1、常州机电职业技术学院毕业论文毕业设计(论文) 常州机电职业技术学院毕业设计（论文）系 部： 车辆工程系 专 业： 汽车技术服务与营销 题 目： 汽车 4S 店经营管理模式研究 2013 年 5 月 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 中 文 摘 要汽车 4S 店的销售模式的核心“汽车终身服务解决方案” ，这种模式是汽车市场激烈竞争下的产物。因为,随着客户消费心理的不断成熟,客户需求日益多样化，对产品、服务的要求也渐趋于严格，而原有的代理销售体制己不能适应市场与客户需求。汽车 4S 店的出现,恰好能满足客户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化设备和服务管理 、高度职业化的气氛、良
2、好的服务设施、充足的服务备件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过汽车 4S 店的服务 ，可以让客户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销量。关键字：汽车产业营销模式 汽车 4s 店 服务常州机电职业技术学院毕业论文毕 业 设 计 （ 论 文 ） 外 文 摘 要Title： Automobile 4S shop management model studyAbstractThe core containing auto 4S shop “car service solutions for life“, this model is highly competitive automotive m
3、arket a product. Because, as customers continue to mature consumer psychology, increasingly diverse customer needs, product and service requirements are also gradually become stricter, and the original sales agent system has been unable to meet market and customer needs. Auto 4S shop there, just to
4、meet various needs of customers, it can provide well-equipped, clean the maintenance area, modern facilities and service management, highly professional atmosphere, good facilities, adequate supply of service parts, rapid and timely tracking service system. By car 4S shop service that allows custome
5、rs to generate a sense of trust and brand loyalty, thereby expanding automobile sales.Keyword: automotive industry marketing model car 4s shop Service常州机电职业技术学院毕业论文- -目 录1 绪论 .12 汽车经销商与 4S 店之间的关系 .22.1 汽车 4S 店汽车营销方式的起源和在国外的发展 .22.2 4S 店在中国的发展和现状分析 .32.2.1 市场上汽车品牌众多竞争十分激烈 .32.2.2 中国 4S 店经销商经营能力有欠缺 .4
6、2.2.3 新竞争者的加入促进渠道模式定位更加清晰 .43 从欧美汽车营销看我国 4S 营销模式 .63.1 我国 4S 店弱化尚需时日 .63.2 销售和维修的分离 .63.3 整合 4S 店集群 .73.4 汽车营销模式的国际比较与借鉴 .83.4.1 汽车营销体制的国际比较 .83.5 各国的销售通路 .103.5.1 德国大众的汽车销售通路 .103.5.2 日本本田的汽车销售通路 .113.5.3 美国通用公司的汽车销售通路 .114 解决中国 4S 店营销问题分析及对策 .124.1 降低成本是大势所迫 .124.2 收缩营销网络是大势所趋 .134.3 4S 店的销售局限性 .1
7、44.4 改进新型 4S 模式 .14常州机电职业技术学院毕业论文- -4.5 销售方式应向多样改变 .164.5.1 展厅专卖 .164.5.2 网络销售 .164.5.3 信贷销售 .174.5.4 租赁销售 .175 我国将来 4S 店营销展望 .185.1 未来的营销模式的组成 .195.2 未来的汽车营销模式应具备的条件 .195.3 未来汽车营销的方向 .205.4 未来汽车营销所应采取的措施 .206 金融危机下汽车 4S 店的生存与发展策略 .226.1 实施双品牌战略提升品牌价值规避经营风险 .226.2 重视物流管理开发内部潜力 .236.3 抓住国家汽车消费政策调整机遇积
8、极调整产品结构和市场结构 .246.4 改变目前光换不修的局面提高客户让渡价值 .246.5 品牌 4S 店抱团取暖实现共赢 .256.6 强化信息服务挖掘深度价值凸显比较优势 .256.7 加强企业文化建设提高企业凝聚力 .266.8 加强与行业协会联系争取行业协会支持 .266.9 本章小结 .27结 论 .28致 谢 .29参考文献 .30常州机电职业技术学院毕业论文11 绪论伴随着社会制度的变迁、汽车产业的发展和市场需求的变化，汽车的市场营销模式和营销格局都在发生着深刻的变化。自 20 世纪 90 年代初起，中国汽车市场格局由卖方市场逐步向买方市场转变，汽车产业价值链由制造业向销售及售
9、后服务方面延伸，汽车行业由此进入到了准营销时代，汽车营销被推上了历史的舞台。因此，汽车营销网络的拓展、汽车营销模式的创新成为了争夺汽车市场的关键。目前，品牌专卖、汽车租赁、二手车交易、汽车消费信贷等优于传统的销售方式的新型汽车销售方式正在不断的发展，一方面，加剧了汽车市场的竞争；另一方面，也推进了汽车营销格局的转变。在新的汽车营销模式取得发展和阶段性胜利的同时，中国的汽车市场又面临着新的挑战。自 2004 年之后，在汽车销售不力的情况下，似乎只有降价才能够在汽车市场中找到新的供求平衡点，而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车经销商似乎
10、什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。目前，在汽车领域，生产水平要远高于营销水平，阶段性的营销胜利并不能够表明我们汽车营销体系已经达到了比较完善的水平，当前遇到的汽车营销的低迷态势就表明了汽车营销体系还存在缺陷。在这样的形势下，我们要进一步挖掘汽车营销理念的深刻内涵，开拓新的营销模式，使营销的手段日趋多样化，把中国汽车的营销真正地推向完善的后服务时代。常州机电职业技术学院毕业论文- -22 汽车经销商与 4S 店之间的关系别克汽车在上海地区的市场中占用重要的地位，需求量也比较大，但从 2011 年开始别克汽车的销售增长速度则慢慢在降低，这与市场环境的变化和上海地区人民的消费观念有着密不可分的联
11、系。进入 2012 年市场需求依然很大，但跟 2011 年相似销售量的增长速度却没有像人们预计的那么快。2.1 汽车 4S 店汽车营销方式的起源和在国外的发展4S 店是 20 世纪 80 年代出现于欧洲并在欧洲逐渐成熟的一种汽车营销方式, 4S 店在欧洲出现和成熟是有其客观背景的。首先, 欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区的汽车品牌都要多, 在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上,车型集中, 并且每种车型都有较大的保有量。其次,欧洲汽车市场汽车品牌众多, 汽车行业技术更新换代很快, 汽车车型层出不穷 , 为了吸引更多的顾客和进一步提高利润 , 生产商和销售商一方面依靠上述手段吸
12、引消费者, 另一方面又在营销手段上做文章, 在这种背景下 4S 店应运而生 , 4S 店营销模式具体包括整车销售 ( Sale)、零配件 ( Spare Part)、售后服务 ( Service)、信息反馈 ( Survey) 等四个部分, 并只买卖一个汽车品牌的某一个系列车。4S 店在削减营销成本和物流成本, 提高消费者消费信心, 巩固消费者品牌忠诚度等方面较以往其它营销方式有较大提升, 因此, 4S 店迅速在欧美和日本等汽车制造强国的生产商和销售商之间普及, 然而 ,在 90 年代已有上百年汽车发展历史的欧洲 , 在进入 20 世纪末时 4S 店营销模式已显颓态, 由于销售网点过于密集,
13、利润空间逐年减少, 经销商无利可图的尴尬局面已经逐渐凸显, 大量 4S 店只能合并或者破产的现象屡屡出现。最近几年欧盟决定开放汽车销售形式重新设计适应新环境的营销形式, 将销售和维修完全分开, 并且对汽车零售业进行改革,允许多品牌经营, 减少中间环节, 以达到降低成本,促进消费之目的, 这和 4S 店集中销售的方式已经大相径庭, 暗示着 4S 店的营销方式已经日薄西山, 奄奄一息。常州机电职业技术学院毕业论文- -32.2 4S 店在中国的发展和现状分析在中国开始建立 4S 店的汽车厂家是上海通用和广州本田, 它们于 1999 年分别在上海和广州开了 4S 店, 随后在一波经济高速发展的浪潮中
14、, 国内本土汽车生产商和经销商纷纷模仿外国汽车在中国的特约经销商在全国各地开办 4S 店, 仅仅十年左右的时间, 中国的各种汽车品牌的 4S 店已经达到 9000 家左右, 数量居世界首位, 但盈利情况并不尽如人意,据调查, 在中国所有的 4S 店中, 三分之一的 4S 店亏本, 三分之一的 4S店不亏不盈, 三分之一的 4s 店盈利, 实际中亏损的比例可能远远大于这个比例。2.2.1 市场上汽车品牌众多竞争十分激烈无论是国外或者国内的汽车 4S 店经销商都必须面对比前几年更严峻的市场形势, 市场竞争的日趋激烈使得一辆汽车的利润由以前的几万元下降到现在的几千元甚至几百元, 而且由于市场供给者太
15、多,汽车生产市场已经接近自由竞争市场 , 一方面中国的 4S店经销商不可能压低上游成本价格, 因为中国的 4S 店经销商数量多, 在一个完全竞争市场上, 是没有可能决定价格的。这样中国的 4S 店已经被上游的汽车生产商给控制, 这就注定中国的 4S 店经销商不能通过压低汽车进货成本而获取利润, 而只能通过提高汽车消费价格从而获取高利润以弥补其在上游汽车制造商那里的损失, 而消费者就被迫为 4S 店的经营不善买单 , 但汽车销售竞争日趋激烈, 又迫使中国 4S 店不得不将价格降下来以刺激汽车消费量, 再加上一大批中国 4S 店主们没有从其它方面获取利润的能力, 就自然而然陷入了亏损或破产的陷阱。
16、如图 1 所示。常州机电职业技术学院毕业论文- -4图 1 各品牌市场占有率一览2.2.2 中国 4S 店经销商经营能力有欠缺一方面中国的 4S 店都是学习外国 4S 店的模式,但可惜的是他们并没有完全掌握经营 4S 店的关键 ,也就是汽车服务全程化和一体化, 在 4S 店的建设上, 中国出现了世界最豪华、最庞大的 4S 专卖店群 , 与之成为鲜明对比的是, 国外的专卖店硬件设施、投资规模档次并不高, 管理服务特别是售后服务水平却出类拔萃。与国外营销模式相比, 国内 4S 店如同邯郸学步 , 造成目前大部分经销店一流设施、二流销售、三流服务的尴尬现状。在无法保证售后服务的情况下, 中国 4S
17、店的生存环境每况愈下的后果也就可想而知了; 另一方面中国的 4S 店大部分收入仅仅局限在新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰上, 而同时国外 4S 店的收入来源却是多渠道的, 比如新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。较广泛的获利渠道极大增强了 4S 店的抵抗风险能力, 但在中国, 汽车 4S 品牌店陷入困境不可避免。2.2.3 新竞争者的加入促进渠道模式定位更加清晰国内汽车很快将突破 1000 万辆的年销量, 同时接近 5000 万辆的汽车保有量, 吸引常州机电职业技术学院毕业论文- -5了大批的投资者进入到汽车销售领域和
18、售后服务领域。销售领域的汽车交易市场、汽车超市模式将继续快速发展和壮大; 售后领域除了传统的汽车修理厂外, 陆续出现了米其林, AC 德科、博世、中车汽修、爱义行等连锁快修模式。另外, 在很多非常小的细分市场上, 又出现了许多新的服务商, 比如杭州的小拇指, 专门做快速补漆, 现在已经超过200 个连锁店。从 2006 年至今, 在销售和售后服务市场上所投入的风险基金累计达了8000 万美元, 大约相当于 6 亿元左右的人民币, 看上去这笔资金很小,但是风险基金一般占企业资本的比例很低, 所以推动力量很大。这些风险基金的进入, 使小公司的发展路径和过去企业的成长模式完全不一样, 过去是小步启动, 滚动发展。现在这些企业有充足的资金, 有良好的公司治理的视野、战略视野、发展视野, 发展速度会远远快于早期的传统公司。而且, 这些风险基金的进入也为那些一直希望进入中国的国际上销售和售后服务领域的巨头进入中国埋下伏笔。由于这些资金在中国的运作, 国际大型的汽车服务及售后领域巨头可以更加容易进入中国。这些新的竞争者会从现有主渠道争夺消费者, 同时对 4S 主渠道模式形成强有力的挑战。
