1、苏宁校园菁英比赛（论文）1社会化媒体互动营销_目 录1 背景分析 .31.1 行业背景分析 .31.2 市场背景分析 .31.2.1 市场发展趋势分析 .31.2.2 竞争对手分析 .41.2.3 SWOT 分析 .42 市场调研 .72.1 确立调研目标 .72.2 问卷调查 .72.2.1 问卷调查设计 .72.2.2 问卷调查实施 .92.2.3 问卷调查数据分析 .102.3 文案调查 .122.3.1 文案调查目的 .122.3.2 文案调查数据分析 .122.4 调研方案可行性及局限性分析 .153 苏宁社会化媒体营销现状 .164 受众目标分析 .175 社会化媒体营销目标 .1
2、85.1 短期目标 .185.2 中期目标 .185.3 长期目标 .186 社会化媒体互动营销策略 .196.1 提高品牌形象 .196.1.1 微访谈加大网络曝光度 .196.1.2 SEO 技术消除负面信息 .19苏宁校园菁英比赛（论文）26.2 苏宁易购品牌渗透 .206.2.1 确定一个能够触动网民心弦的主题 .216.2.2 寻找一个具有强大磁场的互动形式 .216.2.3 巧妙利用传播杠杆 .226.3 互动营销的风险管理 .22苏宁校园菁英比赛（论文）31 背景分析1.1 行业背景分析随着互联网的发展，尤其是网络用户的增加，网络购物将成为一种人们的习惯消费，成为越来越多的年青人
3、的习惯。据中国互联网络信息中心的数据显示,中国平均每分钟就新增近 100 个网民, 目前有 85.7的网民半年内在网上查询过商品信息，其中有 26的人直接通过网络进行购物。我国网络购物发展环境总体向好。网购市场发展面临的政策环境更加宽松，市场内部结构和环境也更趋优化。也正是因为这样的宏观发展趋势给淘宝、京东商城、当当网、苏宁易购、卓越、库巴等著名网站一个展现自己风采的舞台。1.2 市场背景分析1.2.1 市场发展趋势分析网络消费不但改变着人们的消费习惯，还挖掘了社会的消费潜力，更创造了一个全新的生机勃勃的社会媒体市场。我国的网络消费正迎来井喷式增长，全新消费方式将逐步改变人们的消费习惯，网购、
4、热议的热潮势不可挡。从大城市到中小城镇，从年轻人到中老年人，越来越多的消费者加入到网购行列。而在众多的销售方式当中，社会化媒体营销和互动式营销越来越收到众多网络厂家青睐。如今的消费者的购买决策过程不断变化，不管是传统的实体商业还是电子商务都只能去改变和适应。通过社会化网络及其应用，主导权逐渐向消费者偏移，这是必然趋势，而社会化媒体营销正是因此应运而生。社会化媒体行销是指利用社会化媒体，例如微博，MSN，天涯，社区，BBS，视频等的特性把我不同人群在不同社区的行为特点进行产品的创意化设计，从而进行品牌营销，销售，公共关系和客户服务维护的一种营销模式。和传统的营销方式相比，社会化媒体营销具有时效性
5、强、弹性大、可以主动控制、可以检测结果、可以量化、性价比高等优点。互动式营销主要侧重的是与顾客之间思想、情感的交流，关键在于具有良好的说服力，也就是要有强烈的公关意识。具体而言，几种意识必须以互动为中心，这就是：形象意识、传播意识、苏宁校园菁英比赛（论文）4服务意识、共存意识和竞争意识。通过与顾客交流互动，表达明确的效益诉求，以达到品牌推广，产品营销之目的。鉴于社会化媒体营销与互动式营销的巨大优势和影响，以及整个市场的宏观走向，个此次策划方案将销售模式的重心放到了社会化媒体营销和互动式营销上。1.2.2 竞争对手分析网络营销是中小企业常选的营销手段，同时也是最符合中小企业的营销需求的方式之一。
6、目前，网络市场上大大小小的网店多如牛毛，其中，最为人们所熟知的如淘宝、京东商城、当当网、卓越、库巴等。京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有 2500万注册用户，近 6000 家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、等 11 大类数万个品牌百万种优质商品。京东商城之所以快速如此发展，不仅得益于中国日趋良好的电子商务大环境，更得益于在对环境深刻洞察、把握基础上的富有特色的垂直 B2C 运作模式。相对苏宁易购来说，京东商城运作的主要优势有：高效的社会化媒体营销；精准广告策略；注重人才，大胆
7、创新；洞察市场走向，精准定位；借力资本，高速扩张；快速高效的订单处理能力；深度的客户关系管理体系等。苏宁易购的现行战略目标是在未来三年内在中国家电网购市场上占据超过20%的份额，而若想达到这个目标，就必须攻克京东商城这所堡垒。 1.2.3 SWOT 分析以下是结合苏宁易购自身的优势、劣势、机会和威胁所设计的 SWOT 矩阵和组合方案：苏宁校园菁英比赛（论文）5表 1.1 swot矩阵分析S 1 网点布局面广，供应链比较成熟，仓储及配送体系也相对完善，能提供高效、低成本的物流配送服务。2苏宁运营多年，现已形成全国性的名牌，社会知名度高。 3拥有强大的线下品牌支持，更容易突破诚信方面的障碍，获得高
8、速发展。 4拥有苏宁电器的实体店，人才储备，运营经验和大量数据5基于实体店铺的 B2C 电子商务，可以把通过网络销售所产生的有质量问题的商品，通过实体店铺这样一个传统渠道来解决w 1. 产品种类不丰富，重视度不够，产品布局简单不能实现全国统一价格销售，缺乏宣传投入。2. 关键领域里的竞争能力正在丧失，在购物过程中的便捷性不明显，优势不突出，缺乏个性化。3. 客户投诉服务自提货时间周期长以及顾客抱怨处理不是很完善。4. 没有成型的网络销售架构，技术和服务仍然不到位，缺乏经营理念模式的创新，无法巧妙应对淘宝、京东等成熟网站的竞争O 1 由于国内的支付、物流与网络环境等方面的充分发展，B2C市场无论
9、是行业范围、商品种类还是销售规模、营业主体，都呈现出空前的繁荣态势。2 物流系统和仓储系统的逐渐完善，提升客户服务的质量，拓宽信息服务的渠道，苏宁有分布在全国各地的连锁店，可以发挥这方面的优势及时提供维修之类的服务。3 大部分 B2C电子商务网站发展都不完善，拥有巨大发挥空间。T 1 竞争对手众多，国美电器等对手的实体价格战和服务战，京东商城的价格战，还有各银行也在创建自己的网上购物。2 原本优势（电器）逐渐被竞争对手削弱，主要产品市场增长率下降。3 物流和服务很容易受到竞争对手的冲击，现有物流配置不足，和传统的物流公司价格时间成本相差较大。4 社会消费方式的不利变动，市场需求由于竞争者的不断
10、增加而减少。苏宁校园菁英比赛（论文）6表 1.2 组合策略分析SO (优势、机会大) 增长型战略1、有效利用实体店面品牌形象，加强品牌宣传，加快业务拓展；2、与苏宁实体店联合，优化资源配置和结构管理3、 与实体连锁商店联合，建立售后服务中心，用独一无二的服务优化企业形象和知名度4、 重视和发展社会化媒体营销机制和管理手段，把社会化媒体营销当成自己完成终极目标的强有力手段。 ST (优势大，机会小) 多样化战略1、加快网站流程与实体店的渠道融合和物流管理2、强化知名品牌宣传，加大与其它品牌的差异性3、丰富网站所售产品的丰富度，尽最大可能满足顾客需求。WO (劣势小，机会大)扭转型战略 1、进一步
11、完善网络平台的应用管理，建立坚实的商务网站实用平台。2、在营销手段和方式上向社会媒体营销和互动式营销转变WT (威胁、劣势小) 防御型战略 1、在市场运营不稳定的情况下，采用价格策略防御竞争对手的市场侵蚀2、提高产品质量，运用积极的促销促销策略抵挡、减缓外部威胁。苏宁校园菁英比赛（论文）72 市场调研2.1 确立调研目标苏宁易购于 2009 年 8 月 18 日上线试运营，以强大的阵容进军 B2C 市场。力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过 20%的份额，将其打造成为中国最大的 3C 家电 B2C 网站。“至 真 至 诚 ， 苏 宁 服 务 ”“服 务 是 苏 宁 的 唯 一 产
12、品 ， 顾 客 满 意 是 苏 宁 服务 的 终 极 目 标 ”。 那 么 消 费 者 究 竟 有 什 么 样 的 需 求 ， 需 要 什 么 样 的 服 务 ， 有什 么 样 的 消 费 习 性 ， 对 苏 宁 易 购 了 解 多 少 ， 对 苏 宁 易 购 有 什 么 意 见 及 建 议 等 ，都 需 要 进 行 充 分 的 调 研 。 因 此 此 次 调 研 目 标 确 立 如 下 ：第 一 ， 问 卷 调 查 ：（1）设计调查问卷，统计数据，研究消费者网上购物的原因；（2）调查目标消费群体，及特征；（3）调查消费者的信息来源，把握宣传方向；（4）调查消费者常使用的社交网站，及对网站的关
13、注程度；（5）研究消费者对社交网站上广告信息的接受程度；（6）调查消费者对苏宁易购的了解程度、对苏宁服务的满意度；（7）搜集消费者对苏宁易购的意见和建议。第二，文案调查：（1）了解中国门户网站、主流媒体有哪些，精准投放广告；（2）研究消费者年龄构成以及身边的媒体有哪些；（3）调查消费者手机购物的方式，是否开发移动电子商务客户端；（4）研究中国 B2C 网站购物市场份额、商品品类市场份额。2.2 问卷调查2.2.1 问卷调查设计问卷调查包括问卷设计、问题设计、分类整理、分析数据等。我们根据寻找目标消费者、消费者常用的社交网站、社交网站上消费者最愿意接受的信息传递方式、以及对苏宁的意见四个方面组成
14、，以下为调查问卷苏宁校园菁英比赛（论文）8部分。尊敬的顾客：你好！感谢您百忙之中阅读这份问卷，我苏宁公司正在为新推出的服务项目苏宁易购做民意调查，希望您能抽出宝贵的 2 分钟时间，我们将对您的信息严格保密，谢谢您的宝贵意见。1、您的年龄是：（ ）A、18 周岁以下 B、1825 周岁 C、2635 周岁 D、3540周岁 E、40 周岁以上2、您的性别是：（ ）A、男 B、女3、您的学历：（ ）A、初中及以下 B、高中或中专 C、大学、大专及以上 D、技术院校4、您平时上网吗：（ ）A、会 B、不会 C、偶尔会5、您通常使用的社交网站是：（ ）A、腾讯 B、新浪 C、天涯 D、人人 E、MSN
15、F、其他6、您觉得网站上什么样的广告最能吸引您：（ ）A、视频 B、图片 C、动画 D、明星代言 E、优惠活动 F、其他7、您平时喜欢网购吗：（ ）A、会 B、不会 C、偶尔会8、您最习惯去的购物网站是哪个：（ ）A、淘宝 B、京东 C、苏宁易购 D、凡客E、其他9、您觉得网购有什么好处：（ ）A、方便 B、便宜 C、时尚 D、地域限制苏宁校园菁英比赛（论文）9小E、产品种类多 F、其他 10、如果需要网购家电，您将选择哪个网站：（ ）A、京东商城 B、苏宁易购 C、淘宝 D、凡客 E、其他11、您知道苏宁易购吗：（ ）A、知道 B、不知道 C、听说过，但不太清楚12、你觉得网上购物时，选在网
16、店的关键是什么：（ ）A、产品 B、服务 C、广告 D、其他13、您觉得苏宁易购和京东商城比有什么不同？14、您觉得苏宁易购还有哪些不足呢？感谢您的支持！我们将以最优质的服务回馈广大新老客户，敬请期待！2.2.2 问卷调查实施此次调查地点为沈阳浑南高新技术开发去，调查对象为沈阳理工大学在校生、沈阳建筑大学在校生、嘉华新城小区居民、浑河堡小区居民、乐购浑南店消费者。本次调查历时 3 天，共填写调查问卷 800 份，有效问卷 680 份，其中学生填写数量为 350 份，小区居民填写数量为 200 份，乐购消费者填写数量为 250份，分别占总比例的 43.75%、25%、31.25%，问卷有效率为
17、85%。注：1、选择在校大学生，其原因为：可以通过其喜好推测出未来社会媒体传播发展的方向，有利于企业制定长期发展战略。2、选择超市消费者，其原因为：这部分群体比较繁杂，包括学生、白领、苏宁校园菁英比赛（论文）10蓝领等各种学历，高、中、低不同收入的人群，具有全面性。3、选择小区居民，其原因为：小区中各年龄段的人分布比较均匀，可以全面的了解不同年龄段的人的消费偏好。且由于小区居民受家庭文化熏陶，一个人的意见，往往就可以代表一家人的意见。目标消费者、消费者常用的社交网站、社交网站上消费者最愿意接受的信息传递方式、以及对苏宁的意见四个方面组成2.2.3 问卷调查数据分析根据以上问卷的问题和被调查者的
18、填写情况，做出以下统计：表 2.1 被调查者上网情况上网情况 会 不会 偶尔比例 73.2% 7% 19.8%表 2.2 被调查者学历学历 初中以下 高中及中专 大学及以上 技校比例 8% 13% 64% 15%表 2.3 被调查者年龄年龄 18 周岁以下1825周岁2635周岁3540周岁 40 周岁以上比例 5% 57% 18% 14% 6%表 2.4 被调查者常用的社交网站社交网站（多选题）腾讯 新浪 天涯 MSN比例 89% 76% 53% 45%表 2.5 被调查者对苏宁易购的了解程度是否了解苏宁易购知道 不知道 听说过比例 35% 14% 51%表 2.6 被调查者常去的家电购物网站家电购物网站 苏宁易购 京东商场 淘宝 其他
