1、点点小蛋糕推广方案被策划机构： 德富祥公司策划机构：蝴蝶效应团队策划完成日期：2011-11-16策划适用期限：3 个月 前言：受德富祥公司的委托，我们团队为该公司新上市的产品香 MM 面包策划了如下的推广方案，希望在我们共同的努力下，能达到预期的效果。委托情况：本次活动主打香 MM 品牌,突出点点小蛋糕低油,健康的特点.该产品所面向群体主要为女性,少儿继而带动其他消费群体,宣传重点以打开中小型城市市场为主,继而向大中型城市渗透,实现分层次,分阶段的占据市场.该产品宣传经费总额初定为二十万人民币。策划目的及意义：德富祥将在众多的市场竞争对手中塑造独特的形象，将爱心与关怀渗透在一点一滴，以相对低
2、廉的价格把甜美健康的小面包带给每一个人享受。我们企 业 背 景 状 况 分 析 ：陕西德富祥食品餐饮有限公司是专业从事传统清真食品研究、开发、生产和销售的现代化企业。公司创办于 2000 年，现主要有德富祥牌油茶、德富祥调味品、德富祥餐饮店等系列项目及产品，即将开发的项目有德富祥花生米。公司自成立以来，坚持专业品质，用心制造，以为父老乡亲留下百年老店、为中华民族打造世界品牌而奋斗，紧跟科技发展的步伐，重视人才运用，务实创新。公司厂区标准的绿化环境，标准化的生产车间，严格的质量管理，科学健全的营销网络和一支精干、高效、训练有素的专业销售队伍，使德富祥牌油茶畅销西北、西南、华北、华中等 20多个省
3、市自治区。努力满足消费者美味的价值需求是公司的经营理念，让每一个中国人都能食用到高品质的传统清真食品是公司的发展目标。市 场 分 析 ：1： 宏 观 环 境 分 析 :A:改 革 开 放 以 来 ， 我 国 经 济 发 展 波 动 较 大 ， 但经 济 增 长 速 度 总 体 很 快 ， 有 数 据 显 示 ， 从 1978 至2010 的 三 十 多 年 期 间 ， 我 们 的 国 内 生 产 总 值 年 均 增长 到 了 10.4%.B:中 国 庞 大 的 人 口 基 数 使 中 国 成 为 世 界 最 大 的消 费 品 市 场 之 一 ， 而 且 据 调 查 ， 全 国 人 民 的 家
4、庭 收入 和 食 品 消 费 支 出 呈 增 长 趋 势 ， 这 些 表 明 中 国 国 内的 居 民 的 购 买 能 力 正 在 不 断 增 强 。C:现 代 人 的 生 活 观 念 前 卫 ， 饮 食 文 化 丰 富 ， 这些 对 小 面 包 企 业 的 发 展 提 供 了 有 力 的 条 件 ， 加 之 人们 的 生 活 节 奏 越 来 越 快 ， 年 轻 人 甚 至 中 年 人 为 了 节省 时 间 工 作 ， 休 息 ， 常 常 选 择 方 便 食 品 作 为 点 心 ，这 给 小 面 包 企 业 带 来 前 所 未 有 的 机 遇 。2:消 费 者 分 析 ：一 个 有 影 响 力
5、 的 品 牌 离 不 开 消 费 者 的 认 同 与 支持 ， 所 以 我 们 需 要 分 析 消 费 者 ， 具 体 分 析 如 下 ：我 们 通 过 初 步 调 查 发 现 我 们 的 小 面 包 ， 小 蛋 糕的 主 要 消 费 群 体 为 ： 学 生 ， 上 班 族 ， 一 些 喜 欢 吃 甜点 的 人 群 ， 其 中 ， 学 生 和 上 班 族 消 费 倾 向 最 高 ， 因为 他 们 的 工 作 学 习 比 较 繁 忙 ， 而 且 经 过 调 查 ， 我 们发 现 不 同 价 格 带 产 品 消 费 者 选 择 品 牌 的 影 响 因 素 也不 同 ， 对 高 价 产 品 ： 味
6、道 好 ， 配 料 好 ， 营 养 足 ， 产品 档 次 高 ， 广 告 吸 引 人 ， 购 买 方 便 是 最 主 要 的 因 素 ；对 低 价 产 品 ： 产 品 口 味 ， 价 格 便 宜 ， 物 超 所 值 ， 购买 方 便 是 最 主 要 的 因 素 .我 们 的 小 蛋 糕 还 存 在 潜 在 消 费 群 体 ， 主 要 是 不吃 早 餐 的 人 ， 不 吃 早 餐 的 顾 客 有 的 是 因 为 没 有 时 间 ，有 的 是 因 为 怕 发 胖 ， 如 果 想 发 展 他 们 为 消 费 群 体 的话 ， 他 们 主 要 在 乎 的 是 方 便 健 康 ， 而 且 香 MM 的低
7、 油 可 以 充 分 满 足 那 些 怕 发 胖 不 敢 吃 东 西 的 美 女 们 ，所 以 ， 香 MM 恰 好 满 足 了 此 类 市 场 的 需 求 。SWOT 分 析 ：1： 优 势（ 1） 品 质 好 ， 营 养 高 ， 好 吃 ， 低 油 ， 采 用自 然 发 酵 及 惰 性 气 体 包 装 ， 包 装 具 有吸 引 力 ， 并 且 易 于 轻 松 携 带 和 随 时 食用 。（ 2） 德 富 祥 的 经 营 理 念 中 ， 不 仅 关 注 高 品质 的 食 品 生 产 ， 而 且 还 将 爱 心 与 关 怀渗 透 于 自 己 的 品 牌 中 。（ 3） 一 直 致 力 于 产
8、品 研 发 和 技 术 创 新 ， 始终 以 健 康 的 产 品 面 对 广 大 消 费 群 众 ，同 时 不 断 开 阔 市 场 ， 而 且 德 富 祥 本 来就 占 有 一 定 的 市 场 份 额 ， 有 相 对 固 定的 消 费 群 体 。（ 4） 为 清真食品，可区别于同类产品的消费人群，使穆斯林顾客也可以消费此产品。2、 劣 势（ 1） 香 MM 作 为 一 个 新 上 市 的 产 品 ， 知名 度 不 够 ， 没 有 盼 盼 ， 达 利 园 ， 三辉 麦 风 等 老 品 牌 深 入 人 心 ， 影 响 力度 不 够 大 。（ 2） 由 于 宣 传 经 费 十 分 有 限 ， 没 有
9、 豪华 强 大 的 明 星 阵 容 代 言 ， 电 视 及报 纸 上 的 传 播 力 很 小 。3、 机 会（ 1） 人 们 的 生 活 节 奏 加 快 ， 并 且 很 多 女性 更 加 注 意 减 肥 瘦 身 ， 香 MM 小 面包 因 其 方 便 ， 健 康 ， 低 油 受 到 更 多消 费 者 的 青 睐 、（ 2） 国 家 2009 通 过 的 食 品 安 全 法 、对 烘 焙 食 品 的 技 术 要 求 也 提 高 了 很多 ， 这 对 一 直 在 质 量 和 品 质 上 严 格要 求 自 己 的 德 富 祥 是 一 个 有 利 的 消息 ， 于 此 同 时 一 些 价 格 十 分
10、低 廉 的品 质 恶 劣 的 小 企 业 将 会 被 淘 汰 ， 从而 在 一 定 程 度 上 减 少 了 德 富 祥 企 业与 部 分 竞 争 者 之 间 的 竞 争 。4、 威 胁（ 1） 全 国 物 价 上 涨 ， 面 粉 和 食 用 油 也 上 涨较 厉 害 ， 导 致 其 成 本 也 在 不 断 地 增 加然 而 我 们 的 定 价 仍 需 考 虑 消 费 者 的 接受 能 力 ， 因 此 利 润 空 间 十 分 有 限 。（ 2） 部 分 竞 争 品 牌 的 市 场 占 有 率 较 大 ， 对德 富 祥 新 品 的 上 市 带 来 了 很 大 的 冲击 。市场背景调查:下面是我们进
11、行的关于市场中进入超市的价格与流程分析.商品进超市主要费用有进场费、端头费、堆垛费、DM 费、年节费、店庆费、年底返利、帐期（提前结帐费） 、毛利补偿费、生鲜产品还有补损费等。超市费用：1、好又多：一般进场费每条码300元；端头费 300元/半月；堆跺费500元/半月； DM 费每种500元/ 次（每次14天）；年节费500元/次（主要有端午节、五一节、中秋节、国庆节、元旦、春节等） ；店庆费500元/ 次；年底返利2%以内；帐期一般产品为月结15 30天（即到货60天） ；生鲜产品一般为到货15 天结，补损一般在5% 以内；知名品牌及特殊产品（盐、烟）为现金购买。其为所有知名超市中收费用最烦
12、琐的一个，建议供应商商最好找一女性业务人员 耐性好！2、麦德龙：一般进场费为每条码1500元（且总进场费用一般不少于10000元） ；端头费1500元/次（14天） ；堆剁费1500元/次（14天） ；DM 费每种 1500元/ 次（14天） ；年底返利为2%以内；无年节费、店庆费，但有年度费用1%（既每年续约时按前一年销售额计算，一般以广告支持名义收取） ；一般帐期为到货45 60天；生鲜帐期为到货30天，补损在5%以内；知名品牌一般为到货7天；特殊商品为现金购买。初次进场费用较高，但后续合作时是所有超市中最简单的一个，建议供应商找一可直接拍板的人员谈判及联系业务。3、沃尔玛：一般无进场费（
13、但有首单免费赠送，可适当协商，一般为一仓板为基准） ；无端头堆剁费，DM 费每种2000元/次（每年两次，分别是端午、春节） ；年底返利2%以内；毛利补偿费（既商场毛利低时从供应商中收取的费用）按月收1000 3000元不等（在月盘点前根据销售情况及与采购沟通程度收取，也有可能不收） ；一般帐期为到货30 60天；生鲜帐期为到货15天，补损在 5%以内；知名品牌及特殊商品一般采取现金购买。其山姆比购物广场相比费用会较少，但筛选淘汰严格。进场门槛最低，但有一个不确定的毛利补偿费及严格的末位淘汰制（总商品控制严格） ，建议供应商找一能力强的主管与其联系业务。小型市场分析：二级渠道：制造商零售商消费
14、者零售业态的分类：(以下为我们进行销售的地方 )（1） 百货店（2） 便利店（3） 专卖店（4） 购物中心（5） 仓储商店我们将在这些地方进行促销活动,具体方式如下:具 体 的 推 广 策 略 ：首 先 我 们 要 塑 造 一 个 好 的 公 益 品 牌 形 象 可 以 通过 举 办 一 些 爱 心 活 动 ， 比 如 ：活动名称：举行“点点小蛋糕，拒接冷漠，温暖大家”地点：流浪儿童中心、敬老院主要内容：给流浪儿童救助中心与敬老院提供免费的点点小蛋糕与夹心软面包，借助媒体的传播，将品牌的公益形象传播开来。捐赠安排：流量儿童救助中心：10 箱 敬老院：10 箱预算：1120 元1、 传 统 策 略 ：超市内一般新品推广所采用的方法包括：试吃，捆绑和促销，但效果都不是怎么的尽如人意。因此，为了更加吸引消费者的眼球，使新推出的点点小面包能引起轰动，家喻户晓，我们特别构思了一个“巨型面包在陕西”的活动，具体情况如下：活动名称：巨型面包在陕西地点：大唐不夜城（西安市内人流量较高地区：雁塔南、北广场现已进行整改，不允许举办商业活动；万达广场费用太高。 ）
