1、www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧1经济学发展的新方向2002 年 12 月 26 日，芝加哥大学商学院教授、中欧国际工商学院行为科学研究中心主任奚恺元先生就心理学影响下的经济学以及经济学发展的新方向为中欧学员们做了精彩的演讲。以下为演讲全文。2002 年，普林斯顿大学的 Kahneman 教授和乔治梅森大学的 Smith 共同获得诺贝尔经济学奖。Kahneman 教授是一位心理学家，他和他的合作者 Tverskey 的研究成果从很多方面证实了传统经济学的一些基础理论存在的错误。我的演讲主要围绕 Kahneman 的理论及其影响，针对新经济学对传统经济学的修正
2、以及经济学发展的新方向做一些阐述。我主要讲新经济学和传统经济学在以下三个方面的区别：首先，在对人的行为的假设方面，传统经济学认为人是理性的，而新经济学认为人是有限理性的。其次，在理论模式上，传统经济学是规范性的，新经济学是描述性的。最后，从研究目的来讲，传统经济学主要研究如何增加人们的财富，但是我认为一个新的研究方向是研究如何从根本上增加人的幸福，这里的幸福是一个广义的概念。传统经济学 新方向假设： 人是理性的 人是有限理性的理论： 规范性的 描述性的研究目标： 财富 广义的幸福理性和有限理性传统经济学认为，人都是有理性的，关于理性，传统经济学有几个基本的假设，比如传统经济学相信，对于好的东西
3、和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。早在上个世纪 50 年代，Simon 就首先对理性人这个基本假设发出了质疑，他提出了有限理性这个概念。但是一直到了 Kahneman 和 Tverskey，人们才开始具体地研究人在什么时候是不理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。有两类违反理性假设的研究。第一类研究说明了人的行为有的时候会违背 Dominance 原则。举个例子来说，有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。这就是 Dominanc
4、e 原则。但是，在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是 Evaluability 的概念。www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧2假定有两杯哈根达斯冰淇淋（见图 1），一杯冰淇淋 A 有 7 盎司，装在 5 盎司的杯子里面，看起来满满的；另外一杯冰淇淋 B 是 8 盎司，但是装在 10 盎司的杯子里，所以看起来冰淇淋装得不满。客观来讲，哪一杯冰淇淋更好呢？按照传统经济学的理论，如果说人们喜欢冰淇淋，那么 8 盎司的冰淇淋比 7盎司的多，如果人们喜欢杯子，那么 10 盎司的杯子比 5 盎司的杯子大，所
5、以不管从哪个角度来说，传统经济学都认为人们愿意为冰淇淋 B 支付更多的钱。但是试验表明，在分别判断的情况下（也就是人们不能把这两杯冰淇淋放在一起比较），人们反而愿意为冰淇淋 A 多付钱。平均来讲，人们愿意花 2.26 美元买冰淇淋 A，却只愿意用 1.66 美元买冰淇淋 B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价 2 美元，那么人们情愿选择冰淇淋 A。这是为什么呢？原因在于，人们在作决策的时候，通常不是象传统经济学那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线索来判断。在这个实验中，人们就是根据冰淇淋到底满还是不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱。这种行为导致的一个结果就是人们有可能在一个差
6、的物品上花费更多的钱。这个例子虽小，却有非常广泛的应用。我曾经在从中国回美国的时候给两个朋友分别买了两个礼物。一个是 400 块的羊毛围巾，另外是价值 500 块的大衣。把礼物送到两个朋友手里之后，两个礼物却带来了完全不同的结果。拿到 400 块围巾的朋友非常高兴，而且觉得我很慷慨。但是另外一个拿到 500 块大衣的朋友却不太高兴，尽管他拿到的大衣要比围巾贵。相对大衣来说，围巾比较便宜，一个 40O 块的围巾，人们就觉得这个礼物已经足够好了，它就像在实验里面那杯比较少但装得比较满的冰淇淋；而 500块的大衣就让人觉得，和其它大衣比起来并不是很昂贵，就好像是比较多但装得不太满的冰淇淋。可见人们就
7、是靠比较容易评价的线索来判断一个礼物的好坏的。这个例子引申出一个常常被人们所忽视的送礼之道。那就是，在送礼物的时候，一个礼物到底值多少钱并不十分重要，重要的是，这个礼物在它所属的类别里面是不是昂贵。在一个不太昂贵的礼物类别选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物要好得多。 还有一个例子可以说明 Evaluability 概念的重要应用。比方说太平上有小岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上面有 100O 户居民，90%居民的房屋都被台风摧毁了。那么如果你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钱呢？但是加入这个岛上有 18000 户
8、居民，其中有 10%居民的房子被摧毁（你不知道前面一种情况），你这时认为联合 u 应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失更大。但是调查的结果，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援 1500 万美元，但是在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援 1000 万美元。（见表格 1）www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧3岛 A 岛 B有 1000 户居民 有 18000 户居民90%居民的房子被毁 10%居民的房子被毁人们觉得联合国应该支援的金额：岛 A：1500 万美元 岛 B： 1000 万美元（表格 1）实验结果再一次说明，具体 900 户
9、居民和 1800 户居民，如果不能互相比较，人们很难知道 900 户和 1800 户是多是少，但是百分比这个信息即使不需要比较，人们也很容易地知道 90很多，10 很少。这又是一个 Evaluability 的例子。为了说明 Evaluability 的概念，我再举一个关于餐具的例子。比方说有一家家具店在清仓 ,你想买一套餐具。你看到一套餐具，有 24 件，每件都是完好的。那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢?另外如果你看到的餐具有 40 件，这 40 件中的 24 件和我们刚刚提到的完全相同，而且也是完好的，此外这套餐具还有 8 个杯子和 8 个茶托，其中 2 个杯子和 7 个茶托都已经破损了。
10、你愿意为这么餐具支付多少钱呢？（见表格 2）A 套餐具（包括 24 个餐具） B 套餐具（包括 40 个餐具）8 个菜碟：全部完好 8 个菜碟：全部完好8 个汤碗：全部完好 8 个汤碗：全部完好8 个点心碟：全部完好 8 个点心碟：全部完好8 个杯子：2 个已碎8 个茶托：7 个已碎实验结果：人们愿意为这套餐具支付的价格：A 套餐具：33 美元 B 套餐具：24 美元（表格 2）实验发现，在分别判断的时候（人们只知道其中一套餐具的情况），人们愿意为第一套餐具支付 33美元，却只愿意为第二套餐具支付 24 美元。这个结果再次违反了传统经济学的 Dominance 假设。因为第二套餐具比第一套多出
11、了 6 个好的杯子和 1 个好的茶托，人们愿意支付的线反而少了。这个例子也说www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧4明，到底 24 件和 31 件（9 件不计在内）算多算少，如果不互相比较是很难判断的，但是餐具到底完好无缺还是已经破损是很容易判断的，因此人们仍旧是依据容易判断的线索做出决策。这个例子其实很有意思，引申到现实生活中 甚至可以指导我们的为人之道，那就是情愿一直做好事，做得不多但是没有做错过，也不要做了很多好事 但是做了一两件错事。以上的例子说明了人的行为并不完全遵守传统经济学的 Dominance 假设。这是证明人是有限理性的一个方面。另一方面，许多行
12、为学的研究表明，钱并不具备传统经济学所认为的替代性。钱的替代性是指钱就是钱，同样 100 元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者拣来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。芝加哥大学商学院的 Thaler 教授根据钱的不完全可替代性提出了 Mental Accounting 的概念。考虑下面的情形：今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是 200 块钱。在你马上要出发的时候，你发现你把你最近买的价值 200 块钱的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？大部分的回答者仍旧会去听音乐会。但是如果情况变化一下，假设昨天你花了 200 块钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，
13、你发现你把票子弄丢了。如果你想要听这场音乐会，你必须再花 200 块钱买张票。你是否还是会去听这场音乐会？大部分人回答说不去了。仔细想想，这两个回答是自相矛盾的。不管消费者丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值 200 元的东西从 fungibility 的角度来讲没有理由丢失了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子后就不去听了。原因到底何在呢？事实上，在人们的头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的Mental Accounts 里面。电话卡和音乐会票分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出，大
14、部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了 400 元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算 所以就不去了。比方说，如果你是一个理性的人，那么对你来说，不管是挣来的钱还是一笔意外之财，对你来说应该没有什么区别。但时，一般来说，你会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，但是如果是一笔意外之财，你就很快地花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这两类钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。另外，这个概念还可以帮助政府制订政策。比方说，一个政府如果想通过减少税收的方式刺激消费，可以有两个做法，一个是减税，即降低税收水平，另外一
15、个是退税，就是一段时间以后返还纳税人一部分税金。这两个做法从 fungibility 的角度来讲没有差别，减收 5和返还 5的税是一样的。但是减税和退税在刺激消费上的作用却非常不同。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是返还的税金对人们来说就如同一笔意外之财，这时人们才有可能增加更多的消费。如果一个政府不明白这个道理，很有可能减少了财政收入，却起不到刺激消费的作用。规范性理论和描述性理论的区别第二部分主要介绍新经济学对微观经济学很重要的一个内容风险决策理论的修正。www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧5传统的经济学是一
16、个规范性的经济学，也就是教育人们应该怎样做。而在心理学影响下的新经济学是一个描述性的经济学，它主要描述人们事实上是怎样做的。这就好像一个人在高速公路上开车，交通法规规定限速 80 公里，这是规范性的；而事实上人们在车辆稀少的时候会开到 100 公里，这就是一个描述性的。比方说，宗教就是规范性的，而物理学则是描述性的。从这个意义上讲，传统经济学更像是家教，而新的经济学更像是科学。最早的风险决策理论叫做期望值理论。这个理论提出，人们是根据风险决策的期望值大小来进行选择的。比方说有两个选择，A 是有 30的可能性赢 2000 元，B 是有 70的可能性赢 1000 元。这两个选择的期望值分别是 60
17、0 和 700。那么期望值理论认为人们会选择 B。这个理论认为人们都是风险中立的，即人们只考虑一个选择的期望值，而不考虑它的风险大小，这是这个理论的一个很重要的假设。但是人是否是风险中立的呢？请你思考以下这样两个选择，A 是有 100的可能性赢 1000 元，B 是有 50的可能性赢 2100 元，有 50的可能性一分钱也拿不到。从期望值来说，B 大于 A。但是如果要你来选择，你会选择哪一个呢？大部分的人会选择 A。200 多年前，贝努力为了解释这一现象，提出了期望效用理论。这个理论指出，财富的边际效用是递减的，50可能性赢 2100 元的效用小于 100赢1000 元的效用。这个理论是一个规
18、范性的理论，它是微观经济学一个重要的奠基石。这个理论假定人们都是风险规避的，因此人们选择 100赢 1000 元是完全理性的。这个理论是经济学的一大进展，也有许多政策应用。在美国，特别是民主党，非常推崇财富再分配的政策，也就是向富人多征税再分配给穷人，其理论依据就是边际效用递减。对富人来说增加 1 美元的效用要小于给穷人增加 1 美元带来的效用，所以应该把这 1 美元给穷人。但是，问题在于，人们是不是任何时候都是风险规避的呢？看看下面这个问题：假定有这样两个选择，A 是肯定赢 1000 元，B 是 50可能性赢 2000 元，50可能性什么都得不到。你会选择哪一个呢？大部分人都会选择 A，这也
19、说明人是风险规避的。但是再看下面的问题。假定你刚刚赢了 2000 元。你面临两个选择，A 是你肯定损失 1000 元，B 是你有 50可能性损失 2000 元，50%可能性什么都不损失。在这种情况下 你会选择什么呢？大部分人都选择 B，这表明他们是风险偏爱的。可是，仔细分析一下这两个问题，你会发现它们是完全等价的。肯定赢 1000 元等于从赢来的 2000 元中肯定损失 1000 元；50赢 2000 元也就是先赢 2000 元的情况下有 50可能性不损失钱 50；什么也拿不到就相当于先赢 2000 元的情况下有 50的可能性损失 2000 元。但是人们为什么在第一种情况下风险规避，在第二种情
20、况下就变成了风险偏爱呢？Prospect Theory 能够很好地解释上面的情况。这个理论是 Kahneman 和 Tverskey 在 1979 年提出的，也是 Kahneman 今年获得经济学奖的主要原因。Prospect Theory 认为，人在面临获得的时候是风险规避的，而在面临损失的时候是风险趋向的。在上面的例子中，第一种情况下，赢钱对人们来说是一种获得，所以人们选择规避风险。但是在第二种情况下，人们面临的是损失，因此人们倾向于冒风险，也就是风险偏爱的。但是，获得和损失并不是绝对的，而是相对于参照点而言的。一般来说，参照点是人们对一件事情的期望。比方说你高考的时候考了 600 分，对
21、你来说到底是获得还损失呢？这要看你对自己的期望。你希望自己能考 550 分，那么相对于 550 这个参照点来说你考 600 分是获得。假如你希望能考 650 分，但是你只有 600 分，那么相对于 650 来说考 600 分就是损失。www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧6根据 Prospect Theory 上面这三点理论，我们可以得到一个非常有意思的推论。就是说，如果改变人们在评价事物时候所使用的参照点，可以改变人们的风险偏好。看下面一个例子。假定一家公司面临两个投资决策，投资方案 A 肯定可以盈利 200 万。投资方案 B 有 5O可能性盈利 300 完，5
22、0%可能盈利 100 万。如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是 100 万，那么方案 A 看起来好像是多赚了 100万，而 B 则是要么刚好达到目标，要么多盈利 200 万。A 和 B 看起来都是获得，因此员工一般是风险规避的，会选择方案 A。但是如果公司把盈利目标提高到 300 万，那么方案 A 就像是少赚了 100 万，而 B则是要么刚好达到目标，要么少赚 200 万。这个时候两个方案都是损失，所以员工会抱着冒冒风险，说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案 B。由此可见，一个企业如果要影响其员工对风险的偏好，可以通过改变企业对业绩的期望水平的做法达到目的。Prospect The
23、ory 还有一个非常重要的贡献，就是发现了人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感。如果你的新邻居送给你 100 元的小礼品以示友好，你想想看你有多高兴。但是如果他刚来就弄坏了你的一个 100 元的落地灯，你对他有多讨厌呢？你对他讨厌的程度应该比前面喜欢他的程度要大得多。Thaler 曾经做过这样一个实验。假设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡。有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零。那么你愿意花多少钱来买这种药呢？那么现在再请你想一想，假定你身体很健康，如果说医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的几率突然死亡。那么你会要求医药
24、公司做多少补偿呢？很多人回答说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块，他们也不愿意参加实验。为什么第一种情况人们不愿意花钱治病，但是第二种精况，医药公司花几万块钱人们都不愿意参加实验呢？实际上就是损失规避这个心理在作怪。在第一种情况下，病已经得了，治好病是一种获得，由于人们对获得相对不敏感，所以不愿意用很多钱来换取。在第二种情况下，本身身体健康，增加死亡的概率对人们来说是一个难以接受的损失，所以人们对损失所要求的补偿就远远高于他们愿意为治病所支付的钱。从损失规避这个概念出发，有许多问题值得我们重新思考。比方说我们前面提到过，根据期望效用理论，财富再分配是一个很好的提高总效用的政策。但是
25、如果考虑到人们讨厌损失的话，一边是从一个人的工资里面扣除 1000 元，这个损失在人们的心中占了很大分量，另一方面，另外一个人收入增加 1000 元，后者的高兴程度不一定高于损失给前者带来的不快。在市场营销中损失规避这个概念也有非常广泛的应用。在美国购物，比方说 100 块的 CD 机，如果商店规定，支付现金，则按商品的原价计算，如果以信用卡支付，则需要支付 105 块。人们通常觉得没有必要承担这 5 块钱的损失，所以更愿意以现金支付。但是如果这个 CD 机本来的价格就是 105 元，顾客以现金支付可以优惠到 100 元，而用信用卡的话则以原价计算，这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。而实际上在这两种定价方式下商品的价格是一样的。只不过改变了人们的参照点，从而改变了一个事物看起来是不是损失，就可以很容易地改变人们的支付方式。
