1、1,客群描述,2,社会新锐,青年之家1、2,青年持家,健康养老,老人一代,老人两代,富贵之家,富贵之家1、2,老人三代,3,客群细分及描述,社会新锐 青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无子、无父母） 青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老 人为子女购房，且不和子女居住，称为青年之家2 青年持家：年龄25-34岁单身或者已经结婚的青年+父母,青年家庭：社会新锐-青年之家2,客户基本特征： 年龄特征：主要成员25-35岁之间 家庭结构：多为青年两口小家庭 教育程度：本科以上学历为主 职业特征：有较为稳定的收入来源，事业处于上升阶段。 家庭收入：家庭年收入1
2、5-30万，家庭平均月收入1.2-2.5万元 置业理由：多数购房者是为结婚准备新房，有部分是因为目前居住条件较差或与父母一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其分担大部分经济负担 承受总价：60-80万 产品需求特征： 区域要求：交通便捷，区域发展前景好，有一定发展潜力 物业类型：高层板楼或塔楼 物业面积：80平米左右两居 产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，1个卫生间 核心需求特征： 享受现代都市生活，讲情调，有活力，重视形象、气质 生活方式 独立，自由的生活空间； 得到更好的居住环境、生活条件,4,青年家庭：社会新锐-青年持家,客户基本特征： 年龄特征：主要成员25-
3、34之间 家庭情况：年轻夫妇，与父母同住； 教育程度：文化水平一般 职业特征：有稳定的工作，事业虽刚刚起步，但发展的较为顺利， 收入较丰厚，小有积蓄家庭收入： 家庭年收入：家庭年收入30万左右，家庭平均月收入2.5万元左右 置业理由：为家人改善居住条件，操劳一生的父母可以安享晚年。 家人团圆共享天伦。 承受总价：80-110万 产品需求特征： 区域要求：交通便利，公共交通方便，生活配套齐全 物业类型：城市公寓、小高层、多层板楼 物业面积：130左右的三居、100左右两居 产品需求：高层或小高层、带电梯、主卧和客厅要南向、双卫生间 生活方式：繁忙的工作后，家是可以让我完全放松的地方，每当我看到父
4、母关切的神情，爱人温情的眼神，都会感到无比的幸福。 核心需求特征： 给家人更好的生活空间，提高生活品质；让家人过得更加舒适。,5,6,望子成龙 小太阳：0-11岁小孩+ 父母 后小太阳：12-17岁小孩+ 父母 孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子,孩子家庭：望子成龙-小太阳,客户基本特征： 年龄特征：主要为30-40岁社会中坚力量 家庭情况：3口之家，孩子12岁以下 教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平 职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收入较丰厚， 家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。 承
5、受总价：100-160万 产品需求特征： 区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，有完备的 教育体系，区域有一定的文化底蕴，区域发展前景好 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130-150三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大 生活方式：以孩子为生活中心，注重生活质量，讲究形象。 核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让家人生活的更加舒适 。,7,孩子家庭：望子成龙-后小太阳,客户基本特征： 年龄特征：主要为40-50岁 家庭情况：3口之家，孩子12岁以上 教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平 职业特征：工作稳定，事业较成功
6、，收入较丰厚， 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。 承受总价：110-180万 产品需求特征： 区域要求：交通便捷，有很好的公共交通系统，区域有高质量的中小学，靠近大学 等高等学府，区域有一定的文化底蕴 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130-150三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大 生活方式：以孩子为生活中心，讲情调，注重生活质量，讲究形象，希望在舒适、温馨的家里完全释放自我 核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让生活的更加舒适，释放工作压力彰显生活品味和生活
7、情调。,8,孩子家庭：望子成龙-三代同堂,客户基本特征： 年龄特征：主要为30-45岁 家庭情况：4-5口之家，孩子18岁以下 教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平 职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚， 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：改善居住条件，给子女更好的成长环境，家人团聚，给家人更舒适的生活，方便照顾老人。 承受总价：110-180万 产品需求特征： 区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，周边有较好的医疗机构 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130-150三居 产品需求：两间卧室朝南，
8、双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有一间多功能间 生活方式：以孩子为生活中心，注重对老人的关爱，希望家人团圆，共享天伦 核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；更好的照顾老人，让老人安享天伦，改善家人的居住条件，给家人更好的生活环境。,9,10,11,健康养老 老人一代：（准）空巢中年或老年 老人两代：老人+中年夫妻 老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子,客群细分及描述,老人家庭：健康养老-老人一代,客户基本特征： 年龄特征：主要为45-70岁 家庭情况：1-2老人，孩子常年不在身边，孩子在18-24岁 教育程度：部分为中等学历水平 职业特征： 家庭收入：家庭年收入
9、30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：自行购买安享晚年，或子女孝敬父母购买。 承受总价：110-180万 产品需求特征： 区域要求：交通便捷，有娱乐锻炼场所、超市、菜场、周边有较好的医疗机构，可步行买东西或溜达 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130-150三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室； 生活方式：家庭成员趋于老年化，喜欢安静的运动，比如上公园逛、散步 核心需求特征：老人安享晚年的地方，关注健康生活，老人休闲娱乐是生活的核心 。,12,老人家庭：健康养老-老人二代,客户基本特征： 年龄特征：主要为45-60岁 家庭情况：老
10、人+中年夫妇，孩子常年不在身边 教育程度：部分为中等学历水平 职业特征： 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年娱乐。 承受总价：110-180万 产品需求特征： 区域要求：交通便捷，有娱乐锻炼场所、超市、菜场、周边有较好的医疗机构，可步行买东西或溜达 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130-150三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室； 生活方式：家庭成员趋于老年化，喜欢安静的运动，比如上公园逛、散步 核心需求特征：老人安享晚年的地方，关注健康生活，老人休闲娱乐是生活的核心 。,13
11、,老人家庭：健康养老-老人三代,客户基本特征： 年龄特征：主要为45-60岁 家庭情况：老人+中年夫妇+18岁以上孩子 教育程度：部分为中等学历水平 职业特征： 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年娱乐。 承受总价：110-180万 产品需求特征： 区域要求：交通便捷，有娱乐锻炼场所、超市、菜场、周边有较好的医疗机构，可步行买东西或溜达 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130-150三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室； 生活方式：家庭成员趋于老年化，喜欢安静的运动，比如上公园逛、
12、散步 核心需求特征：老人安享晚年的地方，关注健康生活，老人休闲娱乐是生活的核心 。,14,15,客群细分及描述,务实之家 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+ 18-24岁的孩子）,16,富贵之家 富贵之家1：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭 富贵之家2-投资：收入相对较高，把买来的房子用来出租或再次出售,客群细分及描述,富贵家庭,客户基本特征： 年龄特征：主要为30-45岁 家庭情况： 教育程度：高学历 职业特征：私企业主，中高级管理人员 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平
13、均月收入2-4万元左右 置业理由：事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的 承受总价：110-180万 产品需求特征： 区域要求：他们希望小区里有完备的健身娱乐场所，小区有良好的停车硬件设施，高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的 物业类型：多层或高层住宅，带电梯 物业面积：150三居以上 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有书房 生活方式：他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次
14、比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院 。,17,18,19,客群细分结构,20,置业目的,经济实力,客户细分角度,21,经济实力,置业目的,过渡,自住,投资,度假,22,社会新锐,健康养老,望子成龙,富贵之家,经济务实,万科假日风景,东方太阳城,华清嘉园,泛海国际,朝阳新城,务实之家,23,社会新锐,健康养老,望子成龙,富贵之家,务实之家,纯粹价格导向型,品质与身份导向型,教育与社区成长导向型,风情与价格导向型,生活配套与社区氛围导向型,24,过渡,居住,投资,度假,满足基本需求,环境与配套,保值与增值,资源与景观,25,度假,投资,居住,过渡,资源景观稀缺,未来预
15、期良好,环境配套完善,城市功能便利,26,客群关注点,27,产品敏感度,客群关注点,28,产品敏感度不同的排序,29,重要产品敏感度列表,重要产品敏感度,30,区位,传统中心城区,新产业功能集聚区,卫星城,配套齐全,交通便利,社会新锐、望子成龙、富贵之家,发展前景好,社会新锐、富贵之家,居住环境好,价格适中,务实之家、健康养老、富贵之家,31,交通,道路通达度,公交便捷度,对外交通便利度,富贵之家、望子成龙,社会新锐、务实之家,健康养老、富贵之家,城市干道、支路组成的交通网络,地铁、轻轨、公交车,机场、城际高速公路及快速铁路,32,周边资源,商务核心区（如CBD、金融街）,文教集中区（如大学城
16、、软件园）,景观资源区（如公园、旅游风景区）,社会新锐、富贵之家,望子成龙,健康养老、富贵之家,历史人文区（古建、古迹）,富贵之家,33,物业类型,物业类型,别墅（独栋、联排）,类别墅（情境花园洋房）,多层,小高层,高层,富贵之家,富贵之家、健康养老,健康养老,望子成龙,社会新锐、务实之家,34,价位,高档价位,中档价位,低档价位,富贵之家,健康养老、望子成龙,社会新锐、务实之家,35,户型,奢华型,舒适型,紧凑型,180平方米以上三居,140平方米二居,100平方米一居,150平方米三居,110平方米二居,70平方米一居,110平方米三居,80平方米二居,50平方米一居,富贵之家,望子成龙、健康养老,社会新锐、务实之家,36,配套,学校,医院,银行,餐饮,商业,娱乐,邮局,健身,公园,配套,望子成龙,健康养老,社会新锐、望子成龙,社会新锐、望子成龙,社会新锐,不敏感,社会新锐、富贵之家,健康养老、富贵之家,不敏感,37,环境园林,自然资源：山、河、湖、林、溪,开发商打造资源：园林、人造湖,资源匮乏,富贵之家、健康养老,健康养老、望子成龙,社会新锐、务实之家,38,物业管理,品牌,费用,服务水平,富贵之家,社会新锐、务实之家,富贵之家、健康养老,39,开发商品牌,著名开发商（如万科、金地等）,知名开发商（如金泰、国瑞等）,普通开发商（如海天等）,富贵之家,望子成龙,务实之家,
