1、1内容摘要本论文通过对图书市场现状，基层新华书店目前的处境及自身所拥有的优势和劣势详细分析的基础之上,提出当前基层新华书店的营销战略：首先基层新华书店应树立正确的市场营销观念，并阐述了它的重要性、必要性。提出基层新华书店应建立符合市场经济发展的营销机制，把扩大一般图书发行量作为深化改革的阶段性目标，进行合理的市场定位，寻找自己的经营特色，实行多元化经营战略，进一步加强图书发行网络建设,实施以人为本的指导方针。关键词: 新华书店 营销战略2目录一图书市场的现状二基层新华书店存在的问题三营销战略的思考(一) 树立正确的市场营销观念(二) 建立符合市场经济发展的营销机制(三) 扩大一般图书发行量作为
2、深化改革的阶段性目标(四) 进行合理的市场定位,寻找自己的经营(五) 实行多元化经营战略(六) 加强图书发行网络建设(七) 实施以人为本的指导方针3浅议基层新华书店的市场营销战略随着社会主义市场经济体制改革的进一步深入，图书发行体制的进一步搞活开放，图书市场的竟争变得越来越激烈。在这样一个环境下，作为新华书店既面临着机遇又存在着挑战。一方面是陈旧僵化的体制和经营模式，决策者的思维定势和惯性经营销售以及老店所积存的沉重负担；一方面是日新月异的社会环境、发展变化的图书市场和迅速崛起的强劲竟争对手。这一切促使我们需要冷静下来进行一番认真的思考 ，思考市场、思考经营机制的转换、思考我们应该制定一个怎样
3、的市场营销战略来尽可能多的占有市场份额。本文就基层新华书店的市场营销战略谈点粗浅的看法。一、图书市场的现状2006 年益阳市区范围内有湘南最大的书市一个，拥有 101 个摊位。图书销售一条街-吉祥街，街上有 11 家个体书店。城区还有现代化大型图书超市 3 个，其中文海书店系本地民营资本，另外万卷图书超市、百姓图书广场均系近一年进入益阳的外来民营资本。另还有散布在益城区大街小巷的集个体书店(摊)210 处。新华书店城区共有发行网点 7 处，其中一处正在建设之中。新华书店城区销售图书 4100 万元，除去教材，其中一般图书销售为 1900 万元；而集个体书店(摊)图书的销售为 3120 万元，一
4、般图书销售为 2100 万元。从上述调查数据可以看出：(一)图书市场巨大，图书经营大有可为。(二)一般图书市场分割日趋严重，新华书店主渠道在整个图书市场中占有份额越来越小，主渠道在多渠道竞争中受到了严重威胁。特别是目前新华书店赖以生存和发展的教材发行亦即将打破行业垄断走上市场，实行招投标，新华书店的处境变得愈来愈严峻。(三)随着改革开放的进一步发展，中国 WTO 的加入等，进入图书发行市场的资本日趋复杂，从 20 年前的新华书店独家经营到改革开放以来异军突起的民营书店，到目前的国外资本的即将进入，无凝使图书发行市场的竞争变得更加激烈。图书市场不平等竞争制约了新华书店的图书销售。主要表现在新华书
5、店在图书市场中要发挥引导和示范作用，依法经营，严格遵守法规，不从非正规出版社、国有发行单位以外的渠道进货，图书发行折扣较低。而个体书店进货渠道较复杂，他们不但与国有书店一样直接向出版社进货，折扣也同等享受，而且有些不法书商还买卖书号、刊号及盗版盗印，以劣质、低价书刊冲击市场。如衡阳的挂历市场就是如此。另各职能部门为了各自的利益，利用自己的职权，摆脱新华书店，直接与出版社或印刷厂联系，采取系统内部发行。如职称考试、自考等书就是如此。除此之外,新华书店自身也存在一些不足,如:经营机制不灵活、激励机制不健全等。因此，面对目前图书市场此种现状，作为新华书店的经营者，只有树立强烈的风险意识、竞争意识和危
6、机感，做到与时俱进，才能制订出有主攻方向、有奋斗目标、有科学决策的营销战略，并为之拼搏，付诸实施。二、基层新华书店存在的问题知彼知已，百战不殆。不知彼而知已，一胜一负。不知彼不知已，每战必殆 1。市场就如战场，要制定好营销战略，同样知彼知已，才能在市场竟争中取胜。基层新华书店有哪些优势呢？大致有以下几条：一是国家政策给予新华书店中小学教材发行的包销权和一些经济政策的优惠；二是经过几十年的艰苦创业发展，且有较大的经营规模和一定的经济4实力；三是系统功能的支持与协作以及优良的传统；四是良好的企业形象和信誉及优良的服务等组成的巨大的无形资产；五是庞大的专业队伍和丰富的经营管理经验。优势必须正确认识，
7、必须更好地发挥，为事业的新发展作出更大的贡献。但看到优势决不能飘飘然，某些优势只能表现过去的辉煌，不能代表未来。基层新华书店到底有哪些弱点呢？很少见到在文章中全面概述。但要制订营销战略，必须正视并全力克服自身的弱点。笔者结合本店实际，也归纳几条弱点或不足之处：一、是缺乏市场经济观念，安于吃教材、教辅的“保险饭” ，粗放经营，没有把企业真正推向市场，集中表现在长期忽视对图书市场的调查研究和对扩大一般图书销售的市场争夺；二、是经营机制转变滞后，至今处处表现出传统的经营模式，坐商作风， “大锅饭”的分配形式，严重制约着自身的竞争能力；三、是队伍庞大而且不精，高素质的专业人才缺乏，部分职工素质不高。据
8、有关调查显示整个湖南省新华书店职工中，目前本科毕业的不到 4%，研究生毕业的更是少之又少。且职工缺乏经营的积极性、责任心和主人翁态度，人浮于事，劳动生产率下降；四、是基层新华书店规模小，又是微利企业，经济实力不足，严重制约着网点建设和规模经营；五、是经营机制不够灵活，经营管理落后。上述各种弱点和不足，有的是客观原因造成的，但更多的是主观因素。在制订营销战略过程中，必须对自身的问题进行认真研究，努力创造条件，克服缺点，发扬优势，以保证战略目标的实现。三、基层新华书店营销战略的思考综合上述分析，对当前基层新华书店的营销战略思考如下：(一)树立正确的市场营销观念市场营销是企业最重要的职能战略，有效的
9、市场营销战略是企业成功的基础。新华书店作为图书发行企业，它的中心环节是如何有效地开展图书市场的营销活动，通过图书营销，获得良好的社会效益和经济效益，推动企业的发展。而市场营销就是指基层书店开展市场调查研究，组织各种有效的图书供应、促销、宣传、服务、收集信息及其与此相联系的一切活动。可见市场营销是新华书店生存与发展的生命线。作为企业的经营者，要领导好一个企业、首先必须制订好本企业的营销战略。即规划好企业发展的方向、营销目标、开发重点目标市场、市场竞争策略、主要促销措施等，以确保企业健康发展。新华书店在计划经济年代一统天下，出版社出版什么书，书店就卖什么书，货源不足，就合理分配供应，根本不需要制订
10、什么市场营销战略。直到现在为止，在许多基层书店经理的头脑中对市场营销的概念仍然非常淡薄。这也是近几年主渠道在市场竞争中处处被动挨打的主要原因之一。所以，树立市场营销新观念是当务之急，也是深化改革的思想基础。树立新的市场观念，是正确制定营销战略的灵魂。新华书店建店已有 66 年的光荣历史，为政治服务、为党和国家的中心服务，坚持微利经营，这一直是经营 观念的主体。这在计划经济年代发挥过作用，并成为主渠道的优良传统。随着中国逐步由计划经济走向市场经济的转型，作为国有企业的新华书店同样必须经受市场经济发展的“优胜劣汰”的考验。过去在卖方市场时形成的以图书产品的销售为中心的经营观念 ，必须切底转变。而形
11、成新的营销观念：以图书市场为导向，以读者需求为中心，以提高市场占有率为目标，以规模经营、特色经营为手段，实现双效益的最大化，加速自身发展，确保主渠的地位和作用。(二)建立符合市场经济发展的营销机制新华书店长期以来是我国图书发行业独家经营的唯一渠道。当时图书市场是卖方市场，5书店在计划经济下形成了半官半商型营销机制。随着图书发行体制改革的深入，单一渠道的经营被多种发行渠道、多种购销形式所代替，新华书店已被卷入到一个市场经济的大潮中。为此，要适应激烈的市场形势，就必须建立全方位面向市场的经营决策机制、激励机制。作为经营者，首先要转变经营思想和方法，从依靠政策保护转向依靠市场。要经常组织领导班子和各
12、部门骨干，认真地去研究市场，研究竞争对手的优势和劣势，然后组织自己的优势，找准目标市场开展市场竞争。要在激烈的市场竞争中努力找准自己的位置，重塑自己的形象。内部的机构设置，人员配备、管理措施、规章制度、分配制度、奖惩办法等，都要根据有利于提高市场竞争能力的原则和要求，进行调整、修改、重订，所有部门都 要以市场为中心开展 工作。通过营销机制的转换，提高企业整体素质，增强应变和营销活力，真正建立起与市场经济相适应的营销战略和营销机制。(三)扩大一般图书发行量作为深化改革的阶段性目标新华书店要把图书发行社会效益的扩展点和经济效益的增长点转移到发好一般图书上，要以扩大一般图书发行作为提高市场占有率、开
13、拓新市场的突破口，并作为营销战略的阶段性目标。要扩大一般图书发行量，提高市场占有率，除了要了解市场、掌握市场发展变化的规律外，重点抓好四个方面：1、要千方百计扩大经营规模。规模就是市场竞争能力，就是主渠道形象，就是体现主渠道地位，是发挥主渠道作用的基础。这是营销战略的主线。2、要努力扩大适销对路的备货品种，这是扩大经营规模的核心 ，是提高双效的关键所在。扩大备货品种，难度就在“适销对路”四个字。不“适销对路”扩大备货品种就会走入误区，后果不堪设想，这是营销战略的重点。3、大力开发目标市场，生意做到店外去。市场庞大复杂，表像纷纭，主渠道参与市场竞争如果没有目标，必然会带来极大的盲目性，我们过去发
14、行一般图书的主要问题就在这里。因此，不断找准，开发目标市场，突出中心，照顾一般是提高市场占有率的重要途径。必须指出，开发目标市场一定在主动出击，生意做到店外去，彻底扭转坐等上门的经营作风。4、逐步开展网络营销。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现 。它是今后扩大图书销售有效促销手段之一。因为网络营销能充分适应人们作息时间的变化，打破零售空间限制，使图书销售无时、无处不在我们的日常生活中，这样无形之中能提高图书销售，扩大图书的市场占有率。只有做好上述四个方面的工作，才能实现扩大一般图书销售量、提高市场占有率这个改革的阶段性目标。(四)
15、进行合理的市场定位，寻找自己的经营特色所谓市场定位，是指针对市场竞争态势，企业在市场中，即在潜在的顾客的心目中为自己的产品和市场营销组合寻求和确定一个最恰当的位置的活动 。当前基层新华书店首先：1、要从市场调查研究入手，进行市场细分，找准目标市场，进行市场定位，发展专业书店。如外文书店、特价书店等。2、是进一步发挥新华书店的传统的多种服务项目，如新书预订、缺书登记、送书上门、代邮代购等，树立读者至上的服务思想。3、是搞好优质服务，改善服务态度，赢得读者，在优秀的图书质量、优良的服务态度、优美的购书环境等方面做文章，出实效。4、是积极采取用各种促销手段，特别是以文明礼貌、诚恳热情的态度服务顾客是
16、最重要的促销手段之一。此外，广告宣传、赠送样品、发优惠券、附赠小商品、折扣销售等也可适时地推出。总之，办出主渠道经营的特色，以提高市场竞争力。 6(五)实行多元化经营战略多元化战略就是在现有业务领域基础之上增加新的产品或业务的经营战略 。企业实行多元化经营，寻求多方面发展，最主要的原因就是避免“把所有鸡蛋放入一个篮子里而有可能一起打碎”的巨大风险，新华书店目前就存在这样一个巨大的隐患。而从理论上说，多元化经营是保障一个企业高投资报酬率的最佳方略，能为企业带来若干经济的合成效应_企业个别部门组合由于能够累积技能及使用共同资源如技术、财务、销售网络和人事制度的机会资本化，因此可从资源互补性中降低成
17、本、风险，效益，获得利润。对于新华书店实际而言，多元化经营在此具有多层含义，1、是指新华书店整体经营划分为教材、中心门市部、其他网点，三大块齐头并进。2、是指上述三大块中每一块经营实际操作中使商品(经营品种)繁殖化，即经营品种本身的多样化，如教材 教辅中，根据“应试教育”向“素质教育”转轨的新形势，不断拓宽增加新的品种如手工劳技等方面教辅读物。中心门市部经营中除传统的纸质图书增加备货品种外，可涵括新兴读物_电子出版物、文化用品等。3、是与经营范围品种相同、相关或相近的企业单位联营、合并及收购兼并来拓展生存空间。4、在有条件的基层新华书店可以尝试进入其他行业中去，比如房地产、酒店、家电销售等。这
18、种成功例子已有许多，如耒阳新华大酒店、衡南新华培训心等。 (六)加强图书发行网络建设 体现新华书店主渠道的地位和作用，最关键的要素是建立一个强有力的、畅通无阻的图书流通网络，作为基层书店的发展战略，同样必须把发行网络建设提到十分重要的位置上来。关于如何加强主渠道发行网络建设，涉及的问题比较多，笔者不准备在这里进行全面探讨。但有两点 要强调一下：1、自身网点建设力求上规模，上档次，适应跨世纪发展要求，要抓住当前一切有利条件，适度负债等加快建设。这是企业发展的根本。2、对社会发行网点，要充分发挥新华书店有形、无形资产的优势，运用连锁、联营、兼并、收购、以租建、股分合作等一切有利于增强自身竞争力量的
19、公有制发展形式和措施，加快网络建设。要积极团结、改造、引导、利用、帮助社会发行网点，成为我们的同盟者以减少对立的竞争势力。这也是主渠道的重要营销战略措施，也是应尽的责任。(七)实施以人为本的指导方针市场竞争归根结底是人才的竞争，发现人才，培养人才、造就人才是企业获得创新、开拓、发展的最深层的动力和因素。图书发行企业的一切营销活动，都是要人去做的。故：1、首先只有不断加强新华书店领导班子的建设，提高书店企业领导班子对现代化企业的决策、指挥、调控能力和经营管理水平。2、加强新华书店职工队伍的建设。就是要培养出一支高素质、善经营、能管理的职工队伍，才能在激烈的、严峻的市场竞争中立于不败之地。3、专业
20、人才的引进。当前，新华书店要引进的专业人才主要是计算机技术人才和推销人才。电脑化趋势和网上书店以及电脑管理等都已是强化科学管理的一种趋势，各级书店建立计算机管理系统已迫在眉睫。推销员制度是商业流通领域行之有效的主动促销办法，必须尽快建立 6。总之一句话，离开了以人为本的指导方针，一切营销的战略计划、决策、办法都会落空。因此，要把加强企业班子建设、培养引进专业人才，提高职工的整体素质，放在制订经营战略的首位。结合基层新华书店的实际，确立以上七个方面的发展战略思路，并制定出中长期相结合的企业经营战略，扬长避短，优化组合，充分调动职工的积极性，努力拚搏，定能较好6 7地使新华书店企业做大做强，全面推向二十一世纪。参考文献1. 刘庆元;,北京,中央广播电视大学出版社,2000.2. 戴庞海;,北京,中国文联出版公司,1995.3. 杨伟文;,长沙,湖南人民出版社,2001.4. 方卿:,山西,山西经济出版社,2001.5. 刘庆元:,北京,中央广播电视大学出版社,2000.6. 刘明亮:,海南,海南出版社,2001.8
