1、北新道绝版人文大宅 大隐上层 尽藏八方 风景同堂 城市中央原著,路北中心区八方商圈 八方风景项目整合推广构思,UNAD 2013-8-23,环揽风华 气魄人生,沟通目录 Contents,2,高价值变现,利润最大化,产品影响力,品牌提升,突破市场局限 避开低价竞争 树立差异化“绝对优势”。,利润最大化；市场认同、迅速回款。,树立市场形象和项目影响力。,强化开发品牌，从“央企”升级至“央企代表城市运营商”形象。,回归本色的 人文大宅,精品,唐山,区域,市场,资源城市 重工业城市，二三级产业发展较弱 城镇化速度加快，多核多中心形成 路北区和凤凰新城楼市表现活跃 ,路北区 中央城 区域内服务产业发达
2、，人口密度大，商住娱配套成熟 紧邻凤凰新城，是其重要配套来源 身兼老中心与新中心（路北、凤凰）双重优势 ,价值价格 房地产市场起步晚；处于快速上升期 两极化开始改变，中产阶级正在形成 品牌房企大量进驻，专业标准刷新 （地震带）大量购房为刚需置换或改善 ,核心价值的梳理靠的不是创意、耍聪明或者想象力， 这个过程需要的是逻辑， 是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。观点： 试图讲述全部的事情，等于什么都没讲。 因此，我们所要寻求的是 聚焦在一个强有力的“差异化”价值理念上。,Step/,第一步，从市场开始认知对手。,唐山并不缺乏对高品质、高价格产品的尝试； 它们层出不穷地刷新着新晋富裕阶层的视
3、野。,财富层面 高中低,旧式 转型 新式 （价值层面）,Others,竞品比较（部分项目价格）,竞品比较（部分项目价格）,竞品比较（部分项目表现）,竞品比较（部分项目表现）,竞品比较（部分项目表现）,观点： 我们想成为什么不重要；关键的是竞争对手能让我们成为什么？,思考 矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化,观点1：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念为客户建立利益关联点。观点2：差异化不一定要和产品相关联。,核心价值探求,北新道八方区域 的四大核心价值,生活,人文,稀缺,资源,不可多得,不可眺望,不可复制,不可混居,不易传播,B-利益 新华联
4、广场 建造易 取捨难 F-支撑素材：产品特性 谁都知道城市中心区的土地寸土寸金，更多的建筑，更密集的楼群排布，会使土地的价值呈现几何数的递增，这对於开发商而言，无疑是极具诱惑力的一件事情。纵观整个新华联广场的佈局，在整个社区的中央，开发商不惜“浪费”万余平方米的面积作為中央花园，打造一个既可观景、又可亲近的社区休閒场所，实现“户户有小景，中心有大景”。让忙绿一天归家的人们可以在其中享受到贴近自然的休閒与放鬆、愉悦的沟通，孩子们在这裡自由的嬉戏，老人在这裡安享晚年，其乐融融的新社区精神，完美呈现。 B-利益 新华联广场 城市中央 欧洲生活 A-优势 市中心，居名流。 F-支撑素材：产品特性 繁华
5、绚丽间閒庭信步， 光芒璀璨中宠辱不惊，才為“城市中心生活”； 唐山精神，非新华道无可延续；唐山生活，非新华道无可承载； 羽扇纶巾、谈笑风声；进退有道、从容淡定；品得閒适乃名流之真味； 庙堂之高、独善其身；江湖之远、兼济天下；运筹帷幄乃名流之风范。 唐山首席名流生活图景，即将啟幕于新华联广场。 B-利益 世博广场 一个城市与时代的封面 A-优势 繁华之上 城市官邸 F-支撑素材：产品特性 城市中央，核心商圈 顶级资源自然聚集，奢想全城高端配套 高度智商，世博公馆，盛世绽放 為上流阶层打造属於城市封面的居住官邸 独享一城繁华 VIP会员全城温情招募中 10000000元鉅惠限时认领 恭候首批相约世
6、博公馆的城市主人。B-利益 新华贸铂金公寓 35万能买到什么？ F-支撑素材：产品特性 A：一张高尔夫球卡 B：半辆豪华轿车 C：1200克黄金 35万能买到什么？ 新华道核心区一套精装酒店公寓 新华贸铂金公寓地处唐山最核心的大道新华道，生活价值与升值前景均已被无数物业反复印证；京城知名物业服务机构嘉诚嘉信联手唐山贸瑞物业，为您提供细致周到的全程管家式服务。,价 格,功 能,质 量,社会认同,心理满足,成为第一是个差异化概念,拥有特性是个差异化概念,领导地位是个差异化概念,经典是个差异化概念,市场专长是个差异化概念,最受青睐是个差异化概念,新一代产品是个差异化概念,生活方式是个差异化概念,国际
7、化型推广 境外翻版型推广 贵族气质型推广 传统文化型推广 乡村型型推广 自然生态型推广 区位、交通型推广 产品创新型推广 时尚型推广 温馨亲情型推广 性价比型推广 投资型推广,观点： 大家没有发现的市场是几乎不存在的。但“几乎”不等于“零存在”。,项目面临的问题：推广的清晰化,八方,市中心区,中西合璧,央企国家品质,新概念,精工缔造,C,建立具有差异性的“核心竞争力”,客观性,主观性,被动式,主动式,景观精神,机能化,空间精神,品牌化,隐,项目深入分析,寻找可鉴大案例,提炼项目关键词,八方、市中心、低密度、国家兵工精铸品质、欧式简约、东方哲思、氏族人文大户,提炼相似点,回归本色的精品人文大宅,
8、确定项目物业定位,拔升项目形象,给你不一样的八方风景！,【商业中心里的纯住宅】 纽约PERRYSTREET住宅、香港九龙天玺、上海汤臣一品、北京钓鱼台7号院,确定项目形象定位,大隐 大宅 大户 回归城市 不可复制的绝版价值,D,“回归”中心生活 不一样的八方风景,北新道精工原著人文大宅,Slogan输出,Slogan表达,语境制造,回归市中心北新道中央原著，隐贵生活圈 唐山房产股：北新道隐House回归美好生活,插叙：鲍翅捞饭的随想。 阿一：“它、米饭。好不好吃还在其次。再不好吃的东西，被我这千熬百炼的汁儿一浸，味道也差不到哪里去。这关键是在于我做的、东西少。在别的地方你想吃也吃不到。”好吃的
9、东西多了，就不是什么好东西了。 别人吃不到的，你能吃到。这就是地位，这就是差距。 因此，对于高级产品， 经营的不仅是“美味”， 更是差距！,融 合带来 进 步创造 规 则造就 差 距产生需求、实现利润,深入差异化在设计中的 精湛示范,概念注入 重塑细节,概念注入 重塑细节,Peek a boo/若隐。 Peek-a-boo，意指镂空、若隐若现的视觉感官。 将peek-a-boo引入Oriental Garden（东方园林）， 既能表述低密度“留白”的奢华之意，又能较好地表达东西合璧的建筑与园林建丰富的层次质感，提升项目品质。,不一样的视境,隐居-中轴之上 贵胄府邸,概念注入 重塑细节,High
10、-Tech/重技。 引入High-Tech（高技派，也叫重技派）概念，用设计的风格术语，强调央企兵工的精湛品质。High-Tech & Modern Times，突出工艺技术与时代感的共同结合。,用地面积：30634平米 建筑面积：111029平米 容积率：2.5 绿化率：47.8% 总户数：551户 停车位：（1:1）525产品类型：小高层、高层、跃层（首层带花园） 户型区间：98-280平米,项目基本情况,引进资源,增值服务,关注人文,口碑营销,引进教育医疗等资源，重建核心区非凡价值。可经营，可收益。,提供增值服务和收费型舒适设备集采，讲求专属性，产生综合性价比优势。,名人效应拉动，细节上
11、见功力，争创唐山首个认定“风水示范小区”。,净特菜配给，家族式护身方案，众帮网络平台，商家联动，服务产生口碑。,客户不是不能花钱。但是起码要给客户一个花钱的理由 人文，说到底就是一种骨子里的骄傲。是我们的核心竞争力,字号名称：八方枫景 31 寓意分析：此数大吉，名利双收，渐进向上，大业成就（吉） 数理暗示：+首领运（智慧仁勇、立上位、能领导众人） 数理评分：100分,深入差异化在FAB中的 细节示范,B-差别利益-标题 繁华之上，隐于大市 A-产品优势-副标题环揽八方，回归生活真风景 F-支撑素材-内文介绍 八方风景，为最大限度地满足业主未来生活的舒适与私密，特设家庭会客式私属会所。纯粹生活技
12、能理念，打造家庭空间的延伸。私属会所包括会客厅、健身房、瑜伽房、SPA、美容、便利店、餐吧、酒吧、雪茄屋以及多功能厅外，还提供私人医疗等高端定制服务，力求以高品、周道的服务，让业主回归市中心的生活风景。 【生活配套】 凤凰商圈、八方商圈 北京专业医疗机构定向签约服务 有机生态厨房配送服务,B-差别利益-标题 手工砌筑，顶礼而成 A-产品优势-副标题 八方风景，回归中央原著的精神传统 F-支撑素材-内文介绍 运用现代砌筑工艺和传统砖石材料，精雕细琢。建筑整体彰显现代欧式精粹，立面风骨尊崇中国传统建筑礼制，令其流露出端庄、低调、内敛的高贵气韵；回归中正的东方哲学精神。,B-差别利益-标题 现代砌筑
13、工艺 A-产品优势-副标题 干挂式清水砖幕墙系统 F-支撑素材-内文介绍 在每层的固定层高处增加结构挑板承载每一层的砖荷载。增设钢结构角钢，在砌筑砖的过程中，每隔3-4块砖设水平向拉结筋，纵向每隔0.6-1.2米通过砖孔纵向穿钢筋，内灌砂浆，与水平筋拉结，形成整体板状墙体，并与预埋在混凝土结构墙体内的钢制预埋件形成刚性连接，使之整体稳定。,B-差别利益-标题 开放古典，创造旷达的生活空间 A-产品优势-副标题 八方风景，回归东方人文美学情调 F-支撑素材-内文介绍 在建筑立面和园林小品中运用十二章纹等设计，在细节中体现高贵气韵。十二章纹为中国帝制时代的服饰等级标志，指中国古代帝五及高级官员礼服
14、上绘绣的十二种纹饰，包括：日月星辰、群山、龙、华虫等。,建筑材质 红砖：采用传统工艺烧制的红砖，通过现代砌筑手法，应用于建筑立面的墙身、墙柱、屋檐、腰线等部位，更显质朴亲切。 原铜：建筑细节采用原铜，传统工艺手法，应用于建筑窗下墙、阳台外饰板、栏杆、扶手等部位，更显沉稳庄严。 石材：建筑细节多处采用材质朴实凝重的石材装饰，如：柱头、门头柱、线角、墙身等部位，在古朴中投射现代气息。,如何传播差异化？,Step/,成功入市=客户基础+精准营销策略,圈层活动,短信电开,寻找各种类型的客户资源 通过点对点的直接沟通，了解客户需求； 通过整理客户信息，为其他推广及诉求提供支持； 根据项目的需求完成电开任
15、务。,动线拦截,利用户外、围挡等资源，进行客户拦截。,摆渡电瓶车,利用电瓶车解决自驾车以外的客户看房动线问题。,销售执行,销售执行,选择商业集中地进行派单，提升受众人群基数。,选择下县区域进行DM单派发，深度挖掘有实力、可购买的潜在客户,通过特殊途径，走访企业进行项目宣讲，挖掘潜在意向客户,商圈派单,下县覆盖,地毯式走访,资源共享,与银行大客户部门建立联系，共享客户资源,进入企事业单位定向推介，促进团购成交,企业团购,扩大受众群,与唐山市各大酒店建立联系，在其酒水牌等位置投放广告，扩大受众面积,推广节奏：以产品为依托，贴近消费需求，高位蓄水开盘； 主题活动造势，情感养护，持续建立口碑，推陈“老
16、带新”政。,如何实现项目的形象突围？,产品优化策略：从客户价值出发进行产品优化，打造产品竞争力；形象策略：在精神层面打造项目软性核心竞争力。,高品质 高形象 强展示 体验营销,市场竞争激烈，如何解决客户来源并实现持续销售？,产品差异性 拓宽渠道 强势推广,客户策略：通过价格反差扩大客户基数；公共策略：形成项目持续关注，保障可持续客源。,面对客户分流，如何建立项目形象并快速销售？,抓住先机 截留客户 把握节奏,媒体策略：合适的媒体与公关配合；推广策略：新价值基础上的高性价比引导。,产品竞争力模型,建立项目独特价值标准,价值突破策略1：,产品优化与产品展示：现场强调人文大宅品格，塑造可直视的生活舒
17、适感。,强调社区美学，突出产品人文所在，重点显现产品环境的超值享受。,现场包装（体验式营销）,现场包装是中高端项目营销最重要的一个环节。 现场感染力与样板区的打击度绝对第一重要。市场上，只是因为做好了现场就赢得了第一战役、进而以旺销建立形象与知名度的项目比比皆是。 因此，我们建议划定一定范围作为样板展示区，将主力户型尽量规划到样板区内。区域内园林、建筑、装修、小品等细节全部到位，客户基本看不到工地的施工。 卖场包装必须非常到位，从指引系统、外场、停车场、外场保安着装、外园林、入口、接待台、灯光、地面、鲜花装饰、天花、墙面、展板、特种模型、激光笔、教鞭、沙发、茶几、音乐或宣传片、气味、悬挂物、销
18、售人员着装、内场保安着装、保洁服装、饮料、饮具、烟灰缸等等。,而在本案中，我们希望赋予原本单调的动线以各种不同的体验，给人更多的选择。,一般而言，都市中到达高层住宅的动线呈直线状。,我们提出的新概念：不是直达性强就是最好的！,（1）注册专属：产品的外立面色彩独立注册-八方色 （2）特别推售：“LV纪念版概念”户型销售建议 推出特色户接受洽购原则，从高往下制造绝版价值。即：每次推出最优最贵的概念户型，但全部户型图不是一次性完全给出。如：A户型做绝版品质样板间或无样板间；B户型看A样板、C户型看B样板；亦即：A是最好的户型，除此之外只能依次买下一个最好。（LV，不断制造绝版经典）,基于现场包装的特
19、别营销建议（4维体验营销）,强调销售现场管理与服务：细心服务，给足面子。,“面子”是有溢价的，尚未达到富豪阶层的客户，更加重视物业的“符号”价值。 因此，在形象气质上我们可以、也应该是高端的，值得信赖的。,价值突破策略2：,服务品质全面提升，展现未来生活场景 销售服务升级 通过服务流程标准化、统一说辞强化、星级接待礼仪等专业培训提升现场销售服务质量，打造金牌销售队伍，为客户提供全程多对一尊贵服务，以专业服务提升客户购买欲望。,让客户在三线城市 体验一线城市高端项目的定制服务,现场服务： 吧台提供的酒杯、茶具、咖啡杯、冷饮杯等工艺考究，于细微处彰显品质 建议：男女性客户使用不同颜色杯垫，体现服务
20、的细致、周到,晶莹剔透的红酒杯,独具风格的茶具,每一杯冷饮都体现用心与细致,男用杯垫,女用杯垫,公关活动：结合项目优势，适当注入相关元素，与项目形象发生对接，提升项目形象。,价值突破策略3：,公关策略 a） 以事件行销为主线，维持高频次的软性曝光率。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。 事件营销通过“借势“和“造势“，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。 b） 以高频次的小活动维持现场的气氛和保养既有客户。 c） 有针对性的进行关系渠道推广。 d） 巧妙结合市场话题和突发事件塑造产品形象。,可行化支持建议 导入新加坡Ho
21、me by home全新商业型社区中心模式。 提供包括社区服务中心、社区文化中心、医院特色门诊、休闲中心、时尚生活中心、康复中心等满足“购物、娱乐、休闲、文化、体育、教育、医疗”等七大个性化、多元化生活需求的一站式睦邻主题服务系统。如，和友邻院校联动的健身竞技等。,拉斯维加斯之夜博彩会,1、博彩活动均以筹码为胜负依据，不包括任何金钱因素； 2、优胜者可获得减免物业费等奖励。,活动内容：,参与人员：,意向客户。,其他销售公关执行,媒体建议 针对目标客户，采用针对性比较强的媒体,户外媒体 高档直投杂志、业内知名杂志： 报纸广告 软性媒体 互动媒体 广播媒体： 网络媒体 ,营销 布阵,广告执行进程设
22、计,短信平台日常维护,温馨提醒类建立客户档案，如爱人的生日、结婚纪念日、父母的生日等，从对业主个体的关怀升级至对其家人的关怀 ； 节日祝福类节假日对客户进行祝福问候； 活动邀约类每周一次，组织各类主题活动，邀请老业主及其亲友共同参加。,短信平台：定期发送维护短信，拉近与客户间距离；,定制服务：后续为介绍客户多的成交客户举办生日宴会及定制活动，促成客户美誉口碑传播。,广告执行费用预算配比,依据对项目的分析， 我们建议八方风景的广告费用比例关系可按照下面方式分配： 户外广告费用：占40%、 杂志广告费用：占15%、 广告设计费用：占12%、 公关活动费用：占6%、 平面硬广费用：占12%、 网络媒体费用：占10%。 关系营销及印刷品费用：占5% 上述费用应在经过进一步论证和实际操作中进行适当调整。,
