1、零售业态在我国的发展状况以及其演变理论摘要 零售业态是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营方式。零售业态是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物，是物竞其类、适者生存法则在商品流通领域的表现。零售业态在我国经历了不断发展、规范、创新的过程， 而且更加适合我国实际情况进而更进一步发展创新，形成了一个良性的发展局面。本文全面分析了推动我国零售业态发展多样化的主要因素。另外对零售理论进行系统的回顾，希望对发展结合我国自身的零售理论有所启发。关键词 零售业态 多样化 演化规律随着我国社会经济水平的提高和人民可支配收入的增加，消费作为拉动经济持续发展的一架马车在我国的作用不断显现、突出。这当中零
2、售企业作为直接面向消费者的终端渠道作出了重大的贡献，而零售业态作为零售企业满足不同消费需求而形成的不同经营方式，在促进消费方面，作用不可忽视，下面重点介绍我国零售业态的发展、规范、创新过程，同时分析我国零售业态发展多样化的主要因素，另外回顾零售理论。一、零售业态在我国的规范化近年来，零售业态已经成为我国商业领域广泛使用的词汇。根据我国零售业态分类规范意见 ，零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。我国国内贸易局在 1998 年 7 月依据零售业的选址、规模、目标顾客、经营方式、店堂设施、经营方式、服务功能将零售商店分为八类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式
3、商场、专业店、专卖店、购物中心。可以看出，这几种业态全部是店铺零售形式。随着我国零售业的发展及零售环境的变化，原有的划分方法不能涵盖现有有零售业态。因此，国家质量监督检验检疫总局、国这标准化管理委员会又联合颁布了新的国家标准零售业态分类 。新标准是在原国家标准零售业态分类基础上修订完成的，于 2004年 10 月 1 日起开始实施。新标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、经营方式、服务功能、以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和在无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、超市、百货店、专卖店、网上商店、电话购物等 17 种业态，并规定了相应的条件。可以看出，新标准在原有业态的基
4、础上又增加了几种店铺零售形式，更大的变化是，增加了无店铺零售形式。新标准基本涵盖了发达国家的主要零售业态。至于各业态的具体介绍略，可参考其它资料。二、推动我国零售业态发展多样化的主要因素目前零售业态呈现现有业态相互并存、相互竞争并且新业态不断出现的局面，那么推动零售业态发展多样化的主要因素是什么呢？1.生产力水平的提高,为新兴零售业态的进入提供了供给方面的支持。国民经济的持续、快速增长，消费品供求关系的改善，为零售业态的多元化发展提供了坚实的物质基础。生产力的大发展，决定了产品的多样化和差异化，产品的多样环和差异化又进一步细分了消费者的需求，客观上需要多种零售业态来满足这种被细分的消费需求。1
5、995 年以来，我国绝大部分商品出现了供过于求的态势，消费品市场已由卖方市场变为买方市场。据中华全国商业信息中心统计，目前全国主要商品市场供过于求的商品所占比重已达85.5%。大量的商品要求流通领域有相应的能力和机构来大量销售，促成产品价值的实现。大型综合超市和仓储超市、廉价商店等都是具有大量销售功能的业态。 2.居民收入、消费结构及消费行为的不断变化，客观上对新兴业态提出了新的要求。1978 年2001 年城镇居民人均可支配收入由343 元增加到 6860 元，年均增长 6.4%，农村居民人均纯收入从 134元增加到 2366 元，年均增长 7.3%，恩格尔系数下降速度较快，城镇居民进入到国
6、际上认可的中等生活水平。消费结构中非商品性消费支出比例不断增加，随着居民消费水平、消费结构的变化，其消费行为、消费方式、消费心理都发生了变化，这就对零售经营提出了新的要求。单纯增加商业设施，传统的业态类型经营方式已经变得不能适应变化了的消费需要。消费水平和消费方式对零售经营提出了更高的要求，需要针对消费者不同类型的需求发展相应的业态类型，丰富商品品种。3.竞争机制对新兴业态起到一定的催化作用。从国内看，我国多元化的市场主体发展较快，非国有零售业的商业网点和消费品销售额所占份额日益扩大。国内的竞争机制已初步形成。从国际看，加入 WTO 后，中国经济快速融入到世界经济一体化的大潮中。中国庞大的市场
7、潜力，已吸引了欧、美、日等国家和地区的超级零售集团抢滩登陆。面对服务贸易逐步开放，处于变革中的零售业也不得不调整自己的发展方向，吸收先进技术更新管理理念，提高核心竞争力，以适应全球零售业的变革浪潮。因此，激烈的国内国际市场竞争，有力地促进了中国零售业态的创新。4.信息技术的广泛应用，有利于零售业态的多元化发展。伴随着 21 世纪知识经济的到来，我国的零售业态还将会发生深刻的变革。技术进步、信息传播速度加快及知识覆盖面广，引起零售业管理方式与应用技术的变革；同时，由于知识经济的相互渗透，人们思维方式的变化，引起零售企业观念、经营方式的变化。我国已经在2004 年的 12 月 11 日全面开放了零
8、售市场，由于中外零售业实力相差悬殊，已经给我国的零售业经营造成很大的冲击。新兴零售业态的出现，有助于改善中国零售业艰难的经营处境，更好地适应消费者多层次的消费需求，促进商品销售，进而带动经济发展。我们有理由相信，零售业态的多样化必将促进零售业的全面发展。三、零售理论的简单回顾随着零售业态在西方国家的不断涌现和蓬勃发展, 零售学的专家和学者们很早就开始研究对零售业态演化规律, 并先后提出了很多这一方面的理论, 试图对零售业态演化规律进行解释。目前主要有如下理论：1、零售轮回理论是由美国哈佛商学院零售学专家 M麦克尔教授在 1952 年提出, 他将单体业态的发展变化过程划分为三个阶段: 进入期、维
9、持期和弱势期。该理论认为: 任何一个业态创新者在单体业态的进入期, 均会以低价格、低利润和低地位的身份进入市场; 在取得较大的成功之后, 引来了众多的仿效者, 于是竞争加剧, 零售商不得不提高服务质量、改进店堂设施, 从而增加成本、提高价格、减少周转和提高毛利, 进入了维持期; 当新的创新者以新一轮低价格、低利润和低地位的身份进入市场时, 这种业态开始暴露出种种弱点, 从而进入弱势期。2、手风琴理论早在 1943 年就有人提出了, 1960 年又有人对其进行完善。该理论的总的要旨就是在经营宽而浅和窄而深的商品组合的零售店之间有一个交替统治, 说明商品组合的变化比价格更能说明业态的演化, 而百货
10、店、专业店、购物中心的出现都符合了该理论。3、辩证发展理论也叫两极化理论，运用了黑格尔关于正、反、合的辩证法。该理论的理念就是“如果你打不过它们,就加入它们。”百货店在与折扣店竞争时发现折扣店的低价格更具有竞争优势。于是, 百货店就吸收折扣店的优点, 出现了折扣百货店。这个过程, 便是竞争的矛盾对立双方的辩证统一。遵循“扬弃异化趋同再扬弃再异化再趋同”演化过程。4、自然选择理论是达尔文的进化论在零售业态发展上的应用。这种理论认为零售业态是经营者为最有效率地适应经济、竞争、社会、技术和法律/政治环境等因素变化的结果。在 20 世纪 5060 年代出现的购物中心被当作是适应消费者居住郊区化的业态产
11、物。5、零售业态的生命周期理论则认为跟产品的生命周期一样, 零售业态将经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。6、零售 3 轮假说 (threewheels ofretailinghypothesis) 认为存在着三个零售轮。第一个零售轮是低成本、低价格的新业态; 第二个零售轮是高成本、高服务的新业态; 第三个零售轮是现有的零售业态。在三种业态的竞争中, 三个零售轮同时转动, 相互模仿, 差别逐渐缩小, 最终停止转动, 而当出现了新业态后便又开始重复前面的过程。7、真空地带假说（ ）是由丹麦学者尼尔森（）提出，即根据消费者对零售商的服务、价格水平存在着偏好空隙来解释新零售业态的产生。真空
12、地带假说首先假设经营同种商品的各种业态的特性是由店铺设施、选址、商品组合、销售方式、附加服务等综合性服务及与此相对应的价格水平来决定的，并认为服务水平越高，价格也就越高。然后，又假设存在一组由高到低的服务与价格组合带，以及消费者对不同水平的服务与价格组合的偏好分布曲线。零售业者提供的价格和服务水平是低低、中中、高高等组合中的某一种，假定消费者希望的价格和服务水平的分布呈单峰形，则希望低低和高高组合的消费者分布区域，要比希望中价格、中服务的区域相对狭小。现存的零售业态只能满足其中的部分需求。因而在零售市场上存在着一些空缺或真空地带，从两端加入的业态受业态内竞争的压力，被挤向消费者偏好分布的中心，
13、两端部分则形成了“真空地带” 。新进入者就以这个真空地带为自己的目标市场而进入零售业从而产生了新的业态。也就是说，低价低级店和高价高级店又作为新的业态而诞生了。市场真空是新零售业态产生的主要原因，这一理论又被称为“真空地带”理论。四、结束语纵观各种理论，在解释零售业态的发展实际上各有侧重，各有优劣，因此在我们用它们说明、解释各种业态的发展历程、趋势以及如何看待新业态的出现时应综合进行考虑，从各个角度、各处方面出发，并且结合我国实际情况，力求全面、客观、细致的理解、预示我国零售业态的发展。参考文献：1 吴涛,王建军.市场营销管理. 中国发展出版社,2005,(2)2 庄华强.零售业态演化规律的理论探讨.商业经济与管理,2002,(7)3 刘星原.我国零售业态及经营模式异化与趋同的演变规律研究.当代经济科学,2001,23(4)4王 磊.推动我国零售业态发展多样化的主要因素.商场现代化,2008, (527)5赵萍.零售组织演进理论四大流派述评.自然周刊网站（http:/ 诚 .零售业态演化规律研究基于消费者成本和效用模型的分析. 北京市财贸管理干部学院学报,2006, 22(3)
