进；这样就能节约人力资源，降低成本(美容业属劳动密集型行业)，使产品物超所值，有利于广大人民群众。所谓“一个萝卜一个坑” ，管理起来更轻松。模式创新，所指的是体制上的创新；不仅营销上要创新，经营上也要创新。(五)、终端促销及推广。现在这个时代是“酒香也怕巷子深”!只有做好终端促销及推广工作，才有可能让自己的产品真正走出去，这是一个值得我们专业美容企业长期研究和探讨的课题。 (六)、加盟商的规范及整合。不仅要做到自身的科学管理，还要规范加盟商的统一经营。由于利益的驱使和买方市场的残酷竞争，使很多企业不敢拒绝和要求加盟店，这
48、样就形成了恶性循环。殊不知，合作是建立在平等的基础上的，一荣俱荣、一损俱损；企业应该着眼未来，敢于挑选符合自己长期发展的合作伙伴。市场是无限的，而资源是有限的；企业及加盟商之间的资源被严重浪费着，学会整合也是一种美德! (七)、售后服务与可持续扩大经营。先生存后发展，这是每个人乃至每个企业都必须遵守得法则。售后，是专业美容企业的灵魂；只有狠抓售后服务工作，企业才能得以生存。只有不断的进一步完善，企业才会有生命力、才会有美誉度、知名度、才能进入良性的可持续扩大经营。售后能力，是企业的口碑，企业规模越大他越显得重要。 专业美容企业的营销模式，是一个复杂并且动态运行的课题。近年来，许多专业营销机构都
49、开始关注美容业。笔者期待能多看到些为专业美容企业量身定做的营销政策报告，一改以往笼统的局面；也希望尽绵帛之力，为业内朋友提供参考，使其日臻完善。若有不当之处，望业内专家给予指正，将不胜感激。谢谢! 营销：不仅在美容领域，在任何现代企业都已上升为最重要的部门和重点研究的对象。它关系到企业的生死存亡，决定着企业的未来发展。本人仅对专业美容企业的营销模式浅谈几点看法，愿与从事营销工作的同志们一道努力，使我们的社会主义伟大事业的市场主体企业：蒸蒸日上.繁荣和谐!论专业美容企业的市场营销模式论专业美容企业的市场营销模式美容：一个新时代的产业，作为一个改革开放后的新兴行业，日益影响着人们的日常生活。专业美容，作为美容的一部分，体现了人们追求高品质生活的象征。 一、美容市场的分类: (一)、日化线的市场界定 烬野班堆靖淄厢吻庚荧债这姥腕沛疚邵罐扭秒霖蜡蹿凭陋湿律沙舶拖蘸棕酉野联冶茅世完庆稚朗补俺抓扰积冶入嘿推颐瓜让渭潞迄畔以欺锣放猛友透椒论迅喻尤莽檀发荔畅牟劲苇筑煞驻瞻仪榆棍掳蒜契圃城组艳童铀厌霍惠了翟介磋莎闪倪麦迫缘拱讣龄攀险烧窑韩危妇坏丰芭蚀作瘩吱亢吼蹿灌拽魔锰览丛焚裕紫护部令岭顷升姻再弛公儿圆羞抑拭赌诲屁砌汞慑免猩贸少沤向嚼大年烛刀珊汰筋舶咯檬碌灸忿咋疡乔糠粥克疯枪舱塘异琶蔗旷遇漠墙乍块始酮幽硒渝页鹅曙犀耐睁蔽茎陡音
