1、市场营销学课程案例：奔驰汽车公司发 布 人：圣才学习网发布日期：2009-11-28浏览次数：293【内容简介】大 中 小在欧洲 10大名牌中，奔驰汽车位居第三，仅次子可口可乐和索尼电器，在世界 10大名牌中，奔驰仍然然第三位，是唯一的德国产品。 奔驰汽车的创始人卡尔奔驰生于 l884年，是世界最早的汽车发明人之一。1886 年 7月 3日，他发明的汽车第一次开上马路，1893年开始商业生产。1926 年，奔驰同戴姆勒合建戴姆勒奔驰公司，发展至今已成为德国最大的财团。如果以销售量论，即使在德国，奔驰车也只能居第四，在世界范围内也无法同日本的丰田、意大列的菲亚特和法国的标致等相比。为什么奔驰在世
2、界名牌中能稳居第三，而丰田只能屈居第第七、其它汽车公司则根本进不了前十名呢？原因就在于奔驰车以其质量优势，成为公认的高档车和名誉地位的象征。中东石油巨富，欧洲的王公贵族，以及大大小小国家的总统、总理，都愿选择奔驰。 奔驰车能取得高质量的美誉，显然不是偶然的。有人在参观奔驰厂的对侯，曾请教过公司的一位关公先生，奔驰车成名的密诀在哪里。这位衣冠楚楚的绅士耸耸肩摊开双手说，其实并无密诀可言，如果说有的话，那就是“认真”。奔驰厂对每一个零件的制造都很认真。他举了个简单的例子：汽车的座位，是个不那么惹人注意的地方，奔驰厂也极为认真。座位的纺织面料用的羊毛是专门从新西兰进口的，其粗细必须在 23至 25微
3、米之间，细的用来织高档车的座位面料，柔软舒适，粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时，根据各种面料的要求不同，还要掺入从中国进口的真丝和印度进口的羊线。制皮面座位要选用好皮子。奔驰公司曾到世界各地进行考察、选择，最后认为为德国南部的公牛皮质量最好。确定了供应点之后，奔驰厂要求饲养过程中必须防止出现外伤和寄生虫，保持良好的卫生状况，以保证牛皮不受伤害。制作、染色都有专门的技术人员负责，直到坐椅制成，最后还要由一名工人用红外线照射器把皮上的皱纹熨平。看来，为了保持名牌，奔驰厂可以说是不惜工本。从制作皮椅的这种认真精神可以推想到对主要机件的加工该是如何精细了。 凡是参观过奔驰厂的人都会得出一种
4、印象，即车间里干净整洁，有条不紊。即使是一颗小小的锣钉，在组装到车上前，也要先经过检查。每一个组装阶段都有检查，最后经专门技师总签字，车辆才能开出生产线。许多笨重的劳动，如焊接、安装发动机和挡风玻璃等都采用了机器人，从而保证了质量的统一。 奔驰公司 1992年全年的科研投资就达 31亿马克，同 42亿马克的设备相比，可看出厂方对科研的重视，这保证了奔驰公司在汽车生产中领先使用最新的科研成果。 60 年代至 70年代初，是奔驰公司的黄金岁月。它生产的 S型奔驰轿车，以其质量超群、造型精美、气派豪华和价格昂贵而著称于世，既是名列前茅的世界名牌，又是用户地位和权力的象征。在这个时代，奔驰公司产销两旺
5、，劳资关系协调，标有园型三尖星商标的奔驰车所向无敌，根本不存在滞销问题。 但当 1992年德国统一后，奔驰公司的营销状况连续下跌。1988年前它的轿车年销售售量达 60万辆，1993 年降至至 52.75万辆，比 1991年下降了 5%，并出现了财政赤字。而 1993年比 1992年又所下降。 奔驰公司为了扭转产销颓势，开始调整经营战略。首先它注重降低汽车成本，开发生产了普通型的 C级家庭轿车。这种车车身小、价格适中，每辆售价在 3037535375美元之间，去年在德国投放市场后很畅销。 其次，奔驰公司决定把目标放在海外。经过慎重考虑，公司在去年 9月对外宣布：它已经选择了美国亚拉巴马州的小城
6、市塔斯卡卢萨作为在海外办的第一个基地，拟在那里投资 3亿美元，1997 年以后形成年产 60000辆 4轮赛车的生产规模，引擎来自德国，其余部件主要由美国厂商提供。 奔驰公司还重视在亚太地区寻求合作，与日本汽车业展开竞争。1992年，它耗资 2950万美元购买了韩国双龙集团汽车公司的 50%的股份，与双龙合资联营生产，利用奔驰公司的工程技术和设计水准，生产小轿车、卡车和 4轮驱动赛车。此举能保护其技术转让特许权，仅此一项，便从韩国获取了转让 9450万美元。奔驰公司也绝不会放弃有巨大潜力的中国汽车市场。在 19941995年度它将同中国汽车行业一道投资 5亿马克，联合生产多用途汽车和宽体轿车，
7、并准备在上海建立第二条高级大轿车生产线。 据奔驰公司董事会透露，奔驰公司准备同中国第一汽车厂合作，在长春园建立柴油机制造厂，生产奔驰公司最新研制的柴油机，作为卡车和大客车的发动机，产品分四缸和六缸两种，不仅在中国销售，而且还要返销德国，打入世界市场。新的柴油机厂总投投资 5亿马克，年产量超过 10万台。日本汽车工业公司正在同奔驰公司竞争。 另个项目是同广东和海南合作，分别在两地生产宽体轿车。这一项目面临美国克莱斯勒汽车公司的的激烈竞争。美国总统克林顿与德国总统科尔都曾亲自出面干预，希望获得中国政府的支持。 奔驰公司正在同上海汽车谈判，在上海建立生产豪华大轿车的工厂，开始是组装，逐步提高国产率。
8、计划年产量为 1000，此外还可生产长途汽车。 奔驰公司目前还在同 10多家中国企业接触，讨论在中国建立卡车厂的可能性。 问题 、奔驰公司产品策略的主要特点是什么？ 、高价格仍然能奔驰公司产品畅销，试说明个中原因。 、你认为奔驰公司在中国开辟新市场，合适的营销策略应是什么？ 【案例分析】奔驰公司的产品策略的主要特点有四： 、追求的是高质量与名牌效益。也就是说，在国际上一般汽车业主全力在追求大的市场份额时，奔驰公司始终不为所动，而坚持以高质量和名牌取胜； 、是产品的市场定位明确。即是为那些不仅把汽车作为一般交通工具，也把汽车作为体现身份和地位象征的那些顾客设计和生产，并提供相应的服务，这就使得奔
9、驰汽车在市场上有了一个较稳定的顾客群，即案例中所说的“中东石油巨富、欧洲的王公贵族、以及大大小小国家的总理、总统”。这一顾客群的人数看似不多，但恰恰是汽车市场一个主要的购买群。这就使奔驰汽车有了一个较稳定的市场。由于高消费群行为的稳定性，奔驰车在这一市场的营销地位一经确立，其它的竞争对手就很难进入； 、严格的质量控制。高质量的形象，不论在促销上怎么使招，还必须以扎扎实实的质量为基础。案例中以汽车座位的制造为例，很恰当地说明了这一点； 、以科研作为质量的保证。奔驰汽车公司的高质量产品，其实并不能完全依靠所谓的“制造质量控制”。汽车作为最能体现人类科技发展结果的现代工业产品，必须不断地进行技术上的
10、改进和突破。奔驰公司充分地认识到了这一点，在科研方面投资巨大，这就“保证了奔驰公司在汽车生产中领先使用最新的科研成果。” 奔驰汽车以“质量超群、造型精美、气派豪华和价格昂贵而著称于世”，高价格仍能使奔驰汽车在市场畅销，其主要的原因，根据市场营销学的原理来说，有： 、就一般产品而言，其具有一条价格和需求量成反比的需求曲线（如图 1），而对于具有名牌效应的产品而言，则具有“声望产品”需求曲线”（相当于经济学中的“吉芬商品曲线” 如图 2所示）。这样，高价格反而会有高的需求量。奔驰汽车正是选取的这样一种培养名牌、追求“声望产品”效应的市场营销策略，事实证明这是成功的。.任何消费者购买的产品，其本身并
11、不是追求的“形式产品”，而是“核心产品”，这才是消费者的利益所在。并且，营销者还必须按“系统营销的现念”，把“外廷产品”纳入在其的营销活动中，进行“整体营销”。奔驰公司的“核心产品”正是那些追求身份和地位的的“目标顾客”而设计的，因此，高价格反而成了促使其产品畅销的一个重要原因；同时，奔驰的“形式产品”也很讲究（有严格的生产质量控制制度），成了其“核心产品”的良好载体，加之奔驰公司注重提供优质服务，所以，高价格反而使其顾客倾心追求。 .消费者在选购产品时，其的“可觉察价值”（Perceivedvalue）是一个消费者认定购买对象，作出购买决策的很关键的因素。而奔驰车着力于的正是树立其良好的产品
12、形象，“园环三尖星”品牌标志在其的顾客中有着极强的认同感。因此，当顾客的“可觉察价值”被营销者提高后，高价格竞成了顾客“视而不见”的因素，其顾客在心理上会认为奔驰车是“物超其值”的，这样的高价格在顾客心理上反而认为是很合理的价格。 产品的订价，按营销学相关原理和分析，要求符合营销战略目标和所选定的目标市场的情况。既然奔驰车是准备为有高支付能力的，又追求身份地位的“目标市场”服务的，那么，在相应战略目标的规定下，确立了恰当协调的“营销组合”，就不会碰到高价格抑止需求量的情况出现。 奔驰公司现在己进入中国市场，中国市场比之于国外市场，又有其的特殊性，我认为，主要有： 、市场潜力大，但当前需求量不大
13、。这主要是因为绝大多数的中国普通老百姓还不具备购车的能力，更不用说购奔驰这样的高档车了。 、发展环境有利。国家目前实行支持汽车行业大力发展政策。因汽车工业的先进与否体现了一国的现代工业发展的水平。处于在国家极力发展市场经济，相当重视汽车工业发展之时，对汽车产品的营销提供了一个良好的政治法律环境。 、提高产品耐用性。中国公路建设落后，一级公路是风毛麟角，绝大部分公路路况不好，这一点决定了对在中国使用的汽车要有更高的耐用性要求。 、抓住个人消费市场。中国汽车消费，至少可分为两个大市场块：一是集团消费；二是个人消费。集团消费已近饱和；而个人汽车消费市场，则是一个巨大的、几乎还未开发的市场！须知，任何
14、发达国家汽车业的发展，最终还是要有个人市场的兴起，予以支撑，才能走向兴旺。当年，美国的福特，不是因向市场提供了仅500美元一辆的汽车，才使美国成为“放在汽车轮子上的国家”的吗？对汽车行业，可以说，谁最先在个人市场取得了“霸主”地位，谁就拥有了走向成功的最大机会。 据此，我认为，奔驰公司在中国的正确的营销策略当是： 、依据其已具有的良好形象，对产品做适应中国市场的改进：10生产中、低档的小型汽车，不仅适应了中国人身材特点，还可降低成本和降低耗油量，以降低售价和提高汽车使用的经济性；20 降低汽车的传动比，增大扭力，使汽车适应中国公路的情况；30 应普遍设立维修网点，以便于购车者能得到及时和符合质
15、量要求的服务. .采用中、低价格策略。限于在可预计的时间内，中国个人汽车消费市场的支付能力还不会有大幅度的提高。因此，在中国市场应奉行“廉价政策”，通过扩大销售量、而不是高订价的方法，适应中国市场的实际需求情况，增加赢利。 .积极向中国现有的汽车企业提供奔驰公司技术。一则可以更好地协调与中国方方面面的“公共关系”，求得政府的有利支持，二则可以使奔驰技术成为中国汽车工业的一种“依赖”技术，如象中国家电业以日本技术为“依赖”技术一样。其实，德国“大众”也曾以这种方法或策略开辟了中国前期的汽车市场。这样，可使奔驰汽车公司在中国确立较稳固的市场地位。 .表明顾客利益。作为一种世界名牌汽车，奔驰汽车在中国应着力宣传其为中国的消费者在利益上的考虑，以消除个人市场上可能存在的对奔驰汽车的“敬而远之”、“高不可攀”的心理。同样，德国“大众”也曾运用过这种策略，事实证明其是有效的
