1、案例使用说明豆瓣如何创造价值？一、 教学目的与用途. 1.本案例主要适用于选修营销管理 、 创业管理 、 战略管理 、 管理学与商业模式等课程的学生，包括 MBA、EMBA、EDP 高层经理。. 2.本案例的教学目的在于通过案例学习帮助学员了解移动互联网战略思维，重新思考企业与顾客的边界，从全价值链出发分析企业如何在研发、设计、生产、采购、营销、销售、服务等环节与顾客价值共创，研讨长尾理论、SNS、六度空间理论与口碑营销等理论、方法与工具的应用。二、启发思考题（可供选择）. 1.如何解读杨勃搭建“豆瓣”的创业决策？. 2.豆瓣是如何颠覆传统社交网络做法的？. 3.豆瓣如何在社交网络爆炸的环境中
2、赢得用户芳心？. 4.豆瓣快速成长的商业模式对传统企业有何启示？三、 分析思路教师可以根据自己的教学目的与目标来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。.1.本案例分析从创始人杨勃的视角与立场出发，遵循“创业反思-趋势判断-机会分析- 颠覆式创新-互联网思维 -与用户价值共创 ”之逻辑思路。. 2. 从创客视角解读豆瓣搭建与用户全方位互动平台。.3.总结豆瓣的商业模式，引发学员探索颠覆式创新、互联网思维以及传统企业如何借助互联网实现创新转型。四、关键要点. 1. 豆瓣表面上看是一个评论（书评、影评、乐评）网站，但实际上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集
3、BLOG、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。.2 如果能不一一结交，却知道成千上万人的口味，能从中间迅速找到最臭味相投的，口口相传的魔力一定能放大百倍，对其中每一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群，力图包纳百味。无论高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣帮助用户通过喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。. 3.豆瓣快速成长是互联网思维的成功实践。依托波特的价值链模型，梳理互联网思维体系。用户思维、大数据思维贯穿整个价值链条的始终；简约思维、极致思维、迭代思维主要体现在产品研发、生产和服务环节；流量思维、社会化思维主要体现在销售和服务环节；平台思维体现在
4、战略、商业模式和组织形态层面；跨界思维主要基于产业层面。五、课堂计划本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。整个案例课的课堂时间控制在 90 分钟。. 1. 课前计划：请学员在课前完成案例的阅读并查阅与案例相关的资料，完成对上述启发思考题的独立思考。. 2. 课中计划：(1) 简要导引。老师说明本次案例分析课的主题（豆瓣如何与顾客共创价值？） 、研讨形式与目标设定（5 分钟） 。(2) 分组讨论。以 5 人为一小组，组长引导成员对思考题进行头脑风暴与归纳总结式研讨（35 分钟） 。(3) 小组发言。请每小组代表发言（每组 5 分钟，控制在 30 分
5、钟） 。(4) 总结提升。老师根据各组同学的观点，从逻辑性、系统性与创新性归纳总结豆瓣与用户价值共创模型与互联网思维（15-20 分钟） 。. 3. 课后计划：请学员运用所学理论、方法与工具，采用 PPT 报告的形式围绕“豆瓣如何与用户共创价值”展开论述，深入分析豆瓣网对价值共创、体验营销、口碑营销、颠覆式创新等理论的应用，并总结豆瓣案例对传统企业的借鉴与启示。六、理论依据及分析. 1. 长尾理论长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的
6、产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。简单的说，所谓长尾理论是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品” 的头部，而是那条代表“冷门商品” 经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放 10 万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名 10 万以后的书籍。这些 “冷门”书籍的销售比例正以高速成长
7、，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。. 2. SNS（社会性网络服务）SNS，专指在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS 服务。SNS 的另一种常用解释：全称 Social Network Site，即“ 社交网站”或“ 社交网”。SNS 也指 Social Network Software，社会性网络软件，是一个采用分布
8、式技术，通俗地说是采用 P2P（Peer to Peer）技术，构建的下一代基于个人的网络基础软件。理论创立1967 年，哈佛大学的心理学教授 Stanley Milgram(19331984)创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，比如ArtComb,Friendster，Wal
9、lop,adoreme 等。理论应用但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此，一般所谓的 SNS，则其含义还远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚（如贴吧）、根据爱好进行凝聚（如 Fexion 网）、根据学习经历进行凝聚（如 Facebook，人人网）、根据周末出游的相同地点进行凝聚、根据中国农民应用网络的方式凝聚（如农享网）等，都被纳入“SNS”的范畴。服务内容社会性网络服务是一个平台，建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接。例如，利益共享、活动、背景或现实生活中的连接。一个社会网络服务，包括表示每个用户（通常是一个配置文件）的社会联系和各种附加
10、服务。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，并提供用户在互联网互动的手段，如电子邮件和即时消息。有时被认为是一个社交网络服务，但在更广泛的意义上说，社会性网络服务通常是指以个人为中心的服务，并以网上社区服务组为中心。社交网站允许用户在他们的网络共享他们的想法、图片、文章、活动、事件。.3 六度空间理论小世界现象（又称小世界效应），也称六度空间理论、六度分隔理论（英文：Six Degrees of Separation）。假设世界上所有互不相识的人只需要很少中间人就能建立起联系。后来 1967 年哈佛大学的心理学教授斯坦利米尔格拉姆根据这概念做过一次连锁信件实验，尝试证明平均只需要五个中
11、间人就可以联系任何两个互不相识的美国人。这种现象，并不是说任何人与其他人之间的联系都必须通过六个层次才会产生联系，而是表达了这样一个重要的概念：任何两个素不相识的人，通过一定的方式，总能够产生必然联系或关系。显然，随着联系方式和联系能力的不同，实现个人期望的机遇将产生明显的区别。社会网络其实并不高深，它的理论基础正是“六度分割”。而社会性软件则是建立在真实的社会网络上的增值性软件和服务。有这么一个故事，几年前一家德国报纸接受了一项挑战，要帮法兰克福的一位土耳其烤肉店老板，找到他和他最喜欢的影星 马龙白兰度的关联。结果经过几个月，报社的员工发现，这两个人只经过不超过六个人的私交，就建立了人脉关系
12、。原来烤肉店老板是伊拉克移民，有个朋友住在加州，刚好这个朋友的同事，是电影这个男人有点色的制作人的女儿在女生联谊会的结拜姐妹的男朋友，而马龙白兰度主演了这部片子。价值不管理论如何深奥，“六度分割”和互联网的亲密结合，已经开始显露出商业价值。人们在近几年越来越关注社会网络的研究，很多网络软件也开始支持人们建立更加互信和紧密的社会关联，这些软件被统称为“社会性软件” （Social Software）。例如 Blog 就是一种社会性软件，因为 Blog 写作所需要的个性和延续性，已使 Blogger 圈这种典型的物以类聚的生态形式，越来越像真实生活中的人际圈。据致力于研究社会软件的毛向辉介绍，国外
13、当今更流行的是一种快速交友，或者商业联系的工具，例如 LinkedIN。人们可以更容易在全球找到和自己有共同志趣的人、更容易发现商业机会、更容易达到不同族群之间的理解和交流，等等。社会性软件的定义很多，而且都在不断的发展演变过程之中。它的核心思想其实是一种聚合产生的效应。人、社会、商业都有无数种排列组合的方式，如果没有信息手段聚合在一起，就很容易损耗掉。WWW 成功地将文本、图形聚合在一起，使互联网真正走向应用；即时通讯又将人聚合在一起，产生了 ICQ 和 OICQ 这样的工具。然而这还是虚拟的，虚拟虽然是网络世界的一种优势，但是和商业社会所要求的实名、信用隔着一条鸿沟。通过熟人之间，通过“六
14、度分割”产生的聚合，将产生一个可信任的网络，这其中的商业潜能的确是无可估量的。聚合作为社会研究的对象也具有实际价值。康奈尔大学的科学家开发了一个算法，能够识别一篇文章中某些文字的“突发”增长，而这些“突发”增长的文字可以用来快速识别最新的趋势和热点问题，因此能够更有效地筛选重要信息。过去很多搜索技术都采用了简单计算文字 /词组出现频率的方法，却忽略了文字使用增加的速率。如果这种方法应用到广告商，就可以快速找到潜在的需求风尚。社会、网络、地域、商业、Blog、sns，这些词汇你也许都听麻木了。然而，一旦那些预见先机的人找到聚合它们的商业价值，被改变的绝不仅仅是网络世界。20 世纪 60 年代，美
15、国心理学家米尔格兰姆设计了一个连锁信件实验。米尔格兰姆把信随机发送给住在美国各城市的一部分居民，信中写有一个波士顿股票经纪人的名字，并要求每名收信人把这封信寄给自己认为是比较接近这名股票经纪人的朋友。这位朋友收到信后，再把信寄给他认为更接近这名股票经纪人的朋友。最终，大部分信件都寄到了这名股票经纪人手中，每封信平均经手 62 次到达。于是，米尔格兰姆提出六度分割理论，认为世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要 6 个人. 4. 互联网思维互联网思维是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。互联网
16、不单指桌面互联网或者移动互联网，是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，包括台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜等。不是因为有了互联网，才有了这些思维，而是因为互联网的出现和发展，这些思维得以集中性爆发。传统企业互联网化大致经过以下四个阶段（如下图） ：首先是传播层面的互联网化，即狭义的网络营销，通过互联网工具实现品牌展示、产品宣传等功能；其次是渠道层面的互联网化，即狭义的电子商务，通过互联网实现产品销售；然后是供应链层面的互联网化，通过 C2B 模式，消费者参与到产品设计和研发环节；最后是用互联网思维重新架构企业。李彦宏指出： “互联网和传统企业正在加速融合，互联网产业最大
17、的机会在于发挥自身的网络优势、技术优势、管理优势等，去提升、改造线下的传统产业，改变原有的产业发展节奏、建立起新的游戏规则。互联网九个典型思维将重塑企业价值链，涉及商业模式设计、产品线设计、产品开发、品牌定位、业务拓展、售后服务等企业经营所有环节。互联网成为生活中的“水和电” ，成为我们的基础设施。互联网思维成为最根本的商业思维，是一切商业行为的起点。未来将不会再有互联网公司，因为所有企业都将成为互联网公司。传统企业转型互联网，核心关键不是电商，不是微博微信营销，不是大数据，不是云计算，不是粉丝，而是互联网的思维体系。. 4. 体验营销（1）概念与特征体验营销通过看（See） 、听（Hear）
18、 、用（Use） 、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense） 、情感（Feel） 、思考（Think ） 、行动（Act） 、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。伯尔尼 H.施密特（BerndH.Schmitt）认为，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一） 、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使
19、其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。体验营销是 1998 年美国战略地平线 LLP 公司的两位创始人 Bjosephpine和 JamesHgilmore 提出的。他们对体验营销的定义是： “从消费者的感官， 情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。 ”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。为什么体验营销在我国传播会如此之快呢？（2）顾客体验类型（3）体验营销策略感官式营销策略感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以
20、区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。情感式营销策略情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。思考式营销策略思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的
21、想法。行动式营销策略行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。关联式营销策略关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。. 5. 口碑营销（1）内涵与特征口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式 ,称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段 ,引发企业的顾客对其产品、 服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍
22、和推荐的市场营销方式和过程。（2）口碑营销步骤鼓动。赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家 5S 系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。价值。传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。传播的产品是有价值的对于企业来说就需要企业要有合理的导向，让市场尝鲜者有关注的侧重点和对产品的正确的理解才能充
23、分表达企业产品的价值。回报。当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。（3）网络口碑传播模型七、背景信息. 1. 豆瓣 创始人杨勃（阿北），毕业于清华大学，后在加州大学圣迭戈分校获得物理学博士学位。1998年加入 IBM 担任顾问科学家，从事下一代磁记录设备的计算模型工作。2000-2004 年，在北京参与创立供应链管理解决方案方面的创业企业 Egistics，并担任首席技术官。2005 年开始搭建豆瓣网，并在一年后成立 Douban Inc
24、。早在中学时代，杨勃已经开始写电脑程序。考大学的时候很想学计算机，但是和家里商量之后觉得，计算机只是工具，于是就选择了物理。但计算机对杨勃的吸引力是巨大的，在大学时，他在业余的时间经常会写一些小程序，出国读书的时候也在写。慢慢地，写程序在杨勃工作当中所占的比重越来越多。2000 年，杨勃辞掉了硅谷 IBM 顾问科学家的工作，卖了家具、汽车回到北京。从开始考虑回国到身在北京，只有短短一个月的时间。回来之后什么都没有着落。2004 年的最后几个月，他决定离开亲手参与创业的那家供应链管理公司，去做一件完全草根的事。每天早晨，这名前清华大学的物理高材生、加州大学的博士，都会提着用了三年，漆都开裂了的苹
25、果笔记本，去北京朝阳区豆瓣胡同附近的星巴克“上班”。在那里，杨勃选择项目的方法，多是通过与朋友聊天，直到一天说起旅游。2004 年 9 月，杨勃在和朋友聊天时，一些喜欢旅游的朋友都鼓励他做一个非主流旅游点的网站。于是，杨勃开始为旅行网站制作了商业计划书，并将网站命名为“驴宗”。做了没多久，杨勃在仔细考虑商业模式后发现自助旅游的人群还是太少了，于是，杨勃改变了自己网站的发展方向。经过市场调查，杨勃发现文化类的产品更适合这样的形式。在交了域名费和服务器托管费，杨勃带着豆瓣这个名字和内容一样怪的网站不声不响上路了。从 2004 年 10 月开始，豆瓣网前期的开发经历了 5 个月，而网络的一半程序都是
26、在星巴克那里写成的。建站开始，网站没有编辑写手，没有特约文章，没有六百行的首页和跳动的最新专题，几乎没有做任何广告，2005 年 3 月 7 日，杨勃的“豆瓣”网开张了。很快豆瓣注册用户便突破了万人，日点击量超过 20 万。值得一提的是，直到 2006 年 2 月 23 日豆瓣成立快一周年，杨勃才迎来自己的第一个正式员工。两周之后，02 号程序员到位。所以业界也有“一个人的豆瓣”这种说法。. 2. 豆瓣产品豆瓣 FM - 豆瓣 FM 是你专属的个性化音乐收听工具,打开就能收听，可以用“红心”、“垃圾桶”或者“跳过” 告诉豆瓣 FM 你的喜好。豆瓣 FM 将根据你的操作和反馈，从海量曲库中自动发
27、现并播出符合你音乐口味的歌曲,提供公共、私人和红心三种收听方式。在红心兆赫离线也能收听。豆瓣读书- 豆瓣读书自 2005 年上线，已成为国内信息最全、用户数量最大且最为活跃的读书网站。我们专注于为用户提供全面且精细化的读书服务，同时不断探索新的产品模式。到 2012 年豆瓣读书每个月有超过 800 万的来访用户，过亿的访问次数。 豆瓣阅读- 豆瓣阅读是豆瓣读书 2012 年推出的数字阅读服务，支持 Web、iPhone、iPad、Android、Kindle 等桌面和移动设备，自 2012 年 5 月 7 日作品商店上线以来，商店作品达 600 余部，用户评论 3000 余篇，有 50 万用户
28、购买过付费或者免费作品。豆瓣阅读的现有内容涵盖了小说、历史、科技、艺术与设计、生活等多种门类，定位为是短篇作品和图书为一体的综合平台。豆瓣电影- 豆瓣电影是中国最大与最权威的电影分享与评论社区，收录了百万条影片和影人的资料，有 2500 多家电影院加盟，更汇聚了数千万热爱电影的人。豆瓣电影于 2012 年5 月推出在线选座购票功能，到 2012 年已开通全国 33 个城市的 81 家影院，更多影院还在不断加入，极大了方便了人们的观影生活。豆瓣音乐 - 豆瓣音乐是中国最大的音乐分享、评论、音乐人推广社区，拥有最完整的全球音乐信息库、最权威的用户音乐评论，和最具创造力的独立音乐人资源。汇集 90
29、多万音乐条目，包括小凡 say、幼稚园杀手、MC 光光、呆宝静等 21000 多位独立音乐人入驻，2011 年全年平均每 5 分钟诞生一首原创音乐，覆盖粉丝超千万。豆瓣同城 - 豆瓣同城是国内最大的线下活动信息发布平台，包括音乐/演出、话剧、展览、电影、讲座/沙龙、戏剧/曲艺、生活/聚会、体育、旅行、公益专注于一线城市业余生活方式。豆瓣小组- 豆瓣小组于 2005 年上线，定位于“对同一个话题感兴趣的人的聚集地”，至今已有 30 多万个小组被用户创建，月独立用户超过 5500 万。内容包括娱乐、美容、时尚、旅行等生活的方方面面。用户在这里发布内容，同时也通过互动或浏览发现更多感兴趣的内容。.
30、3. 产品原则在用户引导上，豆瓣强调用户参与原则，用户参与的越多，收获也就越多。如用户只有加入一个小组后才有创建小组的权利，需要用户有 9 个以上的收藏并且给出了评价之后，豆瓣才会向其推荐成员，让其拥有二手交换发布和推荐豆列的权利。这是豆瓣基于计算模型需要作出的约定，但同时令用户有不断发现的惊喜。在用户路线上，豆瓣采用分散集中的原则，产品线上的是分散，功能键都设置到相应的产品页面上，是过程的体现；用户管理是集中，集中用户在站内的行为，是结果的体现。这种类似购物网站的设置给用户的体验就是方便，而且路线清晰。在产品设置上，豆瓣采用核心需要原则，豆瓣为保证站内用户使用网站的专注，没有贴图，也没有通常
31、社区网站为增加访问量而设的积分和升级系统。这种做法一方面保证了网站垂直运作的专业性，对网站氛围营造起到推波助澜的作用，但另一方面也巩固了网站的“小众”，局限了用户基数的扩展。用户不仅增长缓慢，而且缺少对老用户的激励，一旦市场上出现同类型资源雄厚网站，而网站本身用户积累未达规模，豆瓣的抗击力就很令人担忧。.4 人文情怀初来豆瓣的人会发现这里的有效帖子特别多，评论长而且不乏精彩。使用豆瓣的人会发现这里能找到许多冷僻的书、电影、音乐，排在豆瓣排行榜上的大多是与市面畅销流行榜不一样的陌生面孔。豆瓣给人的感觉就是自成一格，评论形容其为“小众”，那些在 BLOG 中自发传播豆瓣，乐于在豆瓣发布长篇评论的“
32、豆粉 ”们则将其称为“人文”。豆瓣是一个全动态页面的网站，通常网站编辑主导的运营方式在这里并不适用，但也不能说豆瓣是一个不做运营，由用户自娱自乐的网站。在豆瓣，运营是一个整体运营的概念，是建站理念、设计、产品、技术架构、文字说明等等所有构成豆瓣的元素共同合力作用出了一个充满人文精神的社区，书是这个社区最有粘合力的纽带。如果当初杨勃选择电影或音乐作为豆瓣的起点，估计豆瓣的成功尚是未知之数。音乐和电影相对都比较大众，除了那些畅销书和热门书，通常书的阅读更加小众。豆瓣是一个典型的“满足小众需求”的业务模式。在电影和音乐上，人们比较容易找到喜好相近的同伴，但对于书，特别是一本比较冷门的书，找到共同爱好
33、者的机率就比较小。而书又有“圈子阅读”的特性，一本共同喜好的书往往连结的就是两个志趣相投的人，而这批有共同书籍爱好的人基本都有交流的需求，这对“圈子”（小组）的形成是天然的催化剂。另一方面，喜好阅读的人普遍习惯文字表达和就阅读的书籍留批注，这对豆瓣的评论产生是一个很好的基础。豆瓣最开始是以邮件和在高端的读书类杂志发广告来做推广的，在书这个切入点的前提下，吸引到去豆瓣的第一批用户大多是网上的“”，人群素质比较好，他们又是通过 BLOG 把豆瓣介绍开来的，看到他们的 BLOG 的人又成为豆瓣新的用户。这些人普遍使用 BLOG，使得这个口碑传播循环能继续下去。“ 豆邮”是用户的站内联系方式。“豆列”
34、是个人基于某个特定主题的一系列推荐。这两个是官方性质的独创语言符号。而在官方之外，网站更主动收集推广了用户创意的“豆瓣辞典”，如“豆粉”指豆瓣的粉丝，“豆芽”是新注册用户，“黄豆”是资深用户等，这些亲切又另具新意的词汇形成了豆瓣独特的语言体系。豆瓣还有个栏目叫“15 分钟名组”，是推荐给用户的小组，从所有小组里随机挑选。每15 分钟更新一次。名称来自英语俗语“15 minutes of fame”， 意思是每个人都有机会出名，但往往名气片刻即逝。这样的典故型命名，是需要有一定文化背景才能领会的。而由以上提及语言构成的站内语境对氛围的形成起的是潜移默化的作用。共同主题、意见领袖、独特的语言体系，
35、这是形成社区氛围的三大条件，从上文对豆瓣的分析，这些要素豆瓣都已经通过网站的整体运营具备了。配以网站“书”的切入点，聚拢的高质用户群，一个人文的豆瓣自然形成了，而这些都是照抄豆瓣网站模式不能搬走的豆瓣价值。八、 相关附件本案例包含如下附件：附件 1 ：豆瓣官方网站http:/ 2： ： 小米成长历史2004 年 9 月，杨勃为自己的旅行网站制作了商业计划书，并且将这个网站命名为“驴宗”。从 2004 年 10 月开始开发，经历了 5 个月，2005 年 3 月 6 日，杨勃的豆瓣网开张了，并且第一天就有用户注册。2005 年 4 月 9 日，小组藏书功能开通。2005 年 4 月 12 日，增
36、加小组发言修改功能；增加针对某本书的评论，分离了对某本书的评论和讨论；对关键词的搜索结果确定以站内收藏人数排序。2005 年 4 月 14 日，豆瓣的界面特别是收藏部分做了大的更新，对 URL 也有简化。2005 年 4 月 19 日，增加 “和你口味最像的人”，还在部分书的介绍页里开通了“豆瓣成员认为类似的书”。2005 年 4 月 20 日，针对用户和小组推出个性化域名服务。2005 年 4 月 22 日，推出针对站内评论的 rss feed。2005 年 4 月 25 日，第一个公益性质的小组出现于豆瓣。2005 年 4 月 27 日，用户上传书目功能开通（试验性运行）。2005 年 5
37、 月 2 日，因为小组“爱看电影”的迅猛发展，豆瓣电影单列开通。2005 年 5 月 23 日，开通“WISHLIST”，开始测试对个人的推测清单。2005 年 6 月 6 日，“标签”从豆瓣的主菜单里消失了，标签列表成为豆瓣读书和豆瓣电影页面的一部分。2005 年 6 月 14 日，增加了代码生成器，用户看过、在看、想看的书或者电影都可以自动显示在自己的 BLOG 上。2005 年 7 月 6 日，因香港用户快速增长及活跃，开通繁体字版本，网站针对港台用户增加个性化服务；相关的更新，豆瓣增加数万种港台出版的图书名目，还有在台湾第二、三大网上书店金石堂和诚品的购买链接和售价；增加了旌旗书市的购
38、买链接和价格。2005 年 7 月 18 日，豆瓣音乐单列开通。到 2005 年 7 月底，豆瓣网注册用户已接近万名，日访问量近 20 万。2005 年 8 月 23 日，豆瓣推出同城。到 2005 年 9 月底，豆瓣网注册用户已达 3 万多名，日访问量超过 20 万。2005 年 10 月 7 日，开通二手书碟交换功能。2005 年 11 月，网站从上海搬到北京运营。2005 年 12 月，豆瓣网英文版上线。2005 年 12 月，由 1 个人开发、4 个人运营的书评、影评、乐评网站豆瓣网，已经有 5 万多名注册用户。2006 年 2 月，豆瓣网注册用户过 10 万。2006 年 3 月，豆
39、瓣网开通一周年，注册用户过 11 万。4000 个小组，50 人以下小组占 90%。2007 年 11 月 13 日，豆瓣成员满 100 万。2008 年 8 月 15 日，豆瓣广场上线。2008 年 11 月 7 日，豆瓣推出音乐人页面。2008 年 9 月 22 日，站务论坛下线，新的帮助中心正式使用。2009 年 1 月 14 日，新版 9 点推出。2009 年 6 月 3 日约 1:00 至 5:00，豆瓣关闭发布和回复功能。2009 年 6 月 19 日，豆瓣电台 Beta 版正式开始小规模公测。2009 年 7 月 8 日 18:00，关闭小组回复、日记回复、签名修改、小组设置修改、我说、留言板等功能。部分小组被私密化。2010 年 6 月 3 日，关闭“我说”及图片上传功能，于两日后恢复。2010 年 12 月 27 日，豆瓣专有货币小豆上线。2011 年 1 月 26 日，读书笔记功能上线。2012 年 1 月 10 日，新版豆瓣首页启用，新豆瓣猜重登首页。2012 年 5 月 7 日，豆瓣阅读的作品商店上线，正式发售作品。2012 年 5 月 17 日，豆瓣电影开启在线购票和选座位功能。2012 年 8 月，月度覆盖独立用户数（UV）已超过 1 亿，日均 PV 为 1.6 亿。附件 4. 产品展示豆瓣电影豆瓣音乐豆瓣 FM豆瓣同城豆瓣小组豆瓣东西
