1、浅谈房地产项目的经营管理内 容 提 要随着我国社会主义市场经济的建立和社会经济环境的进步,房地产市场伴随着整个国民经济的发展而得到了发展。住宅制度的改革,土地制度的改革,繁荣了房地产业,为房地产市场的形成与发展开辟了广阔的前景,应该说经过近十年多的发展,特别是中华人民共和国城市房地产管理法的颁布实施,我国的房地产业的结构体系,市场运行机制和政策法规的框架已经形成。房地产业在贡献国家经济建设的同时,正朝着“国民经济支柱产业”的方向迈进。房地产项目的经营管理是以高效率地实现项目目标为最终目的，以项目经理负责制为基础，运用系统工程的观点、理论和方法，开发项目建设的全过程按其内在运行规律进行有效的组织
2、、计划、控制和营销的管理系统。具体讲，房地产项目开发建设要实现的目标主要包括成果性目标和约束性目标。成果性目标指投资回报率、销售利税率、自有资金利润率等投资效益指标，以及项目的内外部功能要求；约束性目标指建设工期、投资限额、质量标准等。除此之外，房地产开发项目还受城市规划、土地利用规划等条件制约。房地产开发涉及投资方、监理方、勘察、规划、设计、施工、建材、设备、市政、交通、供电、电讯、银行、文教、卫生、消防、商业、服务、环境等几十个部门，近百个单位，以及最终用户消费者的相互制约和相互影响，因此，房地产项目开发建设是一项复杂的系统工程，必须要有一整套完整、规范和科学的管理保证体系，来统筹和协调开
3、发项目的全过程和确保总体目标的实现。作者结合自身长期从事房地产项目开发、经营管理的经验，系统地从组织、计划、控制和营销四个方面论述了房地产项目经营管理的内涵和外延，通过大量的案例分析，清晰、完整地描述了房地产项目经营管理的全生命过程。内容上主要分为两部分，第一部分论述了房地产项目经营管理的四个方面以及当前主要存在的一些普遍性问题，包括市场定位及决策机制不完善，施工图设计文件供应迟慢、变更多，工程收尾阶段的工作矛盾突出等等，第二部分从组织、计划、控制和营销四个方面作了详细阐述，其中对于高绩效团队建设、激励机制建设、市场调查及定位、工程进度管理、造价管理、质量管理、风险管理、产品策略、价格策略、营
4、销策略、2渠道策略等热点难点问题进行了全方位的剖析，并结合案例提出了解决的原则和方法，对于房地产项目的经营管理具有很强的实战意义。组织管理方面，作者认为房地产开发企业一定要建立与相关专业机构合作的团队，这个团队，必须具备凝聚力和执行力。企业有了团队凝聚力，才能存在和发展，企业的发展又增强了团队凝聚力。反之，企业缺乏团队凝聚力，要生存和发展就是一句空话。而面对“市场更加多变”和“管理日趋复杂”两大挑战，必须从具体的事务中抽身出来，专注于计划、实施、沟通、协调、监督、落实、指导、控制、考核和持续改进等工作思路和工作方式的研究，积极搭建提升执行力的平台，不断提升部门和下属的执行力，以推动企业的持续发
5、展。计划管理方面，首先要抓好市场调查分析、项目可行性研究，解决该地盘要瞄准的客户群体即市场定位问题。以往开发商仅仅认为只要把房子建得牢固美观，就不愁没有顾客光顾，只要自己造的房子好就不怕没有人买。这是在买方市场情况下的一种陈旧思想。如今在卖方市场的条件下，如果开发商一味地闭门造车，只追求“作品”的“自我欣赏” ，那么到了销售阶段，将是“一筹莫展”了。因此在前期策划时，进行充分市场调查及对调查资料进行准确分析，以确定正确的发展路向，找准市场定位，是项目开发成功的最为关键的一步。控制管理方面，进度管理、造价管理、质量管理都与成本控制息息相关，几者之间的关系盘根错节，应争取在确保质量、保证进度的前提
6、下把建造成本压到最低。此外工程变更和签证管理、会计核算管理和项目风险管理也非常重要。总之项目成本管理工作，需要公司总部各部门的通力协作与具体指导，并贯穿于从项目投标开始到项目竣工为止的全过程，每个环节都是相互配合密切联系缺一不可，如果处理不当，会直接引起项目费用的升降，影响项目的经营效益。营销管理方面，由于房地产商品的组合性、位置的固定性、在不同的市场上不可调剂余缺性、异质性、价值的巨额性、政策限制性、使用的长期耐用性等不同于一般商品的特性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。房
7、地产开发项目的营销管理主要包括产品、价格、促销、渠道四个方面，另外售后服务管理也是应该特别重视的一块。到位的物业管理，一定会为后期开发销售树立好口碑，为后期工程的销售工作带来促进作用。物业管理主要体现在收费标准与所提供的服务水平是否相当，如果不相当，必然造成不良后果。总之，房地产项目的经营管理实际操作过程还存在着很多未知因素，我们要正确地对待、3评价和处理，必须站在项目管理的战略高度，从项目启动组织到实施过程管理全过程、全方位地加以控制，加强对风险的管理，这是保证项目目的、项目目标实现的关键。【关键词】 房地产项目 经营管理 组织 计划 控制 营销目 录1 房地产项目经营管理的主要内容 11.
8、1 房地产开发项目的组织管理 .11.2 房地产开发项目的计划管理 .11.3 房地产开发项目的控制管理 .11.4 房地产开发项目的营销管理 .22 房地产开发工程项目管理存在的问题 .22.1 市场定位及决策机制不完善 .22.1.1 前期对市场研究不充分，决策缓慢 .22.1.2 决策机制不完善 .22.2 施工图设计文件供应迟慢、变更多 .32.3 工程收尾阶段的工作矛盾突出 .43 房地产开发项目的组织管理 .43.1 机构配置 .43.2 经营团队 .53.2.1 房地产团队凝聚力 .53.2.2 房地产团队执行力 .63.3 激励机制建设 .63.3.1 基本工资激励 .73.3
9、.2 提高基本工资在整个薪金结构中的比重 .73.3.3 奖金激励 .73.3.4 培训和娱乐激励 .73.3.5 更加注重公平 .73.3.6 制定职业发展规划，帮助员工定位和成长 .84 房地产开发项目的计划管理 .84.1 市场调查及市场定位 .824.1.1 房地产市场的特性 .94.1.2 房地产市场的功能 .104.1.3 获取市场信息的方法 .114.1.4 市场调查的内容 .124.2 可行性研究 .124.3 总体配套策划 .124.4 新的设计理念的合理使用 .125 房地产开发项目的控制管理 .135.1 工程进度管理 .135.1.1 计划控制 .135.1.2 过程控
10、制 .135.1.3 偏差控制 .145.2 工程造价管理 .145.2.1 招标制度 .145.2.2 造价计算 .145.3 变更和签证管理 .145.3.1 变更管理 .155.3.2 工程签证管理 .155.4 项目成本管理 .155.5 会计核算管理 .165.5.1 合理选用准则，保证会计信息的完整反映 .175.5.2 扩大信息的披露范围 .175.5.3 完善会计核算制度，促进信息化核算建设 .175.6 施工质量管理 .185.6.1 施工单位自检 .195.6.2 监理公司复检 .195.6.3 建设单位核检 .195.6.4 工地现场及室外总体的建设管理 .195.7 项
11、目风险管理 .195.7.1 风险回避 .195.7.2 风险转移 .206 房地产开发项目的营销管理 .206.1 产品策略 .206.1.1 需要避免的定位错误 .206.1.2 产品组合与优化 .216.2 价格策略 .216.2.1 定价策略 .216.2.2 价格控制 .236.3 促销策略 .236.3.1 广告 .236.3.2 房地产展销会 .2336.3.3 人员推销 .236.4 渠道策略 .246.4.1 开发商自行销售 .246.4.2 委托销售代理 .246.5 售后服务管理 .247 结语 251浅谈房地产项目的经营管理房地产开发项目经营管理是以高效率地实现项目目标
12、为最终目的，以项目经理负责制为基础，运用系统工程的观点、理论和方法，开发项目建设的全过程按其内在运行规律进行有效的计划、组织、协调、监督和控制的管理系统。 具体讲，房地产项目开发建设要实现的目标主要包括成果性目标和约束性目标。成果性目标指投资回报率、销售利税率、自有资金利润率等投资效益指标，以及项目的内外部功能要求；约束性目标指建设工期、投资限额、质量标准等。除此之外，房地产开发项目还受城市规划、土地利用规划等条件制约。房地产开发涉及投资方、监理方、勘察、规划、设计、施工、建材、设备、市政、交通、供电、电讯、银行、文教、卫生、消防、商业、服务、环境等几十个部门，近百个单位，以及最终用户消费者的
13、相互制约和相互影响，因此，房地产项目开发建设是一项复杂的系统工程，必须要有一整套完整、规范和科学的管理保证体系，来统筹和协调开发项目的全过程和确保总体目标的实现。1 房地产项目经营管理的主要内容1.1 房地产开发项目的组织管理这是指通过职责划分、授权、合同的签订与执行，以及根据有关法律法规，建立各种规章制度，形成一个高效率的组织保障体系，使项目的各项目标得以最终实现。 1.2 房地产开发项目的计划管理对房地产开发项目进行计划管理，能使项目的开发建设有计划、按顺序有条不紊地展开。这就是说，通过使用一个动态计划管理，将工程项目全过程和全部开发活动纳入计划轨道，项目有序地达到预期总目标。 1.3 房
14、地产开发项目的控制管理其意义是有利于对项目的质量、工期和成本进行控制，并获得最大的综合效益。控制管理主要是通过计划、决策、反馈和调整等手段，采用项目分解，各种指标、定额、阶段2性目标的贯彻执行与检验等措施，对开发项目的工程质量、施工工期、资金使用、成本造价等进行有效控制，以确保开发项目用最少的投入，获得最大的经济效益、社会效益和环境效益。 1.4 房地产开发项目的营销管理市场营销的关键在于把握市场、把握客户，是一门很深的学问。 “酒香不怕巷深”的时代已经过去了，因为现在的“香醇美酒”实在太多，所以必须对自己开发的产品作充分的广告宣传。2 房地产开发工程项目管理存在的问题2.1 市场定位及决策机
15、制不完善2.1.1 前期对市场研究不充分，决策缓慢由于没有详细、 “可行”的项目可行性研究报告，使得项目的规划设计迟迟不能如期进行，即使勉强进行了多方案的规划概念设计，也会因为市场研究不充分，心中无底，评判“标准”不明确，犹豫不决，致使项目决策慢、效率低。有些开发商高层领导以“市场是变化的，项目定位不能太死”为借口不重视前期的项目详细可行性研究。因市场和产品研究不详细，导致决策迟缓，浪费了项目的事机、时间。决策高层“犹豫”了一段时间后，一定会匆忙决策，这样的决策确定的项目产品肯定不科学、不系统、不全面，也不完全可行。 2.1.2 决策机制不完善决策阶段的匆忙、犹豫及其引起的问题一定会在以后的项
16、目建设、销售、交付及使用过程中反映出来，可以说由此造成的项目管理难度是“胎”里带的。例如在建设过程中经常出现原则性、功能性的大变动、变更， “伤筋动骨” 。当工程不得不匆忙上马或工程待定内容久拖不决时，因市场定位的前期基础资料不丰富、产品研究方面资源整合匮乏等，所谓决策就成了几个领导的“拍脑袋” ，决策成了经常性的、临时仓促“救火”的具体工作。公司高层领导成了具体工作的操作者和矛盾的焦点，也成了工程建设关注、等待和推脱责任的“注目点” ，前期的市场研究和产品研究问题此时就演变成了工程变更的技术问题和工3程建设的项目管理问题等，许多本应相关专业人员或部门做的具体技术问题反而会集中在公司高层领导处
17、。 项目决策阶段的问题在项目实施过程中会造成项目管理的诸多困难。例如某项目的阳台栏杆形式确认期达半年之久；某项目在销售阶段才意识到户型单一、户型偏大及市场定位偏差问题；某在建项目使用市场定位由住宅改为商务公寓功能的“正确”修改；某项目重新进行产品定位和重新设计；公司领导层经常为建设过程中不时出现的户型修改、材料颜色、装修效果、窗型、车位摆放等而“救火” ；某项目已拿地近 3 年，产品定位不明，概念设计已经进行一年有余，至今仍犹豫不决等等。工程现场经常处于等图状态，要么没有图纸、要么改图，甚至工程交付标准都不明确，工程现场只有等待或无所适从或发出修改图后急忙安排敲打、改造，有工期目标时只有“着急
18、” ，无工期目标时“干耗” ，项目管理目标往往落空，无论是开发商内部的工程管理和销售部门等，还是参与项目的设计、监理、施工单位及政府规划、建设、房地产管理部门和购房的客户等各个方面都不满意。 2.2 施工图设计文件供应迟慢、变更多因市场研究阶段进行得不细致、不规范，项目投资决策阶段的问题拖到了项目实施决策阶段来解决，本应属设计师的工作受到了开发商的过多干预和限制，在工程项目管理方面的表现就是施工图技术文件慢、建设过程中变更多。许多开发商的项目规划和建筑方案是开发商高层领导包办“设计”的，使得规划、建筑设计单位及设计人员无所适从，项目无详细、完整的规划和建筑设计，整体设计不系统、不配套、不协调，
19、设计师成了开发商高层领导手中的一支“笔” ，设计师无创意，也不愿动脑筋，做出的规划和建筑效果的确是完全体现了开发商意图，但产品功能性、系统性和效果的设计失误的责任也由开发商承担。开发商的高层领导往往认为在设计阶段一定要严格“把关” ，然而因为没有详细、 “可行”的可行性研究报告作为产品评价标准，所以开发商的某几个高层领导的“感觉”就成为了规划、建筑设计的评判依据，由此造成了工程建设内容经常变化，如某小区的变配电房是后加上去的；分期建设的小区中垃圾储运问题至今仍未解决；小区原先规划的地下停车位不足，新增建地下车库；因产品定位修改，导致在建项目的外饰及雨蓬修改；景观设计不系统、无主题。大量的工程变
20、更严重影响了工程建设的开展，设计师成了“改图师” ，设计变更多，工程签证多，故工程的质量、进度、投资控制目标也就无法如期实现。项目设计资源整合不足会影响项目设计文件的质量、供应时间、工程内容接口等工作，从而影响项目管理。在当今小区的开发建设中，景观园林工程已成了一项不可或缺的内容。4开发商的小区开发建设中，景观设计资源整合不足，景观设计工作滞后，景观与整个小区不协调，而且景观工程实施滞后，失去了景观美化的意义，经常改动，制约了项目的建设，也没有起到促销的作用；建筑细部设计及装修设计滞后。现在的开发项目中从样板房到公共部分均需精装，甚至要向精装交房过渡。因交付标准不明，建筑细部设计不到位、装修设
21、计滞后，往往后期装修仓促上阵；许多工程的外立面装饰及窗型等迟迟不能确定等。 2.3 工程收尾阶段的工作矛盾突出目前的工程管理中，尤其在高层建筑及大型小区的开发建设实施过程的后期，甲方分包工程的施工单位与单位工程总承包施工单位以及甲方分包工程施工单位之间的配合和接口问题上，矛盾越来越突出，成为房地产开发项目管理的难点之一。因高层项目或大型小区的参建施工单位众多、交叉作业多，进场、退场的时间也各不相同，甲方除了与单位工程的土木建筑及安装施工企业（即工程总承包施工单位）签订所谓总承包工程施工合同之外，其中许多专业工程或配套工程的施工单位也直接与甲方签订工程施工合同。工程的前期主要是项目总承包单位进行
22、的土建施工工作，工作过于单一，项目管理工作简单，容易进行；施工单位的内部作业分包往往主要由其自己管理，对于施工合同有约定的纳入施工单位自行管理的甲方指定分包或专业分包，监理方及甲方工程管理人员在此方面的项目管理工作也容易做，难的就是与甲方独立签订工程施工合同且合同中又没有工程配合、接口内容等要求的工程配合问题。因工程招标时要求不完善，签订的工程施工合同不严密，尤其是关于工程配合、交接口、及半成品保护方面的合同内容约定不详细，合作意识“较差”的施工单位对甲方分包工程配合问题“过于认真” 、 “斤斤计较” ，使工程项目管理困难重重，总是在脚手架、垂直运输、临时水电使用及费用分摊、材料堆放、垃圾清运
23、、安全文明施工管理、交接验收、成品保护、工程资料衔接和整合管理、配合费用等工程接口、配合方面纠缠不清，也是造成工期拖延的重要因素。3 房地产开发项目的组织管理3.1 机构配置一个项目的成败，除了市场环境等客观条件的制约外，项目公司经营机构的强势配置是相当重要的。在市场经济迅速发展的今天，企业如何瞄准市场进行经济决策，如何通过强强联合壮大自己的竞争实力，如何利用资本市场解决低成本的营运资金等问题是现代企5业家们经常思考并要加以解决的问题。所以，资金实力较雄厚的一方必须绝对控股，拥有对日常经营性活动进行决策的权力，这样才有利于企业在激烈的市场竞争中把握因应市场需求而进行及时调整的主动权，有利于企业
24、的生存和发展。一个完整的项目经营机构通常包括董事会、总经办、营销策划中心、工程管理中心、企业管理中心、销售部、策划部、设计部、工程部、总工室、装修部、预决算部、项目拓展部、人事行政部、培训部、公关部、财务部、物业管理部等组织机构。3.2 经营团队房地产开发企业的各项经济不可避免地需要法律、会计、建筑规划、投资咨询、物业管理等专业意见的支持。在竞争激烈的现代企业制度下一定要建立与相关专业机构合作的团队，由专业人士对项目开发经营的各个阶段提供专业意见，供董事会及经营机构决策时参考。 这个团队，必须具备凝聚力和执行力。3.2.1 房地产团队凝聚力所谓企业的团队凝聚力，就是一个行业或一个企业具有的优良
25、素质所形成的吸引力。具体地说，企业的团队凝聚力，能有产生使内部的职工充分发挥积极性、创造性及磁石般的吸引力。影响房地产团队凝聚力的因素很多，主要的经营管理水平，政治思想工作状况，劳动条件，分配制度、福利、待遇，职工队伍素质等，这种综合性地提高企业素质的工作即被称作房地产团队凝聚力工程。房地产团队凝聚力的增强是必然的，只有这样才能不断补充劳动力。企业的发展和他的房地产团队凝聚力，是互相影响的：企业有了团队凝聚力，才能存在和发展，企业的发展又增强了团队凝聚力。反之，企业缺乏团队凝聚力，要生存和发展就是一句空话。团队凝聚力是维持固队存在的必要条件。如果一个房地产团队丧失凝聚力，就会像一盘散沙，难以维
26、持下去，并呈现出低效率状态；而房地产团队凝聚力较强的房地产团队，其成员工作热情高，做事认真，并有不断的创新行为，因此，房地产团队凝聚力也是实现房地产团队目标的重要条件。作为房地产团队领导人，在给予每位成员自我发挥的空间的同时，还要破除个人英雄主义，搞好房地产团队的整体搭配，形成协调一致的房地产团队默契；同时还需努力巩固成员懂得彼此之间相互了解、取长补短的重要性。如果能做到这些，房地产团队就能凝聚出高于个人力量的房地产团队智慧，随时都能创造就出惊人的房地产团队表现和房地产团队绩效。6房地产团队凝聚力包括以下几个因素：职工对经营者的满意程度；全体员积极性、主动性及创造性发挥程度；职工公平感及工作满
27、意度；企业内部和谐程度等。房地产团队凝聚力属于企业文化范畴，它的大小决定着企业员工的士气，影响着员工工作的精神状态。房地产团队凝聚力高低，决定着员工是否能主动、积极、有效地进行创造性的工作，相互间是否能很好地配合提高工作效率，以及企业目标是否能够得以实现。3.2.2 房地产团队执行力所谓房地产团队执行力就是将战略与决策转化为实施结果的能力。许多成功的企业家也对此做出过自己的定义。通用公司前任总裁韦尔奇先生认为所谓房地产团队执行力就是“企业奖惩制度的严格实施” 。而中国著名企业家柳传志先生认为，房地产团队执行力就是“用合适的人，干合适的事” 。综上所述，房地产团队执行力就是“当上级下达指令或要求
28、后，迅速做出反映，将其贯彻或者执行下去的能力。 ”面对“市场更加多变”和“管理日趋复杂”两大挑战，必须从具体的事务中抽身出来，专注于计划、实施、沟通、协调、监督、落实、指导、控制、考核和持续改进等工作思路和工作方式的研究，积极搭建提升执行力的平台，不断提升部门和下属的执行力，以推动企业的持续发展。提高执行力，各级房地产团队干部要切实发挥“桥梁”作用。房地产团队干部的主要职责就是承上启下、上传下达，既要对上级负责，又要对下级负责；既要吃透上级精神，把领导的意图完完整整地向职工传达，又要结合实际，把落实过程中出现的问题及时全面地向领导汇报。谭小芳认为，当好房地产团队干部关键是要创新工作思路和工作方
29、法，做好领导的参谋，及时提出合理化建议，帮助领导科学决策，并切实加强对执行情况的监督检查，确保各项措施真正得到落实。3.3 激励机制建设激励机制是为了激励员工而采取的一系列方针政策、规章制度、行为准则、道德规范、文化理念以及相应的组织机构、激励措施的总和。通过这一机制所形成的推动力和吸引力，使员工萌发实现组织目标的动机，产生实现目标的动力，引起并维持实现组织目标的行为；并通过绩效评价，得到自豪感和响应的奖酬，强化自己的行为。与一般所谓劳动密集型企业相比，房地产企业是一种较为典型的知识密集型和资金密7集型企业。房地产企业直接从事房地产开发经营活动，拥有由一定数量的各种有关专业技术和管理人员组成的
30、开发经营队伍。因此员工的素质及精神状况对公司的发展有着重要的影响，对员工进行激励，调动员工的积极性也显得尤为重要。3.3.1 基本工资激励根据员工等级的不同，主要有年薪制和月薪制两种不同的方式，高级的管理人员采用年薪制，稍低层次的员工主要采用月薪制。每个员工都会有自己的一份基本工资，然后根据公司的发展状况、工作年限、工作绩效等因素进行调节。为了满足员工的期望，基本工资都是每年递增的。3.3.2 提高基本工资在整个薪金结构中的比重根据马斯洛的需求层次理论，生理需求是最基本的需求，因此员工在基本工资没有保证的时候是很难有效地开展工作的。因此在奖金存在的情况下，适当的提高员工的基本工资是很有必要的。
31、同时根据双因素理论，在奖金分配问题时候，不但要有经常性的奖金，同时还会根据业绩，不定时的发放奖金，这更有利于激励。3.3.3 奖金激励奖金激励指在企业的经营过程中，个体由于超额完成预定的目标而获得的一种基本工资以外的货币收益。公司采用了丰富多样的奖金激励方式，根据自己工作的成绩以及公司整体的业绩水平，可以得到数目不等的奖金。一般来说，在员工整个薪金结构中，奖金所占的比重较之基本工资更大。3.3.4 培训和娱乐激励公司会根据员工的表现，对员工进行各种类型的培训，提高各层员工的业务和管理技能，充实员工的知识结构，并提供一定的升迁机会，保证员工有一个好的发展前途和方向。同时又给予员工各种福利，表现优
32、秀的员工有大量的外出旅游娱乐机会。3.3.5 更加注重公平孔子曾言：“不患寡而患不均，不患贫而患不安。 ”亚当斯的公平理论也认为只有当员8工在自己付出和收获的纵向比较或和其他人的横向比较中感到满意的时候才有积极性。因此在设计分配方案的时候应该让员工感到满意，尽量公开透明，多听取员工的意见。3.3.6 制定职业发展规划，帮助员工定位和成长公司的命运是和员工的命运息息相关的，帮助员工定位和发展对公司也有益处。公司应从本公司员工个人的职业发展需求出发，有意识地将之与公司组织的人力资源需求和规划相联系、相协调、相匹配，为员工提供职业上不断成长和发展的机会，帮助、支持员工根据对自我个性的感知和对社会条件
33、的认知而确立职业发展的大致过程和步骤。这样才能培育出具有凝聚力的企业文化。 4 房地产开发项目的计划管理项目开发的前期策划是地盘成败的关键，首先要抓好市场调查分析、项目可行性研究，解决该地盘要瞄准的客户群体即市场定位问题。 4.1 市场调查及市场定位以往开发商仅仅认为只要把房子建得牢固美观，就不愁没有顾客光顾，只要自己造的房子好就不怕没有人买。这是在买方市场情况下的一种陈旧思想。如今在卖方市场的条件下，如果开发商一味地闭门造车，只追求“作品”的“自我欣赏” ，那么到了销售阶段，将是“一筹莫展”了。许许多多的事例充分证明了脱离市场，脱离客户的需求进行盲目开发，制作出所谓的“精品”必将被市场淘汰。
34、我们在任何项目开发设计之前，一定要进行充分的市场调查，做到准确定位，必须先解决自己生产的“产品”要面向哪一类客户群的问题。这里，不妨举一些失败的例子作为借鉴，某项目由于忽视了该地区环境气候特点，使得该地区的人长期形成的对住宅南北对流的传统习惯要求，导致开发建设的 547 套单元住宅中有 206 套单元房以成本的七折出售尚无人问津，随著周围新的住宅楼盘的不断建成，这些不合需求的单元套房将成为企业的巨大包袱。 所以，在前期策划时，进行充分市场调查及对调查资料进行准确分析，以确定正确的发展路向，找准市场定位，是项目开发成功的最为关键的一步。研究房地产市场，必须了解房地产市场。作为房地产的投资者或为其
35、服务的管理人员，了解房地产市场以及房地产市场的特性与功能是十分重要的，只有这样，才能对房地产的发展趋势，对房地产投资的影响有较透彻的了解。掌握房地产市场的最新信息，实际地分析购买者的心理和和社会总9需求。房地产市场研究的关键是影响整个房地产市场的因素和获取市场信息的方法。 4.1.1 房地产市场的特性房地产即土地和地上建筑物及附着在其上的各种权益的总称，是一种特殊商品，它的不可移动性是其与劳动力，资本以及其他类型商品的最大区别。虽然土地和地上建筑物不能移动，但它可以被某个人或某个机构所拥有。因此，就产生了交易。所以说房地产市场是令土地和各种类型物业(如：住宅、写字楼、商店和工业厂房等) 的买卖
36、双方走到一起，并就某宗特定的房地产交易价格达成一致的任何安排。而房地产开发则是一个动态的过程，它具有开发周期长，资金投入量大的特点，因此，房地产开发很难在一开始就对整个开发过程中的有关费用和建成后的效益情况做出精确的估计，也就是说测算中所涉及的因素如蹀建筑成本和经营收入都是理想状态下的价值，而实际这些价值的确定取决于许多变量。因此，房地产市场是房地产权益的交易市场，是地区性的市场。房地产市场的交易对象实际上是随着在每一宗具体房地产上的权益或权利，而不是土地或物业本身。这种权益可以是所有权，也可以是部分所有权。但这种权益一般都有明确的界定，不能像买一件衣服那样把它拿回家去供你任意穿用。例如：某人
37、购买了一块土地，这就意味着他得到了这块土地的占有权、使用权、收益权和处置权。这种权利往往还受到各种事先约定的条件的限制。比如：需要给其他人的通行权，还要受城市规划，建筑条例的约束等。再如，我们在住房制度改革中，很多职工都以优惠的价格购买了自己的住宅蹀因而我们获得了房屋的产权。但在售房合同中明确规定，通过房改购买的房屋产权五年以后才允许在市场上公开转让，五年内如果转让，须按转让时的优惠价格卖给政府。这说明人们在房地产上享有的权力不是绝对的。 房地产的不可移动性和受制于区域性的需要，决定了房地产市场是一个地区性的市场，不同的国家、不同的城市，甚至一个城市内的不同地区，房地产的市场条件，供求关系，价
38、格水平都是不可比的。例如：我市子固路商业街的商业用房和胜利路步行街商业用房及中山路的商业用房，他们所依托的大环境相同，所处的地理位置也近似，但子固路商业街的商业用房的价格比胜利路、中山路的价格要低得多。一般商品市场上的买家和卖家都很了解市场价格变动的最新情况，买卖双方都会去寻找有利于自己的价格，这就能使市场快速而容易消除同一种商品的价格差异。然而，房地产市场就没有那么简单了，这不仅在于买卖双方都很难及时了解最新的市场行情，而且在交易过程中费用十分昂贵。目前，绝大多数房地产的购买者都是出于自用的目的去购买房地产，而这种购买行为在他们的一生中有可能只有一次，只有极少数人是想通过房地产投资或投机来达
39、到获取收益的目的。所以说对于绝大多数购买者来说，要想了解最新的市场行情，并根据自己欲购买的物业所处的10位置、类型、建筑物及其附属设施的物理状况等确定购买价格是件非常困难的事。4.1.2 房地产市场的功能在市场经济条件下，市场供应和市场需求的相互作用形成了市场价格。所以说市场功能的核心形成了交易价格，因此，我们把市场定义为“能令买卖双方走到一起并达成彼此都能接受的交易价格的任何安排。 ”那么摆在房地产投资者前面的重大课题是如何理解房地产市场的功能。房地产市场是关于房地产权益交易的市场，这种权益可以具体地表现为所有权(永久产权)、租赁权、抵押权等。房地产市场最主要的参与者即买家和卖家又可以分为使
40、用者和投资者。前者购买和卖出的是自用产业，而后者则是为了投资目的而将物业(产业出租给最终的使用者，从中获得投资收益。在任何市场上，某种商品的价格反映了当时的市场供需状况。市场不仅能预示市场的变化，还可以通过价格来指导买卖双方的行为，所以，价格机制是通过市场发挥作用的。开发商拟开发一个项目，首先考虑的是国家、地区或地方的经济特性，以确定整体经济的发展趋势，一个地区的建设和发展通过对城市区域的经济分析，城市土地的利用和工程建设的实施，达到城市物质环境的协调发展，给城市居民的现在以及未来的生活和工作提供的条件如何，这个城市的生活与工作环境能不能适应社会经济发展的需求。因此，一个地区的建设发展涉及到一
41、个地区的长远和全局，从而确定这个地区的经济形势是处于上升阶段还是衰退阶段。例如：二十世纪八十年代末期，西方发达的资本主义国家的经济普遍处于停滞和低速增长阶段，投资前景黯淡，资金纷纷外流，以寻求理想的投资场所，而中国的经济却处在强劲的上升阶段，政治的稳定，社会环境的稳定，使投资效益较高，因此吸引了大量的外来投资，尤其是国外及境外的投资者，由于他们能以较低的融资换取较高的投资收益，所以他们纷纷涌入中国投资市场。例如：天津经济开发区就是二十世纪七十年代末八十年代初兴建的，美国独资的摩托罗拉，中法合资的梅兰日兰，中日合资的关西涂料有限公司等等，就是因为这些外商的投资，提高了这个城市的生活和工作环境，同
42、时繁荣了天津地区的经济市场，更重要的是大量的应届毕业生找到了就业岗位以及解决了很多下岗职工再就业的问题，做到了增收减负。经济的发展，人口的增多，使城市建设越来越快。在旧城区，大多数房屋都是年久失修的陋房、危房，居民居住条件极差，再加上交通的拥挤，市政公用设施的落后，给居民的生活带来了很多不便。为了提高城市居民的居住水平，改善城市环境，适应城市的经济发展，市场可以引导消费的潮流，从而适应供应条件的变化，甚至可以调整城市用地，提高城市用地的利用率。房地产开发商对市场的11研究包括二个方面，即宏观的战略性研究和具体的针对某一项目而进行市场的研究。一般的开发商注重分析市场的交易情况，包括价格水平、成交
43、量及其地区分布。而市场分析专家则侧重研究国家、地区或当地的经济活动与某类特定的房地产市场或不同地区特定类型使用者消费行为之间的内在联系，想得到一幅有关房地产的完整图像。房地产市场的研究，必须结合有关社会经济的特性和发展趋势进行分析，如果这种市场研究是针对某一具体项目而进行的话，那么，无论是房地产的投资者还是市场分析专家，都必须亲临现场获取第一手资料，有针对性的进行市场调查。市场研究的最终目的就是要得出这样一个结论，就是哪些人或哪些公司有可能成为项目发展中的未来使用者，这些使用者的态度和要求如何，总的需求数量有多大。了解了这些对一个开发商来说制定市场战略，确定建筑设计都具有指导作用。4.1.3
44、获取市场信息的方法 21 世纪的房地产市场面临着多种机遇和挑战，房地产开发商已不像过去盲目的投资，靠“短线”定位，而是要通过市场竞争定位。在推动房地产市场健康有序的发展过程中，城市规划起着重大的制约和引导作用，在房地产市场中要实行理性化管理、理性化经营、理性化决策，就必须通过现代化信息系统深入了解城市规划，深入了解房地产市场。房地产市场的研究，有助于政府的宏观调控和抑制投机，目前各种类型的物业有一定数量的闲置，这属于正常状况，人们也希望有闲置的物业，这样可以有周转的余地。这也是房地产市场的特性之一。同时，房地产价格的变动也是很重要的，投资者必须把自己的一只手时刻搭在市场的脉搏上，并通过与房地产
45、租售代理，房地产咨询机构的交流与接触，获得比较全面的市场信息，从而把握市场的变化，把握市场的价格，这只是获得市场信息的一个方面。随着我国房地产业的迅速发展，一个与房地产投资经营有关的信息产业和服务业为主的网络经济日益发展壮大。作为一种崭新的科学技术，作为一种崭新的经济形态，他将信息技术和电子商务有机地结合起来，创造了以因特网为基础的市场模式，人们可以通过网上了解房地产市场，了解每一个地区房地产的需求情况和价格，可以通过网上了解一个地区的人口、文化、教育、经济等因素的影响以及房地产的型式和质量。因特网的广泛运用实现了信息的价值，全面地改变着人们的生产、生活和思维方式。在宏观上他是经济增长方式和经
46、济结构的转变，在微观上则是新兴商业模式的涌现，为房地产开发商、房地产中介机构以及消费者提供了房地产服务的经营实体。对于不同的开发项目，市场研究的方式和内容就有很大的不同。如果是住宅开发，那么市场研究将包括与房地产代理机构、房管人员，特别是住户的沟通，以了解住宅的供求12状况，价格水平和对现有住宅的满意程序。如果是购物中心开发项目，要充分考虑该项目所处的地区流动人口和常住人口的数量，购买力的水平以及该地区零售业的特殊需求。4.1.4 市场调查的内容 (1)房型：当地居民对各类房型的需求比例。 (2)单元面积：每一种房型的面积控制指标。 (3)平面布局：当地居民对房屋平面功能设计的传统习惯要求，对
47、房屋朝向、通风、采光的特殊要求(如南北朝向、面海、面江河等 )。 (4)建筑物档次：正确确定拟建商品房的档次，与开发路段居民购买力相吻合。 (5)拟开发项目周围已投入市场地盘的销售情况( 销售价格及已出售成数)。 4.2 可行性研究 在上述充分调查的基础上拟写可行性研究报告，从技术指标(土地技术指标) 、经济指标(建筑成本) 、市场指标( 预计销售价格) 及政府的相关税费、销售速度及现金流量预测( 财务费用)，不可预见费等多方面综合测算，充分考虑各种不利因素，排除各种干扰及主观意识，让可行性报告客观公正地表达现状、预测未来，作为今后投资控制的依据，坚决杜绝以往那种以领导意图作为可行性研究报告结
48、论是否可行的依据。 4.3 总体配套策划 随著生活水平的不断提高，民众住宅本身功能、质量要求提高之外，也同时注意小区生活环境的配套，前期策划时应做好以下几项规划： (1)绿化设计：尽量创造富有生活气息的绿化环境，并配上品味不俗的局部园林进行点缀。 (2)道路配套：道路设计应确保车辆交通顺畅，疏散合理，路灯设计别致新颖。人流与出入车辆尽量互不干扰，并注意无障碍设计。 (3)公建配套：应配套会所，会所内应设健身房、儿童活动室、棋牌室、游泳池等，供住户休闲使用，以服务为主，收取成本费。 (4)学校配套：若为住宅小区，规划部门要求配套中小学校时，宜与名牌学校联合办学，对提高小区的品牌大有裨益，对住宅小
49、区的销售可以起到促进作用形成良性循环。 134.4 新的设计理念的合理使用 目前许多居民对传统的单元房感到乏味，所以不断有复式住宅、错层住宅、排屋、连体别墅、独立别墅等各类新的住宅设计理念产生，以满足不同客户群体的需求。不过，这里值得一提的是任何一种新生事物都要接受市场的检验，对于不太适用的设计即使概念再新，最终都会被市场淘汰。某省的别墅小区推出的排屋，采用了错层设计理念，但从地盘开售至今三年多来，连一套都没有售出，而同一地盘的独立别墅、连体别墅及高级公寓均可顺畅出售。我们应提倡新的理念，提倡大胆创新，但同时也要考虑传统习惯及经济实用性，否则将事与愿违。 5 房地产开发项目的控制管理前面谈到前期策划是楼盘成败的关键，那么在确定了开发定位之后，在实施建设过程中，其管理又是相当重要的，因为它直接关系到工程的进度、质量和造价，直接关系到项目开发成本的控制问题。三者的关系是盘根错节的，在确保质量、保证进度的前提下把建造成本压到最低。 5.1 工程进度管理 进度对项目管理极为重要。据调查，房地产企业 50%的投诉为逾期交房。项目开工之后，由于资金和销售的压力，项目开盘时间和交付时间基本不会变更，这就要求项目进度必须满足计划要求，避免前紧后松的进度脱节。主要是选好施工单位抓好各种工序搭接的总进度计划设计，并有足够的流动资金支持工程的建设。工程实际施工进度要不断与计划进度进行
