1、服饰促销的主要方式（1）销售促进，英文 Sales Promotion，简称促销或 SP，是商家以一定的利益诱因，在短时间内改变产品在顾客心目中的价格和价值评价，以促使顾客购买一?品牌的产品的激励措施。简言之，促销就是直接刺激以求短期内达到销售效果的推广方法。其要点是：一、直接；二、迅速。这就与销售推广的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比。公共关系偏重于间接的、长期的效果。根据促销对象的不同分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售人员促销，本书主要研究服饰对消费者的促销。正确有效的服饰促销可以达成以下效果： 激发潜在顾客初次尝试的欲望 改变竞品顾客购买意向 增加老顾客当次购买数量 增强导
2、购员信心，保持员工士气 对抗竞争品牌 导入新产品 巩固品牌形象 保持品牌和店面的顾客关注度 因此，促销是服饰销售的经常性主题。众所周知，服饰销售能否成功取决于四个方面的工作是否到位，即产品、陈列、导购、促销。一个品牌或一个终端的产品、陈列水平、导购技巧在短时间内不可能突飞猛进，促销就是打破竞争态势。打破消费者价值平衡，短期内获取优势的有力冲击波。在促销利益诱导之下，消费者会发挥其平衡利益与风险的天性，改变购买习惯，做出新的购买决策。暂无购买意愿的消费者担心促销结束后不能获得额外?利益，就会将购买期提前或批量购买，其他品牌的顾客也可能尝试选用我们的品牌。基于“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买
3、决策受初次和最近一次购买决策的惯性影响很大，受以往成功的购买经历影响很大。通过促销诱导消费者购买，让消费者认识自己的产品，形成购买惯性，那么促销就带来了长远利益。因此促销是应对竞争对手冲击快速而有效的方式，是应对价格战的有效手段。在服饰销售四要素中，产品要素涉及款式是否适销对路、面料是否流行或受消费者看重，价格是否适当，质量是否优良，尺码是否合理等问题；陈列要素涉及店面位置是?有充足的目标客流，店面大小是否适合所经营品牌服饰的款式数量与陈列规范，店面布局与装修是否契合所经营品牌的形象、是否合理，陈列柜、架、模特等是否专业，服饰的摆放、吊挂、模特展示与橱窗布置等整体陈列方式是否有动人心魄的美感、
4、是否充分展示了服饰的优点等问题；导购要素涉及导购员的形象、气质、举止及销售专业水平；促销是通过对顾客进行有冲击力的信息传播和说服，以强有力的诱因促使顾客接受某种产品的活动，是销售的临门一脚。产品是服饰销售的根本；陈列与导购是衬托，起到突出产品优点、淡化缺点的作用，影响着顾客?品牌服饰的感受及价值评价；促销则是冲击波，冲击眼球、冲击顾客心理、冲击销量、冲击利润、搞不好冲击品牌。做好促销难，做好系统性的促销更难。工欲善其事，必先利其器。做好促销工作首先需要掌握服饰主要促销方式、各种促销方式的利弊及操作要点。服饰促销的主要方式（2）服装营销组织主要包括代理商、批发商和零售商。代理商主要有制造代理商与
5、销售代理商两种。制造代理商负责制造商的产品营销，有产品策划、定价、定渠道政策、管理销售渠道、组织公关和促销等权利，俗称“总代”；销售代理商则从制造商或制造代理商那里通过契约获得在某一区域销售其产品的权利，俗称“省代、区代或市代”，省代对产品价格、交易条件等有很大影响。代理商可以在授权区域进行批发，也可以设立自营店铺，销售对象是零售商或团购客户。如前所述，本书不研究代理商或批发商对零售商的渠道促销，仅研究各类零售终端店面对消费者的促销。服饰零售终端的管理者有厂家或总代自营、代理商自营、特许加盟等，许多特许加盟或厂家自营的终端存在错误认识，认为“促销都有总部来决定，总部叫我们怎么做，我们就怎么做”
6、，实际上，总部能起到的通常是一个指导和政策支持的作用，至多提供一个促销主题和一些可供选择的促销方式，具体的实施方案和操作必须由各终端根据自身的情况来运作。因此，促销策划的重心在基层，服饰的零售终端主要有百货商店、专卖店、小型服装店、超级市场。百货商店。服装部是百货公司极为重要的产品线，通常销售额占百货公司总销售额的40%左右，陈列面积占一半以上。 服装专业店。经营某一类或某几类服饰，品牌或花色品种较多，如羽绒服、运动服、婚纱、内衣、袜子等。品牌专卖店。专卖某一品牌服饰，通常以连锁或特许方式经营。装修装潢、商品陈列、定价、服务模式等统一、规范、标准。小型服装店。店面小，品牌与品类混杂且经常改变，
7、产品线组合不深，价格较低，什么流行卖什么。超级市场。经营规模较大，品牌品类多，经营的服装与日常生活密切相关，价格较低，自助服务式，也可在超市中引入品牌专卖。本书重点研究品牌专卖店、服装专业店、超市服饰柜与百货商店服饰品牌专柜的终端促销，以及省代、区代或市代在各地自营专卖店、百货商场自营专柜、超市自营专柜的促销策划与组织，对总代或制造商策划品牌全国促销有借鉴意义。第一节 价格促销（1）价格促销是指以各种方式直接降低商品价格，从而刺激消费者购买，是最常见、最简单、最直接、最基础的促销方式。由于价格是消费者购买决定的主要影响因素，因此，价格促销对顾客的吸引力很大。价格促销中最普遍的方式是折扣促销。折
8、扣促销俗称打折，打折促销还是计量促销力度的基础，通常无论应用何种促销方式都要折算一下相当于多少折扣。但是，价格同时也决定着店方的收入水平，价格越低，顾客越积极，店方收入损失越大。同时，长时间的价格促销等同于降价，将导致商品价格水平的下降，进而引发品牌价值和档次的滑落。所以说，价格促销是锋利的双刃剑，应用得好，尽收其利而避其害；应用得不好，杀敌一万，自损八千，还可能留下后患。想要诱使主要竞争对手落入陷阱，自己却能够识别并避开陷阱，就要掌握价格促销的操作要点。价格促销操作要点1. 不能长时间、大范围、连续性、大幅度使用同一种价格促销方式，尤其是打折。这容易使消费者形成打折依赖，正价不买，只等打折。
9、打折关键在于方式、技巧。即便高端品牌，如果只针对很小一部分顾客打折，如生日优惠，切合人性心理，收获高度亲和力，也不会伤害品牌忠诚者的感情。对于大众性品牌来说，打折必不可少，只要打折的频次、规模、场合、理由恰当，一样不会损害自身形象。因此，一年当中在哪些节日商品打折要预先计划，能不用就不用，给日后的节日留下选择?间。2. 巧立名目，找出一个让大家可以相信的理由。节假日、新店开张、店庆等等是理由，商品换季是理由，处理破损、过时或积压商品是理由，销售突破若干万元是理由，年度大减价是理由，商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满也是理由。理由可以发挥想象力去寻找，而且要让顾客相信。师出有名才会被理解为
10、促销，而不是卖不出去或质量不好不得不减价。有的商家虽然降价频繁，但每次都是名正言顺，事出有因，并没有损害商店或品牌形象。3. 掌握好降价力度。（全面降价和个别降价的使用，时机选择与时间长短的把?，详见本节“降价的奥秘与价格陷阱”。）4. 张弛有道。古人云：文武之道，一张一弛。做促销也一样，不能始终紧绷着，不断促销等于无促销、等于降价；始终用一种方式的促销会让导购员和顾客神经疲劳，始终同一折扣的促销不是促销，是间歇性减价。“一张一弛”要求不但有促销的间断，还要有促销方式的变化，还要有促销力度的波动。第一节 价格促销（2）5. 树立比价标杆。这是使价格促销更有效的办法，还可以同时提升品牌价值，拉大
11、价格区间。其缺点是标杆商品会销量较小。因此，当一个服饰品?有足够多的款式可以选择时，选几款价格标杆款式有利无弊。标杆商品价格要高，要体现品牌的档次，但同时又不能是走量为主的畅销款式，以免过大地影响利润。6. 价格折让较大的商品要限定数量。有数量限制一是可以提升顾客抢购紧迫感，加强促销效果；二是一旦出现抢购，商品数量不足等情况，不至引发争议。笔者曾策划过一款服饰的价格促销，标明全城仅百件。由于吸引力大，导购员买了一部分，节日前两天，顾客看到海报也要求买，笔者只好要求参与促销各店节日开门时必须保证有 10 件此货品，这样可以向顾客解释说百件是在全城几个店分配的，本店就这么多。7. 公开价格促销和隐
12、蔽价格促销相结合。公开价格促销可以广而告之，使更多的消费者知晓，扩大促销效果，负面影响是过往消费者大部分没有购买意向，但是也看到了消息，看得多了就会觉得这个店这个品牌是不是有问题了；隐蔽价格促销是指通过导购员对进店顾客进行口头信息传播，进店顾客本身购买意向高于过往的顾客，传播更有目的性，也不会让无关顾客知晓，而且竞争品牌不知道或晚知道，不易引发价格对抗。8. 可以划细划小计价单位，使价格看上去更顺眼。例如三件套拆分标价，假设三件套原价 2000 元，裤子标价 699 元，上衣标价 999 元，马甲标价 599 元，每件看上去都不超过千元，如果三件一起买，优惠价格为 1999 元。9. 降价信息
13、传递清晰化。降价标签直接挂在商品上最能促使消费者购买。因为顾客不但能一眼看到降价商品，同时能看到降价幅度和降价后金额。便于迅速比较权衡作出决定。有专用爆炸签方便标示降价前后两种价格，降价广告要标明降价金额或幅度，原价格标签保留在原地，以证明降价的真实性。第一节 价格促销（3）价格促销的常见操作方法1. 打折、特价。这些都是不需要顾客计算的办法，其优惠幅度简单明确。由于打折过于普遍，竞品之间的打折作?相互抵消，尤其节日促销期间，打折更是司空见惯。为了加强竞争力，在竞品打折时，打折结合特价是比较有效的方式。2. 统价，即所有服饰同一价格。这种方式可以刺激顾客选购原价高的商品，在高价商品积压情况下可
14、以使用。3. 减价。减价可以是满额减，例如“满 300 减 100 元”，满额减的门槛和减价幅度比例决定了折扣高低，“满 300 减 100 元”的折扣远远低于“满 30 减 10 元”。虽然减价比例相同，但是，第一种方式对于 599 元的商品来说，有 299 元没有享受减价，因此，可以根据商品的价格与预定折扣幅度来策划减价门槛和减价?例，满额减可以“看起来很美”，但是实际折扣并不高。顾客需要计算才能获得最大的优惠。4. 统减，即无论什么款式，统统减同样金额。这种方式与统价相反，有利于引导消费者选购原价低的商品，在低价商品积压较多情况下使用。5. 变相降价。例如“付 2 件的钱选 3 件”。如
15、果不限定款式，就要计算最大的折扣（买两件最便宜的，拿一件最贵的）是否超出成本控制线；如果限定同款或者同价商品，相当于打 6.6 折，但是促销效果受限制较大；如果限定同价及以下产品，则不足 6.6 折。第一节 价格促销（4）降价的奥秘与价格陷阱 折扣力度的奥秘降价幅度直接关系到刺激力和打动力。根据心理学测试结果显示，多数人对超过 15以上的价格 化有触动，因此：1.低于 8.5 折的价格促销不是真正的促销，是应景或礼宾的表示。很多强势品牌不打折，对会员实行 9.5 折，对金卡顾客实行 9.2 折或至多 8.8 折，其用意主要不在于借打折进行价格促销，而仅仅是一种对特别顾客的表示。2.适中的折扣在
16、 78 折间，这样顾客既认同你打折有力度，又不会怀疑你的商品品质。3. 7 折以下属于大折扣。刺激力当然很强，但是对品牌有影响。4. 4 折以下是特卖或者特惠或特价。必须说明大幅度降价的充分理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品，反而不敢购买。在特殊情况下大幅降价可以被理解。例如经济危机时期，处理陈货时，每年一次的固定低折扣日，每年一次的会员日，关张转型、拆迁或重装、厂家大型特卖等等。识别价格陷阱，运用价格陷阱1.进行大规模提升销量的促销时，对全部商品进行价格促销。2.扰乱竞争品牌的正常销售时，对个别商品进行价格促销。3.对抗竞争品牌的某些畅销产品时，可以对与竞争品牌相似的个别款式商品进行超过竞
17、争品牌力度的价格促销，以削弱竞争品牌的盈利能力，打乱其价格体系。4.对某些重点促销的商品给以更大尺度的价格促销。单品的大力度价格促销对品牌的杀伤力小很多，它拓宽了顾客层面。5.少数商品大幅度降价比多种商品小幅度降价促销效果好。何时价格血拼价格血拼一般发生在节假日，以求事出有名。但是在一个销售季节开始时，尤其冬装销售开始时，不适宜进行低折扣促销，例如国庆节。进入旺销时段后，根据市场整体促销氛围和竞品的促销力度与效果及本品牌的促销力度与效果比较，可以适当加大折扣促销力度。因此，冬装一般在 11 月起进行价格促销，圣诞节及其后血拼，当然是否血拼还要分析具体情况。夏装不同，3 月底上柜，五一可以进行价
18、格促?，端午节血拼，因为在中部地区，夏装有效销售时间短。降价促销计白当黑无论你多么着急，无论销售量多么小，有一定关注度的品牌都不能不间断地进行价格促销，即便并非一直使用价格促销，在前后两次促销期间一定要留出不促销的间歇，这是为了使促销更有可信度。就像中国国画讲究计白当黑，好画一定要留出不着笔墨的空间，当一张纸上涂满了笔墨时，这幅画就废了。对于促销时间长短的把握来说，如果销售状况不好，促销时间可以加长，销售畅旺，促销时间缩短。大规模促销以 10 天为宜，即周五至下周日，小规模促销以三天或两天为宜?选择周末或节日当日及前后各一天。第一节 价格促销（5）退费促销 店方承诺，当消费者购衣达到一定金额时
19、给予一定金额的退费，以吸引消费者为获得退费而购衣，这是一种变相打折方式。退?促销的特点1.可以灵活设置，针对特定的款式进行退费促销；也可以针对价格较高的高档服装进行退费促销，或者设置阶梯价格，诱导消费者进行组合购买或批量购买。2.促销成本低于打折，例如满 100 元返 20 元，听起来是打 8 折，实际却高于 8 折。服装价格通常不是 100 元的倍数，那么零头就不享受退费优惠。3.消费者易于参与，而且对优惠幅度容易直观感受。4.属于一种变相的打折，其促销直接性仅仅弱于打折，而强于其他促销方式，因此对品牌的伤害小于打折。5.由于其本身就是一种直接价格促销方式，因此在应对竞崙对手其他价格促销方式
20、时，可以起到异曲同工的之效。6.由于其促销的直接性，在应对其他间接价格促销手段时，如优惠券、抽奖、比赛等等，也有比较明显效果。7.容易操作，属于服装店常用促销方式，但是如果反复使用，没有创新，会使消费者形成疲劳之感，收效一日不如一日。正如再好吃的菜，天天吃不换样，人们也会日久生厌。退费促销的设计1.单一金额退。例如常见的满 500 元立减 150 元，或者满 100 元立减 25 元。设置的门槛金额越高，则促销效果越低。因为有些服饰价格达不到设置的门槛金额，有些则超出门槛金额较多，需要再购一件以接近门槛金额的整数倍，但是消费者却未必找到合适的服装。更有不少店面，当设置满 500 立减 150
21、元退费规则时，不少服装的价格为 499 元，差一元不让消费者享受到优惠，逼迫消费者购买更多。2.单件服装购买退费。例如购衣一件立减 60 元。那么各服装的价格不能相差过大，否则消费者会更多选取价格便宜的服装。这种方式对于促销低价款比较有效。3.同款服装重复购买退。例如购某款服装一件立减 60 元，购两件立减 150 元，购 3 件立减 280 元。这种方式对于促销特定款式比较适宜。4.金额阶梯退。例如满 100 返 20，满 200 返 50，满 300 返 80，购衣金额越高，优惠越大，诱使消费者进行购衣价格组合，以获取最大退费。组合得当，可以促使消费者加大购衣力度。5.多品牌交叉退。例如“
22、购三牛羊绒衫一件购蝉女装一件，立减 300 元”。这有利于进行同一服饰销售公司经营的多品牌联合促销，但是要注意联合的品牌档次最好相近。6.返券。一种变通的退费促销方式，不当场减现金，而是发放购物券或抵用券，吸引消费者下一次购买。后文另述。7.不退现金，给抽奖机会或者奖品。这实质不属于退费优惠，而属于有奖促销，只不过抽奖或者奖励奖品的条件不是购衣就抽奖，而是购多少金额有一次抽奖机会，不是购一件就奖，而是按照金额奖励或赠予。第一节 价格促销（6）返券促销 店方承诺当消费者购衣达到一定金额时，给予一定金额的购物券，吸引消费者为获得更多的购物券而购衣，这是一种变相的退费促销方?。返券促销的特点退费促销
23、的许多特点，在返券促销中仍然具备，但是返券促销也有部分重要的不同点：1.可以灵活设置。针对特定的款式返券，或者大部分商品是一种返券额度，少数商品是更高的返券额度，也可以按照金额的阶梯设置，诱导消费者进行组合购买或批量购买。2.促销成本低于打折和退费，操作复杂度高于其他价格促销方式，其促销直接性弱于退费，对品牌的伤害更小。3.计算更复杂。许多消费者不能准确计算实际折扣，而且对优惠幅度容易高估。笔者曾观察到，在王府井百货举办满 100 元返 55 元券时，几个中年顾客认为商品打了 5.5 折。4.可以十分确定的带来后续购买行为。由于其优惠不是直接退钱，而是退给只能在本店使用的购物券，因此，只要前期
24、用现金购买，后期必会用券购买。5.促销效果取决于当地消费者对这种促销方式的认识、返券门槛、返券比例、参与品牌多少、价格组合的难度、返券可以使用的范围大小等等。一般越大型的商场使用效果越好。第一节 价格促销（7）返券促销的设计1.单一金额返券最常见。当返券比例一定时，门槛金额越低，促销力度越大。例如常见的满 100 元返 50 元，促销力度大于满 200 元返 100 元。因为 300399 元的服装，按前一种方式可以返券 150 元，而按后一种方式只能返券 100 元，需要消费者再购一件以接近门槛金额的整数倍。门槛金额越高，组合难度越大。2.金额阶梯返。这种方式使用的较少，因为单一金额返券已经
25、有很高的计算难度。但是不同类别商品返券不同的情况比较多见。3.返券金额不再返券的情况下，返券折扣的计算：返券的折扣返券门槛金额/（返券门槛金额返券金额）。例如满 100 元返 50 元，相当于用 100 元，买了 150 元的商品，反过来说等于 150 元的商品只收了 100 元，因此其真正折扣是 66.66，约 6.6?。满 100 元返 100 元只相当于 5 折，但是如果购物金额不是返券门槛的整数倍或者返券不能正好用完，实际折扣不到 5 折。4.返券金额再返券，其折扣计算比较复杂：返券金额最大值返券门槛金额 （返券比例返券比例返券比例）；返券折扣返券门槛金额/（返券门槛金额返券金额）。例
26、如满 100 元返 50 元券，50 元券与其他券的金额合计满 100 仍然返 50 元，那么，返券金额100（0.5+0.5+0.5+）=100 元(0.5+0.25+0.125+0.0625+0.03125+0.015625+)98.45返券折扣100/（10098.45）50.5%，约 5 折。当然，这只是理论计算的最大值，由于不足返券门槛部分需要补足，补足的那部分钱最后总有补不到门槛金额的部分，这部分就不能享受返券了；一般来说，计算到最多五次方就够准确了。在返券金额再返券情况下，如果返券门槛足够低，这会使顾客手中似乎总有用不完的券。配以足够长的用券期，就可以带来源源不断的销量。当然，这
27、种方式不宜连续使用，它很累人。部分顾客得到两次返券之后会产生怕累心理而不再参与，甚至可能对不连环返券的活动也不愿参加了。5.大型百货商场举办返券促销时，有时会允许各品牌选择是否全程参加，还可以选择既返券又收券， 以及只收不返或者只返不收。对于选择只收不返或者只返不收的，由于折扣是在两家品牌上体现的，等于每个品牌的实际折扣低于本次促销折扣。对于促销效果来说，所有店内品牌全程参加，又返又收效果最好。如果你的品牌想选择只收不返或者只返不收方式，高档高价服饰应该选择只返不收，中低价位服饰应选择只收不返。因为顾客在参与返券时，一般首先购买目标商品中最贵的，而后用获得的返券购买金额逐渐小的。2008 年某
28、地百货商场举办店庆返券促销，某羊毛衫在店中属于中低价位，选择以只返不收方式?与，迫使大量持券欲购羊毛衫的顾客转而选购其他竞争品牌。6.返券的使用期限。大型商场返券一般限定比较短的使用时间，便于管理，专卖店返券使用期限可以稍长。不以纸面形式，而以电子返券可以有效防伪，且便于记账和管理。第一节 价格促销（8）几种价格促销方式实际费用率与消费者心理感受比较上述几种促销方式同样是价格促销，但是理论上费用率相同的不同价格促销方式其实际费用?与消费者心理感受有很大不同，其促销成本与促销效果也有很大差异，在选用这些方式的时候要明确，并且要了解和测定目标顾客的认识程度与感受。一般来说，理论费用率在 33%左右的促销活动是顾客认为正常且有吸引力的，如“6.7 折”“满 200 送 100”“满 300 减 100”“200 当做 300 花”。我们即以此为例进行分析。“6.7 折” 理论费用率 33%，实际费用率也是 33%，顾客容易理解，直截了当；缺点是顾客感觉活
