1、第 1 页 共 23 页中联重科与三一重工品牌传播策略对比分析绪论选题背景从上世界七十年代开始，就开始有许多西方的研究学者尝试从不同的维度来研究并分析工业品品牌。但对于工业品品牌的实际案例研究分析却屈指可数，这与现如今备受关注的工业品市场地位形成强烈的对比。大部分工业品企业的市场营销者将树立品牌形象视为一笔可有可无的营销支出，因此并未考虑将树立品牌或服务纳入企业战略规划之中。然而面临着产业合并、增长放缓的全球经济趋势，大同小异的工业品产品市场环境，使得工业品市场的竞争日趋激烈。面对高度竞争的市场环境，企业主们纷纷开始探寻方法谋求出位。然而仅仅提供优质的产品和服务已经远远不够，企业若想从众多竞争
2、对手中脱颖而出，唯有通过树立自己的品牌并加以推广，方能成为工业品市场的领导者。目的及意义中国作为全球工业品市场争夺中心，十分需要适合中国国情的实际案例研究。中联重科与三一重工作为中国优秀的工程机械行业企业，二者凭借先进的品牌传播理论成为国内乃至国际上的优秀案例，为国内众多工程机械企业树立榜样。对比中联重科与三一重工的两家企业的品牌传播策略，根据现如今的工业品市场情况，提出能够促进二者工业品品牌传播策略改进的方案，从而为国内众多工业品企业的品牌传播策略的改进提供参考。文献综述国外的研究情况西方品牌传播大致以 20 世纪 80 年代为界线划分，19 世纪末至 20 世纪 80 年代为品牌传播的萌芽
3、和成长阶段，20 世纪 80 年代之后品牌传播开始逐渐走向成熟。 1 国外的学者通过大量的实例研究得出了较为丰富的经典理论。这些理论展示了国外的学者品牌传播研究的丰硕成果。并且大部分成果都具有很大的可操作性，一度成为品牌传播发展历程的指向灯，引领着品牌传播的快速发展。此次的论文研究参考了国外的 4 本书籍，这些书籍大部分为论文后续的对比分析1 余明阳.品牌传播学M.上海:上海交通大学出版社 ,2005.第 13 页.第 2 页 共 23 页部分提供了重要的理论参考。这些书籍大部分来自于国际有名的营销大师的著作，迈克尔D赫特（Michael D.Hutt）与托马斯W斯潘（Thomas W.Spe
4、h）等教授。他们对品牌以及品牌的推广即传播作出了大量的诠释，并附最新的实证案例工读者参考。另外两本则主要是关于公关与会展的书籍。这两本书籍的作者阿德金斯(Adkins )、杰康瑞德李文森（Jay Conrad Levinson） 、马克斯密斯(Mark Smith)以及奥威瑞威森(Orvel Ray Wilson)，以专业的眼光利用成功的实证案例向受众传达最有效的公关以及展会策略等相关讯息。国内研究现状国内所谓真正意义的品牌大发展，准确来说是在改革开放以后才开始的，因此国内关于品牌传播领域的研究远不及国外。20 世纪 80 年代，开始陆续有学者在著作中发表关于品牌传播的内容，但大部分都是对国外
5、相关理论的介绍、转述，其中很少涉及国内学者自己的观点。90 年代以后，关于品牌传播的的研究才真正在国内开始兴起并得以迅速发展。本人根据自己论文分析所需，围绕品牌传播工具，借鉴了国内的书籍以及期刊。其中的期刊论文视角可提炼为：介绍品牌传播工具的期刊的主要观点是：工业品品牌传播主要借助广告、公关、销售促进、展会以及网络等手段。每种工具的使用存在很多种方法，各个企业根据其自身的实际情况来定夺如何使用。介绍机械行业营销现状的期刊的主要观点是：根据现如今工业品市场现状，分析及创新工业品营销策略。本论文预设通过查找中联重科与三一重工的品牌传播策略的相关资料，对比分析两者传播策略上的不同点。中联重科与三一重
6、工作为中国机械行业的巨头，通过分析其品牌传播策略，以期得出两大机械行业巨头品牌传播成功的原因之所在，并提出改进品牌传播的措施。为国内其他企业的品牌营销提供参考。研究方法及理论框架1.研究方法本研究主要采用了文献研究和案例分析的方法，具体如下：1.1 文献研究该方法主要针对文献综述、理论梳理部分，在着手进行具体的研究之前，笔者采用该方法，通过阅读和整理关于品牌传播的研究文献，加深对相关理论知识的学习与第 3 页 共 23 页了解，以便为后续的中联重科与三一重工的传播策略对比分析提供理论依据，提供合理的理论框架，使理论与案例能够融为一体、相得益彰。1.2 案例研究对比中联重科与三一重工品牌传播策略
7、的过程中，论文以中联重科与三一重工的品牌传播活动为案例展开，通过罗列并整理二者的广告、公关、销售促进、网络以及展会相关方面的具体事例，根据前期梳理的理论知识为依据，进行较为全面的对比分析。案例的具体剖析呈现笔者所要研究的品牌传播策略。2.理论框架本研究以品牌传播为着眼点，而品牌传播学作为一门新兴的边缘学科，主要是以传播学、广告学和市场营销学为理论依据，因而本研究中也涉及了这些学科的相关理论。本文以广告学与传播学为主要理论依据，以市场营销学为辅助理论，对比分析。文章末尾再次借助以上几种理论提出具有可操作性的建议。一、中联重科与三一重工公司简介 （一）中联重科公司简介中联重科，是长沙中联重科科技股
8、份有限公司的简称。长沙中联重工科技发展股份有限公司始建于 1992 年，它的前身是原长沙建设机构研究院。中联重科作为全球产业链最齐全的工程机械行业企业，其主业为建筑工程、交通工程、能源工程的研发，中联重科承载着国内重点基础设施工程的建设使命。在全球经济的大浪潮下，中联重科计划通过产品多元化，打造一个国际化工程机械行业产业集群。中联重科本着传承“思想构筑未来”的口号，在电视、杂志以及网络等主流媒体上投放其形象广告来达到品牌传播的目的。图 1、图 2 分别为中联重科与三一重工Logo。图 1：中联重科 Logo 图 2：三一重工 Logo( 资料来源：昵图网) （资料来源：昵图网）第 4 页 共
9、23 页（二）三一重工公司简介三一重工全称三一重工有限公司。三一重工成立于 1994 年，有三一集团投资建立。三一重工主业是从事工程机械的研发、制造、销售，是中国最大、全球第六的工程机械制造商。三一重工是三一集团的核心成员，承载着三一集团研发的伟大使命。三一重工旗下研发的产品当中许多获得了吉尼斯世界纪录。这是对其自主研发技术的肯定，同时标志着国内工程机械行业的发速发展。伴随着三一集团的海外扩张策略，三一重工有用更多与国际接轨的契机，不久的将来三一重工代表中国引领国际机械行业潮流。三一重工秉承“品质改变世界”的口号，通过在电视、杂志等媒体投放大量形象广告进行高效的品牌传播。二、品牌传播释义中国具
10、有所谓真正现代意义的品牌大发展是在 20 世纪改革开放之后才开始的，改革开放之后的这 30 多年时间里，中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走道路。伴随着西方品牌形象论、品牌个性论、品牌定位论等相关理论引入国内，国内学者才开始真正全面接触这些相关理论，这也为上世纪 90 年代国内品牌传播研究的持续升温奠定了坚实的基础。品牌传播概念品牌是一个全方位的的架构，品牌在更多时候被视为一种“体验” ，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系。因此品牌的传播实际就是品牌与消费者进行理性与感性的互动过程。所谓的品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。品牌
11、传播是帮助企业与目标消费者进行有效沟通，实现企业品牌概念化，从而达到引导消费者的重要目的。 1 品牌传播手段广告广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向受众传递信息的宣传手段。广告不一定能保证产品在国际上为人所熟知。但没有广告，产品绝对不会成为响彻全球的名牌 2中联重科与三一重工均在主流媒体（电视与杂志）上间投放广告，其中三一重工在凤凰电视上投放的企业形象广告“品质改变世界”让人印象深刻。在工程机械专业1 余明阳.品牌传播学M.上海:上海交通大学出版社 ,2005.13-14.2 吴建安.市场营销学M.北京:高等教育出版社 ,2006.325-326.第 5 页 共 23
12、页杂志上，两家均投放高频率的广告。公共关系公共关系是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。 1公关是以塑造企业品牌形象为目标的的传播活动。虽然它不像广告的宣传作用那么直接，但它是一种“内求团结，外求发展”的传播艺术。中联重科与三一重工都是利用公共关系提升品牌的高手。其中三一重工往往在重大自然灾害发生时，频出重拳获得国际社会的广泛赞誉。二者都通过客户回访、客户参观、客户联欢会来巩固和加强与客户之间的联系。销售促进销售促进是企业通过一些短期性的交易政策，刺激各类顾客较迅速或较多地购买某一特定产品或服务的行为，销售促进也称营业推广，有时也被商家简单称之
13、为促销活动。 2由于消费者的日益理性化，仅靠广告的诱导以及公关的引导不足以完全吸引消费者注意力。这时候采取优惠性促销活动，更能打动与吸引消费者。中联重科与三一重工，两家企业针对不同产品，在不同季节发动一轮又一轮的促销活动，此起彼伏，牢牢抓住顾客的眼球。网络传播网络传播就是以互联网络为依托，利用数字化的信息和网络媒体媒介进行交互性的信息的传递、交流过程。 3网络传播给我们的现代化生活提供了最为便利、快捷的的传播方式，让企业的品牌建设如虎添翼。中联重科与三一重工均借助其门户网站，详尽介绍企业及产品，并在网上与客户互动。第一时间将新产品、新业务、价格、配件信息传播给客户。其中一对一、VIP客户等客户
14、管理都得到可很好地运用。展会传播展会是指会议、展览、大型活动等集体活动的简称，它是指在一定地域空间，许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性活动。 4作为大型机械企业，展会无疑能为企业提供绝佳的产品展示平台，能更加直接的将产品信息传递给受众。1 姚利敏.兰州市房地产品牌传播策略研究D.兰州:兰州大学,2011.2 姚利敏.兰州市房地产品牌传播策略研究D.兰舟:兰州大学,2011.3 网络传播.百度百科 DB/OL.http:/ 朱红岩. 会展广告品牌传播策略.D. 山东：山东大学，2007.第 6 页 共 23 页各种演示、专家现场答疑解惑，满足了初次购买和一
15、时拿不定主意购买的客户的心理需求。同类厂家在同一个展厅，有点打擂台的感觉，便于顾客比较决定。总之，品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。也是企业个性诉求的手段，是形成企业文化的重要组成部分。三、中联重科与三一重工品牌传播策略对比分析中联重科与三一重工两大机械行业品牌其品牌传播都十分成功，二者都紧追时代的步伐，以最为先进的传播理论作为指导。将中联重科与三一重工的品牌传播策略对比，不难发现二者的品牌传播策略存在一定差异。广告对比面对目前国内激烈的市场竞争，任何企业都不可能认为自己可以忽视广告，广告已经渗透到日常生活当中，工程机械行业也不例外。中联重科与三一重工同为工程机械行业企
16、业，它们在广告策略上存在着一定异同点。相同点中联重科与三一重工同作为工程机械行业的企业，他们在广告策略上存在相同点不足为奇。首先，中联重科与三一重工广告媒体选择相对集中，电视媒体、平面媒体与网络媒体为二者的主要媒体选择。电视媒体方面，中联重科与三一重工都先后在央视与凤凰卫视做过自己的品牌形象广告。企业在选择广告媒体时所考虑的的因素首当其冲是媒体的覆盖面。央视作为大陆覆盖面最广的电视媒体一直占据着独有的传播优势。而凤凰卫视，虽为境外卫星电视，却是占有内地卫星电视市场份额最大的境外媒体，也是唯一被批准进入内地的境外电视。中国广告协会电视委员会的数据显示，凤凰卫视第五年的广告收入是第一年的十倍，平均
17、年增长幅度达到 81.25%。作为境外媒体，凤凰卫视无疑成为中联重科与三一重工扩大海外市场的最佳媒体选择。图 3 与图 4 分别为中联重科与三一重工在凤凰卫视投放的广告截图：第 7 页 共 23 页图 3：中联重科投放于凤凰卫视的广告 图 4：三一重工投放于凤凰卫视的广告（资料来源：优酷视频网站） （资料来源：优酷视频网站） 其次，中联重科与三一重工都曾尝试过电影植入广告。中联重科和三一重工，分别在电影唐山大地震和电视剧乡村爱情交响曲中吸引了绝大部分观众眼球。在唐山大地震这部灾难片的内容中，体现了人性的伟大，而中联重科的重工机械品则和这些内容紧密的结合一起。电影中，方登与方达重温的温情画面，就
18、连冰冷的机械也被融化了，平添了一份温情色彩，这是中联重科策划的给受众充满温情的品牌感觉。在乡村爱情交响曲当中，通过乡村爱情交响曲的台词和每集片头都会闪过的“SANY”Logo，让三一重工的品牌形象深深的印在广大观众的脑海中。三一重工的广告向观众传达着国内工程机械行业现处于飞速发展时期的讯息。这无形中提高了三一重工的品牌形象。另外作为专业性比较强的工程机械行业，中联重科与三一重工均选择在工程机械行业杂志上投放广告。例如建设机械技术与管理 、 今日工程机械 、 工程机械 、建设机械化等。近年来，网络传播凭借其双向互动交流、跟踪性、传递灵活性、可设定目标性等不同于传统媒体的优点，互联网广告逐渐开始受
19、到了工程机械行业内企业的青睐。中联重科与三一重工通过横幅广告、视频广告等形式在互联网上投放广告，以期通过互联网来提升企业形象。广告内容方面，中联重科与三一重工平面广告内容十分相似。二者的广告内容大致为主推产品摆放于视觉中心，配上几句简洁的广告语。二者平面广告的构图感也十分雷同，基本无广告创意可谈。去掉广告中的 Logo，我们无法判断这是哪家企业的广告。另外中联重科与三一重工的电视广告均为企业形象广告，正如其他形象广告一样，整个广告过程中并无企业产品的出现，而是企业的 Logo 另外加上简洁的广告语。图 5为二者的杂志广告：第 8 页 共 23 页图 5：中联重科与三一重工杂志广告（资料来源：今
20、日工程机械电子杂志）广告诉求方面，中联重科与三一重工广告的诉求方式采用的是理性诉求的方式。之所以采用此种诉求方式，与其产品的特性有关。中联重科与三一重工所生产的为大型机械类产品，人们购买这类机械类产品所看重的主要是该产品的性能与质量。受众在购买该类产品之前，对该产品的各个性能往往都抱有一定的期望。他们会从诸如质量、安全性和价格等维度上进行比较和评价，每个范围都有一定的接受范围和权重。如果产品的特性是在受众的接受范围之内，受众就更为满意，该品牌与受众就具有一致性。一致性越大，受众的购买倾向就越大，越容易产生购买行为。不同点虽然中联重科与三一重工的广告策略存在诸多相同点，但因为二者企业风格的不同，
21、必然存在不同点。首先，尽管中联重科与三一重工的主要媒体选择为电视媒体、平面媒体和网络媒体三大类。但通过网上查阅资料，发现中联重科较三一重工更加倾向于在央视投放广告，尤其是中央一套电视台。根据资料显示，在 11 月 8 日中央电视台举行的 2011 年黄金资源广告招标会上，中联重科作为唯一一家工程机械行业企业首次参与竞标，一举拿下了“焦点访谈提示后 15 秒”两个单元的标的物。中联重科钟情于在央视一套投放广告是有原因的。根据央视索福瑞调查显示：第 9 页 共 23 页图 6：央视各频道收视情况(资料来源：2011 年央视索福瑞数据)央视作为大陆覆盖面最广的电视媒体，一直是中国企业投放广告的首选。
22、而央视一套的收视率又摇摇领先于其他央视频道。另外，中联重科在机械行业内品牌知名度非常高，但与其业内品牌知名度相比，中联重科在行业外的知名度和影响力还不够，尤其是相比三一重工。因此中联重科选择收视率远远超过其他央视频道的中央一套，来增加其行业外的知名度及影响力。三一重工倾向于在专业杂志上做文章。与中联重工并购路线不同，三一重工着重于自主研发。根据三一重工的官方网站显示，三一重工将销售的 5%-7%用于研发，致力于将产品升级换代至世界一流水平。由此可见，三一重工主打的是自主研发的技术，强调的是产品较高的性能，这与工程机械行业杂志专业性特征不谋而合。行业杂志其阅读人群具有专业的审视眼光，他们看重的是
23、产品的性能。另外，在杂志媒体广告的投放版面二者也存在差别。通过翻阅工程机械与维修 、今日工程机械 、 建设机械与管理等杂志发现，中联重科的杂志广告版面往往采用单页广告形式，且一般出现在杂志的中间页面。而杂志的中间页面往往是重大会展的简介或行业重要的动态分析，尽管是单页形式出现，中联重科却将单页广告穿插于这些专业人士较为关注的文章中间，这样借助重大新闻增加受众的关注，不失为明智之举。三一重工的广告版面则比较灵活，单页与跨页出现几率差不多。三一重工的广告投放大多靠近封面位置，一般会选择封面、扉页、第一跨页和第二跨页。因为受众在最初翻阅杂志时的兴趣很大，因此靠近封面位置的广告往往很受关注。除此之外还
24、发现在众多工程机械类杂志中，三一重工唯独“钟情”于工程机械与维修杂志，且第 10 页 共 23 页每期杂志的第一跨页版面均为三一重工的广告，相当吸引人眼球。根据资料显示， 工程机械与维修杂志是工程机械类杂志中第一本关注国际市场、对工程机械国际展会进行全方位报道的杂志，且是业内知名展会快报的唯一承办者，这与三一重工的国际化战略相一致。中联重科与三一重工在户外与 POP 广告的主色调区别明显。中联重科广告的主色调为蓝色，三一重工为红色。二者投放的户外广告与 POP 广告遵从了这一特点，受众在很远就能很好的区别其与其他工程机械行业企业的广告。图 7 和图 8 分别为中联重科与三一重工的 POP 广告
25、。图 7：中联重科 POP 广告 图 8：三一重工 POP 广告（资料来源：百度图片） (资料来源：百度图片)之所以中联重工主色调为蓝色，三一重工为红色，分析二者的企业文化便能知其原由。中联重科企业文化核心理念“至诚无息，博厚悠远。 ”该理念取意于中庸 。较之三一重工的“创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献”的企业宗旨，中联重科给人感觉更加“温文尔雅” ，三一重工则较为“激进” 。蓝色属于冷色调适合中联重科的沉稳，而热情奔放的红色则能体现三一重工不断创新的理念。中联重科与三一重工网络广告尤其是视频广告内容上有较大区别。中联重科的产品介绍短片广告的诉求重点是介绍客户购买中联重科此类产品之后所
26、能享受的一系列优质服务。三一重工的产品介绍短片全程紧扣自主创新的这一主题，广告诉求重点为购买三一重工该类产品，顾客将体验到该产品非凡的性能与高品质的保障。公关对比公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买，企业形象好的更容易获得订单。中联重科与三一重第 11 页 共 23 页工的产品正符合复杂、昂贵的特点，因此这两个企业十分重视利用公关以此提高自己的企业形像。相同点中联重科与三一重工进行公关传播，所应用的传播媒介相同。包括大众媒介中的电视、报纸、杂志、网络，群体媒介的联谊会、新闻发布会、座谈会以及对外开放。除了媒介选择相同之外，二者的主要
27、公共关系客体也一致。包括员工关系、消费者关系、媒介关系以及政府关系。中联重科与三一重工均针对内部员工进行公关，二者考虑到首先是需要通过企业自身成员的认可和支持来增强内聚力，其次是通过全员公关增强外张力。而对消费者公关，是企业为实现企业最终目标而进行的活动。政府作为公关客体中最具权威的对象，任何组织都必须接受政府的管理与约束。不同点中联重科与三一重工在公关媒体选择上有各自的偏好。中联重科喜欢利用大众媒介的电视、网络，群体媒介中的联谊会与座谈会以及对外开放，尤其是座谈会与对外开放。中联重科作为优秀的国企，它传承了中国古人的优秀传统，善于广纳建议，集百家之所长，座谈会恰恰为其提供了一个绝佳的平台。与
28、中联重科相比，三一重工进行公关传播时较多的选择平面媒体中的报纸、杂志以及网络。相同的公关客体，企业可以通过不同的活动类型来进行公关。针对内部员工进行的公关，中联重科多选择采取领导慰问，员工慈善捐款以及员工庆典活动的形式。与中联重科相比，三一重工显得更加重视内部公关。首先三一重工强调自主研发，迫切需要一支技术精湛的团队来进行研发，因此三一重工经常性的组织员工技能培训以及技能竞赛活动，以此来提高、巩固以及定期检测员工的技术。通过这类活动，一方面三一重工可以提高员工的技术，另一方面也达到了向外界宣传企业产品的高性能的目的。此外，为了创造“家庭气氛” ，培养员工归属感，三一重工不定期的为组织员工进行素
29、质拓展活动，且每逢佳节团聚员工进行节日庆典活动。另外还专门针对三一员工的成家问题，开展单身员工联谊以及新婚员工进行爱的见证活动，除了这些，三一重工还考虑到员工的生活问题，为员工提供团购节省开支。这一系列种类繁多的活动，很好的培养了员工的归属感及“家庭感” 。针对消费者方面，中联重科开展了大量的联谊会、客户答谢会以及客户服务活动，此外进行了慈善捐助，其中灾后援助大多是为国内灾后地区援助。三一重工大多选择赞助活动，涉及文化、体育、娱乐、慈善等领域。作为慈善赞助，企业能够凭借赞助与捐款树立良好的公众形象，毫无疑问，三一重工的这一举动是十分明智的。另外对第 12 页 共 23 页于灾后地区的援助，三一
30、重工参加的大型国际援助是中联重科很少涉及的。且每次救援行动，三一重工行动都十分迅速，这得益于其公关部门的敏锐洞察力，当然，这是包括中联重科在内的大多数工程机械企业都值得学习借鉴的地方。另外，三一重工针对大众策划了许多有趣的竞赛，例如三一重工就曾多次筹划摄影比赛，不得不承认三一重工的软传播十分之厉害。当然，三一重工有一点与中联重科有着十分大的不同，那就是三一重工与多家高校签订了战略协议，此外还与多家大学进行了技术交流。三一重工的这一举动除了在各大高校寻觅企业所需人才外，同时也在公众面前树立了良好形象。政府关系方面，中联重科作为国企，意味着它在某些方面更具优势，因此观察中联重科的企业新闻会发现中联
31、重科产业园经常有领导莅临。政府对于中联重科品牌的支持，能在一定程度上把政府在公众心目权威、高可信度的形象移植到中联重科品牌中，对于建立良好的品牌形象起到积极的作用。三一重工与中联重科相比更加受海外政府领导的青睐，这是因为三一重工成功的海外经营，加上三一重工多次“侠义”的进行国际援助，使得三一重工的国际市场的位置不断提高。销售促进对比市场需求催生了产品，而市场竞争催生了竞争者开发各种竞争工具。销售促进作为企业的一种竞争性工具，其投入总额在发达国家已经超过了广告， “销售促进已占总预算的 60-70%,和广告每年的 7.6%的增长率相比，销售费用每年增长 12%。 ”1我国也正在发生这一转变。作为
32、一种短期性激励工具在市场竞争中扮演越来越重要的地位。相同点中联重科与三一重工销售促进方式大致相同。包括：试用、租赁、演示与培训、分期付款、低首付和零首付以及增值服务和组织用户参观工厂。中联重科与三一重工研发出的新产品或者产品新进入市场时，或者面对重大客户时都选择试用，这能在短时期内刺激购买。同时二者为临时性需求，或无力购买产品的企业提供租赁方式。由于这种方式有利于客户的短期效益，同时降低企业直接购买的风险，对于设备金额较大同时企业信誉良好的客户，可以采用租赁的方式。在推销过程中，中联重科与三一重工都会针对企业的技术人员和使用人员，举行现场演示会或者举办培训活动，包括针对客户与经销商以及代理商的
33、培训。对于生产高额耐用消费品的中联重科与三一重工，分期付款能刺激具有购买欲望但现时购买力1 菲利普科特勒.营销管理M.上海:上海人民出版社,2006.283-284.第 13 页 共 23 页较差的消费者购买其产品，能帮助消费者提前实现消费。另外，还可以通过该方法减少库存、扩大知名度。另外中联重科与三一重工渠道方式均多元化。二者的渠道大致相同，包括直供式、分公司、二级代理、仓储式、联销体系、4S 或 6S 店以及租赁店和二手设备。多元化的渠道有助于回避渠道风险，同时可帮助中联重科与三一重工躲避淡季销售风险。中联重科与三一重工的销售促进策略均理性重于感性。中联重科与三一重工生产的大型设备市场购买
34、者数量少，用户呈现地区聚集现象，他们大多出于自身生产需要而购买，因此对于采购的产品到时候表现为行家（“专家型购买” ） ，产品的各个维度的信息都大致了解，对供应商也比较熟悉。因此采购中以理性、专业为主导，这也使得工业品市场的产品在行业内更具透明性。不同点虽然中联重科与三一重工均采取增值服务策略，三一重工的增值服务的内容较中联重科丰富。三一重工的增值服务除了享受设备的免费体检、教授设备的保养，它还为客户免费赠送油品，以及配件折扣优惠。此外，三一重工的服务还延伸到对于客户的情感关爱。例如：在酷暑，三一重工为赠送制作精美的防暑手册 。这一系列的超级增值服务，能很大程度上刺激消费者的购买欲。三一重工针
35、对消费者进行的演示与培训的销售促进策略实施力度较中联重科大。不论是对客户，还是代理商以及分销商的培训，力度都比中联重科大。中联重科较多的邀请客户参观其先进的生产基地和管理方式。目前国内工程机械产品同质化十分严重，当用户面对一大堆在他看来从外观到配置都差不多的产品时，往往都能以做出选择。在这种情况下，组织用户参观工厂不失为一个展现差异化的绝佳时机。尤其是针对中联重科与三一重工这种规模大、装备先进的机械设备生产工厂，用户观摩现代化的流水生产设备，更加容易培养用户对生产厂家的信任，从而达到促进销量的提升的目的。尽管中联重科与三一重工都建立了客户俱乐部，二者之间最大的差别是中联重科设立了一个中联重科
36、VIP 俱乐部网站，如此十分方便 VIP 客户随时掌握最新产品、促销、价格以及配件等的资讯动态。网络对比互联网的交互性与公开性等特征，对生产者和消费者产生了巨大的影响。作为大型机械的生产者，中联重科与三一重工都十分重视通过网络传播在消费者心目中树立第 14 页 共 23 页良好的企业形象以及提高顾客忠诚度。相同点中联重科与三一重工利用网络传播的方式相同。首先，中联重科与三一重工都利用网络对客户进行了售后服务满意度的调查。所以二者选择网络调查，基于网络调查的费用低廉，且其调查范围遍及全国甚至更大区域，且对于被调查者十分之便利。中联重科与三一重工都加入行业信息网。如中国机械工业行业信息网、中国机械
37、信息网等。作为工程机械行业的门户网站，汇集了整个行业的资讯与动态，为供应商以及客户了解行业动态信息提供了莫大的方便，整个系统形成了一个网上虚拟的的专业设备市场。同时，二者都选择新兴网络代理商，通过搭建一个网络平台，为买家卖家提供一个网上交易平台。中联重科与三一重工都加入了网上专业销售网站：环球资讯、慧聪网、中国网“中国供应商”等。二者都充分利用搜索引擎来进行品牌的传播。根据 CNNIC 的研究报告如表 1，可以看出，制造 业在搜索引擎广告中的投入较多。 根据 CNNIC 调查结果显示，搜索 引擎是 83.4%客户得知新网站的途 径，由此可见搜索引擎是用户获得 新企业网址的主要方式之一，这些 用
38、户都是通过搜索引擎主动查找相 关的关键词之后才进入企业网站。 搜索引擎带来的这些用户对于企业 网站质量较高的公司来说，转化为企业用户的的可能性较大。此外搜索引擎网站搜索被搜索引擎收录且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎进行品牌推广的基础。第 15 页 共 23 页表 1：搜索引擎市场广告主分类（资料来源：CNNIC2011 年发布搜索引擎广告主分类数据）另外，中联重科与三一重工都建立了自己企业的官方网站。中联重科与三一重工利用网络搭建售后服务平台，其中包括国内国际服务网点。二者都有着健全的服务体系，密布服务网点。不同点：中联重科与三一重工网络传播上最大的不同便是各自的官方网站。首先，二者公司
39、首页的网页设计框架不同，且各个介绍的排列位置有所区别。图 9、图 10 分别为中联重科与三一重工官方网站的主页版面截图：图 9：中联重科官方网站主页版面（资料来源：中联重科官方网站）第 16 页 共 23 页图 10：三一重工官方网站主页版面（资料来源：三一重工官方网站）中联重科的投资服务关系与公司加入项目是三一重工所欠缺的，三一重工的服务与配件比中联重科的市场服务更加体现三一重工服务的精细化。三一重工将集团全球网络作为一个独立的部分成为网页一部分，可充分体现三一重工的全球战略思想，同时也可看出三一重工的国际销售模式已经十分成熟。除了主页的设计框架有所出入，主页的图片大小也有区别。中联重科的主
40、页新闻图片比三一重工的图片小，中联重科主页的文字偏多，页面上放置的东西很多，给人第一印象是页面复。三一重工的主页十分简洁，给人感觉十分舒服，没有压迫感。受众有继续浏览的冲动。中联重科首页的导航只有一个，位于主页的右下角，左边则是其旗下的产品。而三一重工的导航分别位于左右两侧，并且三一重工的导航十分清晰，让人一目了然。中联重科的导航如果不仔细观察，很难发觉。另外，二者主页框架项目里面内容也不同。中联重科的公司简介中比三一重工多了社会公益这一项，三一重工的公司介绍里面则将商务采购纳入其中，中联重科将此项纳入市场服务当中。在服务一栏中，二者强调的方面也不同。中联重科强调的是服务承诺与保养这一块，三一
41、重工强调的则是其强大的配件市场。新闻媒体这块，中联重科将展会信息纳入其中，三一重工多了产品新闻一项。点击进入首页导航时，发现三一重工是在原有的网页上更新进入下一页面，中联重科则重新出现进入一个网页。另外，三一重工的 URL 前面有三一重工的标志，而中第 17 页 共 23 页联重科却忽略了这一点。三一重工的这一个看似很小的差异化举动其实用意很颇深。一方面，很多用户在上网时大部分会同时打开几个网页浏览，如果没有与其他网页区别的地方，用户很有可能会不小心将网页关掉。三一重工的网页链接前面出现十分打眼的红色 Logo 则能很好的避免此类事情的发生。另一方面，三一重工红色的 Logo 能在无意识的情况
42、下强化用户的记忆。浏览二者企业新闻时发现，当阅读中联重科的企业新闻时，在文章的下面会出现“返回列表”以及进入下一篇的提示，这样十分方便用户的阅读。而当阅读三一重工的文章时，只有“返回列表”这一选项，对于这种需要连续阅读新闻文章的用户十分不方便，如若用户想阅读下一篇新闻，还必须返回列表重新点击下一篇新闻，很不方便。中联重科的所有页面的文字都采用深蓝色，这与其白色的页面背景形成十分鲜明的背景，这样显眼的文字方便用户识别，且其新闻列表中除了文章的标题外，在标题下方还出现了部分文字提示，下面的文字与标题无论颜色还是字体大小都做到很好区分。三一重工的网页页面本身就为白色，另外其字体颜色采用的是浅灰色，使
43、得文字辨别产生一定难度。三一重工开通了自己的官方新浪微博。三一重工通过开通微博，可以通过大量的市场分析以及微博互动，及时掌握消费者对三一重工产品及三一重工企业的态度。另外，三一重工通过有奖抢发（即第一个人在三一重工微博上回帖的人奖励） 、原创征文（即对线上或者已经上线的产品或服务，让用户在微博上帮助其宣传，对于好的宣传给予奖励）等进行品牌推广。展会对比展会是企业传播品牌理念、树立品牌形象、促进产品销售的营销传播平台。会展的现场高聚焦度、互动优势以及终端卷入优势受到包括中联重科与三一重工在内众多国内工业品企业的青睐。相同点中联重科与三一重工的展会传播策略都以品牌形象为侧重点，二者在会展中都努力整
44、合出具有较高显著性、较强的独特性的品牌形象，这样就能在干扰的信息遍布的情况下获得受众的关注。根据查阅相关展会照片，在二者所参加的展会照片中，第一眼便会关注中联重科与三一重工的展台，因此二者的展台首先布置呈现一致性，另外，每次参与展会，中联重科与三一重工都做到了努力整合出新颖独特的产品信息，这样以来，大大增强了信息对与消费者的冲击力度。第 18 页 共 23 页其次，中联重科与三一重工在展会现场通过实验、对比测试、消费者亲身体验等方式来验证产品的可信性，以此进一步强化中联重科与三一重工品牌个性在消费者心中的的印象，同时对产品的独特性给予了证实。另外，二者通过理性诉求的方式向受众传递产品信息。中联
45、重科与三一重工通过销售人员对品牌进行介绍。二者所采用的引用数据、理性比较、解释证明、利用图表等方式方法，让消费者对二者旗下的产品有一个全方位、详细的了解。中联重科于是三一重工的产品为机械化产品，因此销售人员所提供的数据、图表远比空洞的、概念化的陈述更加有力量，也更有说服力，更容易让消费者对品牌和服务产生具体真切的认知。不同点三一重工在提高品牌显著性上更加成功。首先，三一重工善于利用鲜艳、强烈色彩且醒目的图案来增大刺激强度。例如：在 2008 世界混凝土博览会（World of concrete2008）上，三一重工就利用色彩鲜艳、明快的“红色之星“涂装成功引起参展者的眼球。中联重科在服务传递体
46、验这一块则表现更好。中联重科在展会中，有意识的向顾客传递他们的体验，这样来引起消费者的共鸣和消费欲望。在展会中，三一重工的会展主题较中联重科更加鲜明。举办一次主题更加鲜明的展会，更便于观众从纷繁繁杂的会展活动中选择信得过且符合自己需要的会展。此外，这样也更容易招徕参展商以及与会者，重要的是方便参加者做出选择。另外，三一重工就选择会展传播渠道方面表现的更加出色。三一重工十分了解媒体需要怎样的新闻，什么样的新闻能够吸引媒体的关注。因此，只要有三一重工参展的展会，三一重工都能成功抢到媒体的关注目光，成为当场最为耀眼的星星。图 11 和图 12 分别为中联重科与三一重工展会图片。第 19 页 共 23
47、 页图 11：中联重科展会图片 图 12：三一重工展会图片（资料来源：百度图片） （资料来源：百度图片）五、建议对比中联重科与三一重工在广告、公关、销售促进、网络以及展会五个方面的策略，发现二者的品牌传播策略有着自己的侧重点。总结综上所述，中联重科与三一重工在品牌传播策略上有所不同。首先，在广告策略上，中联重科重视电视广告，不惜投重资在中央一套上做广告。三一重工则将广告重点投放于行业杂志。二者在行业杂志上所投放的广告，在版面上也有区别。中联重科的杂志广告，其一般出现在杂志的中间页面，且大多数以单页广告为主。三一重工在杂志上的广告则大多出现的靠近封面的位置，例如扉页、封面二、封面三等。并且为了很
48、好的吸引受众眼球，三一重工选择跨页广告。户外广告以及 POP 广告中，两个公司广告的主色调区别明显。三一重工的户外广告以及 POP 以鲜艳的大红色为主，中联重科则是以沉稳的蓝色为主。此外，二者的网第 20 页 共 23 页络广告的产品介绍视频广告存在区别。中联重科的产品视频广告诉求重点在于向客户介绍在购买中联产品后将享受的一系列优质服务，而三一重工的产品视频广告诉求重点是客户购买三一重工产品具有优质的性能及质量保证。公关策略上，中联重科与三一重工选择的公关传播工具有所差异。相比较中联重科，三一重工通过平面媒介，即杂志、报纸传播企业公关，这一点与中联重科有所区别。针对公关客体，二者的公关活动类型
49、不同。针对企业员工进行的公关，三一重工开展的公关活动活动形式多样，并且进行的频率也很高。三一重工善于为企业内部员工营造好的工作环境，也懂得利用员工公关向外界宣传三一重工的信息。针对消费者方面进行的公关，三一重工表现的也很出色，尤其是赞助活动方面。三一重工不仅关注国内的社会热点，对于国际上的动态也反应迅速。政府方面，中联重科的公关进行的较为频繁。销售促进策略上，三一重工增值服务的内容十分丰富。另外，三一重工的采取的演示与培训的销售促进策略上的力度较中联重科大。网络策略上，中联重科与三一重工各自官方网站存在大的不同。另外，针对现如今十分流行的微博传播，三一重工懂得与时俱进，通过开通自己的官方微博来进行品牌传播。展会策略上，中联重科的服务传递体验表现突出。三一重工的展会主题更加鲜明，同时善
