1、,春风家园销售执行方案,谨呈：深圳华亿实业发展有限公司,众厦地产春风家园项目组 2006-9-23,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳市众厦实业发展有限公司所有，未经深圳市众厦实业发展有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,目标回顾,前期与发展商达成的目标共识：,1、3个月实现100%销售 2、低成本营销 3、实现不低于10300元/平米的均价（带800元/平米精装交房标准）,前期相关结论回顾,关注焦点1：90平米占70%。罗湖口岸片区住宅户型主要是单房、一房一厅，面积集中在22-46左右。此条款对本片区住宅无影响。 关注焦点2：五
2、年为单位限制转手交易营业税。罗湖口岸片区的客户以长线投资为主，购房投资目的主要是收租。此条款对本片区长期投资客无较大影响。 关注焦点3：廉租房制度建设。春风路片区为罗湖口岸最成熟的片区之一，租客主要是港人、中港家庭、服务业的中高收入白领等。由于生活习惯，他们认可该片区，能承受该片区的消费水平。因此，此条款对本片区项目无影响。结论：新政对本项目基本上没有影响,新政影响,前期相关结论回顾,2006年竞争项目3个：红桂皇冠、天勤公寓、阳光绿地 2007年推出：约6个项目,2006推出,2007推出,市场竞争,结论：2006年本项目在口岸片区处于没有竞争的状态。尽管受周边二手房价格影响，但新政对二手房
3、交易税的提高给予了项目机会。,前期相关结论回顾,项目分析,地段好，交通便利，周边生活配套完善 户型方正，但部分单位实用面积较低 少量复式产品，支撑项目价值 总价低，置业门槛低，投资自用两相宜,本案,美园,结论：项目为片区稀缺产品，且产品均好性较强，应该实现最大的物业价值,前期相关结论回顾,游离客户 1015%,重要客户 2030%,核心客户 5565%,客户定位,1、罗湖情节的老居民，个体户、片区工作的白领阶层，中港家庭的女性，职业投资客 。此四类客户群占3035% 2、与春风路有商务缘、生活缘、商务缘、亲情缘的港人。此类客户群体占2530%。,周边娱乐场工作的女性，项目周边事业单位的老师、政
4、府公务员。此类客户约占2030%的比例。,1、罗湖周边区域客户（如南山、福田）此类客户约占8%。 2、北上创业的港人，外籍人士、到深圳投资的内地客户。此类客户约占5%；,说明：本项目客户群体以罗湖片区为主，占六成，外销客户比例约占三成半。,本方案需要解决的问题,如何通过低成本营销，在保证销售速 度的前提下，实现项目价值最大化？,方案思路,营销策略,策略执行,商业部分,形象策略,推广策略,客户策略,价格策略,费用预算,总体营销策略,形象策略：立足地段价值，针对客户定位,推广策略：快速展开，多渠道演绎，展示充分,客户策略：精确制导，建立低成本客户渠道,价格策略：中开高走，逐步提升,策略执行一：形象
5、定位,案名推荐： 天爱 倾城 形象定位：春风路限量版得意公寓 推广语：让空间也随你春风得意,时间节点：10月13日前确定项目LOGO、VI、推广语等，以利于后期工作 开展,案名备选 蓝郡 MOCA风尚寓所 罗湖CENTRE 瑞丽风华,推广语备选：让空间倾听玫瑰的私语我拥有，我骄傲,策略执行二：推广策略包装展示A,工地围墙,提前树立项目形象，吸引周边及路过客户。,围墙展示内容：以树立形象为主，包括案名、形象定位、推广语等加简洁的语言和时尚动感图片展示项目的品质,项 目,时间节点：10.23初稿沟通,10.27定稿,10.2811.3施工,11.4出街.,策略执行二：推广策略包装展示B,楼体灯光字
6、,提前树立项目形象，吸引周边及路过客户。,时间节点：10.13推荐确定制作公司,10.20灯光字方案确定,10.2511.5施工,11.7出街.,灯光字内容：案名、形象定位语、电话号码灯光字尺寸建议：案名6M*6M定位语3.5M*4M电话2M*5M,策略执行二：推广策略包装展示C,售楼处,现场展示售楼处 空间塑造：通过售楼处内部分隔与各种不同的几何造型构建与组合，令客户身处于时尚的空间领域，体验到项目时尚个性空间。 色彩感觉：通过明亮、炫丽的色彩搭配与各种造型、灯光的组合，建议借鉴国际时尚服装流行色彩系列。体现年轻目标客户群的审美及色彩运用。 用品设置：注重细节营造，运用新颖、艺术气息感强烈的
7、用品，体现项目特质。 音乐引导：时尚、吻合潮流的背景音乐，令客户从感观上体现项目时尚特征。 用材：选择的材质需体现时尚空间与氛围。销售团队亲和力 通过培训，使销售团队感悟项目时尚感与高品质，令销售团队具备时尚特征、具备引导力。 通过对销售团队的策划与包装，令客户感受到销售团队的时尚潮流氛围。,策略执行二：推广策略包装展示C,售楼处,外立面：材料使用透明玻璃。 包装展示： 导板、展板、模型、洽谈桌椅、接待台、装饰植物等。 由于没有具体尺寸,功能分区建议另附,售楼处 位置,时间节点：9.28众厦提交售楼处装修建议,10.8装修公司提交方案稿,10.15定稿，10.1611.6施工,11.9开放.家
8、私采购、三装时间详见工作总表。,策略执行二：推广策略包装展示C,售楼处模型,时间节点：9.25众厦推荐公司,10.8确定模型制作公司,10.10众厦提交模型制作建议,10.15确定模型制作方案，10.1611.5制作,11.8到位.,模型包括：区域模型一套 楼体模型一套 1：80分户模型四套 1：20,策略执行二：推广策略包装展示D,大堂、电梯,根据施工进度，效果图展示，支撑价值实现。,时间节点：10.9装修公司提交初稿,10.10选定效果图公司,10.14装修方案定稿，10。15效果图初稿，10.20定稿,10.21出正稿.,大堂设计:从选材、装饰上体现品质感电梯间设计：交楼标准效果图，装修
9、体现年时尚风格,策略执行二：推广策略包装展示E,看楼通道,采用绿化与主题图片的提示，让客户在行走中感觉项目的品质和生活氛围。,时间节点：10.25装修公司提交初稿,10.30定稿,10.3111.7施工，11.8完工.,公共走廊,交楼标准展示,时间节点：10.25交楼标准定稿,10.2711.7施工, 11.8完工.,形象建议： 装修风格与大堂装修风格酒店式风格保持基本一致性。 色彩使用暖色调，给业主温馨感觉。 地面使用石材。 墙面贴墙砖，便于日后的清洁维护。 灯具使用节能灯。 内部设施： 酒店式垃圾桶 样板房指示牌 ”欢迎光临“牌 走廊装饰画 走廊仪容镜 样板房外设休息椅、垃圾筐、一次性鞋套
10、,策略执行二：推广策略包装展示F,样板房,采用绿化与主题图片的提示，让客户在行走中感觉项目的品质和生活氛围。,时间节点：10.10装修公司提交初稿,10.20定稿,10.2511.20施工，11.20-11.2配饰,11.25开放.,样板房选址：根据工程进度和销售节点安排，配合产品朝向，建议选址为6层，朝北，靠新安路的三套单位。,其中：工法样板房一套情景样板房两套,情景样板房,交楼标准 样板房,策略执行二：推广策略包装展示F,交楼标准样板房,目的：展示品质感，巩固形象，增强购买信心展示要求： 交楼标准展示，加部分公共设施用材、建筑本体材质展示、安防系统用材，产地/性能/注意事项说明 室内各种管
11、线的走向用图纸注明,工艺展示,一次性头罩,安防系统展示,文字说明展板,交楼标准展示。,策略执行二：推广策略包装展示F,情景样板房,费用预算：15万元/2套 风格：港式风格。 参考命名：倾城之恋 样板房三装：门外户型牌、门内警示牌 样板房家私尺寸：尽量使用较小尺寸的家私、装饰品,以情景引导生活，支撑价格。,策略执行二：推广策略包装展示G,物管服务展示,物管人员随售楼开放而进驻，以专业的形象增强客户对项目的信心。,优质的物业管理：签约品牌物管顾问，如中海、圣廷苑。物业管理的早期介入：保安（6名）、保洁（4名）、茶水服务生（2名）、物业管理人员（1名）。,定制“金钥匙”服务,我们注重细节，因为我们坚
12、信：细节注就成功！,策略执行二：推广策略媒体推广A,宣传单张派发,针对客户区域性强的特点，选择项目周边人流相对集中的地段派发宣传单张。,时间节点：10.23广告公司提交单张初稿,10.27定稿,11.7印刷到位；11.1确定派单公司，11.912.2派发.,宣传单张内容包括：项目相关数据、区域地图、户型图、卖点、形象推广语等； 建议宣传单张尺寸为A2； 建议派单范围为：金光华广场、嘉里中心、罗湖口岸、春风万佳、东门及地王附近； 为保持现场电话的顺畅，建议以上五个地段的派单时间错开，每个地点视现场情况集中派单23天，由接听电话人员作数据统计，策划人员对数据进行汇总分析，取相对有效地段加大后期派单
13、量；,策略执行二：推广策略媒体推广B,巡展,项目外围做巡展，利于扩大项目对周边的影响力，有效传递项目信息。,时间节点：11.10联系确定展位,10.27定稿,11.15广告公司提交展位初稿，11.22定稿,11.24布置,11.2512.5巡展；,根据项目周边情况选取址： 春风万佳、金光华广场每个展场由众厦2-3名销售人员负责,万佳巡展宣传,策略执行二：推广策略媒体推广C,候车亭广告,通过在港人出没的集中区域的公交车站点刊登候车亭广告，形成宣传包围圈。,时间节点：10.30确定公司和点位,11.10初稿,11.25定稿，11.29-12.29出街,针对本项目小户型产品及客户群特性，建议候车亭广
14、告选址为：春风路4个站，东门南路阳光酒店、彭年酒店2个站，人民南路国贸、罗湖小学2个站，广深宾馆站，地王站等共10个站,策略执行二：推广策略媒体推广D,短信,通过有效的点对点直击客户,扩大客户来源。,时间节点：10.30确定公司,11.5内容定稿,11.10开始发送,每周五一次,截止时间视销售情况而定, 建议短信发送的范围为：众厦老客户，人民南大公司职员，深港客户，项目周边楼盘业主等；,短信,策划人员与销售代表每周对短信来源客户进行统计分析，根据实际效果调整后期目标客户,策略执行二：推广策略媒体推广E,网络广告,通过网络提升项目的外界关注度。,时间节点：11.15联系网络公司,11.23初稿,
15、11.30定稿,12.4-12.11投放,建议选择深圳房地产信息网，B类广告位；广告版面设计以传递开盘信息为主,策略执行二：推广策略媒体推广F,报纸广告,香港和深圳主流报纸同时公告开盘信息。,时间节点：11.20初稿，12.3定稿,12.8投放,报纸广告,建议选择香港东方日报和深圳特区报各1/2版，以硬广方式投放项目开盘信息。版面设计要求凸显项目地段价值、总价低、小户型复式稀缺产品、投资自用两相宜的特点。,策略执行二：推广策略营销节点及活动安排,11月,10月,9月,12月,11.9售楼处开放,11.25样板房开放,12.5开盘优惠申请,12.9开盘,12.5-12.8算价,营销节点：短时间内
16、连续制造营销节点，吸引客户眼球,营销活动：1、11.9售楼处开放，户型图全城首发2、11.25样板房盛情开放3、12.5接受开盘优惠申请4、12.9盛大开盘选房活动5、开盘前后阶段性促销小活动,开盘前后，为了营造卖场氛围而做的阶段性促销小活动,策略执行二：推广策略销售物料,文件型：储客方案、执行方案、销售百问、诚意客户调查问卷、物管内容、折页、户型单张、开盘优惠申请书、交楼标准内容、销售合同补充协议、开盘方案、价格表、房号确认单等。（具体清单另附）,设备型：售楼电话、电脑、传真机、复印机、POS机、饮水机等,各营销节点所需物料均要求提前两天全部到位，具体物料时间节点请查阅春风家园工作总控表,策
17、略执行三：客户策略,锁定客户、疏理客户 根据开发目标与市场情况，将春风路情节的深港两地的消费群体列为项目主力客户。满足客户、吸引客户 通过产品软硬件的打造，塑造最佳的产品性价比，符合核心与重要客户的自住与投资需求。 通过推广让客户认知并了解产品的价值。把握客户、实现价值 通过营销活动制造悬念、创造强有力的吸引力，让客户接受产品的价值。 通过销控策略，实现价值提升的目标。 通过价格策略促进成交。 通过关系营销扩大项目影响力，并塑造忠诚客户。,策略执行三：客户策略储客方案,11月,10月,9月,12月,11.9售楼处开放,11.25样板房开放,12.5开盘优惠申请,12.9开盘,12.5-12.8
18、算价,配合不同的营销节点，筛选诚意客户，操作如下：,策略执行四：价格策略,中开高走，用价格杠杆确保项目明星产品的价值最大化。,备注：客户积累是制订价格方案及销控方案的最基本依据，而本项目目前没有客户积累，故具体价格方案、销控方案将在后期提交。,商业部分,根据梁柱间距对商铺进行划分。 共划分6间商铺，面积区间为54-143，有利于商铺整体或分割的销售与出租。备注：也可整体销售。如银行，大型高档药店。,为了更好实现销售，众厦建议对商铺进行重新划分，具体如下：,招商策略,短信挖掘商业客户投资计划:针对银行中高端信用卡客户 投资商铺的客户 众厦口岸投资客户资源库,投资客集中区域信息传递在群商云集的场所
19、进行商业信息传递。如，与商机无限公司的合作，传播商业信息。,老客户投资计划:举办众厦老客户罗湖口岸投资研讨会老业主购买商铺的额外回馈措施； 购买商铺和住宅的客户特别优惠措施；,低成本营销举措（以下手段将在与住宅的推广中同步进行，相应时间节点相同）,DM计划（暂作考虑，视前期客户积累情况而定）向项目锁定的商业行业资源客户 存款在200万元以上的银行卡客户 高品质楼盘业主 预计DM设计定稿时间为11.25,投放时间为12.1,定向客户营销（提前和相关协会联系，12.9配合住宅一起销售）运用行业协会资源进行项目推广。如，美容协会、餐饮协会等,相关行业人脉沟通充分利用众厦商业行业人脉资源，与行业资深人士沟通及公众人士，实施低成本的人脉营销如：亚视曾SIR 世界贸易中心俱乐部麦总,招商策略,低成本营销举措,费用预算,春风家园预算表,预祝春风家园项目完满成功,
