1、,微博：正在加速的公众数字风潮,群邑中国与新生代市场监测机构联合研究,2010年9月, 研究背景与设计, What：微博是什么？ How:人们如何用微博？, How to do：微博的营销角色？ Future：未来？,全球：twitter的迅速发展（2006年开始）,中国：微博的风起云涌（2007年开始）,2007年饭否成立,有着丰富数字营销经验的群邑集团，与中国权威的独立研究机构新生代市场监测机构精 诚合作，携手挖掘和发现中国微博的营销机会和模式。,群邑集团和新生代市场监测机构组建的微博研究小组，经过了历时3个月的工作，查阅搜集 整理了数千篇文献和二手资料，访问了中国知名的媒体、营销专家和微
2、博用户，同时深入到 一二线城市，开展了用户定量调查，力图以最为鲜活的图景展现中国微博的使用行为和可能 潜藏的机会。,本研究旨在揭示以下问题的答案：,企业的数字营销现状与社会化媒体应用现状？ 微博与其他社会化媒体的属性与差异是什么？ 微博应该在营销中承担什么样的角色和功能？ 微博可以发挥什么样的营销价值？,微博作为新的数字化浪潮显现出来的时候， 它会带来什么样的营销机会？,“微博之力”探究,2010年微博营销机会和模式研究,定量方面采用了在线调查的方式 - 调研城市: 北京、上海、广州、成都、沈阳、西安 - 目标人群: 本地常住居民(连续居住1年以上)、微博使 用时间在3个月以上，且年龄15-5
3、5岁之间的微博用户 - 总样本量900个样本，其中一线城市(北上广)200样本 /城市，二线城市100样本/城市,定性方面分别在北京、上海两地各 采访了80、90后共四位微博的活跃用户,研究方法为实现本次研究的主要目的，本次研究采用了二手资料分析+深度访谈+定量研究的方法， 旨在全面、深入了解各方的利益诉求，发掘微博营销的发展意义与现状。本次研究翻阅了国内外大量的关于数字营销、社会化媒体研究，查阅了大量的微博研究报告 和二手资料，以期了解国际上和国内的数字营销现状、发展和未来的走向。本次研究在微博用户调查方面，我们采用了定性与定量研究相结合的方式：, 研究背景与设计, What：微博是什么？,
4、 How：人们如何用微博？, How to do：微博的营销角色？ Future：未来？,中国互联网网民全景,数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年7月发布第26次中国互联网络发展状况统计报告,4.2 亿中国网民,其中,3.05 亿城市网民 1.15 亿农村网民 2.77 亿手机网民,73.6%用台式电脑上网 36.8%用笔记本电脑上网,社会化媒体发展加速3.04亿,中国网络即时通信用户使用率达72.4%,2.96亿中国网络游戏用户使用率达70.5%2.31亿,中国博客用户 使用率达55.1%,2.65亿 中国网络视频用户使用率达63.2%2.1亿,1.42亿 中国网络购物用户
5、使用率达33.8%,中国社交网站用户使用率达50.1%1.2亿 中国BBS/论坛用户使用率达30%,你VS 所有人,所有人VS 所有人,状态,分享,微博,IM工具会话10,状态,分享,博客,纯分享类分享,关系,SNS,群组,BBS/社区类,购物类声誉,微博的主要社会化媒体属性状态与分享博客和微博都偏重于状态和分享，但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反应心情和状态：我在想什么、做什么、我知道什么。附图 各类社会化媒体的属性,微博改变了媒体和信息传播模式,微博是高节奏、碎片化时代的产物，快餐 也是，你可以批评它为“垃圾食品”，但 它稳定的质量和色香味俱全的观感让人难 以舍弃。,微博让信息快速
6、扩散,在信息比我们还快的时代，微博比信息更快,上曾有这样,微博改变了媒体和信息传播模式,微博具有强烈的自媒体属性,微博的发展，某种程度上使得“人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众。” 每个人都是一个通讯社。,微博的形式简单、内容简短，使参入和切入更方便且实时，人人都可以主动选择发 布、接受和传递信息。因而“自主化” “私人化”“平民化”的特性凸显。,的描述：,微博,微博改变了媒体和信息传播模式,读者永远需要好故事、好新闻，而微博正式蓬勃发展中的一个源头。深层次阅读 最终落实在杂志或杂志化的报纸上。至于其载体是口头，抑或传统纸、电子纸， 还是iPhone、iPad，无关紧要。,微博是好故事和
7、好新闻的源头,微博改变了媒体和信息传播模式,一些传统媒体也借由微博的社会化媒体属性、通过不断融入、沟通、激发. 进而逐步建立自身影响力、深化用户群认知，并进一步优化群体口碑。,微博可以提升传统媒体影响力,以新周刊为例，早年曾 一度引领新锐话语权，近年 来有些沉寂。但借微博之 风，再度名声鹊起。目前粉 丝规模达50万。其执行总编 封新城也说：“微博让新周 刊复活。”,微博改变了媒体和信息传播模式微博让公共信息流动加快,微博改变了媒体和信息传播模式微博是推手，也是快刀和利剑,周鸿祎炮轰金山,周鸿祎利用新浪微博平台连发46篇微博表达个人观点,力抨金山,导致 金山股价10天之内市值蒸发逾16亿港元,损
8、失惨重;随后,金山安全CEO 王欣同样发表微博给予还击,双方“微博之战”吸引了许多看客。,李开复辞职,2009年的9月，关于时任谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复辞职 一事的报道，成为众多媒体的“必争之地”。大多数媒体的报道是从9 月7日开始的，其实在9月4日李开复已在自己的新浪微博上写道： “再见，谷歌。”，给创新工场带来影响力。,唐骏学历造假事件,从2010年7月1日晚10点16分开始，科普作家方舟子一连在自家的微 博(http:/ 华都集团总裁兼CEO唐骏,微博内容剑指唐骏博士学位、论文、专利等 都有造假嫌疑。, 研究背景与设计 微博是什么？, How:人们如何用微博？, How to
9、do：微博的营销角色？ Future：未来？, 微博受众关键词：年轻、高学历的职业人群体中,男性多于女性（63.7%）,年龄集中在25-34岁（55%） 学历大学本科或以上（74%）,遍及公司职员到中层管理者（67%）。, 收入水平对于是否使用微博没有明显的差异影响,微博核心受众：都市职场人士+社会中坚力量, 对于使用微博，最普遍的动机就是尝鲜。, 而朋友邀请、朋友的示范效用、名人效用都对微博的推广起到了助推作用。其中，,又以朋友间的相互邀请，作用更加直接有效。,附图 微博的使用动机,新奇感是使用微博的核心驱动力, 在使用微博的众多原因中， 关注自我是最主要因素。包 括：表达自我情感、记录生活
10、 与成长、释放情绪。, 分享、求新和关注朋友是位 列其次的原因。,附图 使用微博的目的,“关注自我”与“分享/求新”主宰微博使用目的, 微博受众最主要的发布内容就是 关注个人，包括心情、兴趣爱,好、刚发生的佚事。, 微博受众受好奇心理驱使，会首 先关注新鲜、新奇的事物；其次,是社会话题。, 对于企业而言，具备创新 性、新闻感的品牌话题，更具 有传播的受众基础。,附图 微博受众的信息发布内容,微博发布内容以个人点滴、新鲜新奇事物为主,关注排行,的 片,图 /照,生 常,活 识,最 动,新 态,的 乐,4.好听,5.最新,的社会, 微博受众关注的内容涉猎广泛， 从社会新闻、名人言论、生活常识、 小
11、道消息至朋友动态、生活娱乐，均 在关注范围内。 厌恶的内容相对较少，最突出的就 是虚假信息/新闻和博友的网络谩骂。 对于品牌宣传而言，目前的关注效 果并不明显，但肯定的是受众的关注 好感超过厌恶感。,关注新奇趣内容，厌恶虚假与谩骂,1.有趣2.日常 片 3.朋友,音,榜新闻资讯,趣领域的,友的最新 /照片,2.朋,.有趣的,段子,4.有趣的,5.有趣的,.好听的,的图片,的 子,3.好听,的音乐,的 频,4.有趣,5.日常, 微博信息的评论和转发具有 行为一致性。可预见，能够在 微博上引起较好的品牌评论， 将会收到较好品牌传播效果。 受众最愿意转发的内容通常 是以视频、图片、声音等形式 出现，
12、这同时也是受众经常评 论的内容，因此文字结合动态 感觉的微博内容更具传播力。,博友对音画影像内容的评论和转发意愿更强评论排行,观点,1.感兴 动态36,图片视频音乐,转发排行1.有趣 2.有趣 /照片段视生活常识,轻度中度重度,%,23.6%51.4%25.0%,微博用户具有较高活跃度 继即时通讯工具(八成以上用户每日必用)及社交类网站之后, 微博位居活跃度排行第三 微博日均信息发布数量：12条 微博的重度用户占据半壁江山，重度用户也到达25%的比例，其影响不容小觑附图 微博的每日发布信息条数,附图 社会化媒体的接触频率, 微博受众的主要关注人群 以个人微博为关注焦点：朋友(72%)、同事(5
13、5%)、名人(48%)、人气王(42%) 对于商家和媒体而言，媒体微博、品牌微博，目前关 注度较低。借助个人微博渠道引起微博受众朋友圈的关注和转 发，将是下一步商家和媒体微博推广的有利方式。,关注个人微博仍是主流，品牌/媒体博客方兴未艾,微博受众 的关注类型, “我喜欢”是品牌能够在微博中吸引人气的重要指标。喜欢是一个感性的词汇，或者我们可以 反推着这个结论：你这个品牌的微博粉丝绝大多数(74%)都是喜欢你的人。,65%追随过品牌，74%因为喜欢而追随,“如果好友发了一个品牌，说某某品牌是 他关注的，如果这个品牌我不是很了解， 我会刻意查一下，如果查下来他们有官方 网站一个信息，我会相信它，如
14、果查不 出，乱七八糟网站，跳出很多网页游戏那 种，我会很反感。”,- 某80后上海私营业主, 最关注的品牌/产品微博：,科技数码(67%)、家电产品(51%)、,食品(49%)、服装(48%)和汽车(48%)。,微博用户更关注那些高关注度的品牌微博,“我很愿意关注一个产品的品牌微博，比如 知名的科技数码产品品牌，看看它们又有 哪些新品，即便不购买，在这个时代，它 也肯定是朋友圈/办公室里一个重要的话 题，谈资。”,- 某80后北京微博用户,“看见广告并不是坏事。要看是什么样的营销模式和创意。平庸,及伤害眼球的都不喜欢。给予生活趣味、启发、便利性、幽默感 的、有美感可寻的更容易愿意接受。”,性化
15、应用买单的用户也许对微博来说更重要。”,“可以阿，比如姚晨如果在她的微博里说她今天吃了什么什么，很,好，很开心之类，我觉得可以接受，只要她这种推荐不那么频繁就 没问题，我觉得这个很正常”,用户3,用户1,用户2,微博用户对于品牌信息比我们想象的更具包容性 83%的用户表示在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息。 被访者对别人微博里提到的品牌信息的态度基本为正向的，“会主动关注这些品牌”和“觉得更具吸引力”的比例分别占到了总体的50%和35%，感到反感的只有10%。“只要不影响正常使用及美观度，广告随意挂呗。找到为个,去去我最喜欢的几个关注对象,的微博首页仔细阅读阅读,只阅读我个人微博首页的最
16、新更新,特别关注由微博网站列出的热门话题榜,主动搜索关注的热点话题以阅读,%,26.523 21.2,36.5,50.746.9 45.3,59.2,64.9,0,10,20,30,40,50,60,70,观点找媒体 找对工作有帮助的内容找企业主,焦点话题音乐找人视频,新闻,附图 用微博搜索什么呢？,微博延伸之搜索、筛选与转链接 80%以上的用户使用微博进行过信息搜索; 微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具。 半数的人对自己喜欢的关注对象的更新十分在意。 三成的人对自己首页的更新表示强烈关注。 87%的人会在浏览微博客的时候主动点击微博客中的网站链接，并且转到新链接网站。,6.86.3,22
17、.8,35.230.126.3,51.3,0,10,20,30,40,50,60,注微博广场的,%,附图 微博的浏览习惯,我最喜欢的几个关注对象的微博首页仔细,花时间认关注对,只阅读我个人微博首页的最新更新 会花时间认真翻阅我所有真翻阅我象的所有关注对象的微博更新去微博广场随便看看,特别关注由微博网站列出的热门话题榜 特别关注微博广场的1小时热门话题1小时热门话题主动搜索关注的热点话题以阅读, 微博用户之群像, 谁在用?, 为什么用？ 怎么用？, 微博用户之特写, 70s、80s、90s的代际差异 一、二线城市差异 微博圈子人群细分,How:人们如何用微博？ 微博用户特写,附 图不 同 年 龄
18、 代 际 的 微 博 使 用 动 机,100.0%50.0%0.0%,15-24岁25-34岁35-44岁45-55岁 90后,80后,70后,60后,50后,“因为我追星嘛，看好多明星也使 那个，然后就说能拉近一些距离， 然后就也注册了一个。”-90后北京女孩儿朋友主动发了邀请给我我喜欢的名人开博我就开了新事物我想尝试一下朋友们都在微博上我也就加入了周围人都在使用觉得很时尚其他,“我每天回家第一件事都会看大家的评论，而且每评 必回，而且，微博让你什么话题都知道一些，如果出 去的话，就都有的聊了，就都知道了。”-80后北漂男,使用动机无绝对，80、90别有初衷 对于电子一代的90后而言，微博的
19、稀奇并不是那么十足，仅靠新奇感并不能完全征服90后，追随偶像而来也是90后使用微博的重要原因。 对于80后而言，周围圈子的影响力也成为他们开通微博的另一重要原动力。,80后：获得心灵上的放松，支撑起个人的人际圈子。,80后步入社会有一段时间，要承担来自事业，家庭等方面的压力，他们处于人 生中相对艰难的一个时期。互联网对80后来说是一种不可或缺的减压工具。, 是一个获取信息的渠道,从可作为谈资的社会、财经类新闻，到与生活品质相关的各个面面, 是一个拉近与名人距离的渠道,在通过微博与名人互动中获得心理上被认可的成就感, 是一种发泄自我的渠道 是一个搜寻观点的渠道, 是关注一些大品牌的另一渠道,比如
20、家电、数码电子类、时尚类产品微博,80后围脖的心理诉求：助我撑起人际圈子,90后，浪漫追星的年纪，热爱娱乐八卦,90后接触电脑和互联网的时间更早，他们通过电视等传统媒体获取信息的比 率更低。他们习惯通过互联网交换各种讯息。他们目前绝大大多数还处于学 生阶段，没有生活的压力。上网的主要目的就是闲逛，娱乐。, 微博是他们了解明星们信息的另一渠道,明星在微博上的一些言论会让他们觉得更真实可信一些, 与娱乐媒体相关的微博是其另一关注,如快乐大本营等综艺节目，又如些当红作家和网络写手, 微博是一个可以全方位了解自己想要了解的人的平台,有别于聊天工具，他们可以在随时随地分享心情的同时，也及时了解各友人的动
21、态, 微博是他们尝试新东西的渠道,朋友/网友的介绍或推荐，他们会愿意尝试,是获取并转发一些有意思的、新鲜的信息的平台,90后围脖的心理诉求：浪漫的追星年纪,84.1,25.8,40.1,25.3 26.3,15.4,21.0,的 我,100.090.080.070.060.050.040.030.020.010.0,74.069.141.5我的同事,87.9 78.5我的朋友,51.249.6 40.0我的家人,28.8 12.3我的客户,54.854.6 46.2陌生人,加 同 共 同 关 行 同 一 注 业 爱 学 的 的 好 校 人 人 的 的,41.9 38.5 37.0 41.5 4
22、2.3 41.526.715.3人 人,18.9 21.5微博与人 互动过,90后 80后 70后,微博粉丝圈彰显影响力90后：在校友、共同爱好、微博互动者中的粉丝影响力并不逊于80、70后，尤其校友群 体，具有良好的雪球效应基础。在90后踏入社会后，作用不可小觑。 80后/70后：同事、朋友是我的拥趸者，家人也是微博的主力成员，此外，客户亦需不时 联络、加以维护。附图 不同代际微博使用者的粉丝来源及可能的受众价值,与自己所在行业有关的观点 与我感兴趣的领域有关的观点有趣的视频有趣的段子好听的音乐有趣的图片/照片,他人的产品推荐 各种品牌举行的打折/赠礼等活动企业/品牌发布的信息,由企业品牌发
23、起的互动/参与活动企业/品牌促销信息由其他人发起的抽奖活动,关 注,转 发,评 论,附图 各代际的微博话题行为差异分析,70/80后微博的活跃分子, 90后微博潜力群体 70后更加关注消费，并乐于在微博上传授经验、制造深度话题。 80后对于微博话题的活跃度高、关注面广，但对于话题的跟进，不如70后那么的“执着”。 90后涉世未深，对于社会化话题关注度不高，微博对于他们而言，娱乐价值高于一切。最新的社会新闻资讯日常生活常识精彩围脖/语录/评论朋友的最新动态,音乐 是90后 最乐于 评论的,70/80后:品牌信息的追随者,70后: 企业的“免费传道士”,企业/品牌促销信息 由其他人发起的抽奖活动,
24、关 注,转 发,评 论,附图 一二线城市的微博话题行为差异分析,一线城市对微博营销活动偏好稍高，二线更关注娱乐 二线城市生活节奏较缓，微博用户拥有更充足的时间关注视频、段子、音乐、图片等娱乐内容；而一线城市用户在消费方面，对于企业营销的相关市场活动更加熟络。最新的社会新闻资讯日常生活常识精彩围脖/语录/评论朋友的最新动态与自己所在行业有关的观点与我感兴趣的领域有关的观点有趣的视频有趣的段子好听的音乐有趣的图片/照片他人的产品推荐 各种品牌举行的打折/赠礼等活动企业/品牌发布的信息 由企业品牌发起的互动/参与活动,微博圈子,浏览者,(7.2%),大家都有，就跟着开通了，不 过个人懒得理这些东西，
25、觉得 其实挺烦的,不活跃分子 (0.8%),通常只是浏览从不发表 任何观点和评论,创造者 (5.9%)积极更新自己的微博，而且个人微博被转发度很高，经常会引起圈子的一番讨论积极分子 (31.8%)经常更新微博，包括发布消 息、转发、参与话题讨论、随 时添加感兴趣的关注对象等,跟进者 (41.4%)偶尔发几条微博，回复一下别人对自己的留言收集者 (7.3%) .虽然不发表个人微博，但 很喜欢浏览并且随时添加搜 集感兴趣的微博客传播者 (5.6%)虽然不发表个人微博，但是勤于浏览，并且勤于转发自己认为精彩的微博,微博圈子里的七种人, 研究背景与设计 微博是什么？, How:人们如何用微博？, Ho
26、w to do：微博的营销角色？, Future：未来？, 提升品牌知名度 推广新产品, 中小企业与客户的低成本深度沟通 对Campaign进行追踪与分析, 为公关服务, 为整体市场营销服务,How to do：微博的营销角色及案例分享,使用微博引领大家到公司的网站,从微博链接到你公司的网站下载页面，如该内容足够吸引人，人们就会自发地转发和分享。,在微博上监测你的品牌,利用微博搜索并跟踪人们对公司、竞品或行业等的热门谈论。一旦发现品牌机会，适时提供解决方案。,利用微博的“收藏夹”功能,在微博上搜索正面评价添加到收藏夹，可作为第三方的客户评价公布出来，这将是非常有价值的。,利用微博推广事件,在公
27、司举办某活动、资金筹集活动或开放日活动时，用微博推广可直接将人们链接到活动的注册页面。,建立你在行业里思想领袖的地位,通过微博发布有用的资源和有想法的点子，有利于树立你和你的公司行业思想领袖/专家的形象。,利用微博推广新工具,微博用户喜欢小玩具/小工具，尽可能让工具简单，确保其更容易被分享。,微博的商业角色之 为整体市场营销服务, 研究背景与设计 微博是什么？, How:人们如何用微博？, How to do：微博的营销角色？, Future：未来？,劣势 Weakness, ,信息的反复阅读率低 海量的资讯扑面而来，该如何筛选。浏 览所花费的时间与最终获得的有用观点 之间能否成正比。 需要有
28、人专门维护引导，精心编辑内容威胁Threat网誉口碑双刃剑效应，微博也不例外， 一旦遭遇负面消息该如何控制需要思考 国民浮躁跟风的产物，是否会和博客一 样，火一把就淡下来？,优势Strength, ,微博是一个沉积很多信息的地方 每个人都可以是意见领袖，通过内容吸 引关注 可以随时随地通过电脑/手机等登录 潜移默化地改变人们的互联网浏览习惯 （每天打开的第一个网站）机会 Opportunity消费者的接受包容能力可能比我们想象的要 强，比如：表示能够接受姚晨的微博里推荐一 些品牌的信息（可能今天她吃了什么东西很不 错，并在微博中推荐给她的粉丝之类），但只 是希望这种推荐不要太频繁就好。 可以让
29、明星以一种产品品牌体验者的身份对他,们的粉丝娓娓道来更具有说服力。微博作为一种新形式的网络媒体，以其信息丰富，内容简练，使用快捷等特性很快地吸引众 多追随者。但是目前企业对于微博的利用还处在一个非常浅显的阶段。,小结： SWOT微博,微博引爆的未来营销畅想,1.信息娱乐化、新闻娱乐化、媒体娱乐化是微博的传播趋势,企业要放低身段2.企业要学会主动在微博上发起热点和有趣的话题，让消费者卷入3.要分析和挖掘人们在谈什么，被什么人关注，寻找“微博传播领袖”4.企业把微博当做一个营销的窗口，实现线下和线上的品牌链动效应,5.企业要实时关注您在微博上的“微博品牌声誉”（正面/负面）,6.微博可以帮助企业实现以小博大的低成本营销,7.企业要学会巧用社会媒体，利用微博营销让品牌更具活力,未来是湿的，因为人与人之间、群体与群体之间凭 共同的兴趣以一种温和的方式交流和交往，而不再 像以往那样“干巴巴”地进行交流。在新营销人士 眼里，基于湿世界、湿社会和湿生活背景下的“湿 营销”将是未来最具杀伤力的主流营销模式。, 克雷舍基未来是湿的,未来是湿的,微传播时代，你准备好了吗？,欢迎大家在微博上粉我，推我 !群邑智库上海市南京西路梅陇镇广场31楼,新生代市场监测机构,新媒体事业部,北京市宣武区宣武门外大街10号庄胜广场中央办公楼北翼15层,
