1、市场营销理论与策划技术教学课件,山西师范大学经济管理学院 刘宝玲,第十章 企业战略策划,第一节 企业战略概述 第二节 企业总体战略策划 第三节 企业经营战略策划 本章结构提示,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程,一、企业战略的的含义,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略：就是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和行动方案。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3
2、抗争性 4纲领性,二、企业战略的重要性,为企业的发展提供了发展方向与目标 竞争形势的加强要求企业进行战略规划 需求变化的复杂性，要求企业必须制定发展战略 企业战略可以更好的发挥企业员工积极性，增强凝聚力作用,2019/4/21,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,6,三、企业战略的层次,四、战略规划的一般过程,发展战略计划 和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,第二节 企业总体战略策划,一、确定企业使命 二、建立企业战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略,一、确定企业使命,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
3、1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,二、建立战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,战略经营单位的特征,有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。
4、 “市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵,市场增长率市场占有率矩阵,Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）,BCG分析模型,Stars Question marks ?Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/D
5、ivest,2019/4/21,15,Divest/ Harvest,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,案例研讨 英特尔芯片中的秘密1,由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四年翻一番。,案例研讨 英特尔芯片中的秘密2,一
6、些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特,案例研讨 英特尔芯片中的秘密3,尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每1
7、00美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。 问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？, 专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决
8、定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,密集式成长 （Intensive Growth）,一体化成长 （Integrat
9、ive Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多角化成长 （Diversification Growth）,营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式1,中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；,营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式2,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越； “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在
10、使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。,营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式3,一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式,第三节 企业经营战略策划,一、经营战略 二、规划经营战略的过程,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,二、经营单位战略规划的过程,内部环 境分析,设定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,波特的竞争战略模型,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,市场营销组合的特点,1可控性 2动态性 3复合性 4整体性,本章结构提示,战略,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,
