1、2019/4/18,华悦城一期2011年营销执行报告,2,PART1 我们要达成的目标？,3,我们的目标,（1）价格目标: 价值最大化，进入区域价格领导者阵营；,（2）速度目标: 推售目标：近12万 ，共1149套； 销售目标：12个月内，销售率达90%以上。,（1）项目品牌目标:将项目打造成南城明星楼盘之一。,（2）企业品牌 借助华悦城奠定华悦行在长沙的品牌影响力,品牌目标,销售目标,4,8月 ,10月 ,11月 ,12月 ,1月 ,2月 ,9月 ,预售条件,目标下工程节点的配合关键节点： 8月底9月初开放售楼部； 10月28日项目一期首次开盘,展示条件,售楼部开放,住宅3、4、5、6、 7
2、、8栋取得预售证,住宅3、4、5、6、 7、8栋取得预售证,住宅首次开盘,5,核心问题,目标下必须解决的核心问题,1,2,目前长沙综合体项目层出不穷，现已存在和未来将推 的综合体项目接近30个，项目该如何从中脱颖而出， 建立自己的地位？,在目前展示点有限的情况下，如何最大化的利用1000 余平售楼部构建项目区域内独特形象和为销售服务？,6,PART2 我们要卖什么？,7,一、区位：,1、长株潭融城桥头堡，长沙南拓门户； 2、南城成熟商圈中心，未来融城新中心； 3、休闲商业集群，圭塘河休憩商业规划； 4、拥揽天际岭和圭塘河两大城市生态宝地； 5、轻轨、地铁5号线、汽车南站，城市主干道环绕； 6、
3、红星商圈提升，融城利好。,融城核长沙南城最中心,8,二、产品：,1、以商业为主导的50万中大规模高端都会综合体多种业态规划、功能互补共生 近10万平大型MALL7万平写字楼、酒店近5万平公寓、6.5万平住宅,9,二、产品：,2、带顶级配套的优质居住社区 商住完全分隔又有序联系合围式布局，闹中取静人车分流的交通规划半地下生态车库设计全明、270度全景观户型设计,10,(该户型与D3反户型只是入户花园不同。其他一样）：,优点; 带入户花园设计，观景更惬意； 客厅大开间，采光、通风、观景俱佳； 主卧朝南设计，日照、采光更好； 洗漱便溺分离，更人性化,缺点; 1、由于只有南向一个阳台，通风一定程度不佳
4、； 2、主卧未设飘窗，观景、采光效果较差； 3、只一个阳台，日常生活诸多不便,对应销售说辞： 1、我们为了解决通风这个问题，特意设置了入户花园，而且南向还设置了个大阳台与客厅相连，通风是绝对不成问题的。 2、我们的主卧是朝南的，本身采光度和通风度就很高，少了一个飘窗，本质上不会有很大影响，毕竟飘窗面积也不大。 3、其实我们南向这个阳台是可以满足日常需求的，因为阳台较大，而且又是朝南，晒衣啊什么都很方便。,“A1”户型：81.83 2房2厅1卫,三、户型：集约实用型塔楼产品,11,(该户型与D3反户型只是入户花园不同。其他一样）：,优点; 带入户花园设计，观景更惬意； 客厅大开间，采光、通风、观
5、景俱佳； 主卧朝南设计，日照、采光更好； 洗漱便溺分离，更人性化,缺点; 1、由于只有南向一个阳台，通风一定程度不佳； 2、主卧未设飘窗，观景、采光效果较差； 3、只一个阳台，日常生活诸多不便,对应销售说辞： 1、我们为了解决通风这个问题，特意设置了入户花园，而且南向还设置了个大阳台与客厅相连，通风是绝对不成问题的。 2、我们的主卧是朝南的，本身采光度和通风度就很高，少了一个飘窗，本质上不会有很大影响，毕竟飘窗面积也不大。 3、其实我们南向这个阳台是可以满足日常需求的，因为阳台较大，而且又是朝南，晒衣啊什么都很方便。,“A2”户型：81.72 2房2厅1卫,12,(该户型与D3反户型只是入户花
6、园不同。其他一样）：,优点; 户型方正、动静分区、干湿分离； 带入户花园设计，观景更惬意； 主卧朝南，带大阳台，采光、观景更好 独立书房，娱乐阅读更舒适 洗漱便溺分离，更人性化,缺点; 1、客厅北向布置，日照一定程度受影响； 2、餐厅位置较里一定程度、采光和通风受限,对应销售说辞： 1、客厅设在北面主要是考虑该户型在整栋的位置，如果设在南面的话，有可能会被其他单元遮挡，在采光、通风方面等影响客厅的正常使用，整个房间舒适度也降低了。 2、餐厅一般只是吃饭的时候使用，使用时间非常少，因此，不会影响整个房间的居住舒适度。而且，餐厅的采光、通风并不是没有，只是稍微没板楼那么好而已。,“A3”户型：10
7、1 3房2厅1卫,13,(该户型与D3反户型只是入户花园不同。其他一样）：,优点; 户型方正、动静分区、干湿分离； 带入户花园设计，观景更惬意； 主卧朝南，带大阳台，采光、观景更好 独立书房，娱乐阅读更舒适 洗漱便溺分离，更人性化,缺点; 1、客厅北向布置，日照一定程度受影响； 2、餐厅位置较里一定程度、采光和通风受限,对应销售说辞： 1、客厅设在北面主要是考虑该户型在整栋的位置，如果设在南面的话，有可能会被其他单元遮挡，在采光、通风方面等影响客厅的正常使用，整个房间舒适度也降低了。 2、餐厅一般只是吃饭的时候使用，使用时间非常少，因此，不会影响整个房间的居住舒适度。而且，餐厅的采光、通风并不
8、是没有，只是稍微没板楼那么好而已。,“A4”户型：103.26 3房2厅1卫,14,(该户型与D3反户型只是入户花园不同。其他一样）：,优点; 户型方正、动静分区、干湿分离； 入户花园、双阳台、飘窗设计，采光、通风、观景俱佳； 主卧南向布置且带独立卫生间，更显尊贵； 4.6米客厅大开间，阔绰享受； 洗漱便溺分离，更人性化,缺点; 1、客厅北向布置，日照一定程度受影响； 2、餐厅位置较里一定程度、采光和通风受限,对应销售说辞： 1、客厅设在北面主要是考虑该户型在整栋的位置，如果设在南面的话，有可能会被其他单元遮挡，在采光、通风方面等影响客厅的正常使用，整个房间舒适度也降低了。 2、餐厅一般只是吃
9、饭的时候使用，使用时间非常少，因此，不会影响整个房间的居住舒适度。而且，餐厅的采光、通风并不是没有，只是稍微没板楼那么好而已。,“B1”户型：119.32 3房2厅2卫,15,(该户型与D3反户型只是入户花园不同。其他一样）：,“B2”户型：120，3房2厅2卫,优点;户型方正、动静分区、干湿分离，使用率高； 入户花园、双阳台、大飘窗设计，采光、观景俱佳，赠送面积多。 主卧南向设计、日照、采光优良； 4.35米客厅大开间，通风良好，更好观景； 公卫漱便分离，更人性化,缺点;客厅北向设计，一定程度影响客厅的日照度。,对应销售说辞： 客厅朝北是故意这样设计的，因为您所所在的8栋，北面正对的是小区最
10、好最漂亮的中心园林景观，这样，您在客厅就能轻松享受观景的乐趣了。,16,(该户型与D3反户型只是入户花园不同。其他一样）：,优点; 带入户花园设计，从迈入房间之初即享观景乐趣； 独立储物室设计，杂物分区储藏更合理； 双卫设计，主卧带独立卫生间，私密尊贵轻松摘得； 双阳台、大飘窗，观景俱佳，赠送面积更多，更高性价比。,缺点; 1、两个次卧均在北，日照度和观景相对较差；,“C”户型：129.19 3房2厅2卫,对应销售说辞： 1、该户型北面正对目前已成熟的华盛小区，次卧朝北设计，视野上会更加开阔。而且，最关键的主卧是朝南的，不影响整个居住的舒适度。 另外，这种户型设计是得房率最高的，你看，基本没有
11、半点通道面积浪费，非常划得来。,17,(该户型与D3反户型只是入户花园不同。其他一样）：,“C1”户型：:128.4 3房2厅2卫,优点; 带入户花园设计，从迈入房间之初即享观景乐趣； 独立储物室设计，杂物分区储藏更合理； 双卫设计，主卧带独立卫生间，私密尊贵轻松摘得； 双阳台、大飘窗，观景俱佳，赠送面积更多，更高性价比。,缺点; 1、两个次卧均在北，日照度和观景相对较差；,对应销售说辞： 1、该户型北面正对目前已成熟的华盛小区，次卧朝北设计，视野上会非常开阔。而且，最关键的主卧是朝南的。 另外，这种户型设计是得房率最高的，你看，基本没有半点通道面积浪费，非常划得来。,18,(该户型与D3反户
12、型只是入户花园不同。其他一样）：,“D1”户型：99.56 3房2厅1卫,优点; 动静分区、干湿分离； 入户花园、双阳台、大飘窗设计，采光、观景俱佳，赠送面积多。 主卧南向设计、日照、采光优良； 大主卧设计，居住更舒适 卫生间漱便分离，更人性化 带独立书房，阅读、休憩更惬意,缺点; 1、两个阳台均集中在南向，且一阳台面积较小，而且还与卫生间相接。 2、卫生间位于整个房间的中间位置，为风水大忌,对应销售说辞： 1、由于该户型位于整栋塔楼的南向，如果将阳台设在北面的话，基本采光和日照会受影响，该阳台的作用将无法体现。 2、尽量不主动提及，如有客户问及，则说该阳台并不是在房屋中间，厕所真正位置在中间
13、靠南（前面是洗漱台），并不影响风水,19,(该户型与D3反户型只是入户花园不同。其他一样）：,“D1反”户型：99.8 3房2厅1卫,优点; 动静分区、干湿分离； 入户花园、双阳台、大飘窗设计，采光、观景俱佳，赠送面积多。 主卧南向设计、日照、采光优良； 大主卧设计，居住更舒适 卫生间漱便分离，更人性化 带独立书房，阅读、休憩更惬意,缺点; 1、两个阳台均集中在南向，且一阳台面积较小，而且还与卫生间相接。 2、卫生间位于整个房间的中间位置，为风水大忌,对应销售说辞： 1、由于该户型位于整栋塔楼的南向，如果将阳台设在北面的话，基本采光和日照会受影响，该阳台的作用将无法体现。 2、尽量不主动提及，
14、如有客户问及，则说该阳台并不是在房屋中间，厕所真正位置在中间靠南（前面是洗漱台），并不影响风水,20,(该户型与D3反户型只是入户花园不同。其他一样）：,“D2”户型：98.9 3房2厅2卫,优点; 动静分区、干湿分离； 入户花园、双阳台、大飘窗设计，采光、观景俱佳，赠送面积多。 主卧南向设计、日照、采光优良； 大主卧设计，居住更舒适 卫生间漱便分离，更人性化 带独立书房，阅读、休憩更惬意,缺点; 1、两个阳台均集中在南向，且一阳台面积较小，而且还与卫生间相接。 2、卫生间位于整个房间的中间位置，为风水大忌,对应销售说辞： 1、由于该户型位于整栋塔楼的南向，如果将阳台设在北面的话，基本采光和日
15、照会受影响，该阳台的作用将无法体现。 2、尽量不主动提及，如有客户问及，则说该阳台并不是在房屋中间，厕所真正位置在中间靠南（前面是洗漱台），并不影响风水,21,(该户型与D3反户型只是入户花园不同。其他一样）：,“D2反”户型：99.1 3房2厅2卫,优点; 动静分区、干湿分离； 入户花园、双阳台、大飘窗设计，采光、观景俱佳，赠送面积多。 主卧南向设计、日照、采光优良； 大主卧设计，居住更舒适 卫生间漱便分离，更人性化 带独立书房，阅读、休憩更惬意,缺点; 1、两个阳台均集中在南向，且一阳台面积较小，而且还与卫生间相接。 2、卫生间位于整个房间的中间位置，为风水大忌,对应销售说辞： 1、由于该
16、户型位于整栋塔楼的南向，如果将阳台设在北面的话，基本采光和日照会受影响，该阳台的作用将无法体现。 2、尽量不主动提及，如有客户问及，则说该阳台并不是在房屋中间，厕所真正位置在中间靠南（前面是洗漱台），并不影响风水,22,(该户型与D3反户型只是入户花园不同。其他一样）：,优点; 动静分区、干湿分离； 入户花园、双阳台、大飘窗设计，采光、观景俱佳，赠送面积多。 主卧南向设计、日照、采光优良； 大主卧设计，居住更舒适 卫生间漱便分离，更人性化,缺点; 1、两个阳台均集中在南向，且一阳台面积较小，而且还与卫生间相接。 2、卫生间位于整个房间的中间位置，为风水大忌,对应销售说辞： 1、由于该户型位于整
17、栋塔楼的南向，如果将阳台设在北面的话，基本采光和日照会受影响，该阳台的作用将无法体现。 2、尽量不主动提及，如有客户问及，则说该阳台并不是在房屋中间，厕所真正位置在中间靠南（前面是洗漱台），并不影响风水,“D3”户型：100.4 3房2厅1卫,23,“D3反”户型：100.4 3房2厅1卫,优点; 动静分区、干湿分离； 入户花园、双阳台、大飘窗设计，采光、观景俱佳，赠送面积多。 主卧南向设计、日照、采光优良； 大主卧设计，居住更舒适 卫生间漱便分离，更人性化,缺点; 1、两个阳台均集中在南向，且一阳台面积较小，而且还与卫生间相接。 2、卫生间位于整个房间的中间位置，为风水大忌,对应销售说辞：
18、1、由于该户型位于整栋塔楼的南向，如果将阳台设在北面的话，基本采光和日照会受影响，该阳台的作用将无法体现。 2、尽量不主动提及，如有客户问及，则说该阳台并不是在房屋中间，厕所真正位置在中间靠南（前面是洗漱台），并不影响风水,24,(该户型与D3反户型只是入户花园不同。其他一样）：,优点; 入户花园、双阳台、飘窗设计，采光、通风、观景俱佳，且增加赠送面积，性价比更高； 独立多功能厅设计，娱乐休闲更佳精彩； 主卧南向设计，观景、日照俱佳； 双卫生间设计，洗漱及便溺分离，更人性化；,“E”户型：136.8 3房2厅2卫,缺点; 1、两个次卧均在北，日照度和观景相对较差；,对应销售说辞： 1、该户型北
19、面正对目前已成熟的华盛小区，次卧朝北设计，视野上会更加开阔。而且，最关键的主卧是朝南的，不影响整个居住的舒适度。 另外，这种户型设计是得房率最高的，你看，基本没有半点通道面积浪费，非常划得来。,25,项目整体属性定位,融城核50万都会综合体,地段属性,规模属性,产品属性,26,项目形象定位,省府东顶级一站式集约生活城,省府东：主动靠拢融城中心发力点新省府； 顶级：圈定项目等级和档次 一站式集约生活：项目各种配套高度集约、不出门即能自给自足的生活形态 城：点明项目综合体、城中城性质。,27,项目形象定位（备选）,省府东国际复合领地,省府东：主动靠拢融城中心发力点新省府； 国际：界定项目等级和档次
20、 复合领地：点明项目为居住、办公、购物、休闲、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的建筑群体。,28,省府东顶级一站式集约生活城,住宅,公寓,大型MALL,一站式顶级居住区,一站式铂金公寓,一站式购物公园,酒店、写字楼,一站式地标式商务公元,华悦天城,华悦天寓,华悦天地,华悦中心,29,华悦城价值体系,外在价值,华悦城 价值体系,长沙南拓门户、融城核心,成熟的各类生活、商业配套,便捷立体的枢纽交通（南站、轻轨、高铁等）,稀缺的城市生态宝地资源,内在价值,大规模商业为主导都会综合体,近10万平顶级MALL,7万平顶级写字楼、酒店,高优质居住社区环境（商住分离、人车分流、半地下生态车
21、库、全明景观户型等）,30,PART3 我们与谁竞争？,31,华悦城 竞争对手,分流竞争型 （项目次要竞争）,直接竞争型 （项目主要竞争）,市内一 线综合体,区域内高端 住宅或综合体,德思勤城市广场、五矿万境长洲、绿地公馆、奥园等,保利国际广场、万博汇、第六都、万达公馆、北辰三角洲、汇金国际等,32,1、分流竞争型楼盘长沙市内一线综合体项目分析,33,34,星城荣域,长沙奥林匹克花园,德思勤城市广场,奥园,欧洲城,五矿万境长洲,星城荣域,芙蓉路,湘府路,韶山路,万家丽路,德思勤城市广场,岳泰理想城,五矿万境长洲,核心竞 争对手,重要竞 争对手,公爵欧洲城,岳泰理想城,绿地公馆,绿地公馆,新盛珑
22、璄台,未来竞 争对手,2、项目直接竞争型楼盘界定：,35,项目区域内主要竞争对手分析：,36,未来主要竞争楼盘,37,区域核心竞争对手1：德思勤城市广场（预计2011年10月入市） 核心地段+大规模+综合体+品牌,竞争点一：同区域，大型综合体高端项目 竞争点二：入市时间接近，紧邻项目，很有可能直接截流本项目的客户,38,本区域目前价格新高项目，可以作为价格标杆，进行价格跟随！,区域核心竞争对手2：绿地公馆 建筑风格比较有质感，位于省府文化公园旁，客户认知度高。绿地品牌，受到客户追捧，地段优势强。,39,区域核心竞争对手3：长沙奥林匹克花园 大规模+综合体+品质+成熟社区，下半年推出四期产品,竞
23、争点一：大型综合体高端项目，下半年与本项目推出产品相近，推货量大 竞争点二：供应时间与本项目相近，项目成熟，很有可能截流本项目的客户,40,区域核心竞争对手4：星城荣域 省府对面（地段）+多种业态组合+ 地铁口，预计9月份将推2期77-160二房、三房、四房,竞争点一：多业态组合项目，下半年与本项目推货时间相近,41,本项目VS四大核心竞争项目 与德思勤比，项目在居住的纯粹度上占优势； 与其他三个项目比，项目在地段成熟度和自身配套上占优势,42,PART4 我们要卖给谁？,43,本项目塔楼住宅目标客户定位：上升的城市新锐阶层地缘+地市进城+投资客,核心客户,重要客户,辅助客户,游离客户,44,
24、因习惯在该区域生活或工作地在该区域而实现居住的升级换代；,以区域内公务员、泛公务员和商圈私营业主和原居民为主；客户职业： 较高学历，以政府机关、企事业单位中高层管理人员为主，购买实力较强、工作稳定；客户年龄家庭：集中在30-45岁之间，以三口之家为主，子女多为低年级学生；客户购买因素： 他们关注地段、周边配套、生活方便度，关注楼盘品质、社区环境及身份感，区域地缘性强；客户置业需求：强烈的改善居住环境和条件的需求，户型根据自己实力和需求而定，二房至三房均有可能。,核心客户地缘客,45,莲湖建材批发市场,红星大市场,红星水果批发市场,红星涟源百货城,莲湖汽车饰品城,唐湘国际电器城,湖南科技职业学院
25、,湖南女子大学,湖南女子大学南校区,湖南税务高等专科学校,湖南外国语职业学校,长沙工业职大,湖南轻工业长沙设计院,升华报关学校,中南大学铁道学院,中南林科大,长沙市委党校,红星电子元件制冷批发城,项目塔楼住宅核心目标客户地图,中铁五局一公司医院,中铁五局集团第一工程公司,天心区政府,湖南省地税局,青园街道办,湖南省城乡建设勘测院,区域内原居民,省地质局,学校,政府机关,批发市场,事业单位,原居民,省工商局,审计署长沙特派办,市刑警支队,省电力科技园,省环保厅,红星商圈老板； 项目绝对主力客群，在区域内批发市场做生意，年收入40万-300万不等。,区域内公务员： 重要主力客群，一般为该政府机关中
26、高领导层，灰色收入较多，年收入30万-200万不等,区域内泛公务员： 补充主力客群，高校、大型国企、中等规模事业单位中高管理层。年收入20-100万不等,区域内原住民： 上辈起即住在该区域，对区域有严重地缘情结,46,以地县市地方高官、地方企业主、湖南省的隐形富豪群，矿老板为主客户职业： 公务员、个体经商户及中小型私营企业主或大型企业高管；客户年龄家庭：集中在35-45岁之间，三口之家或4口之家；客户购买因素： 有两类客户，一类客户在长沙拥有自己的生意或企业，需要在省会购买一套物业作为居住场所；另一类客户，主要看重长沙的教育资源，为孩子的成长着想。看重地段、品质、资源，以及项目周边的教育配套。
27、客户置业需求：三房为主，考虑置业后全家居住。,为在省会能更好生活、工作或作为后代进阶省会城市的工具；,重要客户地市进城客,47,项目塔楼住宅重要目标客户地图,重要地市城市：,湘潭市,株洲市,邵阳市,郴州市,地县市地方官员：单位领导为主，灰色收入多，年收入30万以上； 矿老板：以中小规模矿老板为主，年收入60万以上； 餐饮娱乐业老板：中型餐饮店、KTV、酒店老板，年收入50万以上； 事业单位如电力、烟草、通信、高校等高层：福利好，年收入约40万以上。,48,以一线城市或长沙市内专业炒房客或资金充裕客为主客户职业： 专业炒房客或私营业主、企业高管、政府高官；客户年龄家庭：集中在25-45岁之间，家
28、庭结构不论；客户购买因素： 看中该区域的巨大发展潜力和物业的稀缺性或特殊性客户置业需求：以总价较低的二房主,辅助客户投资客,因看好该城市和该区域而进行投资,49,游离客户湘籍外省客,因与长沙有三缘关系，衣锦还乡而购买；,以与长沙有三缘关系的私营业主、企业高管为主；客户职业： 一线城市中高层管理人员及中小型私营企业主；客户年龄家庭：集中在35-40岁之间，三口之家或4口之家；客户购买因素： 在一线城市奋斗多年，拥有一定的财富基础，希望最终回到家乡，投资及自住兼顾，置业考虑地段及物业升值潜力。客户置业需求：三房产品为主，考虑未来全家居住，生活配套成熟,50,共性研究之获知渠道：以朋友介绍、短信、户
29、外为主，围挡、网络、报纸为辅,客户获知渠道朋友介绍约占30%、短信约占20%、户外约15%、围挡约占10%，报纸约占8%，网络约占8%，其他约占5%。,51,共性研究之置业目的和次数：多以改善性居住需求为主，其次为投资兼自住；在购房次数上，超过一半的客户购房次数在3次以上,52,共性研究之付款方式：按揭首付三成的客户占34%，一次性付款的占34%，首付5成及5成以上的客户21%,53,共性研究之家庭情况：基本为3口之家占比64%，年龄在3545岁之间占比53%,54,共性研究之购买因素：地段、周边配套是影响客户购买的主要原因；其次为价格、户型设计、社区环境、开发商品牌。,地段周边配套价格户型设
30、计社区环境开发商品牌,55,本项目公寓目标客户定位：活跃型城市财智阶层投资客+自住兼投资客,投资客,核心客户，55%,重要客户，35%,辅助客户，10%,自住兼投资客,自住客,56,核心客户投资客,地缘特征：市内、地级市及一线城市,行为及生活特征：30岁以上，拥有较强经济实力投资眼光；专业炒房者 或多次置业,购买特征：非常有发展潜力区域，短期回报率高，收益高,关注重点：地段、升值潜力、总价,购买产品：1房为主,57,项目公寓核心目标客户地图1、长沙市（以天心区、 雨花区为主）,莲湖建材批发市场,红星水果批发市场,红星涟源百货城,莲湖汽车饰品城,唐湘国际电器城,红星电子元件制冷批发城,天心区政府
31、,湖南省地税局,青园街道办,省工商局,审计署长沙特派办,市刑警支队,1、红星商圈老板； 市内主力投资客。在区域内批发市场做生意，年收入40万-300万不等。看中地段的投资价值。,2、区域政府机关官员； 市内主力投资客。因灰色收入较多，同时，看中区域的升值潜力而进行投资。,长沙市主力投资客分布,高桥大市场内商家,火车站数码市场商家,区域内公司、企业高层,辅助投资客,58,项目公寓核心目标客户地图2、地级市（以株洲、 湘潭辐射周边地市）,地级市投资客区域； 以湘潭、株洲、娄底、邵阳、郴州五个地级市投资客为主 职业： 主要以年收入在20万-50万的个体户为主；,59,项目公寓核心目标客户地图3、外省
32、（以江浙、 广州、深圳、北京为主）,外省投资客区域； 以温州、深圳、广州、北京四个一线城市投资客为主 职业： 专业炒房团； 湘籍公司高级白领； 选购户型： 1房为主,北京,温州,深圳,广州,60,重点客户自住兼投资客,地缘特征：长沙本地人或项目周边工作、周边地级市,行为及生活特征：为图工作方便的公务员或泛公务员；或为 做生意方便的商人；养老客；富二代；地级市进城客,购买特征：工作就近；追求生活方便、独立居住；为子女读书或为子女获取省城市民资格，自住兼投资,关注重点：地段、生活配套、升值潜力,购买产品：1房-2房均有可能,61,共性研究之置业目的和次数：多以投资为主，其次为投资兼自住；在购房次数
33、上，超过一半的客户购房次数在3次以上,62,共性研究之付款方式：以一次性付款和首付5成及5成以上为主，首付三成为辅,63,共性研究之购买因素：地段、升值潜力是影响客户购买的主要原因；其次为价格、开发商品牌、产品。,地段升值潜力价格开发商品牌产品。,64,PART5 我们要怎么卖？,65,竞争策略,66,竞争策略确定：跳出“平民化的省府-红星板块”,“平民化的省府-红星板块”：低价形象区域楼盘大部分均价在6000-7000元/之间,新项目,持续销售项目,绿地公馆,将爱公寓,67,“平民化的省府-红星板块”：非豪宅区区域楼盘主力户型在80-130之间,新项目,持续销售项目,绿地公馆,将爱公寓,68
34、,“平民化的省府-红星板块”：缺乏大量高端综合体项目带动目前区域内真正打综合体概念的，就德思勤城市广场一家,德思勤城市广场省府CBD，双地铁上盖，百万平，世界级，都市综合体,69,项目要想实现高价，就必须跳出“平民化的省府红星板块”，主动占位一线城市综合体阵营,占位思考：,70,长沙一线综合体售价表,5000,6000,7000,8000,9000,10000,11000,12000,13000,14000,保利国际广场,北辰三角洲,运达中央广场,万达广场,汇金国际,万博汇,元/,71,项目整体竞争策略确定：,挑战目前已有的长沙一线城市综合体楼盘，主动挤进一线阵营,挑战者 + 超越者,超越目前
35、低价、低形象的“平民化”的区域内楼盘,，主动去壳平民化标签,72,挑战关键点：,1、用项目“融城核”地段进行项目潜力前景描绘； 2、用综合体内的高优质居住社区氛围建立市场壁垒； 3、用顶级购物中心、酒店、写字楼等配套进行价值拉动。 4、用高形象、大事件、大声音进行项目溢价。,73,超越关键点：,1、用 “南城最成熟中心”地段进行地段区隔； 2、用项目带顶级配套的综合体进行产品区隔； 3、用高优质居住氛围进行类似楼盘区隔。 4、用高形象、大事件、大声音进行溢价区隔。,74,推售策略,75,华悦城推售方案,公寓,住宅,产品分析：以三房为主。其中3/6栋户型一样；4/5栋户型一样；7/8栋户型一样,
36、76,住宅,产品分析：住宅一期分为四个价值等级,第一等级：4栋+1栋 4栋：价值标杆，景观、户型最优； 1栋：唯一公寓产品，关注客户多，溢价容易 第二等级：2栋+3栋+8栋 2栋：栋距够宽，正对中心园林；但左侧为国际汽车城，外部景观不佳； 3栋、8栋：超宽栋距，但临小区道路； 第三等级：7栋+5栋 5栋：小区中心位置，但非正对中心园林； 7栋：位置好，安静，正对小区中心园林，但栋距相对3栋与8栋较差； 第四等级：6栋 6栋：位置偏，观景最差,77,住宅,推售安排：共分五次推出，首批建议推5栋和8栋,契合项目整体工程节点和相关展示,1,合理规避市场和项目内部竞争,2,产品线丰富，不同等级搭配，销
37、售互动,3,符合节奏并契合项目价值逐步推高,5,大户型产品重点突破，推升整体溢价值,4,推售原则：,首批推货：5栋+8栋； 二批推货：6栋+7栋； 三批推货：2栋+3栋； 四批推货：4栋 五批推货：1栋（公寓）,货量适当，保证每次开盘热销,6,78,产品推售铺排：根据市场环境(重点考虑目前限购令对公寓产品的影响）、产品分布、项目目标，统筹产品的推售策略之中，实现项目价值的最大化,1月8日,3月10日,7月8日,10月28,推出5/8栋住宅 5栋：98-1373房，96套； 8栋：100-1203房，124套； 5栋+8栋共220套,2011年,五大阶段：先推塔式住宅，再推公寓，商业裙楼放于最后
38、，待AB地块已开始启动后再推出。,2012年,推出6/7栋住宅 6栋：99-1303房，98套； 7栋：100-1203房，124套； 5栋+8栋共222套,推出2/3栋住宅 2栋：81-1032-3房，192套； 3栋：99-1303房，96套； 5栋+8栋共288套,5月1日,推出4栋住宅 4栋：98-1373房，96套；,推出1栋公寓 50-701房、2房，共323套,79,首次推售铺排： 以拿预售证为界，之前为意向登记，之后为正式认筹,8月,9月,11月,7月,2011年,10月,前期准备期,9月1日开始正式登记,10月15日 登记转正式认筹,10月28日 正式开盘,5栋、8栋拿预售证
39、,培训、CALL客期,正式登记期,转认筹开盘期,80,客户怎么来？,81,华悦城三大拓客手段,推广拓客,主动外出拓客,活动拓客,82,1、推广拓客,83,推广拓客,推广方式,报广 （软文、节点硬广）,网络 （搜房、焦点、0731网）,户外 （南城为主，扼守要道）,微博 （新浪项目官方微博）,公交站牌 （韶山南路为主，芙蓉路为辅）,短信 （贯穿全程，关键节点增加数量）,84,项目推广原则：,根据项目产品和客户受众不同，分两条不同推广线进行。 二者各自侧重点也不一样。 住宅重点以户外、主流媒体和活动为主；调性上重点偏向生活化、居住的舒适和纯粹度上。 公寓重点以网络、微博和相应活动为主。调性上重点偏
40、向时尚、国际、先锋性。 短信推广贯穿全程。,85,7月,8月,关键节点,9月,10月,11月,8月底9月初售楼部开放,推广节奏 秉承“三有”：有声音、有亮点、有结果,煽风点火 （起势）,全面覆盖 （蓄客）,营销阶段,聚众起事 （开盘）,10月28日首次开盘,诉求重点,项目形象 +地段炒作,价值诠释,2011年推广节奏安排,开盘,重点以户外、主流媒体和活动为主,媒介,户外、围挡报广软文,10月15日,户外、节点报广硬广、公交车站牌、网络、微博、短信,户外、节点报广硬广、公交车站牌、网络、微博、短信,86,12月,1月,关键节点,2月,3月,4月,5月,1月8日（二次开盘,全面覆盖 （三蓄客开盘）
41、,营销阶段,梅开四度 （4次蓄客开盘）,3月10日三次开盘,诉求重点,2012年推广节奏安排,6月,火上浇油 （再蓄客开盘）,热销信息+新品认筹、开盘,5月1日四次开盘,7月,11月,完美收官（公寓开盘）,热销信息+新品认筹,公寓认筹 开盘,重点以户外、主流媒体为主,重点以网络、微博和活动为主,7月10日公寓开盘,塔楼楼王认筹开盘,媒介,户外、节点报广、公交车站牌、网络、微博、短信,户外、节点报广、公交车站牌、网络、微博、短信,户外、节点报广、公交车站牌、网络、微博、短信,节点报广、网络、微博、短信,87,第一阶段：煽风点火炒作（8月1日-8月31日）,沟通点： 项目形象+区域、地段炒作 媒体
42、组合：户外围挡，配合报纸（新闻式软文为主）,华悦城 省府东顶级一站式集约生活城,88,关键点1：户外布局到位,原则：扼守要道 重点锁定原则：南城区域 A新中路立交桥：是本项目主干道和二环相交汇之处，也是湘潭、株洲客户进长沙市必经之路，受众群体涉及到周边地市 B汽车南站：湘潭、株洲客户进长沙市必经之路，受众群体涉及到周边地市 C红星步步高：南城最核心商圈，人气交旺，项目核心客户重要的生活场所，受众群体为项目周边客户及项目的核心客户 D芙蓉路天虹百货附近：天心区南城客户聚集区及人流量较大区域 内容：前期宣传项目的形象，并随时更新宣传项目的重要节点,89,关键点2：围挡出街完成,范围：湘府东路、洞井
43、路、圭塘路沿线,原则： 1、临主干道面全部采用射灯围挡 2、围挡高度6米高，增强项目的宣传效果,红线为建议做围挡位置,90,湘府东长沙最具投资潜力地段,湘府东， 将撑起大长沙的未来,渠道： 1网络：好房子网、搜房网、焦点网； 2报纸：潇湘晨报、长沙晚报； 形式：新闻式软文炒作为主,关键点3：软文开始炒作（炒作项目地段、区域）,湘府东，南城最成熟的城市中心,华悦城价值发现之旅,91,第二阶段：全面覆盖蓄客（9月初-10月中）,沟通点：华悦城各大项目价值进行阐述 媒体组合：前期媒体沿用，新增公交站牌、网络、短信、微博、节点报广,华悦城，大长沙顶级集约生活城,关键点1：户外更新对项目价值进行阐述,9
44、2,推广主题：营销活动+项目价值点阐述+认筹（客户权证登记）信息 报纸选择：潇湘晨报、长沙晚报（主流媒体） 投放位置：晨报：C6周五半版软文；晚报：A6周五半版软文,关键点2：新增节点报广,顶级一站式集约生活城正式登记,LHC华悦城,93,短信发放 三大技术要点,3、短信内容编写,内容新颖化,语言人性化生活化,就像老朋友发短信一样,疑问句 排比句,2、发送时机选择,1、短信公司筛选,关键点3：新增短信推广主要配合营销节点投放，增加地级市短信投放,94,网络选择：搜房网、0731FDC网、焦点房地产网 投放位置：跨栏横幅、漂浮条幅,关键点4：网络硬广抢占首页醒目位置,华悦城“顶级一站式集约生活城
45、”9月1日正式登记,华 悦 城 9月1日 正 式 登 记,华 悦 城 9月1日 正 式 登 记,95,网络站点选择：新浪微博,华悦城省府东顶级集约城市生活城,1、申请一个“华悦城官方微博”，对个人基本资料进行详细的设置，用项目效果图作为头像，附上公司官网的链接；直接从官网链接到微博，既可以增加官网的访问量，也有助于微博人气的提高； 2、发动公司员工加关注，增加粉丝量，同时关注跟我们公司行业相关的人和公司的微博，比如地产类的、传媒类的等等； 3、不定期举行炒作活动，比如： “集约生活城是什么？”跟帖回答问题正确的幸运可获得IPAD一台； 4、通过抢楼活动迅速积累粉丝，为后续营销提供基础。 5、微
46、博首页广告：扩大影响力,关键点5：微博开始建立,96,地点选择：芙蓉路（二环-省政府路段）；韶山路（东塘-汽车南站路段）；湘府路（省政府-项目地路段）,关键点6：公交站牌出街,芙蓉路,韶山路,湘府路,华悦城，一站之城礼献长沙,97,第三阶段：聚众起事开盘（10月中-10月下）,沟通点： “省府东顶级一站式集约生活城”即将全球绽放（项目首次开盘） 媒体组合：前期媒体沿用，加大短信力度,华悦城 10月28日即将全球绽放,关键点1：户外更新全部更换为即将开盘信息,98,推广主题：“省府东顶级一站式集约生活城”即将全球震撼公开 报纸选择：潇湘晨报、长沙晚报（主流媒体） 投放位置：晨报：C6周五半版软文
47、；晚报：A6周五半版软文,关键点2：报广主要内容为开盘预告,10月28日，全球盛大开盘,华悦城,99,网络选择：搜房网、0731FDC网、焦点房地产网 投放位置：跨栏横幅、漂浮条幅,关键点3：网络更新为开盘预告,华悦城10月28日盛大公开,华 悦 城 10月28日 盛 大 公 开,华 悦 城 10月28日 盛 大 公 开,100,华悦城 大长沙省府东顶级 一站式 集约生活城 10月28日全球盛大公开,关键点4：短信增加发送频率，发送对象扩大至外省,每周发送数量扩大至500万条以上,该阶段重点推广手段,101,地点选择：芙蓉路（二环-省政府路段）；韶山路（东塘-汽车南站路段）；湘府路（省政府-项目地路段）,关键点5：公交站牌更新为开盘信息,芙蓉路,韶山路,湘府路,华悦城 10月28日全球盛大开盘,102,2、外出拓客,103,出动外出拓客 走出去，请进来,资源整合 （世联代理楼盘资源整合）,外展 （周边大型超市：家乐福）,谈团购 （与区域内各大机关、企事业单位）,行销 （专门组织一支团队负责区域内拉客）,地级市拓展 （设展、CALL客、短信）,省外拓客 （与搜房、焦点、腾讯合作， 组织看房团回乡看房）,104,时间：8月15日-8月31日 形式：以邀请参加售楼部开放活动为由CALL客，借以界定并蓄客,1）世联资源整合：世联南城代理楼盘客户资源的利用,
