1、热风如何从外贸服装店升级时尚品牌店？当下的国际环境和国内环境使得越来越多的外贸企业转向内销，但是做内销品牌与外贸截然不同，渠道就是其中最重要的要素之一；在市场上，可以看到很多以外贸尾单为卖点的街店，但是却很少有品牌的。热风（HOTWIND）可以说是外贸店转品牌店的先驱者。作为一家 1996 年始创于上海的专营外贸鞋品的鞋店，热风经过 10 多年的发展，经营规模已经由上海扩展到全国各地，在上海、北京、深圳、南京、武汉、杭州、广州、成都等地，拥有上百家连锁零售店；其业态也由早期的单纯商业零售，发展为拥有多个自有商标品牌的零售集团。经营品类也扩充到时装、休闲装、包类、眼镜、户外用品等多种时尚产品。这
2、种飞速发展的背后，一定有着神奇的力量。这种力量就是“渠道品牌化”模式。热风实现跨越的三大步伐看看热风的发展历程，可以清晰地分为 3 个阶段。1996 年到 2000 年，尚处于“外贸阶段”的热风专营男女鞋品，进货渠道和一般外贸店类似，现货采购，物美价廉，如何从众多相似小门店中脱颖而出，是热风面临的问题。2000 年到 2005 年，热风转变经营思路，从“有货就进”，转变为“挑挑拣拣”，开始有了货品的风格定位，选择与其风格相合拍的产品，并且买断这些产品，贴上自己的品牌商标，让这些产品具备了相对的独特性。2005 年开始，热风有意识地构筑品牌大体系。如今的门店中几乎 95的商品都是其自己的品牌：n
3、ed-nedy、Londo Rode、OFFCOS 和同名主品牌 HOTWIND。四个品牌代表不同的风格和系列：ned-nedy 是时尚女鞋品牌。灵感来源于“Fashion Sou”，时尚精髓，是精致、优雅、简洁的女鞋及女装。HOTWIND 源自“Live Your Life”，集合了男女休闲鞋、休闲服饰、户外服饰装备。OFFCOS 引领年轻动感的个性风潮，集合街头感的个性男、女鞋及服饰。Londo Rode 绅士男鞋、职业男鞋系列在设计上更注重细节新颖的表现。除自有品牌以外，热风还采购或代理 adidas、匡威、FLUTON 等知名品牌，一步步提升终端形象，向个性化、时尚化方向迈进。通过 3
4、 大阶段，热风完成了由单纯外贸店到自有品牌专营店的质的飞跃。目前，热风从街边小店已经跨入各大 ShoppingMall，甚至开进了上海港汇广场，从上海扩展到 20 多个一二线城市，发展为在全国拥有 100 余间连锁店的全国性时尚零售业知名品牌。热风的热门单品也已占据了ELLE、瑞丽、时尚、东方卫视等众多时装杂志及时尚电视频道，成为发布当季与预测下季潮流搭配的重要风向标。热风劲吹的四大要素把“流通货”做成了“品牌货”热风成立之初，是一个典型的“灰姑娘”，经营的产品是无品牌或小品牌的低端鞋。属于典型的流通货、渠道货、外贸货，这样的货品，是批发市场的主流，以产品做为竞争力，明显属于“先天不足”。热风
5、的独到之处，就是把“先天不足”进行“后天弥补”，通过渠道的品牌化运作，提升了产品的附加值。消费者购物选择有 3 个层面：“买什么服装（产品号召力）、“买什么牌子”（品牌号召力）、“在什么地方买”（渠道终端号召力）。热风通过产品的组合、渠道品牌的持续传播，让消费者对“热风店铺”而非“热风内的某一品牌产品”产生了更大的认同感与忠诚度，从而，让店铺内的“流通货”也摇身一变成了“品牌货”。后期，再通过自有品牌与高端品牌的推出，使品牌文化更加丰厚，品牌竞争力逐步提升。把街边外贸店打造成个性品牌店热风开店伊始，与左邻右舍的“小美时装店”、“阿强鞋店”、“外贸尾单厂家直销店”出身相同，然而，热风的诞生并非为
6、了街边又多了一家小店，而是十分注重“品牌化改造”，其中最直观的，就是品牌识别系统与店面统一形象，为后期连锁化经营打下了良好的基础。如今，热风的品牌形象又进行了二次改造，更有了时尚感与国际化的味道，手拎“HOTWIND”提袋行走在淮海路、南京路，与拎着 ZARA、H&M 的感觉没什么档次上的差异。买手是“第一生产力”热风没有自己的工厂，甚至连固定的代工厂都没有，他们通过买手搜集时尚款式和产品，然后直接向工厂下订单，实现快速反应 就服装而言，不到 15 天。这一点，与ZARA 等著名“快时尚”品牌有异曲同工之处。热风的买手平时从国内外时尚杂志、画报、电视节目及各大展会、时装秀中接触到大量的时尚信息
7、，借此掌握当前流行的款式、品种以及下一季的流行趋势，有时也到百货商店、品牌店去找灵感，捕捉消费者的购买兴趣。一双鞋、一件衣服在热风的门店是否畅销，很大程度上取决于买手的工作是否到位，是否能在偌大市场上找到独具个性的产品、款式。因此，热风重要的第一生产力不是车间、不是研发，而是“买手”。重视对终端的控制力与许多服装企业动辄招商、动辄代理的做法不同，热风的 100 多家专卖店，全部为直营模式，不接受经销商的加盟。与加盟制相比，热风失去的是扩张速度、社会融资能力，加大了管理成本，然而，这恰恰形成了热风的另一竞争力：终端掌控力。众多中小服装企业之所以渠道乏力，重要的原因在于，过分追索扩张速度，过于依赖
8、代理商、经销商的力量，导致渠道失控。失去控制力的终端，连统一形象都难以做到，更何谈渠道的品牌化。而对于热风来说，目前的 100 余家门店，是真正可控的良性资产，品牌形象、执行力、标准化、反应速度，都超过了多数加盟门店。门店和买手一样是热风竞争力的核心，控制着供与销的两端。 热风的启示：“终端为王”热风的迅速发展，充分证明了“渠道致胜、终端为王”观点的无比正确性，虽然这一观点众所周知，但许多企业还没有深刻领会其中的“含金量”。当然，热风的成功，还有一个重要的“公共因素”：中国庞大的服装服饰生产能力，给热风提供了充足的货源与采购选择空间。热风利用的是中国庞大的服装和鞋类生产基地的资源优势。中国不缺
9、少服装产品，也不缺少好的服装产品，但在品牌领域却建树寥寥，往往是制造企业给别人作代工、零售企业给别人做代理，要不然就是二、三线的品牌加上街边小店。热风的成功，就是通过独特的渠道品牌化模式，把大家没有充分利用的资源进行“点石成金”，并迅速规模化。几乎每一个服装企业，都有着一个品牌之梦，然而，却没有开阔思路，局限于“产品品牌化”这一拥挤道路，盲目向国外品牌学习表面做法，起一个洋名字、请几个洋模特、招一帮代理商，成了服装企业“品牌化”的通行三部曲，然后就是坐地发货，渠道与终端的事，让代理商去忙。只能说，许多服装企业，没有真正掌握打造服装品牌的内在规律。其实，“品牌只是经营的结果，而渠道则是经营的根基
10、”，没有顺畅的销量保证，资本的周转必然受阻。而缺少“品牌意识”的“流通货”则同样缺少市场竞争力而失去持续战斗的能力。所以，在创建渠道的同时，并行品牌文化，使之融合成“品牌化渠道”是企业发展的一步好棋。所谓品牌化渠道，就是符合企业品牌文化和品牌发展规划的销售途径。在传统营销模式下，渠道的功能是流通产品，连接消费者；在品牌化渠道运营模式下，渠道的功能转变为塑造品牌的平台。这就要求渠道与终端，有明确的定位、个性的概念、独特的竞争力，还要有统一的形象、持续的传播，以形成忠实的消费群体。同时，渠道作为建设品牌的工具，渠道战略必须是市场导向和消费者导向，整个渠道的营销活动必须根据目标消费群体和营销环境的变化而变化，这必然要求厂家不仅有高效的信息渠道，还要对渠道有足够的控制力。因此，中国服装企业，应该踏踏实实把自身的优势资源，通过多种有利模式发挥到极致，把渠道与终端的基础打牢，一样能创造品牌的奇迹。也许 30 年内，中国不一定能诞生国际一流的服装品牌，然而，30 年内，一定能打造出国际知名的服装渠道品牌，因为，中国拥有庞大的生产基地、庞大的消费市场。
