1、广告文化研究,苏士梅,绪 论,广告 文化 广告文化 广告文化学,一、关于广告,广告尽管没有一个统一的定义，但对广告概念的表述有一些共同的特征。不同的定义具有对广告主、媒体、内容、目的和对象的共同表述，也就是说广告包括一些共同的要素，而这些正是现代广告活动的基本组成部分。 广告是一个系统活动，广告主、广告媒体、广告信息、广告受众和广告效果五个基本要素。,1.广告是一种经济活动,广告是运用一定的信息或传播形式将个人或团体的注意力吸引到某种产品、服务、观念、组织机构等上，以期望引起购买产品、享受服务或支持观念的活动或行为。广告是一种经济活动。,2.广告是一种信息传播活动,广告活动是人类信息传播活动的
2、一种类型，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是一种信息传播活动。 这里的信息交流是有目的、有意识、有目标对象的一种信息传递活动。具有目的性、“告之”性。广告的本质是传播。,3.广告是一种社会活动,广告是一种生活、生产现象。这是从社会意义上来理解广告的。广告存在于人们的日常生活之中，并不断地改善人们的生活质量。广告源于生活并服务于生活，广告是一种社会活动。,4.广告是一种文化活动,广告本身还是一种文化样式，是社会文化的主要组成部分。广告作为文化产品，受到文化的观照，反映出文化系统的一些特征。广告是一种文化活动。,广告从“原始叫卖”发端，到走上
3、文明发展的道路，乃至成为社会文化的一个组成部分。尤其是20世纪现代广告发展的历史，更加清楚地反映出广告重心逐渐向文化转移的过程，也为我们认识广告历史发展规律提供了有力的依据。 现代广告的本质问题，实际上是广告市场中多角关系利益冲突与利益共享背后的文化缔构问题。,二、关于文化,文化定义 文化的分类与结构 文化的特征 文化的功能,1.文化定义,“文化”一词，既是中国语言系统中固有的传统词汇，又是近代以来外来语言的翻译词汇。 周易贲卦象传：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。 汉代，“文化”成为一个专用名词。刘向说苑指武：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，谓不服也；文化不改，然后
4、加诛”。 汉代以后，“文化”成为常用词。南齐王融曲水诗序：“设神理以景俗，敷文化以柔远”。 古之文化的概念不外乎文治教化，强调用经典、礼制道德等教化世人，且与武力征服相对应，即所谓“文治武功”。,今人所用之“文化”概念，是大约19世纪末从日文转移过来的，其源出于拉丁文Cultura,含有耕种、居住、练习、注意、修养等多重含义。 英文作Culture,最初有改良土壤、栽培植物、种植树木等含义，并由此引申出教育、修养、人类能力的发展、礼貌、知识、情操、风尚等意义。 文化学的奠基者英国人泰勒（E.B.TYOR)给文化下的定义是：文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及个人作
5、为社会一员而获得的一切其他能力和习惯。,我国学者将文化概念分广义和狭义两类。 广义文化：指人类劳动创造成果的总和。凡是超越本能的人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动都属广义的“文化”，或者说，“自然的人化”就是文化。 狭义文化：指与特定的民族的生产方式和生活方式相适应，以语言为符号传播的价值观念和行为准则。即社会意识形态，如思想、道德、风尚、宗教、文学艺术、科学技术、学术等，以及与之相适应的制度和组织。,人类赖以生存的自然环境是文化产生的物质基础，而人类心智的能动性是文化创造的源泉。不同的自然环境，使其生活在其中的人们对此做出不同的心智活动，形成丰富多彩的文化样式。 文化包括人类关于自然、
6、人类自身、人与自然的关系、人与人的关系的认识，以及由此产生的各种观念、思想、情感和行为准则。,文化的实质性含义是“人类化”，是人类价值观念在社会实践过程中的对象化，是人类创造的文化价值，经由符号这一介质在传播中的实现过程，而这种实现过程包括外在的文化产品的创制和人自身心智的塑造。,2.文化的分类与基本结构,从时间角度 从空间角度 从不同社会层面 从不同社会功用 从文化自身发展的内在逻辑层次 从符号学的角度,文化结构（1）,物质生产文化：指人类物质生产过程及其物质生产的实体性、器物性成果。如技艺文化、服饰文化、饮食文化、建筑文化等。 制度行为文化：人类在社会实践中建立的各种规章制度、组织形式，以
7、及在人际交往的历史中形成的风俗习惯。包括两个层次，即制度文化和民俗民风文化。 精神心理文化：由人类社会实践和意识活动长期孕育而成的价值观念、思维方式、道德情操、审美趣味、宗教感情、民族性格等因素构成。,文化结构（2）,文化符号：文化是一个符号系统。任何一种文化都有一些属于本文化的基本特征或元素，这些基本元素是文化符号。文化符号是一种约定俗成的东西。符号系统是文化系统的最基础的层次。 文化产品：文化产品由文化符号组合起来，行为、活动、仪式、事件、制度、法规、文艺、语言、建筑、广告等，以及建构的程序、规则。 文化模式：文化模式是心理和行为的种种程序、法则所包含的基本范畴、模式和公设。 世界观、哲学
8、思想：是关于自然、人、人与自然、人与人关系的认识。,3.文化的特征,文化的共享性文化的制约性文化的传播性文化的稳定性,文化的共享性文化“具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享。”（美国文化人类学家克莱德克鲁克洪和凯利）文化的共享性源于文化的约定性。文化是特定群体心智的产物，群体共同创造，由群体意识约定俗成，具有超越个体的属性。,文化的制约性指生活在特定文化语境中的人们，他们的思想、行为和情感无不受到该文化的制约，文化系统建构他们的经验和知觉，规约了他们的思维模式和行为模式，决定他们对事物、事件的认识和评价。,文化的传播性文化具有传播、扩散和影响的能力，这种传播能力是文
9、化本身得以延续、交流和发展的保证。包括纵向传播和横向传播。代代相传的“历时”延承性和跨地域影响的“共时”扩散性。,文化的稳定性文化具有稳定性，主要得力于文化本身的系统性和结构性。另外，文化的自动传承性也使文化本身较为稳定。尤其是一种文化核心的东西如价值观念等较为稳固。,4.文化的功能,聚合功能文化具有向心力，把许多分散的独立个体聚合为一个有机的整体。“人之所以异于禽兽也，以其能群也。”“物以类聚，人以群分。”个体以对文化的依赖性和认同感为基础。 规范功能文化具有约束力，规范着个体的思想、情感和行为。,协调功能人类除了自身生理上的进化外，还通过文化来协调他们与自然的关系。文化作为群体共同创造和约
10、定的意识，规定了不同角色的社会地位、价值和功能，它使得群体内部人与人之间有了和谐相处的基础。 区别功能 指文化的不同样式，表现在“共时”和“历时”两个方面。区别产生差异和对立，对立才体现价值。,三、关于广告文化,广告文化定义 广告与文化的关系 广告文化的特征,1.广告文化定义,广义的广告文化是指广告活动、广告作品及其所蕴含并传播的知识、观念的总和。狭义的广告文化是特指广告所蕴含和传播的知识、观念等。（通过一定的媒介，以传播商品信息为主要内容的经济文化）,广告，不论是广告活动还是广告作品，都是人类心智活动的产物，是一种可以观察到的文化产品。它既与低层次的文化符号相联系，又受到高层文化模式的影响，
11、而且还受到更高层次的世界观、价值观的观照。,2.广告与文化的关系,个体与群体的关系广告文化是属于社会文化系统中的一个子系统，是根据社会行业划分出的一种亚文化形态。是指人类在从事广告活动中所涉及的有关物质、制度、行为和精神诸种文化因素的总和。,反映与制约的关系广告既反映特定的社会或群体的文化，又受文化语境的制约。广告还利用文化要素推销商品、服务或观念，又创造一种文化，以自己独特的方式作用于文化语境，影响人们的思想、情感和行为，推动社会文化的发展和变化。,广告在传播活动中与文化密切关联作为营销手段，广告利用文化推销商品；作为大众传播行为，广告反映出文化的特性；作为艺术形式，广告为了有效地传播信息，
12、提高感染力和劝说效果，往往通过艺术化的形式表达商品或服务信息。,3.广告文化的特征,多元性（结构特点） 功利性（价值取向） 谋略性（技术特点） 导向性（功能特点） 大众性（内容特点） 民族性（表现特点）,多元性（结构特点）,包含商业文化中的营销文化、企业文化、消费文化、商品文化等； 大众文化中的流行文化、媒介文化等； 主流文化中的价值观念、民族文化、艺术文化等； 还有政治文化、科技文化、语言文化、民间优秀文化等。呈现出“多、杂、开放”的特点。,功利性（价值取向）,从它的价值取向看，广告文化具有鲜明的功利色彩和物欲主义特征。这是它的本质属性。商业盈利观念，功利主义是其终极目的。,谋略性（技术特点
13、）,广告是经过精心设计策划的创意产业，靠智慧进行创意、策划。崇尚创意、谋略至上是广告文化的典型范式。,导向性（功能特点）,指对大众的消费需求、生活观念和价值观产生较大的影响和引导作用。 广告在传递商品信息、引导消费的同时，总是或隐或显地在标举一种价值观念，倡导一种生活方式，宣扬一种审美情趣。会对消费者产生强有力的影响，对受众的思想意识和行为方式的形成或者改变，都起着一种示范、教育和引导作用。,大众性（内容特点）,广告内容通俗，容易为普通大众理解和接受。 广告内容世俗，常与日常生活联系在一起，呈现出世俗画面； 广告表现感性，多以情感、情绪为诉求风格，体现出温情脉脉的人性关怀。 广告表现为流行、新
14、潮、迎合时尚、求新求奇、变化多端。 广告表现零碎化，传递的文化信息短小零碎，无深度。,民族性（表现特点）,广告表现从价值观、思维模式、表现手法、表现内容等各个方面都体现出民族性的特点。,四、关于广告文化学,研究内容 研究目的 研究框架,1. 研究内容,广告文化学属于交叉学科。广告文化学是从文化学的角度研究广告，把广告作为一种文化形态或文化样式加以研究，研究广告文化现象及其特点、规律，以及广告与文化的关系，广告与文化的相互影响等的学科。,广告文化学的研究对象是广告文化。既研究广告本身，即广告中的文化符号、文化模式、文化观、审美观、世界观、人生观等，又研究广告与文化的关系。广告如何反映社会文化，又
15、如何受文化语境的制约；以及如何利用文化以增强广告的功能，又如何传播文化、影响和促进文化的发展，其中的原理和规律，都是广告文化学观照的主要内容。,需要了解的一些主要问题：,广告运作、广告内容和广告形式是如何反映文化的？ 广告运作、广告信息选择和广告创意如何受文化语境的制约？ 广告信息传播受到那些文化因素的影响？ 受众在广告信息选择、认知、接受过程中如何受文化语境的制约？ 广告效果如何受到文化的影响？,广告的文化利用方面需要关注的问题：,广告如何利用文化语境和文化因素提高广告的劝诱效果和推销力？ 广告和广告活动中的文化因素是通过何种方式表现的？ 受众是怎样利用文化对广告进行解码并做出反映的？ 广告
16、是如何将文化因素移植到商品或服务中的？ 广告传播者与受众信息交流的文化基础是什么？,广告对文化影响方面需要研究的是：,广告是怎样影响人们的意识形态、思想观念和行为的？ 广告在文化传播和演进中扮演什么样的角色和功能？ 广告批评体系中的文化标准如何确立？ 如何规范广告和广告活动，使之有利于文化的进步和发展？ 广告人或广告主应有的社会责任、职业道德和文化素养是什么？,2. 研究目的,从文化的角度研究广告学，有助于广告学理论的建设。广告文化学是广告学的一个拓展学科，而且，从文化角度研究广告是一个全新的视角。 广告文化学研究还有实践应用的价值。它可以为有效广告实践提供理论依据和指导。,3. 研究框架,广
17、告事件、广告作品 研究内容和形式包含两个方面：广告内容本身具有文化性，事件、故事、情景、文案、形象、观点、主张等都包含着许多文化因素。广告形式诸如语言形式、文化类型、图形、色彩、结构、风格等，也传递着文化信息。广告不仅负载着商品或服务信息，还反映出人生观、价值标准、消费意识、审美情趣、思维方式、文化模式。这些都是研究该文化的主要观照的地方。,广告传播者、广告受众研究广告人、广告主、受众的文化问题。主要从广告生成角度探讨有关的文化问题。结合广告成品研究广告的“文化反映”和“文化利用”问题。即广告是如何制约和反映广告人或广告主的文化观念的，广告人或广告主如何利用文化因素提高广告的有效性的。,广告功
18、能与文化广告是一种劝说的艺术，具有传播功能、推销功能、审美功能。广告的这三个功能能够实现，有许多心理和文化问题。,广告策略与文化广告具有定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略。广告策略的制订依据是受众的群体心理，“文化反映”和“文化利用”都会运用到。而广告策略中应用到的文化符号、文化观念和文化模式要得到正确的解码，只有广告创意者与受众之间具有共同的文化共通性和文化认同的一致性，才能引起共鸣。,广告效益与文化一则好的广告，可以既取得经济效益，又具有社会效益。研究广告文化学的其中一个目的，就是研究广告的社会效益和文化影响，并从文化建设和发展的角度提出广告内容、广告形式的批评和规范标准。要研究广告的
19、经济效益与社会效益的联系性，找出广告两个效益双赢的最佳途径。,研究方法,可以从历史发展的角度研究，“历时性”，注意文化发展与广告发展的内在联系和规律，为未来广告文化的发展提供借鉴； 研究一个相对稳定时期的广告文化现象，“共时性”，揭示各要素之间的互动规律。 还可以做比较研究，就不同时期，不同区域的广告与文化关系的进行研究，分析广告与文化现象之间的对应性。从文化上对广告的异同做出解释。,参考文献,吴满意：广告文化，北京：中国经济出版社，1995年版。 宋玉书等：广告文化学，长沙：中南大学出版社，2004年版。 李建立：广告文化学，北京：北京广播学院出版社，1998年版。 李建立：现代广告文化学，北京：中国传媒大学出版社，2007年版。,赵恩芳：现代广告文化学，济南：山东人民出版社，1998年版/安徽人民出版社，2001年版。 李宗诚：广告文化学，郑州大学出版社，2008年版。 陈月明等：文化广告学，北京：国际文化出版公司，2002年版。,
