1、201203 考试批次现代广告学大作业学生姓名 杨萍 学习中心 山东嘉祥学号 100304411000039 专 业 计算机科学与技术 年级层次 专升本提高广告传播效果的手段摘要：广告为了什么?这是不能回避的问题，无论你的广告如何精致，广告的主旨不能丢。 “做商业广告不就是为了促进销售吗” 。这样的简单的问题随便问一个人就会脱口而出，但正是这样一个简单的问题，在许多现实的广告中，已经找不到这样的答案，或者说迷失了自己的最根本日标，违背了广告的有效性原则。有的将广告押注于“创意” ，广告做得倒是又新又奇但不知它要向受众传达些什幺；有的厂告在最佳时段播出、在最佳牌版面刊出，但忽略了整体的协调，频率
2、的适度，反起到了与广告初衷背道而驰的效果。 关键词广告 广告传播 原则 效果 方式 广告传播也是一种信息传播，因此它也像其他信息传播一样，由内容、形式、行为三个既独立义联系的要素来共同完成广告的传递。耍提高广告的传播效果，就不仅要求广告的诉求内容、表现形式能脱颖而山吸引人们注意；而且广告发布时还应正确处理发布空间、时间与频率。良性的广告行为，可促进和强化人们对广告的印象随之产生心理变化效果和行动效果最终促进广告商品的销售。所以提高 广告传播的效求，就要从组成广告传播的三个要素着手。 一、以广告诉求内容与表现形式的统一，塑造广告的亲和力 通过对广告产品的分析企业及市场的分析确定广告诉求内容广告的
3、表现形式要与之相适应，充分表现广告内容传递给消费者最有效的信息，不能一味地强调广告的独特“创意” 而忽略丁最需要采现的内容和广告的初衷，影响了广告的传播效果。厂告诉求内容与表现形式的统一，产生了广告的整体感，每一个广告都会带给消费者一种主观形象，那么在广告商品竞争如此激烈的买方市场阶段，广告如何脱颖而出，有利于广告商品的诮售，这就需要广告作为企业在市场上的唯一代表与消费者之间建立一种亲和关系，有利于广告形象的塑造，吸引消赞者的注意，广告的素和力要借助于广告的内容与形式表现出来，也就足借助于广告所反映出来的主题。广告的主题是广告的中心思想，是“满足消费者需求为中心而表现出来的思想主题。拉近广告与
4、消赞者的距离消除因促销目的而带给人们的戒备心理。那么，广告的亲和力可以靠这几种方式塑造出来。1情感诉求方式传播学理论告诉我们，对受众说服可队有两类，动之以情和晓之以理。晓之以理往租二引起一种稳定的深层队似与态度改变。而动之以情引起一种不稳定的表层认识志度的改变。现在多数广告商品都是受众不需要进行深层认识的消费品，广告更适台以情动人，促销效果好坏往往取决与广告的说服艺术和宣传效果。广告的宣传要力求动之以情，引起消费者的注意和情感需求。据国家统计，在家庭日用消费品的购买中，主妇单独购买占 55而消费心理学证明，女性在消费行为中，常含有感情因素女性的感情容易受环境气氛的影响。所以就商品的主要诉求对象
5、家庭主妇而亩，对她们拱行情感诉求运用感情渲染方式，效果无疑正好的。如一婴儿鞋的广告为“像母亲的手一样柔软舒适” 。这样的广告能不激起做母亲的情愫。男性消费者虽较为理智但只要诉求方式是为受众着想关心受众情感角度出发，一样会被他们接受。古人云：感人心者莫先乎情阿斯匹林的广告则是很好的一例。画面上小宝宝无力地躺在床上，眼睛不安地注视着母亲，母亲的手轻轻地按在宝宝的额头上，一旁，小猫昂头注视着，画面右上角角则写着，家里人有感冒，医生一定这样嘱咐：1让他好好休息；2、要他多喝开水；3、给他服片阿断匹林。广告虽没有把阿斯匹林作强效处理，而是透露出为患者着想的诚意，让受众有一种亲切、温和、可靠感。这样，阿斯
6、匹林的广告促销目的则被蒙上了一种母爱的温情和厂家对消费者的关怀的情感氛围之中，这种动之以情的广告表现手法，增强了广告的表现力给消赞者亲切、自然的感觉。 2 象征的方式这种方式其实也属于情感诉求方式的一种，为特别说明，单列为一种方式。任何一个消费者，都处在一个拥有共同文化传统的社会群体中。根据传播学中沉默的螺旋理论人们大多希望自己的观点同社会群体大多数一致。约瑟夫克拉伯的中介因素论又认为：心理倾向性和选择过程是传捕效果的一个重要中介影响因素受众有意无意中有选择地接触和记忆那些与他们现有的观点、兴趣、态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免接触和记忆与其观念相左的传播信息。而一个观念的形成大部分
7、来自于其生活环境、文化背景的影响。广告心理学认为：“最理想的广告是把商品本身变成一种象祉，比较省力的方法是利用文化中已经具有象征将他们与商品连接起求这样能达到事半功倍的效果。 ”这种象征的力式可以使广告传达出的信息与受众的观念产生某种契合，从而引起良好的广告到达效果。孔府家酒广告语“孔府家酒，叫人想家”的成功便是一例。中国传统文化中有一种浓厚的游子思乡的情结，而孔府家酒巧妙地将自己同这种游子思乡情结水乳交融，给酒赋予了一种象征意昧，从而赢得了无数国外华人的好感。这种象征的方式给消费者以遐想，使之回昧无穷。3平和的方式 平和的方式就是广告以平等等的视角面对消费者，让消费者在不抵触的自由平和心态中
8、接受广告的信息。企业与消费者之间本是平等互利的关系，但在有些广告中却看到种陡驾于消费者之上的气势，给人一种不敢上前的感觉，长虹的一则题为”长虹不言威自显”的报纸广告非常典型地反映出厂商的这种心态。该广告在强调企业销量第一，技术领先、厂商依赖、消费者认可上一连摆出四个“戚”牛，可谓是威风八面但这种感觉让消费者非常不舒服，无形中疏远了企业与消费者的距离。所以在策划广告和广告表现过程中，一定要以消费者为中心，以平和的方式传递广告观念，尊重消费者自主选择权，不要强迫公众接受其广告信息，有些厂告用“一旦拥有，别无所求 或“实力派的选择” ， “明智的选择”等广告浯，这些都是在左右消费的品牌选择，随若消费
9、者心理的逐渐成熟和对自我价值的日益看重，会引起消费者的反感和唾弃。 4 用现实表现的方式 广告用现实表现的方式，就是在人们的认知范围内，以消费者可以接受的价格可以接受的方式表现广告内容，必以期于消费者产生共鸣，最终促进购买的行为。这种方式广告主题在围绕商品效用展 开石开始，切记夸大，妄言。无论何时 .真实性始终是广告的生命力之所在，如果违背现实，就会招致消费者的不信任。要将生活的真实展现给消费者，当然这里所指的现实是指消费者者可以接受的真实而不是否定艺术性的表现但不可夸大商品实际的效果，超出了人们来自于现实的认知那样就会适得其反。如有一个方便面广告表现的是一家人必高采烈地吃方便面共享天伦之乐的
10、电视广告。不知中国有无这种全家人一起共吃方便面为乐事的家庭?这种广告虽然立意在满足消曲者情感诉啦上，但由于广告中反映 出的生活场景或生活事件与现实出人太大不但不能引起公众的情感共鸣反而因为这种厂告有悖于现实生活中的人情世故而描致公众的厌恶。随着广告时代的到来消费者面对铺天盖地的广告，本能地在内心建立个防卫系统抗拒广告侵入，而广告的亲和力就是一把打开消费者心灵之门的钥匙，有了这把钥匙企业与消费者才能有可能建立双向的长期的关系品牌形象才会深刻地印消费者的脑海。可以说，为了提高广告的传播效果，就要从广告内容和形式上采取多种方式塑造广告的亲和力，从而促成广告的最终目标促进销售。二、以社会认可的方式发布
11、广告1避免广告发布的误区 现代广告在内容上包含种类繁多、五花八门的各种信息形式上也给现代人的智慧和高科技制作得“触目惊心” 、让人“印象深刻”，其氛围不可避免地给身处其中的人们带来了生理和心理上的巨大压力。这种“压力”的长期积累必然会引起人们在遇到广告时消极对待等情况，最终导致受众对广告总体的逃避行为逃之唯恐不及，还淡何接近广告?广告效果当然也就大扣折扣了。所以要避免广告传播过多过滥媒体在发布广告时要考虑到受众的心理，不可“狂轰滥炸” ，适当地发布广告信息。 广告传播在传媒中的频繁插播、镶嵌行为也是让受众无法忍受的，比如人们在收看情节严肃的电视节目时突然为一段嬉笑打闹的广告所打断刚刚找到的艺术
12、感悟顿时消逝得无影无踪。至于强行向行人、信箱整“广告传单” ，就更是令人恼火的广告行为了。要避免广告传播行为过于单调。单调表现为牌，反反复复播出，如当前的酒类、电器广告等，这显然违背了受众柏信息接受特征。人们接触媒介是为了多接触新鲜、刺激的信息。广告也是一种信息，但多数广告发布行为毕竟是同一信息的多次重复，从传播的角度来说，这些都是陈旧的、多余的信息。从信息学原理来看，反复播出的广告，虽然增强人们对它的印象，但从对信息的接受来看已经引起受众的拒斥传播效果并不好 2广告的发布要同媒体的整体环境协调 广告依附于媒体，随媒体其他内容一同刊播，因而广告也必须同媒体的整体环境协渊，即在同等条件下应将广告
13、发布于最佳媒体的最台适的时、空位置。一方面广告应发布于受众体上，从而达到良好的广告效果；另一方面，受众在阅(听)媒体节目时就不会因为广告的的插入而去掉了整体“协调”美感。比如，制造“兴高采烈”儿童用品广告应放在儿童电视节目之中；抒情、深沉的老年用品广告则放在夕阳红等老年节目前后；少女用品广告多出现在女性节目、杂志上，诸如此类的传播行为，固然是考虑到广告诉求对象的分类，同时不容回避地也有广告与媒体主体内容协调的因索。3 广告发布要适应受众的心理广告的发布对受众心理来说就是信息的刺激。 早在 1959 年，黄国广告协会和哈佛大学就作了一次全国性调查，以了解大众实际看到的广告数。结果，人们实际看到的
14、仅为遇到广告数十分之一左右。这是因为受众在接触电视、报纸等媒介，普遍动机是获取有关新闻信息知识及娱乐。这时，广告的发布要适时适量地发布，适应受众的心理。利用新闻节目在受众心中有较高的权威性的心理发挥这种信息接受心理的延续性，显然在新闻周围发布广告会提高那些言行在受众心中的可信度。不过该类发布行为在实际应用中最好严格把握。一方面成注意在某条新闻出现的一定时空中，避免有该新闻主体的相关广告出现，尤其是表扬性新闻。否则受众会疑心新闻受了广告主的操纵，产生被蒙骗的感觉。另一方面，位于新闻周围的广告的怀疑、厌恶情绪会直接殃及新闻节目本身。 广告发布行为的渊节，还必须注意到受众信息接受心理中“敏感区” 、
15、 “兴趣点”随时间的变化 如炎热的夏天，空调及太量降温食品广告推出，而受众正有此需；春节期问，人们喜欢与“过年”有关的喜气洋洋的气氛，酒类等联欢、团聚型广告的登场，可谓不失时机，并使受众产生“急我所需”的人情味，从而对广告内容大有好感。 4广告发布要适应社会环境 广告在社会中传播才产生效果因此，广告发布时必须考虑到广告所处社会的宏观环境。行为处理得当，会使广告本身效果和影响力在社会背景中得更高层状上的强化，甚至有意想不到的收获，反之，迫下社会压力，则有惨败的危险。如 1996 年，上海的 17 书道路为企业冠名，这个广告创意不仅是浦东推勘上海进军“国际化大都币”的直接表现，同时也表明了浦东乃至
16、中国进一步开发、开放的决心。由于背景不同，同样的广告行为，在作为全国政治、文化为中心的北京显然是无法实施的。 从整个广告传播过程可以看出：广告传播是一项系统上程离开了社会认可的广告内容、形式和广告发布行为，良好的广告传播效果都不可能突现出来，只有将这三个既独立又有联系的要素有机地结台起来，以广告内容与形式的统一，塑造广告的亲和力，以社会认可的形式发布广告，才能提高广告的传播效果。参考文献： 1 伊莉莎白 内尔-纽曼（Noelle-Neumann） 重归大众传媒的强力观 1973 2 沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用 郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000 3现代广告心理学 ，首都经济贸易大学出版社，2005 年版4 郭庆光：传播学教程M，中国人民大学出版社，1999 年版5 葛岩：重复广告效果的分析 ， 媒介经营与管理 ，2005 年第 2 期6 李兆丰：中国广告 ，2008 年 4 月7张金海.20 世纪广告传播理论研究M.武汉：武汉大学出版社，2002.
